B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC M THÀNH PH H CHÍ MINH TRN QUANG TRÍ
CHIN LC KINH DOANH CA
CÔNG TY C PHN DC PHM CU LONG
TRONG GIAI ON 2013 - 2018 LUN VN THC S QUN TR KINH DOANH TP. H Chí Minh, Nm 2013

i

LI CAM OAN


kính trng và bit n sâu sc tôi xin đc bày t li cm n chân thành ti:
Ban giám hiu, Khoa ào to sau đi hc trng đi hc M thành ph H
Chí Minh, đã to mt môi trng hc tp tt cùng nhng đi
u kin thun li
trong sut quá trình hc tp và hoàn thành lun vn.
Tin s V Vit Hng, ngi Cô đã trc tip hng dn, đnh hng nghiên
cu, quan tâm giúp đ và to mi điu kin thun li đ tôi hoàn thành lun vn
này.
Ban Tng giám đc công ty c phn dc phm Cu Long đã to mi điu
kin thun l
i nht trong sut quá trình thc hin đ tài. Các anh ch nhóm
chuyên gia đã đóng góp nhiu ý kin quý báo và nhiu công sc cho nghiên cu.
Gia đình, các anh ch, các bn lp MBA10 và nhng đng nghip đã luôn
quan tâm, chia s, đng viên tôi trong sut thi gian thc hin lun vn.
Mc dù đã rt c gng trong quá trình thc hin nhng lun vn không th
tránh khi nhng thiu sót. Tác gi mong nhn đc s góp ý c
a quý thy cô và
bn bè.
Trân trng.
iii

TÓM TT

Ngành dc Vit Nam hin nay có mc đ cnh tranh ngày càng gay gt.

hp đng b và trong quá trình thc hin phi đc kim tra đánh giá và điu
chnh cho phù hp vi điu kin thc t ca DCL trong tng giai đon.

iv

MC LC
Trang
Li cam đoan i
Li cm n ii
Tóm tt iii
Mc lc iv
Danh mc hình và đ th vi i
Danh mc bng viii
Danh mc t vit tt ix

M U 1
1. Lý do nghiên cu 1
2. Mc tiêu nghiên cu 1
3. Phng pháp nghiên cu 2
4. Phm vi nghiên c
u 2
5. Ý ngha thc tin ca đ tài 3
6. Kt cu ca lun vn 3

Chng I: C S LÝ THUYT 4
1.1. Khái nim chin lc kinh doanh 4
1.2. Hoch đnh chin lc 4
1.3. Các bc nghiên cu hoch đnh chin lc 5
1.3.1. Xác đnh nhim v, mc tiêu và chin lc hin ti ca t chc 6
1.3.2. Tm nhìn, nhim v kinh doanh ca công ty 6

3.2.4. Mua hàng 62
3.2.5. Tài chính k toán 63
3.2.6. Nghiên cu - phát trin 65
3.2.7. Sn xut 66
3.2.8. Vn hóa doanh nghip 68

CHNG IV. XÂY DNG CHIN LC KINH DOANH 72
4.1. Chin lc kinh doanh hin ti ca DCL 72
4.2. Tm nhìn, nhim v kinh doanh ca DCL 72
4.3. Xác đnh mc tiêu dài hn ca công ty 72
4.4. Xây dng chin lc kinh doanh 73
4.4.1. Ma trn SPACE 73
4.4.2. Ma trn SWOT 78
4.5. La chn chin lc bng ma trn đnh lng QSPM 88
vi

CHNG V: NHÓM GII PHÁP - ÁNH GIÁ CHIN LC 93
5.1. Các nhóm gii pháp thc hin chin lc 93
5.1.1. Nhóm gii pháp thc hin chin lc Thâm nhp th trng 93
5.1.2. Nhóm gii pháp thc hin chin lc Phát trin sn phm 94
5.1.3. Nhóm gii pháp cho ào to và phát trin ngun nhân lc 95
5.2. ánh giá chin lc 96

