Đặng Hữu Mạnh Chuyên đề tốt nghiệp
Q4a-ĐHCĐ
Mục lục
Nội dung
Lời mở đầu
Phần thứ nhất: Duy trì và mở rộng thị trờng là một trong những
yếu tố cơ bản quyết định sự tồn tạI và phát triển của doanh nghiệp
trong cơ chế thị trờng
I . Một số vấnđề cơ bản về thị trờng
II. Một số nội dung cơ bản của công tác nghiên cứu thị
trờng của doanh nghiệp.
III/ Phơng hớng , biện pháp cơ bản và ý nghĩa kinh tế trong công
tác duy trì và mở rộng thị trờng của doanh nghiệp.
Phần thứ hai: Phân tích thực trạng về thị trờng kinh doanh
của nhà in bộ lao động thơng binh xã hội.
I - Những đặc đIểm kinh tế kỹ thuật chủ yếu của nhà in có ảnh h-
ởng đến việc duy trì và mở rộng thị trờng kinh doanh
II. phân tích thực trạng thị trờng kinh doanh của Nhà in đối với
việc duy trì và mở rộng thị trờng
Phần thứ ba: Một số phơng hớng và biện pháp cơ bản nhằm
duy trì và mở rộng thị trờng của Nhà in Bộ lao động TBXH .
a - Định hớng chiến lợc chung của Nhà in .
b - Các biện pháp cơ bản nhằm duy trì và mở rộng thị trờng của
Nhà in .
Kết luận
Hà nội
19/5/ 2000
1
Đặng Hữu Mạnh Chuyên đề tốt nghiệp
Q4a-ĐHCĐ
Để duy trì và mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm trong cơ chế cạnh
tranh luôn là vấn đề khó khăn phức tạp. Một vấn đề quyết định sự thành công
hay thất bại của Doanh nghiệp trong cơ chế thị trờng. Thử hỏi rằng, một sản
phẩm sản xuất ra mà không tiêu thụ đợc tức là không có thị trờng thì sản
phẩm sẽ đi đến đâu. Thị trờng là điểm nóng và là trọng tâm hiện nay của các
Doanh nghiệp trong thời gian trớc mắt và lâu dài, chỉ có làm tốt công tác thị
trờng mới góp phần thúc đẩy sản xuất, tạo viêc làm và cải thiện đời sống cho
ngời lao động. Xuất phát từ thực tế nh vậy cùng với sự hớng dẫn tận tình của
Tiến sĩ Dơng Văn Sao và cán bộ của Phòng Kế Hoạch kỹ thuật , tôi đã thực
hiện viết chuyên đề với đề tài "Một số phơng hớng và biện pháp
nhằm góp phần duy trì và mở rộng thị trờng của Nhà in
Bộ Lao Động Thơng Binh và Xã Hội ".
Nội dung của chuyên đề này gồm ba phần:
Phần thứ nhất: Duy trì và mở rộng thị trờng là một trong
những yếu tố cơ bản quyết định sự tồn tạI và phát triển của
doanh nghiệp trong cơ chế thị trờng
Phần thứ hai: Phân tích thực trạng về thị trờng kinh doanh
của nhà in bộ lao động thơng binh xã hội.
Phần thứ ba: Một số phơng hớng và biện pháp cơ bản nhằm
duy trì và mở rộng thị trờng của Nhà in Bộ lao động THBXH .
Hà nội
19/5/ 2000
3
Đặng Hữu Mạnh Chuyên đề tốt nghiệp
Q4a-ĐHCĐ
PHần thứ I
Duy trì và mở rộng thị trờng là một trong
những yếu tố cơ bản quyết định sự tồn tạI
2. Vai trò và chức năng của Thị tr ờng đối với Doanh
nghiệp:
a.Vai trò của thị trờng
Thị trờng đóng một vai trò vô cùng quan trọng, là một phạm trù tất
yếu khách quan không thể thiếu đợc trong nền kinh tế. Thị trờng nằm trong
khâu lu thông của tái sản xuất hàng hoá do vậy thị trờng luôn tồn tại song
hành đối với nền kinh tế - một tất yếu khách quan mang tính biện chứng.
