BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM TẠ THỊ LAN HƢƠNG NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ RỦI RO ẢNH HƢỞNG
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ T
T
P
P
.
t
h
h
á
á
n
n
g
g1
1
0
0
/
/
2
2
0
0
1
1
3
3
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Chuyên ngành: Kinh doanh thƣơng mại
Mã số: 60340121
N
N
g
g
ư
ư
ờ
ờ
i
ih
h
ư
ư
ớ
ớ
n
n
g
g
.
.B
B
Ù
Ù
I
IT
T
H
H
A
A
N
N
H
HT
T
R
R
Á
Á
h
h
í
íM
M
i
i
n
n
h
h
,
,t
t
h
h
á
á
n
n
g
g
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu các yếu tố rủi ro ảnh hƣởng đến ý định
mua hàng trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” là công trình
nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu trong đề tài này đƣợc thu thập và sử dụng một
cách trung thực. Kết quả nghiên cứu đƣợc trình bày trong luận văn này không sao
chép của bất cứ luận văn nào và cũng chƣa đƣợc trình bày hay công bố ở bất cứ
công trình nghiên cứu nào khác trƣớc đây.
TP. HCM, tháng 10-2013
Tác giả luận văn
Tạ Thị Lan Hƣơng
2.3.1 Các mô hình nghiên cứu rủi ro trong mua sắm trực tuyến 17
2.3.1.1 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) 17
2.3.1.2 Các nghiên cứu liên quan nhận thức rủi ro sản phẩm dịch vụ 18
2.3.1.3 Các nghiên cứu liên quan nhận thức rủi ro giao dịch trực tuyến 20
2.3.2 Các yếu tố rủi ro ảnh hƣởng hành vi mua sắm trực tuyến 21
2.4 Đề xuất mô hình lý thuyết và giả thuyết 23
2.4.1 Đề xuất mô hình lý thuyết 23
2.4.2 Các giả thuyết 25
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27
3.1 Quy trình nghiên cứu 27
3.2 Nghiên cứu định tính 28
3.3 Xây dựng thang đo 30
3.4 Nghiên cứu định lƣợng 31
CHƢƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 34
4.1 Mô tả mẫu 34
4.1.1 Thông tin nhận biết việc sử dụng dịch vụ MHTT 34
4.1.2 Thông tin thuộc tính đối tƣợng nghiên cứu 35
4.2 Đánh giá thang đo 37
4.2.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach Anpha 37
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 38
4.3 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu 42
4.3.1 Phân tích tƣơng quan 42
4.3.2 Phân tích hồi quy 43
4.3.3 Giả định không có mối tƣơng quan giữa các biến độc lập (đo lƣờng đa cộng
tuyến) 47
4.3.4 Phân tích ảnh hƣởng của các biến định tính đến xu hƣớng tiêu dùng 47
4.3.4.1 Kiểm định sự khác nhau về ý định hành vi mua sắm trực tuyến theo giới tính
47
4.3.4.2 Kiểm định sự khác nhau về ý định hành vi mua sắm trực tuyến theo thu nhập
49
Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 15
Hình 2.4: Mô hình chấp nhận thƣơng mại điện tử (e-CAM - E-Commerce Adoption
Model) 16
Hình 2.5: Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) 17
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất 23
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 27
Hình 4.1: Kết quả phân tích hồi quy 45 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ANOVA: Analysis Variance: Phân tích phƣơng sai
ATM: Automatic Teller Machine: máy rút tiền tự động
B2B: Business to business: Doanh nghiệp tới doanh nghiệp
B2C: Business to Consumers / Business to Customers: Doanh nghiệp tới ngƣời tiêu
dùng
C2C: Consumer-to-Consumer: Ngƣời tiêu dùng tới ngƣời tiêu dùng
C2B: Consumer-to-Business: Ngƣời tiêu dùng tới doanh nghiệp
E-CAM: E-Commerce Acceptance Model: Mô hình chấp nhận thƣơng mại điện tử
EFA: Exploratory Factor Analysis: yếu tố khám phá
G2C: Government-to-citizens: Chính phủ tới ngƣời tiêu dùng
IT: Information Technology: Công nghệ thông tin
DANH SÁCH PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nghiên cứu định tính
Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lƣợng
Phụ lục 3: Kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha
Phụ lục 4: Phân tích nhân tố khám phá – EFA
Phụ lục 5: Kết quả phân tích hồi quy đa biến
Phụ lục 6: Phân tích T-test, Anova
1
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ ĐỀ TÀI
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay Internet không chỉ là mạng truyền thông mà còn là phƣơng tiện toàn
cầu cho các giao dịch của ngƣời tiêu dùng. Với tốc độ phát triển nhanh chóng trong
những năm qua, Intermet đã trở thành phƣơng tiện phổ biến cho truyền thông, dịch
vụ và thƣơng mại. Internet đã làm thay đổi cách mua hàng truyền thống của mọi
ngƣời. Ngƣời tiêu dùng không còn bị bó buộc về thời gian và địa điểm mà họ có thể
mua các sản phẩm và dịch vụ ở bất cứ khi nào và bất cứ ở đâu. Với thế mạnh đó,
cùng với sự phát triển Internet nhanh chóng ở Việt Nam, ngƣời tiêu dùng trong
nƣớc đang quen dần với việc mua hàng qua mạng.