KT LUN 103
TÀI LIU THAM KH
O 105
PH LC PL1
PH LC 1 PL1
PH LC 2 PL5
PH LC 3 PL6

Biu đ 2.4. Doanh thu ca ngành hàng dc phm t 2010 – 2012 32
Biu đ 3.1. Tc đ tng trng GDP 2000-2012 34
Biu đ 3.2. Tc đ tng ch s giá tiêu dùng ca Vit Nam 2001 - 2012 34 viii

DANH MC BNG
Trang
Bng 2.1 Tóm tt kt qu kinh doanh nm 2010- 2012 30
Bng 3.1. GDP bình quân đu ngi t nm 2006 đn 2012 35
Bng 3.2. Kim ngch nhp khu 2011 và 2012 36
Bng 3.3 D báo dân s theo nhóm tui, 2010-2050 39
Bng 3.4. Ma trn đánh giá các yu t bên ngoài (EFE) 44
Bng 3.5. Các doanh nghip dc phm trong nc ln nht nm 2012 47
Bng 3.6. Kt qu hot đng kinh doanh Domesco 50
Bng 3.7. K
t qu hot đng kinh doanh Imexpharm 52
Bng 3.8. Kt qu hot đng kinh doanh TV. Pharm 53
Bng 3.9. Ma trn hình nh cnh tranh 54
Bng 3.10. Bng cân đi k toán vào ngày 31/12/2012 ca DCL 63
Bng 3.11. Các ch s tài chính c bn ca DCL 64
Bng 3.12. Ma trn đánh giá các yu t bên trong (IFE) 69
Bng 4.1. Ma trn SPACE 77
Bng 4.2. Ma trn SWOT 84
Bng 4.3. Ma trn QSPM - Nhóm chin lc c
p công ty 89

TOWS : Threats, Opportunities, Weaknesses, Strengths
UNCTAD: United Nations Conference on Trade and Development
VN : Vit Nam
WHO : World Health Organization

1

PHNăMăUă
ă
1.ăLỦădoănghiênăcu
Dc phm luôn là mt ngành có vai trò quan trng đi vi xư hi và có nh
hng rt ln đn cuc sng vì nó liên quan đn s sng và sc khe ca con
ngi. Ngành dc Vit Nam hin nay có mc đ cnh tranh ngày càng gay gt.
Tính cnh tranh cao trong ngành dc xut phát t vn đ có quá nhiu doanh
nghip tham gia th trng. Phn ln doanh nghip trong nc sn xut các loi
thuc tng t nhau và trình đ k thut - công ngh  mc trung bình - thp.
Các tp đoàn dc phm nc ngoài gia tng th phn ti Vit Nam nh vào
nhng li th v tài chính và cht lng sn phm. Ngun lc tài chính mnh đư
to li th các tp đoàn trong kinh doanh, phân phi, cng nh tng cng tip
th bng các hot đng tài tr cho các trng y - dc, các cuc hi tho khoa
hc… Các dc phm t nc ngoài hu ht đu có giá cao và đa dng v chng
loi, hin din  tt c các phân khúc t thông thng đn đc tr. Trong khi
thuc ni ch yu ch bao gm các loi thuc ht bn quyn sang ch (generic)
và thuc thông thng.
Công ty c phn dc phm Cu Long (gi tt là DCL) là mt doanh
nghip dc trong nc. Hot đng ca công ty trong thi gian qua gp nhiu
khó khn do chu nhiu tác đng nh hng đn sn xut kinh doanh ca công ty
nh: lưi sut, nguyên liu đu vào, chi phí nhân công… dn đn li nhun công
ty gim, th phn tng trng thp. Cùng vi s hi nhp ngày càng sâu rng vào
nn kinh t th gii, Vit Nam đư gia nhp khi ASEAN, là thành viên ca

 Phng pháp chuyên gia đ tham kho Ủ kin giúp nhn đnh nhng yu
t tác đng và mc đ tác đng ca các yu t đi vi doanh nghip; so
sách các yu t thành công ca DCL vi đi th cnh tranh chính; hình
thành thang đim đ đánh giá la chn chin lc.