Để sản xuất hàng hoá xã hội phải chi phí sản xuất, lu thông cùng các
khoản đầu t khác. Kết quả các hàng hoá sản xuất ra sẽ đợc thị trờng kiểm
nghiệm và đánh giá. Thị trờng không chỉ là nơi diễn ra các hoạt động mua
bán đơn thuần mà còn thể hiện các quan hệ hàng hoá tiền tệ do đó thị trờng
còn đợc coi là môi trờng cho các Doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh
doanh .Thông qua thị trờng doanh nghiệp mới xác định sản xuất cái gì? Cách
thức sản xuất nh thế nào? Ai sẽ tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp? - Ba
vấn đề cơ bản đối với mỗi doanh nghiệp .
Thị trờng là một phạm trù tất yếu khách quan, mà mỗi đơn vị tham gia
vào thị trờng muốn tồn tại và vơn lên phải thích ứng với thị trờng. Thị trờng
giúp các đơn vị sản xuất kinh doanh nhận biết đợc nhu cầu của xã hội để
thoả mãn các nhu cầu đó, đánh giá hiệu quả sản xuất kinh doanh của mình
và Thị trờng là thớc đo khách quan để đánh giá, so sánh giữa các đơn vị tham
gia vào Thị trờng, từ đó thúc đẩy các đơn vị phát triển mở rộng sản xuất và lu
thông hàng hoá làm cho nền kinh tế quốc dân cũng không ngừng phát triển.
Hoạt động hớng ra bên ngoài của Doanh nghiệp đợc tiến hành trong môi tr-
ờng phức tạp bao gồm nhiều bộ phận khác nhau nh: Môi trờng dân c, môi tr-
ờng văn hoá, môi trờg chính trị thể chế, môi trờng công nghệ.v.v. và một môi
Hà nội
19/5/ 2000
5
Đặng Hữu Mạnh Chuyên đề tốt nghiệp
Q4a-ĐHCĐ
Đặng Hữu Mạnh Chuyên đề tốt nghiệp
Q4a-ĐHCĐ
thị trờng, giá cả hàng hoá đợc hình thành do quan hệ cung cầu và xoay
quanh giá trị trao đổi của mình, giá trị trao đổi là quá trình vô cùng quan
trọng để hình thành nên cơ cấu sản phẩm, các quan hệ tỷ lệ về kinh tế trên thị
trờng.
3- Chức năng điều tiết, kích thích:
Nhà sản xuất phải thông qua nhu cầu của thị trờng để chủ động điều
tiết các yếu tố sản xuất, thay sản phẩmv.v để đáp ứng nhu cầu của thị trờng.
Trong khi đó dới tác động của các qui luật kinh tế mà ngời tiêu dùng cũng có
những hành vi tiêu dùng thích ứng: tiết kiệm, mua nhiều, chuyển sang sản
phẩm khác v.v
4- Chức năng thông tin:
Trên thị trờng tồn tại nhiều mối quan hệ: Kinh tế, chính trị, xã
hội tác động qua lại với nhau và một nhu cầu đợc đặt ra tất yếu sẽ nảy sinh
thông tin. Thị trờng sẽ phản hồi thông tin tới các chủ thể kinh tế có quan hệ
với thị trờng.Thông tin kinh tế có vai trò vô cùng quan trọng, góp phần quyết
định hiệu quả đối với các hoạt động kinh tế.
Các chức năng trên của thị trờng có mối quan hệ mật thiết với nhau,
thể hiện trong các hiện tợng kinh tế diễn ra trên thị trờng.
4. Các qui luật đặc tr ng của thị tr ờng:
Các hoạt động kinh tế trên thị trờng là vô cùng phong phú và đa dạng.
Do vậy cần có sự phân loại và giới hạn khi nghiên cứu qui luật kinh tế của thị
trờng. Tựu trung lại thì trên thị trờng luôn có sự vận động của 3 qui luật kinh
tế phổ biến hình thành nên cơ chế hoạt động của thị trờng. Qui luật giá trị là
qui luật cơ bản của nền sản xuất hàng hoá. Qui luật cung cầu đợc thể hiện
thành quan hệ kinh tế lớn nhất của thị trờng. Qui luật cạnh tranh là cơ chế
của thị trờng. Sự vận động trên thị trờng luôn theo qui luật: sản phẩm từ ít tới
nhiều, chủng loại ngày càng phong phú, chất lợng ngày càng cao, phơng thức
c- Qui luật cạnh tranh:
Cạnh tranh là sự ganh đua về kinh tế giữa những ngời sản xuất, giữa
ngời sản xuất và ngời tiêu dùng thông qua việc sử dụng các phơng tiện cạnh
tranh.nhằm giành lợi ích kinh tế nhiều hơn.