Đến cuối năm 2012, đã có 38% website cho phép đặt hàng và 3,5% website có
chức năng thanh toán trực tuyến (Bộ Thƣơng mại, 2012). Các mặt hàng đƣợc giới
thiệu trên website của doanh nghiệp khá đa dạng và phong phú trong đó tỷ lệ
website giới thiệu sản phẩm thiết bị điện tử tăng đáng kể so với các năm trƣớc, từ
12,6% năm 2012 lên 17,5% năm 2012. Điều này phản ánh thực tế là đối với mặt
hàng điện tử, ngƣời tiêu dùng đã quen dần với việc lựa chọn mặt hàng và cửa hàng
trực tuyến nên nếu thiếu website sẽ là bất lợi rất lớn đối với các doanh nghiệp kinh
doanh mặt hàng này (Bộ Thƣơng mại, 2012). Bên cạnh đó, trong những năm qua, tỷ
lệ ngƣời sử dụng internet cũng đã tăng nhanh chóng. Điều đó cho thấy, sự phát triển
các website bán hàng qua mạng vẫn chƣa tƣơng đồng với sự phát triển internet ở
Việt Nam. Từ đó, một nghiên cứu về lãnh vực mua hàng qua mạng là một nhu cầu
chính thức tiếp theo.
• Bƣớc 2: Nghiên cứu chính thức bằng định lƣợng nhằm mục đích khảo sát
các đánh giá của ngƣời đã từng tham gia giao dịch hoặc đã có ý định giao dịch mua
sắm trực tuyến hình thức B2C về những rủi ro ảnh hƣởng đến xu hƣớng thay đổi
thái độ mua sắm trực tuyến ở Việt Nam.
3
1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Do giới hạn về thời gian, nghiên cứu chỉ đƣợc thực hiện trong phạm vi nhƣ sau:
Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu là rủi ro trong MHTT, các yếu tố rủi ro tác động đến ý
định MHTT, mối liên hệ, tầm ảnh hƣởng của các yếu tố này trong mô hình rủi ro
trong MHTT. Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua việc thu thập thông tin cấp một
từ những ngƣời đƣợc khảo sát bằng bảng câu hỏi, từ đó phân tích dữ liệu để xác
định, làm sáng tỏ vấn đề cần nghiên cứu.
Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu là những khách hàng đã và đang mua sắm trực tuyến và
những khách hàng có ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến tại TP. HCM.
1.5 Ý nghĩa thực tiễn
Kết quả nghiên cứu giúp cho mọi ngƣời quan tâm có cơ sở ban đầu về việc xác
định đúng đắn vai trò của các yếu tố rủi ro liên quan đến xu hƣớng thay đổi thái độ
MHTT. Qua đó, tác giả muốn đóng góp kết quả nghiên cứu của mình vào hiểu biết
chung đối với việc chấp nhận của ngƣời sử dụng MHTT. Đây cũng là một hoạt
động kinh tế còn tƣơng đối mới mẻ, còn bỏ ngõ cho nên rất cần các nghiên cứu cho
việc áp dụng thành công trong thực tế. Các yếu tố tìm thấy trong quá trình nghiên
cứu có thể đƣợc vận dụng để tổ chức một hệ thống mua sắm trực tuyến trong từng
doanh nghiệp cụ thể sao cho phù hợp với môi trƣờng kinh doanh ở Việt Nam. Và
cũng nhờ đó mà các doanh nghiệp ý thức hơn về vai trò của mua sắm trực tuyến để
không ngừng nâng cao hệ thống phục vụ khách hàng (đối tác, ngƣời tiêu thụ, …).
Bên cạnh đó, phƣơng pháp nghiên cứu sử dụng trong nghiên cứu này cũng góp
5
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Tổng quan
2.1.1 Khái niệm dịch vụ mua hàng trực tuyến
Các định nghĩa mua hàng trực tuyến (online shopping) nhƣ sau:
1. Mua hàng trực tuyến đƣợc định nghĩa là hành vi của ngƣời tiêu dùng trong
việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao
dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe, Dellaert và K. D. Ruyter, 2004).
2. Mua hàng trực tuyến là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ thông qua
internet. Mua hàng qua mạng là một hình thức của thƣơng mại điện tử đƣợc dùng
trong giao dịch B2B hoặc B2C (theo Wikipedia).
3. Mua hàng trực tuyến là một giao dịch đƣợc thực hiện bởi ngƣời tiêu dùng
thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính của ngƣời tiêu dùng đƣợc
kết nối và có thể tƣơng tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng
máy tính (Haubl & Trifts, 2000).
Tóm lại, mua hàng trực tuyến là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ đƣợc thực
hiện bởi ngƣời tiêu dùng ở các cửa hàng trên mạng thông qua mạng internet.
2.1.2 Các loại hình mua hàng trực tuyến
Có hai mô hình mua hàng trực tuyến chính yếu nhất là: B2B (business-to-
business) và B2C (business-to-consumer).
• B2B là mô hình mua hàng trực tuyến mà trong đó ngƣời tham gia là các doanh
nghiệp hoặc các tổ chức. Hiện nay, phần lớn mua hàng trực tuyến là thực hiện theo
mô hình này. Ví dụ về mô hình B2B: các doanh nghiệp mua hàng của nhau, cung
cấp nguyên vật liệu, các doanh nghiệp bán hàng cho hệ thống đại lý của mình qua
mạng, …
6
• B2C là mô hình mua hàng trực tuyến trong đó doanh nghiệp bán hàng cho
1. Ngƣời mua hàng truy cập vào trang web (hầu hết các trang web bán hàng trực
tuyến đều yêu cầu bạn tạo một tài khoản để đăng nhập và tiến hành mua hàng, nếu
chƣa có tài khoản thì bạn phải tạo một tài khoản) tìm đến sản phẩm cần mua, thực
hiện các thao tác chọn sản phẩm mình quyết định mua và chi và làm theo các thao
tác theo sự hƣớng của web.
2. Web mã hoá thông tin thu thập đƣợc từ ngƣời mua hàng khai báo và gửi yêu
cầu đến Trung tâm thanh toán điện tử.
3. Nhận đƣợc các thông tin từ web hệ thống thanh toán điện tử mã hoá thông tin
và gửi đến ngân hàng của ngƣời mua hàng để xác thực thông tin tài khoản ngƣời
mua và xác nhận, hoặc không xác nhận thông tin trên.
8
4. Hệ thống thanh toán điện tử gửi một báo giá về tổng số tiền mà ngƣời mua
phải thanh toán.
5. Hệ thống thanh toán điện tử gửi đơn đặt hàng tới ngƣời bán để chuẩn bị đơn
hàng theo các thông tin yêu cầu của đơn hàng.
6. Ngƣời mua nộp tiền vào thẻ hoặc số dƣ còn đủ hạn mức để mua đơn hàng.
7. Ngân hàng phát hành thẻ của ngƣời mua tự động chuyển trả tiền cho ngân
hàng của ngƣời bán để thanh toán số tiền của đơn hàng.
8. Ngân hàng của ngƣời bán khi nhận đƣợc tiền sẽ gửi giấy báo có về cho ngƣời
bán hàng.
2.1.4 Phƣơng thức thanh toán và giao nhận
Thanh toán điện tử là một trong những điều kiện cốt lõi để phát triển mua sắm
trực tuyến. Với vai trò là một khâu không thể tách rời của quy trình giao dịch và
trong nhiều trƣờng hợp thanh toán điện tử còn là biện pháp xác thực việc ký kết hợp
đồng giữa ngƣời bán và ngƣời mua trong một giao dịch mua sắm trực tuyến trên
môi trƣờng Internet. Sự khác biệt cơ bản giữa mua sắm trực tuyến với các ứng dụng
khác cung cấp trên Internet chính là nhờ khả năng thanh toán trực tuyến này. Do
vậy, việc phát triển thanh toán trực tuyến sẽ hoàn thiện mua sắm trực tuyến. Để mua
sắm trực tuyến đƣợc theo đúng nghĩa của nó – các giao dịch hoàn toàn qua mạng,
xuất hoặc nhà phân phối thứ ba và nhà sản xuất hoặc đối tác thứ ba này sẽ gởi sản
phẩm đến ngƣời tiêu dùng.
10
- Nhận hàng ở cửa hàng gần nhất (in store pick up): Ngƣời tiêu dùng sẽ đặt hàng
qua mạng nhƣng sẽ nhận hàng ở của hàng gần nhất trong hệ thống phân phối (theo
Wikipedia).