4.ăPhmăviănghiênăcu
 Lun vn tp trung vào vic xây dng chin lc kinh doanh ca công ty
c phn dc phm Cu Long trong giai đon 2013 – 2018.
 Tác gi đt trng tâm phân tích vào ngành hàng dc phm ca DCL -
chim t trng ln khong 60- 70% doanh s ca công ty.  tài không
3

xây dng chin lc chi tit cho tng ngành hàng công ty đang sn xut
kinh doanh mà ch hoch đnh chin lc kinh doanh cho toàn công ty.
5.ăụănghaăthcătinăcaăđătƠiă
Lun vn xây dng chin lc kinh doanh cho công ty c phn dc phm
Cu Long trong giai đon 2013 -2018. DCL đang trong quá trình rà soát, sp xp
và đnh hng li các hot đng kinh doanh ca mình. Kt qu nghiên cu ca
lun vn là tài liu tham kho b ích và mang tính cp bách đi vi các nhà qun
tr ca công ty.ă
6.ăKtăcuăcaălunăvnă
Lun vn bao gm 5 chng:
Phn m đu
ChngăI: C s lỦ thuyt
Khái nim chin lc, chin lc kinh doanh, hoch đnh chin lc, các
bc nghiên cu hoch đnh chin lc, các công c h tr cho vic phân
tích, hình thành và la chn chin lc.
ChngăII: Khái quát v công ty c phn dc Phm Cu Long
Gii thiu v công ty c phn dc phm Cu Long, tình hình sn xut kinh
doanh ca công ty và tng quan v ngành dc Vit Nam.

hoc phng hng hành đng và phân b các ngun tài nguyên cn thit đ
thc hin các mc tiêu đó”. Trong nhng đnh ngha trên, lun vn s dng đnh
ngha v chin lc kinh doanh ca Porter (1998).
1.2.ăHochăđnhăchinălcă
Theo David (2006), hoch đnh chin lc là mt quy trình có h thng
nhm đi đn xác đnh các chin lc đc s dng đ tng cng v th cnh
tranh ca doanh nghip. Nó bao gm t vic phân tích môi trng đ xác đnh
các đim mnh, đim yu, c hi, nguy c và xác đnh mc tiêu dài hn. Trên c
s đó xây dng, trin khai thc hin các chin lc cnh tranh sao cho phát huy
đy đ các đim mnh, khc phc ti đa các đim yu, tn dng nhiu nht các
c hi và gim thiu nhng nguy c.
Vai trò ca hoch đnh chin lc:
Tm quan trng ca vic hoch đnh và thc hin chin lc đi vi doanh
nghip đc th hin qua các ni dung sau:
 Chin lc giúp cho doanh nghip thy rõ mc đích và hng đi đ tránh
s lm lc trong đnh hng cho tng lai.
5

 Chin lc là c s đ xác đnh các ch tiêu hot đng sn xut kinh
doanh c th và đo lng kt qu thc hin đó.
 Chin lc giúp doanh nghip phân b hiu qu các ngun lc, ci thin
tình hình ni b và theo dõi, kim qua quá trình thc hin nhim v mc
tiêu đ ra.
 Chin lc kinh doanh có vai trò quyt đnh s tn ti và phát trin ca
doanh nghip, giúp doanh nghip có th đng đu vi s thay đi nhanh
chóng ca môi trng (David, 2006)
1.3.ăCácăbcănghiênăcuăhochăđnhăchinălcă
 hoch đnh chin lc kh thi và hiu qu nhm đt đc mc tiêu đ ra
thì doanh nghip cn phi thc hin theo mt quy trình nht đnh. Lun vn này
thc hin theo mô hình ca David (2006).