Đây là qui luật tất yếu tác động tới mọi doanh nghiệp trên thị trờng,
biểu hiện dới 3 hình thức:
Hà nội
19/5/ 2000
8
Đặng Hữu Mạnh Chuyên đề tốt nghiệp
Q4a-ĐHCĐ
+ Cạnh tranh mua: Là sự cạnh tranh giữa những ngời mua hàng với
nhau.
+ Cạnh tranh bán: Là sự cạnh tranh giữa những ngời bán với nhau.
+ Cạnh tranh giữa ngời mua và ngời bán với nhau.
Qui luật cạnh tranh là cơ chế vận động của thị trờng, là nơi gặp gỡ của
các đối thủ cạnh tranh, cạnh tranh có thể là tích cực nhng cũng có thể là tiêu
cực làm ảnh hởng tới thị trờng.
Ta thấy 3 qui luật trên có mối quan hệ biện chứng, tác động qua lại với
nhau:
Qui luật cung cầu và qui luật giá trị có mối quan hệ mật thiết, yêu cầu
của hai qui luật đều thể hiện trên thị trờng, trên thị trờng qui luật giá trị thể
hiện qua giá cả. Giá cả là cơ chế vận động của qui luật giá trị và giá cả là
phạm trù kinh tế trung tâm của thị trờng. Trên thị trờng, qui luật giá trị đợc
biểu hiện qua quan hệ cung cầu, quan hệ cung cầu là cơ chế vận động của
qui luật giá trị. Quan hệ cung cầu là quan hệ lớn nhất của thị trờng còn qui
luật giá trị biểu hiện bằng giá cả trên thị trờng, mà giá cả đợc xác định qua
quan hệ cung cầu trên thị trờng.
Qui luật cạnh tranh tồn tại tất yếu trong nền kinh tế hàng hoá, nó biểu
cao đời sống nhân dân, làm tăng sức mua của ngời lao động.
Mức độ thu nhập bình quân trong từng thời kỳ của các tầng lớp dân c
trong toàn quốc. Thu nhập tăng hay giảm có ảnh hởng lớn đến sức mua của
ngời lao động, từ đó ảnh hởng đến thị trờng.
Nhịp độ tăng dân số trong từng thời kỳ, của các địa phơng và cả nớc
cao hay thấp. Đây là nhân tố có ảnh hởng không nhỏ đến thị trờng. Khi dân
số tăng, nhu cầu hàng hoá tăng lên dẫn đến việc cung hàng hoá cũng tăng
lên, sẽ ảnh hởng đến cung cầu, giá cả trên thị trờng.
Mức độ cạnh tranh của các loại sản phẩm thay thế, đặc biệt là những
loại sản phẩm đồng dạng trên thị trờng có thể làm giảm doanh số và thị phần
của Doanh nghiệp. Nhng bên cạnh đó cũng có những loại hàng hoá và dịch
vụ khác bổ trợ, thúc đẩy làm tăng doanh số và thị phần của Doanh nghiệp.
Do các chủ trơng, chính sách của nhà nớc trong các lĩnh vực về
quản lý và phát triển kinh tế, văn hoá, KHKT trong từng thời kỳ. Cụ thể hơn
là nhà nớc điều tiết vĩ mô nền kinh tế. Những chủ trơng chính sách đúng, hợp
lý, những thể chế luật pháp đầy đủ và kịp thời sẽ góp phần thúc đẩy sản xuất,
Hà nội
19/5/ 2000
10
Đặng Hữu Mạnh Chuyên đề tốt nghiệp
Q4a-ĐHCĐ
làm cho các Doanh nghiệp an tâm sản xuất, các công ty nớc ngoài tích cực
đầu t vào nớc ta. Từ đó đẩy nền kinh tế phát triển, làm tăng sức mua của dân
c, dẫn đến thị trờng ngày càng mở rộng.
II. Một số nội dung cơ bản của công tác nghiên
cứu thị trờng của doanh nghiệp.