2.1.5 Lợi ích và rủi ro của mua hàng trực tuyến
Lợi ích
- Mua sắm trực tuyến tác động tích cực đến xã hội và nền kinh tế. Mua sắm trực
tuyến mở ra cho nền kinh tế những hƣớng phát triển mới. Tạo thêm nhiều ngành
nghề mới, nhiều công ăn việc làm, cắt giảm chi phí không cần thiết, tạo vòng quay
vốn nhanh hơn, kích thích sự cạnh tranh, kích cầu của xã hội và kích thích sự phát
triển của sản phẩm nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu tiêu dùng. Kích thích doanh
nghiệp luôn năng động trong quản lý và sáng tạo tìm kiếm các ý tƣởng kinh doanh
mới. Có thể nói, mua sắm trực tuyến là động lực hoàn thiện và thúc đẩy sự phát
triển của nền kinh tế.
- Sau đây là một số tác động tích cực của mua sắm trực tuyến đối với doanh
nghiệp, ngƣời tiêu dùng và xã hội.
Tác động của mua sắm trực tuyến với doanh nghiệp:
- Giúp mở rộng thị trƣờng không những trong nƣớc mà còn ra quốc tế. Với chi
phí thấp nhất, doanh nghiệp có thể vƣơn tới nhiều khách hàng hơn, tìm kiếm nhà
cung cấp tốt hơn, đối tác phù hợp hơn trên khắp thế giới.
- Cắt giảm chi phí quản lý, lƣu hành thông tin, cƣớc viễn thông, bƣu chính, tồn
kho, giao nhận.
- Rút ngắn thời gian đáp ứng cho khách hàng: đơn đặt hàng trực tuyến hàng
nhanh chóng đƣợc nhân viên bán hàng xử lý nhờ các công cụ tin học hóa và hàng
hóa nhanh chóng đƣợc chuyển giao cho khách hàng.
- Rút ngắn thời gian đƣa sản phẩm ra thị trƣờng: với mạng lƣới khách hàng trực
tuyến, doanh nghiệp có thể tiếp cận nhiều đóng góp của khách hàng. Với cách làm
- Khách hàng có nhiều lựa chọn hơn khi mua hàng vì có nhiều nhà cung cấp, có
nhiều nguồn thông tin tham khảo. Trên mạng, khách hàng có thể tìm kiếm nhanh
chóng nhiều nhà cung cấp để lựa chọn.
- Giá hàng hóa thấp hơn do nhà cung cấp cắt giảm đƣợc chi phí sản xuất và quản
lý. Đối với hàng hóa số hóa đƣợc nhƣ sách, báo, phim, nhạc, phần mềm, tƣ vấn
thông tin, thời gian giao hàng đƣợc rút ngắn.
- Khách hàng đƣợc chăm sóc hậu mãi tốt hơn nhờ đƣợc tƣ vấn 24/24 trên mạng.
- Khách hàng có điều kiện chia sẻ kinh nghiệm sử dụng với nhau trên mạng.
Tác động của mua sắm trực tuyến đối với xã hội:
- Tạo ra nhiều ngành nghề, việc làm mới cho xã hội: mua sắm trực tuyến phát
triển thì ngành máy tính, viễn thông, ngành công nghiệp phần mềm, ngành giao
nhận, v.v. phát triển mạnh hơn. Nhiều nghề nghiệp mới cũng xuất hiện đi đôi với
các dịch vụ hỗ trợ mua sắm trực tuyến và các ngành nghề nói trên.
- Giảm chi phí chung cho xã hội nhƣ chi phí quản lý, sản xuất, đi lại.
- Chất lƣợng dịch vụ đƣợc hoàn thiện hơn: nhiều dịch vụ đƣợc cung cấp với đầy
đủ thông tin hơn, nhanh hơn, sát đối tƣợng hơn. Ví dụ, dịch vụ đào tạo từ xa, chẩn
bệnh qua mạng đƣợc cung cấp tới vùng xa xôi với các thông tin chi tiết nhất.
- Nhiều đối tƣợng tiếp cận với hàng hóa và thông tin, do đó có tác dụng kích cầu
mạnh hơn, làm cho sức sản xuất của xã hội tăng lên.
Rủi ro
Bên cạnh những mặt tích cực, mua sắm trực tuyến vẫn còn những hạn chế của
nó. Có hai loại hạn chế, một nhóm mang tính kỹ thuật, một nhóm mang tính thƣơng
mại. Một số cản trở lớn nhất của mua sắm trực tuyến theo thứ tự là:
• An toàn
13
• Sự tin tƣởng và rủi ro
• Thiếu nhân lực về mua sắm trực tuyến
• Văn hóa
tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của ngƣời tiêu dùng đối với sản
phẩm. Còn chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hƣởng của quan hệ xã hội lên cá nhân
ngƣời tiêu dùng.
2.2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Davis (năm 1986) đã đề xuất Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology
Acceptance Model – TAM).
Copyright: Tài liệu đại học ©