Xétăliă
mcătiêuă
kinhă
doanhă
Thcăhinăkimă
soátăniăbăđă
nhnădină
nhngăđimă
mnh,ăđimăyuă
Laăchnă
cácăchină
lcăđă
theo đui
Thitălpă
mcătiêuă
dƠiăhnă
ăraăă
cácăchínhă
sáchă
Thitălpă
mcătiêuă
hƠngănm
Phơnă
phiăă
cácă
ngună
tƠiă
nguyên
oă
lng

các chin lc, các k hoch và vic phân b công vic. ây là đim khi đu
cho vic thit lp công vic qun lỦ và nht là thit lp c cu qun lỦ. Vic xem
xét này cho phép doanh nghip phác tho phng hng và thit lp các mc
tiêu. Nhim v kinh doanh ca mt t chc tt s đnh rõ tính cht, mc tiêu ca
t chc, khách hàng, sn phm hay dch v, th trng, trit lỦ và công ngh c
bn. ă
1.3.3.ăánhăgiáămôiătrngăhotăđngăcaădoanhănghipă
 MôiătrngăbênăngoƠiă
Các yu t bên ngoài đc chia thành yu t v mô và vi mô. Vic đánh giá,
kim soát các yu t bên ngoài s cho thy nhng c hi và nguy c quan trng
mà mt t chc có th gp phi. Do vy, khi xây dng chin lc cn phi quan
tâm đn môi trng bên ngoài đ xác đnh nhng c hi và nguy c làm c s
cho vic hoch đnh chin lc.
 Môiătrngăvămô
Theo Smith và ctg (1989), phân tích môi trng v mô thông qua các yu t
sau:ă
ă
7

Môiătrngăkinhătă
Hot đng ca doanh nghip luôn luôn b nh hng bi nhng din bin
ca môi trng kinh t. Môi trng kinh t bao gi cng cha đng nhng c hi
và đe do khác nhau.
Môiătrngăchínhătr,ăphápălută
Bao gm h thng các quan đim, đng li chính sách ca chính ph, h
thng pháp lut hin hành, các xu hng chính tr ngoi giao ca chính ph và
din bin chính tr trong nc, trong khu vc và trên th gii. ă
Môiătrngăvnăhoáă-ăxưăhiă
Bao gm nhng chun mc, giá tr mà nhng chun mc và giá tr này
đc chp nhn và tôn trng bi mt xư hi hoc mt nn vn hoá c th. S tác

ây là mt trong nhng yu t rt nng đng, cha đng nhiu c hi và đe
do đi vi doanh nghip. S tin b ca công ngh tác đng mnh m lên sn
phm, dch v, th trng, nhà cung cp, nhà phân phi, ngi cnh tranh, khách
hàng… S tin b này có th to ra nhng th trng mi, nhng sn phm mi.
iu này làm cho nhng sn phm và dch v hin có tr nên li thi. Hin nay
không có công ty hay ngành công nghip nào có th tách ri s phát trin công
ngh. Vì vy, s nhn dng và đánh giá nhng c hi và đe da mang tính công
ngh là mt phn quan trng ca vic kim soát các yu t bên ngoài trong hot
đng qun lỦ chin lc.ă
 Môiătrngăviămôă
Vic phân tích môi trng vi mô là xem xét các yu t xut hin trong
ngành sn xut kinh doanh có quyt đnh đn tính cht và mc đ cnh tranh
trong ngành. ây còn gi là môi trng cnh tranh vì nó gn bó trc tip vi
tng doanh nghip và phn ln các hot đng cnh tranh ca doanh nghip xy ra
ti môi trng này.
Porter (2009) đa ra mô hình 5 áp lc cnh tranh, to thành bi cnh cnh
tranh trong mt ngành nh sau.
ă
ă
9