Trong cơ chế thị trờng, tạo nên môi trờng kinh doanh của Doanh
nghiệp, Doanh nghiệp nào có khả năng đáp ứng cao với sự đa dạng và động
thái thị trờng, Doanh nghiệp đó mới có điều kiện tồn tại và phát triển. Mặt
đợc những dự kiến về phơng thức phân phối, tiêu thụ hàng hoá, dịch vụ đối
với từng loại thị trờng. Trong cơ chế thị trờng, tạo nên môi trờng kinh
doanh của Doanh nghiệp, Doanh nghiệp nào có khả năng đáp ứng cao với sự
đa dạng và động thái thị trờng, Doanh nghiệp đó mới có điều kiện tồn tại và
phát triển. Mặt khác, trên thị trờng còn có nhiều Doanh nghiệp khác cùng
hoạt động, Doanh nghiệp nào cũng đặt yêu cầu mở rộng phần thị trờng của
mình. Bởi vậy, để đảm bảo khả năng thắng lợi trong cạnh tranh, để tránh
những rủi ro bất trắc trong kinh doanh, để có thể duy trì và mở rộng phần thị
trờng của mình, Doanh nghiệp phải hiểu biết xen kẽ thị trờng ấy nghĩa là
Doanh nghiệp phải làm tốt công tác nghiên cứu dự báo thị trờng.
Nghiên cứu thị trờng là quá trình phân tích thị trờng cả về mặt lợng và
mặt chất. Từ đó đa ra các quyết định kinh doanh hợp lý. Nói một cách cụ thể
hơn, Doanh nghiệp phải xác định đợc khả năng tiêu thụ sản phẩm của Doanh
nghiệp trên thị trờng nh thế nào ?
Đi sâu vào nghiên cứu cung - cầu trên thị trờng Doanh nghiệp phải xác
định đợc các vấn đề:
- Khách hàng có nhu cầu về loại sản phẩm nào của Doanh nghiệp với
chất lợng, số lợng và giá cả nh thế nào ?
- Các đối thủ cạnh tranh, những ngời có khả năng cung ứng. Doanh
nghiệp cần phải xác định đợc sức mạnh và vị thế của họ trên thị trờng.
Để làm đợc điều đó thì Doanh nghiệp phải tiến hành tổ chức thu thập các
thông tin về thị trờng, sau đó phân tích và sử lý của chúng để cuối cùng đa ra
các dự báo chiến lợc về thị trờng.
Nh vậy, cũng qua nghiên cứu thị trờng, Doanh nghiệp sẽ xác
định đâu là thị trờng chính, đâu là thị trờng tiềm năng của Doanh nghiệp, cơ
cấu sản phẩm của Doanh nghiệp sẽ thay đổi nh thế nào trên từng loại thị tr-
ờng và thế mạnh của Doanh nghiệp trên thơng trờng, đồng thời Doanh
nghiệp cũng có đợc những dự kiến về phơng thức phân phối, tiêu thụ hàng
hoá, dịch vụ đối với từng loại thị trờng.
Hà nội
Việc thành lập và xây dựng bộ phận Marketing ở mỗi doanh nghiệp
phải dựa trên cơ chế quản lý, quy mô, đặc điểm sản xuất kinh doanh, năng
lực sản xuất kinh doanh. sao cho phù hợp, gọn nhẹ và hoạt động hiệu quả.
Hà nội
19/5/ 2000
13
Đặng Hữu Mạnh Chuyên đề tốt nghiệp
Q4a-ĐHCĐ
Bộ phận này không nhất thiết phải là một phòng, ban riêng mà có thể
kiêm nhiệm ở bộ phận khác có liên quan, ví dụ nh phòng kế hoạch Bộ phận
này thực hiện chức năng chuyên trách: nghiên cứu, xây dựng và thực hiện
chiến lợc marketing cho doanh nghiệp.
Nhân tố con ngời của bộ phận này phải đáp ứng đợc những tiêu chuẩn:
có trình độ chuyên môn cao, có t cách phẩm chất tốt, có khả năng giao tiếp
và năng động v.v
Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần trú trọng đầu t trang thiết bị phục vụ
cho hoạt động của bộ phận đạt hiệu quả cao.
