XÂY DỰNG, BẢO VỆ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
MỤC LỤC
XÂY DỰNG, BẢO VỆ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1
Điểm yếu 15
LỜI MỞ ĐẦU
Không phải chỉ có ngày nay, khi mà nền kinh tế ngày càng phát triển và toàn cầu
hóa các doanh nghiệp mới chú ý tới Thương hiệu của chính mình mà ngay từ xa xưa, cha
ông ta cũng đã làm nên những Thương hiệu lớn còn lưu danh và đang cùng tồn tại phát
triển song hành cùng người tiêu dùng như: nước mắm Phú Quốc, lụa Hà Đông, gốm Bát
Tràng, nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Thanh Hà, gạo tám Hải Hậu… Đây là những
Thương hiệu mạnh và là niềm tự hào của dân tộc mà mỗi con người Việt Nam đã cùng
nhau tạo dựng nên.
Ngày nay trước sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế hàng hoá, hàng ngàn
mặt hàng mới của các Doanh Nghiệp khác nhau ra đời và cùng phát triển tạo nên
những Thương hiệu khác nhau trên thị trường, nhưng không phải Thương hiệu nào
cũng phát triển và tồn tại bền vững theo thời gian. Chính vì vậy, vấn đề đặt ra ở đây là
làm thế nào để tạo ra một Thương hiệu mạnh và phát triển bền vững trước sóng gió
cạnh tranh khốc liệt của thị trường. Đó là bài toán lớn cho hầu hết các Doanh Nghiệp
trong nước và trên toàn thế giới trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay.
Thương hiệu là những giá trị vô hình của một Doanh nghiệp được đánh giá
bởi khách hàng, nhân viên và các nhà đầu tư, là tài sản của Doanh nghiệp, của quốc
gia. Vì vậy làm thế nào để các Doanh nghiệp có thể tạo ra một Thương hiệu mạnh
có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường không phải là điều đơn giản chút nào.Và
đây chính là mục đích mà đề tài này hướng tới để có thể giúp cho các doanh nghiệp
cùng tồn tại và phát triển trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế.
1
PHẦN I
NHỮNG VẤN ĐỀ VỀ XÂY DỰNG. BẢO VỆ
VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1.1 Các quan điểm về Thương hiệu
Ngày nay qua các phương tiện thông tin đại chúng, Thương hiệu là một khái

Sở Kế hoạch và Đầu tư) để có thể tiến hành hoạt động. Tên thương mại phải bao
gồm các từ ngữ, chữ số phát âm được và một doanh nghiệp chỉ có một tên thương
mại (có thể có tên đối nội và đối ngoại)
• Nhãn hiệu hàng hóa (trademark) là những dấu hiệu để phân biệt hàng hóa,
dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng
hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một
hoặc nhiều màu sắc Một doanh nghiệp có thể sản xuất nhiều loại sản phẩm hoặc
có thể kinh doanh nhiều dịch vụ, như thế một doanh nghiệp có thể có nhiều nhãn
hiệu hàng hóa.
• Chỉ dẫn địa lý (geographic indication) là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có
nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể. Danh tiếng
của sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý được xác định bằng mức độ tín nhiệm của người
tiêu dùng đối với sản phẩm đó thông qua mức độ rộng rãi người tiêu dùng biết đến
và chọn lựa sản phẩm đó.
• Kiểu dáng công nghiệp (pademark) Kiểu dáng công nghiệp là hình dáng
trang trí bên ngoài của sản phẩm, được thể hiện bằng đường nét, hình khối, mầu sắc
hoặc sự kết hợp của những yếu tố này, có tính mới đối với thế giới và dùng làm
mẫu để chế tạo sản phẩm công nghiệp hoặc thủ công nghiệp.