Hìnhă1.2:ăMôăhìnhă5ăápălcăcnhătranhă
th mi
Nng lc đàm
phán ca nhà
cung cp
e da ca sn
phm thay th
Sc mnh
tr giá ca
ngi mua
10

- Cnh tranh ca các doanh nghip trong cùng ngành: đây là áp lc thng
xuyên đe da trc tip các doanh nghip, khi áp lc cnh tranh gia các doanh
nghip ngày càng tng lên thì càng đe da v v trí và s tn ti ca các doanh
nghip (Porter, 2009).
 Môiătrngăniăbăcaădoanhănghipăă
Môi trng ni b ca doanh nghip bao gm tt c các yu t và h thng
bên trong ca doanh nghip. Các doanh nghip phi phân tích mt cách k lng
các yu t ni b đó nhm xác đnh rõ các đim mnh và đim yu ca mình.
Trên c s đó khc phc đim yu, phát huy đim mnh đ đt đc li ích ti
đa. Các yu t ni b gm các lnh vc chc nng ch yu nh: qun tr, ngun
nhân lc, marketing, tài chính k toán, nghiên cu phát trin, sn xut và vn hóa
ca doanh nghip.
Qunătră
Phân tích hot đng qun tr ca doanh nghip thông qua các chc nng
nh hoch đnh, t chc, lưnh đo và kim soát.
Ngunănhơnălcă
Ngun nhân lc có vai trò ht sc quan trng đi vi s thành công ca
doanh nghip. Con ngi là tài sn quỦ giá ca doanh nghip trong vic hoch
đnh mc tiêu, phân tích môi trng, la chn, thc hin và kim tra các chin

Cht lng ca các n lc nghiên cu và phát trin ca doanh nghip có th
giúp doanh nghip gi v trí đi đu trong ngành hoc ngc li- b tt hu trong
các lnh vc nh phát trin sn phm mi, cht lng sn phm, kim soát giá
thành và công ngh sn xut.
Trình đ, kinh nghim và nng lc cha đ c s cho công tác nghiên cu-
phát trin tt mà b phn chc nng này cn phi thng xuyên theo dõi các điu
kin môi trng, các thông tin v đi mi công ngh liên quan đn quy trình
công ngh, sn phm và nguyên vt liu. S trao đi thông tin mt cách hu hiu
gia b phn nghiên cu trin khai và các lnh vc hot đng khác, đc bit là b
phn marketing có Ủ ngha ht sc quan trng đm bo s thành công ca doanh
nghip (David, 2006)
Snăxută
Sn xut là hot đng ca doanh nghip gn lin vi vic to ra sn phm.
ây là mt trong nhng lnh vc hot đng chính yu ca doanh nghip và vì
vy, có nh hng mnh m đn kh nng đt ti thành công ca doanh nghip
12

nói chung cng nh đi vi các lnh vc hot đng khác, nh marketing, tài
chính, nhân lc, v.v…ă
Vnăhóaădoanhănghipă
Theo David (2006), mi doanh nghip đu có mt nn np t chc đnh
hng cho phn ln công vic trong doanh nghip. Nó nh hng đn phng
thc thông qua quyt đnh ca nhà qun tr, quan đim ca h đi vi các chin
lc và điu kin môi trng ca doanh nghip. Nn np đó có th là nhc
đim gây cn tr cho vic hoch đnh và thc hin chin lc hoc là u đim
thúc đy các hot đng đó.
1.3.4.ăThitălpămcătiêuădƠiăhn
ă
Theo David (2006), mc tiêu hay mc tiêu dài hn ca doanh nghip là
nhng thành qu xác đnh mà doanh nghip tìm cách đt đc khi theo đui