4. Khái quát nội dung nghiên cứu thị tr ờng của
doanh nghiệp:
ở đây, ta xét những vấn đề chung của việc nghiên cứu thị trờng, trong
đó có thể phân chia đối tợng nghiên cứu gồm nhu cầu cầu thị trờng, sự cạnh
tranh và những yếu tố có ảnh hởng đến thị trờng của doanh nghiệp. Công
việc này có vai trò rất quan trọng trong việc xác định đúng đắn phơng hớng
phát triển kinh doanh của doanh nghiệp. Công việc nghiên cứu là phức tạp do
vậy, nó đòi hỏi phải có đợc phơng pháp nghiên cứu thích hợp có hệ thống và
chính xác đồng thời phải chấp nhận sự tốn kém về thời gian cũng nh chi phí
tiền của.
Tựu trung lại, khi tiến hành nghiên cứu thị trờng, kinh nghiệm thực
tiễn của nhiều doanh nghiệp đúc kết lại cho rằng: nghiên cứu thị trờng cần
đối thủ sử dụng ở từng loại thị trờng.
+ Nắm đợc điểm mạnh, điểm yếu cũng nh triển vọng, năng lực
của đối thủ.
+ Xác định các yếu tố đang và sẽ ảnh hởng tới thị trờng của
doanh nghiệp trực tiếp cũng nh gián tiếp.
5. Hoạch định chiến l ợc sản phẩm của Doanh nghiệp
Mục đích của chiến lợc sản phẩm là Doanh nghiệp phải biết sản xuất
kinh doanh cái mà thị trờng cần chứ không phải cái mình có. Hơn nữa trong
cạnh tranh nhu cầu luôn thay đổi, thị trờng luôn luôn biến động đòi hỏi
Doanh nghiệp phải nhanh nhạy trong việc nắm bắt nhu cầu thị trờng để tạo ra
Hà nội
19/5/ 2000
15
Đặng Hữu Mạnh Chuyên đề tốt nghiệp
Q4a-ĐHCĐ
một cơ cấu sản phẩm hợp lý. Mặt khác, mỗi loại sản phẩm của Doanh nghiệp
trên thị trờng đều có một chu kỳ sống riêng của nó. Tuỳ theo mức độ phù
hợp với nhu cầu thị trờng của từng sản phẩm mà vòng đời của nó dài, ngắn
khác nhau. Song xu hớng hiện nay là chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng
ngắn lại . Để đảm bảo việc phát triển và mở rộng thị trờng tiêu thụ, Doanh
nghiệp cần phải xác định rõ vị thế của từng loại sản phẩm trên thị trờng, xác
định sản phẩm đó đang có vị thế nh thế nào trên thị trờng và nó ở giai đoạn
nào của chu kỳ sống.
Doanh nghiệp có thể dựa vào ma trận Boston cùng chu kỳ sống của sản phẩm
đợc minh hoạ trên đó để xác định
(Tăng trởng thị trờng)
Market Growth
Question Mark
(Dấu hỏi)
những sản phẩm đã lạc hậu không còn đợc thị trờng chấp nhận, phát triển sản
phẩm mới đáp ứng nhu cầu thị trờng.
6. Lựa chọn và tổ chức các kênh tiêu thụ
Kênh tiêu thụ là đờng đi, là phơng thức di chuyển hàng hoá từ nơi này
sản xuất đến tay ngời tiêu dùng cuối cùng. Việc tổ chức tốt có ý nghĩa rất to
lớn đối với công tác duy trì và mở rộng thị trờng của Doanh nghiệp. Trong
một kênh tiêu thụ có 3 yếu tố chủ yếu là: Ngời sản xuất, các phần tử trung
gian và ngời tiêu dùng cuối cùng. Do số lợng các khâu trung gian phân phối
và phơng thức phân phối khác nhau mà hình thành nên nhiều loại kênh phân
phối khác nhau. Có 2 loại kênh phân phối chủ yếu nh sau
- Kênh tiêu thụ trực tiếp: là loại kênh tiêu thụ không tồn tại khâu trung gian,
hàng hoá di chuyển từ nhà sản xuất đến thẳng tay ngời tiêu dùng.
Sử dụng kênh phân phối này là sử dụng một hình thức phân phối đơn
giản nhất, thể hiện sự phân công lao động cha phát triển, qui mô sản xuất còn
nhỏ. Song nhờ đó sản phẩm của Doanh nghiệp sản xuất ra nhanh chóng đáp
ứng đợc nhu cầu của thị trờng một cách sát thực hơn, nhờ đó các chính sách
đa ra cũng sát với thị trờng. Tuy nhiên, nó sẽ làm tăng thêm khối lợng công
việc cho nhà sản xuất khi lựa chọn kênh phân phối này.Do vừa phải làm
nhiệm vụ sản xuất, vừa phải hoạt động kinh doanh thơng nghiệp, nhà sản
xuất sẽ bị phân tán lực lợng.
- Kênh tiêu thụ gián tiếp: là loại kênh có tồn tại các phần tử trung gian.
Hàng hoá đợc chuyển qua một số lần thay đổi chủ sở hữu từ ngời sản xuất
đến ngời tiêu dùng. Tuỳ thuộc vào số lợng các khâu trung gian mà hình
thành các kênh tiêu thụ dài, ngắn khác nhau. Ta có các kênh tiêu thụ gián
tiếp nh nhau:
Hà nội
19/5/ 2000
17
Ngời sản xuất Ngời tiêu dùng
Ng~ời sản xuất
18
Supplier(ngời cung cấp)
Direct (trực tiếp)
Customer buys from factory
Customer
Khách hàng
(Bán buôn)
(Đại lý)
Retailer
Wholesaler
(Bán lẻ)
Agents
Đặng Hữu Mạnh Chuyên đề tốt nghiệp
Q4a-ĐHCĐ
Việc lựa chọn mạng lới phân phối nào là tuỳ thuộc vào sản phẩm của
Doanh nghiệp và thị trờng mà nó tiêu thụ sản phẩm. Doanh nghiệp phải dựa
trên các nét đặc trng của sản phẩm, đặc trng của thị trờng và khả năng của
mình để có mạng lới tiêu thụ phù hợp.
7. Thực hiện các hoạt động hỗ trợ và xúc tiến bán
hàng
Cùng với sự phát triển sản xuất và trong điều kiện cạnh tranh trên thị tr-
ờng ngày càng quyết liệt thì các công tác hỗ trợ và xúc tiến bán hàng ngày
càng có vị trí quan trọng. Nó giúp tạo dựng hình ảnh của Doanh nghiệp trên
thị trờng, giúp cho ngời tiêu dùng nắm bắt đợc các thông tin về Doanh
nghiệp và kích thích ngời tiêu dùng tiêu thụ sản phẩm của Doanh nghiệp, từ
đó làm tăng khối lợng hàng hoá tiêu thụ, giúp Doanh nghiệp củng cố vững
chắc đợc thị trờng đã có và mở rộng sang trờng mới.
xử và Marketing của ngời kinh doanh.
Tại nơi bán hàng, Doanh nghiệp cần phải chú ý các vấn đề sau đây:
- Chọn địa điểm mở cửa hàng.
- Trang trí nội thất cửa hàng.
- Các trng bày hàng hoá.
- Nghệ thuật bán hàng.
- Những kích thích vật chất cho ngời tiêu thụ nhiều sản phẩm.
Nh vậy, phần trên đây đã trình bày khái quát một số nội dung việc
nghiên cứu thị trờng và một số chiến lợc trong nghiên cứu thị trờng. Tuy
nhiên để xây dựng đợc những chiến lợc phát triển đúng đắn cho mình, các
Hà nội
19/5/ 2000
20
Đặng Hữu Mạnh Chuyên đề tốt nghiệp
Q4a-ĐHCĐ
doanh nghiệp cần phải đa ra những kế hoạch chi tiết hơn, và để thực hiện đợc
công việc này doanh nghiệp cần tiến hành phân đoạn thị trờng.
8. Phân đoạn thị tr ờng của Doanh nghiệp.
Phân đoạn thị trờng là chia thị trờng thành những bộ phận riêng biệt
mà mỗi bộ phận đó có thể lựa chọn một cách cẩn thận nh là mục tiêu cần đạt
tới nhờ một chính sách Marketing hỗn hợp riêng biệt. Nói một cách đơn
giản, thì phân đoạn thị trờng là việc chia thị trờng không đồng nhất thành
những thị trờng đồng nhất sao cho nhóm khách hàng mục tiêu có đợc những
dịch vụ phù hợp nhất đối với nhu cầu và mong muốn của họ, và doanh
nghiệp có các chính sách thích ứng với từng đoạn thị trờng khác nhau đó.
Về lý thuyết, tồn tại rất nhiều cách phân đoạn một thị trờng, nhng trên
thực tế thì không có một phơng pháp phân đoạn chung nào cho tất cả các
doanh nghiệp. Nhà hoạt động thị trờng cần phải kiểm nghiệm các phơng án
phân đoạn trên cơ sở các tham biến khác nhau với ý đồ tiếp cận có lợi nhất
+ Tập trung.
+ Chuyên môn hoá theo sản phẩm hay dịch vụ.
+ Chuyên môn hoá theo thị trờng.
+ Chuyên môn hoá lựa chọn.
+ Bao phủ thị trờng.
Để chiếm lĩnh thị trờng, doanh nghiệp có thể sử dụng 3 chiến lợc khác
nhau:
+ Marketing không phân biệt
+ Marketing có phân biệt
+ Marketing tập trung
Việc lựa chọn chiến lợc chiếm lĩnh Thị trờng phụ thuộc vào nhiều
nhân tố khác nhau:
+ Khả năng tài chính
+ Mức độ đồng nhất của sản phẩm
+ Chiến lợc Marketing của đối thủ cạnh tranh
Hà nội
19/5/ 2000
22
Đặng Hữu Mạnh Chuyên đề tốt nghiệp
Q4a-ĐHCĐ
+ Chu kỳ sống của sản phẩm.v.v
Tóm lại qua nghiên cứu thị trờng, Doanh nghiệp sẽ xác định đâu là thị tr-
ờng chính, đâu là thị trờng tiềm năng của Doanh nghiệp, cơ cấu sản phẩm
của Doanh nghiệp sẽ thay đổi nh thế nào trên từng loại thị trờng và thế mạnh
của Doanh nghiệp trên thơng trờng, đồng thời Doanh nghiệp cũng có đợc
những dự kiến về phơng thức phân phối, tiêu thụ hàng hoá, dịch vụ đối với
từng loại thị trờng.
III/ phơng hớng, biện pháp cơ bản và ý nghĩa kinh tế trong
công tác duy trì và mở rộng thị trờng của doanh nghiệp.
nghiệp
Phần thị trờng
không tiêu dùng t-
ơng đối
Phần thị trờng
không tiêu dùng
tuyệt đối
Thị trờng mục tiêu
Thị trờng tiềm năng
Thị trờng lý thuyết của sản phẩm A
Nh vậy, qua đây ta có thể hiểu một cách trực tiếp rằng:
- Duy trì thị trờng là quá trình Doanh nghiệp cố gắng giữ phần thị tr-
ờng hiện có của mình, không để cho đối thủ cạnh tranh có cơ hội xâm nhập.
- Mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm của Doanh nghiệp: là quá trình
mở rộng hay thêm khối lợng khách hàng và lợng hàng hoá bán ra của Doanh
nghiệp bằng cách lôi kéo những ngời không tiêu dùng tơng đối trở thành
khách hàng của Doanh nghiệp và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh
sang tiêu thụ sản phẩm của mình. Theo cách thứ hai, Doanh nghiệp đã thâm
nhập sang thị trờng của đối thủ cạnh tranh và do vậy, thu hẹp thị trờng của
đối thủ cạnh tranh.
Việc mở rộng thị trờng có thể đợc tiến hành theo 2 cách: đó là mở rộng
theo chiều rộng và mở rộng theo chiều sâu.
+ Mở rộng thị trờng theo chiều rộng là việc Doanh nghiệp thực hiện
xâm nhập vào thị trờng mới, thị trờng của đối thủ cạnh tranh.
+ Mở rộng thị trờng theo chiều sâu là việc Doanh nghiệp khai thác
một cách tốt hơn trên thị trờng hiện có của Doanh nghiệp,tiến hành phân
đoạn, cắt lớp thị trờng, cải tiến hệ thống phân phối, thực hiện các chính sách
về sản phẩm, giá, dịch vụ sau bán hàng.
Nh vậy giữ và mở rộng thị trờng là một trong những yêu cầu
phẩm bao gồm một số nội dung cơ bản cụ thể nh sau:
+ Xem xét các loại sản phẩm mà doanh nghiệp đã và đang sản
xuất có còn đợc thị trờng chấp nhận hay không?
+ Nếu những sản phẩm của doanh nghiệp không đợc thị trờng
chấp nhận nữa thì phải đa dạng hoá hay tập trung hoá sản phẩm nh thế nào?
Hà nội
19/5/ 2000
25
Copyright: Tài liệu đại học ©