1.3 Khái niệm về thuật ngữ Thương hiệu
Trên cơ sở tập hợp các dấu hiệu khác nhau, có thể phân tách thương hiệu thành hai
phần:
Thứ nhất là tập hợp các dấu hiệu để tăng khả năng nhận biết và tạo nên hình
ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng và được cho như là hình tương
văn hóa doanh nghiệp. Hình tượng này được nên bởi các yếu tố hữu hình như tên
3
gọi, logo, biểu tượng, khẩu hiệu, đoạn nhạc hoặc là sự kết hợp của các yếu tố đó
(thường gắn liền với bốn đối tượng sở hữu trí tuệ nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn
địa lý, kiểu dáng công nghiệp).
Thứ hai là sự ẩn dấu trong các dấu hiệu hữu hình, sự liên tưởng làm cho dấu
hiệu đó đi vào tâm trí khách hàng. Đó là chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử

và có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia. Đặc điểm của
thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và có tính đại diện cho tất cả các
chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp.
• Thương hiệu tập thể là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại
hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất
và kinh doanh. Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hóa
của doanh nghiệp khác nhau trong cùng một liên kết nào đấy hoặc hiệp hội ngàh
hàng. Ví dụ như nước mắm Phú Quốc là thương hiệu tập thể do nhiều cơ sở sản
xuất khác nhau đống sở hữu. Vinacafe là thương hiệu nhóm cho các sản phẩm cafe
của các doanh nghiệp thành viên của tống công ty cafe. Đặc điểm của thương hiệu
tập thể cũng gần giống như thương hiệu gia đình về tính khái quát và tính đại diện
cao. Nhưng thương hiệu tập thể có tính đại diện phát triển chủ yếu theo chiều sâu
còn thương hiệu gia đình tính đại diện tập trung theo chiều rộng.
•Thương hiệu quốc gia là tập hợp các liên tưởng và nhận thức của cộng đồng về
hình ảnh và bản sắc của một quốc gia. Hình ảnh quốc gia bao gồm các yếu tố như tên
gọi, khẩu hiệu, lịch sử, vị trí địa lý, du lịch Bản sắc quốc gia thường thể hiện hình ảnh
mong ước trong tương lai của quốc gia gắn tên quốc gia đó với các giá trị như thân thiện,
đa dạng, truyền thống Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là có tính khái quát và trừu
tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập mà phải gắn liền với các thương hiệu cá
biệt, thương hiệu gia đình hay thương hiệu nhóm. Thủ tướng chính phủ đã phê duyệt nội
dung chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam tới năm 2010 mang tên “Vietnam
Value Inside”.
1.5 Vai trò của Thương hiệu
 Vai trò đối với người tiêu dùng
Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua
trong muôn vàn các loại hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn
5
gốc xuất xứ của hàng hóa. Có một thực tế là người tiêu dùng luôn quan tâm đến
công dụng của hàng hóa hay dịch vụ mang lại nhưng khi cần phải chọn lựa thì hầu
hết họ lại luôn để ý đến thương hiệu, của nhà cung cấp nào, uy tín và thông điệp họ

thu bán hàng, khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng và sâu rộng hơn.
Thương hiệu tạo điều kiện cho việc thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn
hàng. Như vậy sẽ tạo ra một môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh
doan, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa.
Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp. Khi thương
hiệu trở nên có giá trị người ra sẽ sẵn sàng thực hiện việc chuyển nhượng hoặc
chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu đó. Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp,
nó là tổng thể của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng
được trong suốt quá trình hoạt động của mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu là
một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp. Vì thế các doanh nghiệp cần
đầu tư, xây dựng, bảo vệ và phát triển đến thương hiệu của riêng mình.
Còn đối với thị phần doanh nghiệp Thương hiệu cần duy trì lượng khách hàng
truyền thống, thu hút thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm năng.
1.6 Quy trình xây dựng và phát triển Thương hiệu
1.6.1 Căn cứ pháp lý để xây dựng và phát triển Thương hiệu
Xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu
hình cũng như vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ hoặc tập
đoàn một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn. Xây dựng Thương hiệu là tạo ra
sự khác biệt. Người ta có thể dễ dàng sao chép một hàng hoá nhưng rất khó có thể
bắt chước một tổ chức. Xây dựng thương hiệu cần làm sao để gia tăng khả năng biết
dến thương hiệu của khách hàng và công chúng. Mức độ biết đến càng cao thì càng
thành công.
Trước hết, xây dựng thương hiệu là nói đến việc tạo dựng một biểu tượng, một
hình tượng về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu
dùng qua sự nhận biết về nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi của doanh nghiệp, tên xuất xứ
của sản phẩm và chỉ dẫn địa lý cũng như bao bì hàng hoá. Xây dựng thương hiệu
chính là tạo dựng uy tín của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng; tạo ra một sự tin
tưởng của người tiêu dùng đối với hàng hoá của doanh nghiệp và ngay cả bản thân
doanh nghiệp. Điều đó giúp cho doanh nghiệp rất nhiều trong việc mở rộng thị
7

8
viên của Thoả ước muốn bảo hộ một nhãn hiệu của mình tại nhiều nước thành viên
khác, trước tiên phải đăng ký nhãn hiệu của mình tại Cơ quan Sở hữu công nghiệp
quốc gia, sau đó thông qua Cơ quan Sở hữu công nghiệp quốc gia có thể nộp đơn
đăng ký quốc tế cho Văn phòng quốc tế của WIPO. Văn phòng quốc tế sẽ công bố
đơn đăng ký quốc tế và chỉ rõ những nước thành viên mà người nộp đơn yêu cầu
bảo hộ nhãn hiệu của mình (nước được chỉ định). Nước được chỉ định có thời gian 1
năm để xem xét chấp nhận hoặc từ chối bảo hộ nhãn hiệu trên lãnh thổ của mình.
Nếu sau 1 năm nước được chỉ định không có ý kiến thì nhãn hiệu coi như được
chấp nhận bảo hộ ở nước đó.
Tính đến ngày 22.06.1999 Thoả ước Madrid có 51 thành viên. Việt Nam tham
gia Thoả ước này từ ngày 08.03.1949. Tính đến nay đã có hơn 50000 nhãn hiệu của
người nước ngoài được chấp nhận bảo hộ tại Việt Nam thông qua Thoả ước Madrid.
 Công ước Berne về bảo hộ các tác phẩm văn học và nghệ thuật
Công ước quy định các hình thức tác phẩm được bảo hộ theo Công ước: sách;
kịch; tác phẩm điện ảnh; tác phẩm điêu khắc; hội họa; kiến trúc…Nhưng công ước
cũng trao cho các quốc gia thành viên quyền tự chủ trong việc quyết định các hình
thức tác phẩm cụ thể được bảo hộ tại nước mình. Đối tượng được bảo hộ theo Công
ước Berne là các tác phẩm của các tác giả là công dân của các nước thành viên
Công ước, tác phẩm của tác giả không phải là Công dân của các nước thành viên
của Công ước nhưng công bố lần đầu tiên ở một nước thành viên hoặc công bố
đồng thời tại một nước thành viên và một nước không phải là thành viên và tác
phẩm của các tác giả không phải là công dân nhưng cư trú thường xuyên tại một
nước là thành viên của Công ước. Công ước Berne còn quy định về các quyền tinh
thần, quyền kinh tế của tác giả; thời hạn bảo hộ quyền tác giả; các hoạt động liên
quan tới sử dụng, chuyển nhượng quyền tác giả; quy định về bảo vệ quyền tác giả.
Công ước cũng đưa ra các quy định về chính sách liên quan tới các thành viên của
Công ước, liên quan tới các nước đang phát triển; các quy định về thành lập, tổ
chức, hoạt động, trách nhiệm và mục đích hoạt động của hội đồng Liên Hiệp các
nước thành viên Công ước Berne. Công ước Bern có hiệu lực ở Việt Nam từ ngày

và thoả đáng. Các cơ chế cần phải có là cơ chế dân sự, hành chính và hình sự. Mỗi
cơ chế được áp dụng trong các điều kiện nhất định và với những tiêu chuẩn cụ thể
được chỉ rõ trong Hiệp định.
10
 Hiệp ước hợp tác Patent (PCT)
Hiệp ước Hợp tác Patent được ký tại Washington năm 1970. Tính đến ngày
22.06.1999 đã có 103 nước thành viên. Việt Nam tham gia Hiệp ước từ ngày
10.03.1993.
Hiệp ước này tạo khả năng cho người nộp đơn đăng ký sáng chế thuộc một
quốc gia thành viên có thể nhận được sự bảo hộ cho sáng chế của mình ở mỗi nước
trong số nhiều nước thành viên khác bằng việc nộp một đơn duy nhất (gọi là đơn
quốc tế) tại Cơ quan Sở hữu công nghiệp quốc gia của nước thành viên Hiệp ước
mà người nộp đơn là công dân hoặc có chỗ ở thường trú hoặc nộp đơn cho Văn
phòng quốc tế của WIPO tại Geneva.
Hiệp ước Hợp tác Patent còn quy định chi tiết các yêu cầu đối với đơn quốc tế,
tra cứu đơn quốc tế và thủ tục xử lý những đơn này ở Cơ quan Sở hữu công nghiệp
của nước thành viên. Hiện nay phần lớn đơn đăng ký sáng chế của nước ngoài nộp
vào Việt Nam là thông qua Hiệp ước Hợp tác Patent.
1.6.1.2 Quy định của Việt Nam về Thương hiệu
Ở Việt Nam, trước kia các qui định được nằm rải rác trong các văn bản pháp
luật về Sở hữu trí tuệ như Bộ luật dân sự, Bộ luật hình sự Nghị định số 63/CP
ngày 24.10.1996 của Chính phủ qui định chi tiết về bảo hộ quyền Sở hữu công
nghiệp. Nghị định 06/2001/NĐ-CP ngày 21.02.2001 của Chính phủ sửa đổi bổ sung
nghị định số 63/CP ngày 24.10.1996 . Nghị định số 54/2000/NĐ-CP ngày
03.10.2000 về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đối với bí mật kinh doanh, chỉ dẫn
địa lý, tên thương mại, bảo hộ quyền chống cạnh tranh không lành mạnh liên quan
tới Sở hữu công nghiệp. Nhưng hiện nay, Chính phủ do đã ý thức được tầm quan
trọng của Thương hiệu trong nền kinh tế thị trường đang ngày càng phát triển, các
doanh nghiệp cạnh tranh nhau hết sức khốc liệt. Quốc hội đã thông qua Luật Sở
hữu trí tuệ và có hiệu lực thi hành từ ngày 01.07.2006. Luật Sở hữu trí tuệ đã

Mục đích cuối cùng của xây dựng và phát triển thương hiệu là tạo ra sự trung
thành của khách hàng đối với thương hiệu. Nhưng thực tế xây dựng, bảo vệ và phát
triển thương hiệu luôn đi cùng nhau, đan xen với nhau. Nói đến xây dựng thương
hiệu cần phải hiểu là bao hàm cả yếu tố bảo vệ và phát triển thương hiệu. Việc phân
12
chia tách bạch một cách tương đối giữa xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu
chủ yếu phục vụ cho công việc nghiên cứu. Để có điều kiện tiếp cận chi tiết hơn
thông thường một biện pháp đưa ra trong chiến lược thương hiệu vừa nhằm bảo bệ
vừa nhằm phát triển thương hiệu tới một tầm cao vững chắc trong thị trường cũng
như tâm trí của khách hàng.
1.6.2.2 Xây dựng chiến lược Thương hiệu tổng thể
Chiến lược thương hiệu tổng thể là kế hoạch chỉ ra đường lối, cách thức, trọng
tâm cho việc quản lý thương hiệu. Đồng thời tạo nền tảng cho nhà quản lý thực hiện
đồng bộ mọi hoạt động liên quan đến thương hiệu.
Xây dựng chiến lược thương hiệu tổng thể là cả một quá trình lâu dài, bền bỉ
đòi hỏi cần có một chiến lược cụ thể, khoa học và phù hợp với thực tiễn của doanh
nghiệp cũng như đối với từng thị trường. Nó sẽ quyết định sự thành công hay thất
bại của cả quá trình xây dựng chiến lược thương hiệu. Do đó doanh nghiệp cần có
một kế hoạch với những bước đi thật thích hợp.
 Tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu
Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, là tôn chỉ mục
đích định hướng của thương hiệu. Định hướng này mang tính chiến lược dài hạn.
Mục tiêu của từng thời kỳ có thể thay đổi nhưng tầm nhìn, tôn chỉ mục đích định
hướng thì không đổi và thể hiện qua toàn bộ hoạt động thương hiệu. Tầm nhìn
thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng hoạt động đường
dài cho một thương hiệu. Vai trò của tầm nhìn giống như một thấu kính hội tụ tất cả
sức mạnh của một thương hiệu vào một điểm chung. Doanh nghiệp thông qua tầm
nhìn sẽ định hướng được đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm của một
thương hiệu.
Sứ mạng của một thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương

hàng, đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm năng, nhà cung cấp, xu hướng thị trường,
đối tác
Điểm mạnh
Điểm mạnh (duy trì, xây dựng và làm đòn bẩy) là những tố chất nổi trội xác
thực và rõ ràng. Bao gồm:
•Trình độ chuyên môn
14
•Các kỹ năng có liên quan, kinh nghiệm công tác
•Có nền tảng giáo dục tốt
•Có mối quan hệ rộng và vững chắc
•Có trách nhiệm, sự tận tâm và niềm đam mê công việc
Điểm yếu
• Những tính cách không phù hợp với công việc, những thói quen làm việc
tiêu cực.
• Thiếu sự đào tạo chính quy, bài bản.
• Hạn chế về các mối quan hệ.
• Thiếu sự định hướng hay chưa có mục tiêu rõ ràng.
• Kỹ năng nghề nghiệp chưa cao.
Cơ hội
Cơ hội (đánh giá một cách lạc quan) là những sự việc bên ngoài không thể
kiểm soát được, chúng có thể là những đòn bẩy tiềm năng mang lại cho bạn nhiều
cơ hội thành công, bao gồm:
• Các xu hướng triển vọng.
• Nền kinh tế phát triển bùng nổ.
• Cơ hội nghề nghiệp mới rộng mở.
• Học hỏi được những kỹ năng hay kinh nghiệm mới.
• Sự xuất hiện của công nghệ mới.
Thách thức
Thách thức (các trở ngại), là những yếu tố gây ra các tác động tiêu cực cho sự
nghiệp của bạn, mức độ ảnh hưởng của chúng còn tùy thuộc vào những hành động

được nổi bật hơn, có tác dụng bổ sung, minh họa và tạo ra những dấu ấn riêng biệt.
Logo tạo ra một sự nhận biết rất mạnh bằng thị giác và có tính trừu tượng cao. Yêu
cầu chung khi tạo logo cho thương hiệu la phải đơn giản, dễ nhận biệt và có khả
năng phân biệt cao; thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp; dễ thể hiện trên các
phương tiện và chất liệu khác nhau; phải thích hợp về mặt văn hóa, phong tục,
truyền thống; co tính mỹ thuật cao và phải tạo đựợc ấn tượng nhờ sự đặc sắc.
 Khấu hiệu (slogan) truyền đạt được những thông tin bổ sung và tạo điều
kiện để người tiêu dùng tiếp cận nhanh hơn, dễ hơn. Yêu cầu chung khi thiết kế
16
slogan là có nội dung phong phú, thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp hoặc
công dụng đích thực của hàng hóa; ngắn gọn, dễ nhiứ; có tính hấp dẫn và thẩm mỹ
cao, phù hợp với phong tục tập quán; dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác.
 Bao bì là đặc điểm nhận dạng của hàng hóa và cung cấp thông tin về hàng
hóa, nâng cao văn minh thương nghiệp. Yêu cầu chung khi thiết kế bao bì là phải
duy trì và gìn giữ chất lượng hàng hóa ổn định, không gây hại cho hàng hóa và có
tính thẩm mỹ cao, góp phần cung cấp thông tin hàng hóa và điều kiện tiêu dùng.
1.6.2.3 Đăng ký bảo hộ các yếu tố Thương hiệu
Đăng kí, bảo hộ thương hiệu là các doanh nghiệp đăng kí bất cứ những gì mà
mình nghĩ là đặc biệt và thuộc quyền sở hữu trí tuệ của riêng mình.
Đăng kí, bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa nhưng phải gắn với một hay nhiều sản
phẩm dịch vụ.
Công sức và chi phí bỏ ra cho công tác bảo hộ thương hiệu là khoản đầu tư
đường dài của thương hiệu (phải đầu tư cho việc giám sát, thưa kiện, khiếu nại,
những vi phạm có thể xảy ra bất cứ nơi nào, bất cứ lúc nào).
Ngoài tên thương hiệu ra, doanh nghiệp nên cân nhắc đăng ký bao vây các tên
miền, địa chỉ e-mail và cả tên thương hiệu "na ná" đề phòng những tay trộm chuyên
đi tìm khe hở để tống tiền chủ thương hiệu.
Hiện nay, các doanh nghiệp trên toàn thế giới nói chung và doanh nghiệp Việt
Nam nói riêng đều ý thức được tầm quan trọng của việc đăng ký bảo hộ thương
hiệu cho riêng mình. Việc các doanh nghiệp đăng ký bảo hộ thương hiệu đồng

+ Tổ chức các hoạt động quan hệ khách hàng, cộng đồng
Truyền thông nội bộ - quan hệ cổ đông
+ Tư vấn và tổ chức các chiến dịch thông tin xây dựng quan hệ nội bộ doanh
nghiệp (giới lãnh đạo và nhân viên)
+ Tư vấn và tổ chức các chiến dịch thông tin, xây dựng quan hệ với cổ đông
Tháo gỡ khủng hoảng thông tin thất thiệt
+ Tư vấn và tổ chức thực hiện các chiến dịch thông tin báo chí nhằm giải
quyết các vụ việc thông tin bất lợi cho doanh nghiệp.
Đại diện truyền thông – báo chí
+ Đại diện phát ngôn báo chí
18
+ Tư vấn, Quản` trị toàn bộ các hoạt động báo chí – thông tin của doanh nghiệp
+ Giám sát thực hiện các hoạt động PR
Theo Cục Sở hữu trí tuệ (Bộ Khoa học và Công nghệ), hiện nay Việt Nam có
khoảng 200.000 doanh nghiệp, nhưng mới chỉ khoảng 25% trong số các doanh
nghiệp này có đăng ký bảo hộ nhãn hiệu. Như vậy, còn tới 75% doanh nghiệp vẫn
chưa đăng ký để bảo vệ thương hiệu riêng cho mình khi đưa sản phẩm ra thị trường.
Trong khi đó, Luật Sở hữu trí tuệ của Việt Nam chỉ ưu tiên cho người đăng ký trước
chứ không ưu tiên cho người sử dụng trước. Vì vậy, cách hữu hiệu nhất để bảo vệ
quyền lợi của m.nh là các doanh nghiệp cần nhanh chóng đăng ký bảo hộ thương
hiệu để có cơ sở pháp lý bảo vệ khi hàng hóa bị làm nhái, làm giả hoặc thương hiệu
bị đánh cắp. Bảo hộ thương hiệu theo quy định của pháp luật như thế nào? Quyền
sở hữu công nghiệp đối với sáng chế, kiểu dáng công nghiệp, thiết kế bố trí mạch
tích hợp bán dẫn, nh.n hiệu, chỉ dẫn địa lý được xác lập trên cơ sở quyết định của cơ
quan nhà nước có thẩm quyền khi thực hiện việc đăng ký các đối tượng đó theo quy
định của pháp luật về sở hữu trí tuệ (Điều 752, Bộ luật Dân sự 2005). Theo khoản 3,
Điều 6, Luật Sở hữu trí tuệ 2005, thì quyền sở hữu công
nghiệp đối với nh.n hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý được xác lập trên cơ
sở quyết định cấp văn bằng bảo hộ của cơ quan nhà nước có thẩm quyền theo thủ
tục đăng ký quy định tại Luật này hoặc công nhận đăng ký quốc tế theo quy định

quốc tế có liên quan mà Việt Nam là thành viên hoặc tham gia. Trong điều kiện hội
nhập thì việc bảo hộ thương hiệu không chỉ đặt ra đối với thị trường trong nước, mà
đó cũng là vấn đề quan trọng, cần thiết đối với thị trường quốc tế. Nó là điều kiện
tốt để các doanh nghiệp đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu hàng hóa, nâng cao giá trị
sản xuất. Theo quy định của pháp luật Việt Nam thì khi đăng ký bảo hộ thương hiệu
tại Việt Nam, thương hiệu đó không đương nhiên được bảo hộ tại các quốc gia khác
trừ trường hợp hiệp định song phương giữa các quốc gia có quy định khác. Vì vậy,
để thương hiệu của mình được bảo hộ ở quốc gia khác hay bảo hộ trên phạm vi toàn
thế giới thì các chủ thể cũng phải tiến hành đăng ký bảo hộ theo quy định của các
điều ước quốc tế. Việt Nam đã là thành viên của Thoả ước Madrid (do Tổ chức Sở
hữu trí tuệ thế giới WIPO quản trị) về đăng ký
quốc tế nhãn hiệu, với hơn 50 quốc gia là thành viên. Đăng ký theo Thoả ước
này, chủ thương hiệu chỉ cần dùng 1 đơn đăng ký quốc tế theo mẫu quy định, đánh
20
dấu những nước thành viên doanh nghiệp muốn đăng ký nhãn hiệu và nộp đến Cục
Sở hữu trí tuệ. Việc đăng ký. theo hệ thống này khá đơn giản, tiện lợi và chi phí có
thể rẻ hơn gấp 10 lần so với việc đăng ký trực tiếp ở từng nước. Tuy nhiên, đơn
đăng ký này chỉ được thực hiện khi thương hiệu đã được đăng ký bảo hộ ở Việt
Nam. Thời hạn xem xét đơn đăng ký quốc tế trong vòng 01 năm. Nếu các doanh
nghiệp quan tâm đến các thị trường là thành viên của Thoả ước thì nên thực hiện
việc đăng ký theo hình thức này. Mặt khác, từ ngày 11/7/2006, Việt Nam đã chính
thức trở thành thành viên của Nghị định thư Madrid. Do đó, doanh nghiệp Việt
Nam có thể đăng ký nhãn hiệu bảo hộ ở các nước đã là thành viên của Thoả ước
hoặc Nghị định thư. Với những nước không phải là thành viên của Thoả ước
Madrid, khi có nhu cầu đăng ký nhãn hiệu hàng hoá tại các nước khác các doanh
nghiệp sẽ phải đăng ký trực tiếp tại từng quốc gia đó. Thủ tục đăng ký được tiến
hành tại các cơ quan sở hữu công nghiệp của các nước đó. Để nộp đơn và làm thủ
tục đăng ký, doanh nghiệp có thể sử dụng đại diện Shoặc chi nhánh tại các quốc gia
đó; hoặc sử dụng Công ty đại diện sở hữu công nghiệp Việt Nam và nước ngoài.
Chính vì vậy các doanh nghiệp Việt Nam cần xây dựng cho mình một chiến