 Giaiăđonă2:ăKtăhp. Các k thut s dng trong giai đon 2 bao gm:
ma trn c hi- đe da- đim mnh- đim yu (ma trn SWOT) và ma trn
SPACE. Các ma trn này s dng các thông tin nhp vào đc rút ra t
giai đon 1 đ kt hp các c hi và đe da bên ngoài vi nhng đim
mnh và đim yu bên trong, t đó hình thành nên các chin lc kh thi
có th chn la.
 Giaiă đonă 3:ă Quytă đnh. Giai đon này s dng ma trn hoch đnh
chin lc có th đnh lng (Quantitative Strategic Planning Matrix -
QSPM). Ma trn QSPM s dng thông tin nhp vào đc rút ra t giai
đon 1 đ đánh giá khách quan các chin lc kh thi có th chn la 
giai đon 2. Ma trn này biu th sc hp dn tng đi ca các chin lc
có th chn la. Do đó, cung cp c s khách quan hn cho vic chn la
các chin lc riêng bit.
1.3.6.ăThcăthiăchinălcă
Là quá trình trin khai nhng mc tiêu chin lc vào hot đng ca doanh
nghip. Ba hot đng c bn ca giai đon này là thit lp các mc tiêu hàng
nm, đa ra các chính sách và phân phi ngun tài nguyên. Vic thc thi chin
lc gm vic phát trin ngân qu ng h cho chin lc, các chng trình đng
thi liên kt, thúc đy nhân viên vi các h thng đng viên đ thc hin các mc
tiêu ngn hn và dài hn. ây là giai đon phc tp và khó khn, đòi hi mt
khoa hc và ngh thut qun tr cao.ă
14

1.3.7.ăánhăgiáăchinălcă
Là quá trình đánh giá và kim soát kt qu, tìm các gii pháp đ thích nghi
chin lc vi hoàn cnh môi trng. Theo David (2006), vic đánh giá chin
lc gm ba hot đng c bn: (1) kim soát nhng c s c bn ca chin lc,
(2) so sánh các kt qu mong mun vi nhng kt qu tht s, (3) tip nhn
nhng hot đng đúng đ đm bo là công vic đang thc hin phù hp vi k
hoch. Mt s k thut s dng đ đánh giá chin lc nh ma trn v đánh giá

nghip.
 Phân loi t 1 (phn ng ít) đn 4 (phn ng tt) cho mi yu t quyt
đnh s thành công đ cho thy cách thc mà các chin lc hin ti ca
doanh nghip phn ng vi các yu t này.
 Nhân mc đ quan trng ca mi yu t vi đim phân loi tng ng ca
nó đ xác đnh s đim quan trng.
 Cng s đim quan trng ca các yu t đi vi ngành. S đim trung
bình là 2,5. Tng s đim quan trng nh hn 2,5 cho thy kh nng phn
ng yu đi vi môi trng và ln hn 2,5 cho thy kh nng phn ng
tt, tích cc.
* u đim: hình thành bc tranh tng quát v các yu t bên ngoài nh
hng đn sc cnh tranh ca doanh nghip.
* Nhc đim: vic cho đim tng yu t cng nh xác đnh mc đ quan
trng ca các yu t còn mang tính ch quan.ă
ăMaătrnăđánhăgiáăcácăyuătăbênătrongă(InternalăFactorăEvaluationă-ăIFE)
Tng t nh các bc thc hin và tính đim ca ma trn đánh giá các yu
t bên ngoài, ma trn đánh giá các yu t bên trong là công c dùng đ đánh giá
các mt mnh, yu và quan trng ca các b phn chc nng ca doanh nghip.
* u đim: hình thành bc tranh tng th v ni b doanh nghip vi các
đim mnh, yu đc thù mà các yu t này có nh hng đn kh nng cnh
tranh ca doanh nghip.
* Nhc đim: tng t nh ma trn EFE.
ăMaătrnăhìnhănhăcnhătranhă
Theo David (2006), ma trn hình nh cnh tranh nhn din nhng nhà cnh
tranh ch yu cùng nhng u th và khuyt đim đc bit ca h. Tng s đim
đc đánh giá ca các đi th cnh tranh đc so vi công ty mu. Ma trn có
các bc thc hin nh sau: