TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HỒ CHÍ MINH
KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC
LỚP: QUẢN TRỊ K22 – NGÀY 2

Môn học: Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế
TÌNH HUỐNG:
PROCTER & GAMBLE TẠI NHẬT BẢN
GVHD: ThS. NGUYỄN HÙNG PHONG
Nhóm học viên thực hiện: NHÓM 8
1. Nguyễn Thị Như Hoa
2. Lê Công Huy
3. Vũ Văn Hùng
4. Nguyễn Văn Lượng
5. Phùng Vương Mỹ Nga
Tp. HCM, tháng 12/2013
1
Phần 1: TÌNH HUỐNG
Procter & Gamble (P&G), một công ty hàng tiêu dùng lớn của Mỹ, nổi tiếng là một trong những
công ty có hoạt động tiếp thị giỏi nhất thế giới. P&G sản xuất và cho ra thị trường hơn 200 dòng
sản phẩm, có mặt tại hơn 130 quốc gia trên khắp thế giới. Cùng với Unilever, P&G thống trị thế
giới về các sản phẩm bột giặt, sản phẩm vệ sinh, sản phẩm chăm sóc cá nhân và thực phẩm cho
thú nuôi. Sau Thế chiến thứ hai, P&G mở rộng hoạt động ra thị trường nước ngoài bằng việc xuất
khẩu hàng hóa, các nhãn hàng, và những chính sách tiếp thị đến thị trường Tây Âu, khởi đầu cho
những thành công to lớn sau này. Hơn 30 năm sau đó, P&G vẫn duy trì chính sách phát triển
những sản phẩm mới và chiến lược tiếp thị tại Mỹ và sau đó chuyển giao sang những nước khác.
Việc điều chỉnh những chính sách tiếp thị của P&G để phù hợp với những quốc gia khác rất hạn
chế. Nói chung, sản phẩm được phát triển tại Mỹ, sản xuất ở địa phương, và được bán với thông
điệp tiếp thị từ Cincinnati.
Dấu hiệu đầu tiên cho thấy chính sách này không còn hiệu quả nữa xuất hiện vào thập niên 1970,
khi P&G chuốc lấy những thất bại lớn tại Nhật Bản. Đến năm 1985, sau 13 năm hoạt động tại
Nhật Bản, P&G vẫn đang chịu lỗ 40 triệu USD/năm. Nó giới thiệu sản phẩm tã giấy tại Nhật Bản

công ty nội địa là Kao và Lion. Trước khi P&G xuất hiện, mỗi thương hiệu nội địa này đang kinh
doanh nhiều nhãn hàng và nắm giữ 40% thị phần. Sự thành công của P&G với dòng sản phẩm
Joy là nhờ khả năng phát triển một công thức sản phẩm nắm bắt được những nhu cầu chưa được
đáp ứng của người tiêu dùng Nhật Bản, thiết kế kiểu dáng bao bì thuận tiện cho các nhà bán lẻ,
và sáng tạo một chiến lược tiếp thị đầy hấp dẫn.
Trong khi nghiên cứu thị trường vào đầu thập niên 1990, P&G khám phá ra một thói quen khá lạ
lùng của những bà nội trợ Nhật Bản: họ dùng bột giặt thừa để rửa chén, một dấu hiệu rõ ràng về
việc không hài lòng với sản phẩm hiện tại. Điều tra sâu hơn, P&G phát hiện ra rằng việc làm này
là kết quả của sự thay đổi trong thói quen ăn uống của người tiêu dùng Nhật Bản. Người Nhật
Bản đang sử dụng nhiều hơn các loại thực phẩm chiên xào và nước rửa chén hiện tại không hiệu
quả trong việc loại bỏ những vết dầu mỡ bám. Với nhận định này, những nhà nghiên cứu của
P&G tại Nhật Bản bắt tay vào việc tạo ra một công thức nước rửa chén đậm đặc, dựa trên kĩ thuật
mới được phát triển bởi nhóm nghiên cứu của công ty tại châu Âu, rất có hiệu quả trong việc loại
bỏ vết dầu mỡ bám. Công ty cũng thiết kế một bao bì mới lạ cho sản phẩm. Bao bì hiện tại của
sản phẩm có một điểm yếu rõ ràng: cổ chai cao chiếm nhiều diện tích quầy trưng bày trong siêu
thị. Chai đựng nước rửa chén của P&G được thiết kế với dáng chai hình trụ, tiết kiệm diện tích
trong cửa hàng, nhà kho và xe giao hàng. Điều này cải thiện hiệu suất phân phối và cho phép siêu
thị sử dụng không gian kệ trưng bày hiệu quả hơn, giúp họ dễ dàng trong việc dự trữ hàng Joy.
P&G cũng chú ý phát triển một chiến dịch quảng cáo cho sản phẩm Joy. Đại lý quảng cáo của
P&G, công ty Dentsu, đã thực hiện đoạn phim quảng cáo trong đó một diễn viên hài nổi tiếng
ghé thăm nhà các bà nội trợ mà không thông báo trước, đi cùng với một người quay phim để
kiểm tra hiệu quả rửa chén dĩa của Joy. Máy quay phim tập trung vào hình ảnh vết dầu loang lỗ
trong một cái chảo đầy nước. Sau khi nhỏ nước rửa chén Joy vào, vết dầu lập tức biến mất.
Với chiến lược quảng cáo, thiết kế bao bì và sản phẩm được thực hiện cẩn thận, P&G đã tung sản
phẩm Joy trên khắp Nhật Bản vào tháng 3/1996. Sản phẩm ngay lập tức đạt 10% thị phần, tăng
lên 15% trong vòng ba tháng, và đến cuối năm đạt gần 18%. Do nhu cầu tăng mạnh, P&G tăng
giá, các nhà bán lẻ dự trữ hàng nhiều hơn và thu được nhiều lợi nhuận hơn. Điều này càng giúp
củng cố vị trí của Joy.
P&G cũng lên kế hoạch thâm nhập tương tự đối với thị trường bột giặt. Thông qua nghiên cứu thị
trường, P&G nhận ra rằng người tiêu dùng Nhật Bản cần một loại bột giặt có sức mạnh giặt tẩy

Mỹ, có kích cỡ quá lớn so với thị hiếu của người tiêu dùng Nhật Bản.
P&G cũng học được bài học tiếp thị tương tự cho thị trường bột giặt ở Nhật Bản. Đầu thập
niên 1980, P&G giới thiệu ra thị trường Nhật Bản sản phẩm bột giặt Cheer. Được phát triển tại
Mỹ, Cheer được quảng bá tại Nhật Bản bằng thông điệp tiếp thị từ Mỹ - Cheer giặt tẩy hiệu quả
trong mọi nhiệt độ và tạo ra nhiều bọt. Nhưng nhiều người tiêu dùng Nhật Bản giặt đồ trong nước
lạnh, nên việc quảng cáo giặt tẩy hiệu quả trong mọi nhiệt độ trở nên không cần thiết. Tương tự,
đa số người Nhật cho chất làm mềm vải vào trong nước, điều này làm giảm hoạt động tạo bọt của
bột giặt, vì thế mà Cheer không tạo ra được nhiều bọt như đã quảng cáo.
Kết quả P&G chuốc lấy những thất bại lớn ở Nhật Bản. Đến năm 1985, sau 13 năm hoạt
động tại Nhật Bản, P&G chịu lỗ 40 triệu USD/năm.
• Chiến lược đa địa phương
Trước một số yếu kém của chiến lược quốc tế, P&G đã chuyển sang chiến lược đa địa
phương nhằm tìm hiểu về nhu cầu, thị hiếu và tìm cách đáp ứng tốt nhất những nhu cầu và áp lực
từ phía địa phương và cạnh tranh với các doanh nghiệp tại nước chủ nhà.
Sau khi việc quảng bá sản phẩm thất bại, P&G nhận ra phải điều chỉnh thông điệp tiếp
thị cho phù hợp. Tã giấy đã được điều chỉnh theo kích cỡ nhỏ hơn. Bột giặt Cheer bây giờ được
quảng cáo là một sản phẩm giặt tẩy hiệu quả trong nước lạnh, được bổ sung chất làm mềm vải, và
là một trong những sản phẩm bán chạy của P&G tại Nhật Bản.
 Những kinh nghiệm với sản phẩm tã giấy và bột giặt tại Nhật Bản đã buộc P&G phải tư duy
lại về triết lý tiếp thị và phát triển sản phẩm của mình. Công ty nhận ra phương thức kinh doanh
lấy nước Mỹ làm trung tâm không hiệu quả.
5
b. Những thuận lợi và khó khăn của chiến lược này:
• Thuận lợi:
+ Chuyển sự cạnh tranh khác biệt đến từ nước ngoài
+ Điều chỉnh sản phẩm và hoạt động Marketing phù hợp với từng địa phương
+ Khách hàng chọn P&G không chỉ vì chất lượng sản phẩm mà còn vì thương hiệu và niềm
tin về các sản phẩm theo tiêu chuẩn Mỹ, tâm lý sánh hàng ngoại, họ tìm kiếm sản phẩm vì nhu
cầu được sử dụng hàng hóa có “chất lượng” từ Mỹ nên ít quan tâm về giá cả mà chú trọng hơn
vào nguồn gốc của sản phẩm, những “đặc sản”, những thông điệp, những quảng cáo đã tạo nên

chiến lược
Đáp ứng quốc gia Thích ứng nhanh hơn với thị hiếu và sở
thích của người tiêu dùng
Cơ cấu tài sản và
năng lực
Phân quyền và tự túc
quốc gia
P&G thừa nhận những sản phẩm tốt có
thể được phát triển bên ngoài nước Mỹ
Vai trò vận hành
nước ngoài
Tiếp thu và khai thác cơ
hội địa phương
Sự thành công của P&G với dòng sản
phẩm Joy là nhờ khả năng phát triển một
công thức sản phẩm nắm bắt được những
nhu cầu chưa được đáp ứng của người
tiêu dùng Nhật Bản, thiết kế kiểu dáng
bao bì thuận tiện cho các nhà bán lẻ, và
sáng tạo một chiến lược tiếp thị đầy hấp
dẫn
Phát triển khuếch tán
kiến thức
Phát triển và giữ lại trong
mỗi đơn vị
Khi nghiên cứu thị trường vào đầu thập
niên 1990, P&G khám phá ra một thói
quen khá lạ lùng của những bà nội trợ
Nhật Bản
P&G phát hiện ra rằng việc làm này là

đánh giá một công ty theo đuổi chiến lược toàn cầu hay địa phương hóa. Không nhất thiết rằng
một công ty theo đuổi chiến lược toàn cầu lại không thể thay đổi cho phù hợp với một địa
phương trong một vài trường hợp, cũng như không nhất thiết rằng một công ty theo đuổi chiến
lược địa phương hóa lại không thể có những sản phẩm giống nhau ở nhiều nơi.
Đối với P& G, chiến lược Đa địa phương thành công hơn.
Bởi vì:
- Nhật Bản là một quốc gia có nhiều điểm khác biệt về văn hóa, đặc biệt là đối với thói quen
đối với các mặt hàng tiêu dùng.
- Người Nhật Bản có sự trung thành cao, không có tâm lý chuộng hàng ngoại, nên không
cần yếu tố “ Hàng Mỹ”
- Sản phẩm người Nhật yêu cầu có tính ứng dụng và yêu cầu tiêu chuẩn cao => Nếu không
phù hợp và đáp ứng được yêu cầu thì sẽ không thể thành công
8
- Sản phẩm và chiến lược quảng bá chú trọng đến thị hiếu và nhu cầu khách hàng. Chiến
lược thập niên 1990 khảo sát, nghiên cứu hành vi, thái độ và tìm hiểu xem khách hàng của
họ mong muốn các sản phẩm có những tính năng tiện ích gì, có phù hợp với địa phương,
văn hóa, thói quen hay không.
- Kết quả cho thấy:
Sản phẩm tả giấy hay nước rửa chén là một trong những điển hình cho thấy sự thay đổi
doanh số vượt bậc khi P&G thay đổi chiến lược quảng cáo, cũng như cải tiến chất lượng sản
phẩm phù hợp với người dân ở xứ sở hoa anh đào.
Câu 4: Theo bạn, P&G phải thực hiện những thay đổi gì về cơ cấu tổ chức và văn hóa công ty
để phù hợp với sự thay đổi chiến lược này?
Cơ cấu tổ chức cần đi theo hướng phân quyền nhiều hơn cho các công ty con tại các quốc
gia trong việc phát triển sản phẩm mới và tiếp thị. Do khác biệt văn hóa nên nhu cầu của người
tiêu dùng ở mỗi quốc gia cũng khác nhau. Trao quyền nhiều hơn trong việc phát triển sản phẩm
giúp việc tìm hiểu đúng và thích ứng nhanh hơn với thị hiếu và sở thích của người tiêu dùng ở
những địa phương khác nhau. Phát triển cơ cấu tổ chức cho công ty con vừa theo sản phẩm, vừa
theo khu vực sao cho hài hòa. Theo đó công ty con tổ chức nghiên cứu thiết kế, tiếp thị gắn với
địa phương. Văn hóa công ty cần tôn trọng sự khác biệt này từ đó khuyến khích sự thay đổi, sáng

“nghiên cứu thâm nhập”, các nhà quản lý của P&G và ngay cả những lãnh đạo cấp cao đều dành
thời gian sống cùng các gia đình có thu nhập thấp trên toàn thế giới để hiểu vấn đề gì đang xảy ra
với khách hàng của họ trong cuộc sống, cũng như những mong muốn, khát vọng và nhu cầu của
họ.
“Bán những gì khách hàng cần” là một triết lý kinh doanh đúng đắn cho thời đại ngày nay.
Nhu cầu của khách hàng rất khác nhau, đặc biệt là ở các quốc gia khác nhau thì nhu cầu khách
hàng lại càng khác nhau. Vì vậy, sự nghiên cứu thói quen tiêu dùng, sở thích, thị hiếu của khách
hàng ở mỗi quốc gia đó là rất cần thiết. Có thể sản phẩm Bột giặt Cheer ở thị trường Mỹ rất được
ưa chuộng nhưng ở thị trường Nhật thì không được ưa chuộng đó là do P&G không đáp ứng
đúng nhu cầu của người Nhật.
Nghiên cứu vấn đề về văn hóa cần được chú trọng. Sau những thất bại từ quá trình thâm
nhập thị trường mới nhằm mở rộng quy mô và tầm ảnh hưởng, từ đó P&G đã không ngừng
nghiên cứu các giá trị văn hóa của địa phương mà công ty phân phối sản phẩm, sử dụng một số
nguồn nhân lực địa phương để kinh doanh và dễ dàng tiếp cận khách hàng. Đồng thời, đối chiếu
lại sản phẩm của mình xem có phù hợp với nhu cầu của địa phương đó không, nếu không phù
hợp thì đưa ra những điều chỉnh thích hợp hơn.
Bán hàng và thu lợi nhuận luôn luôn là vấn đề quan trọng nhưng P&G cũng nhận thức ra
rằng quan tâm đến con người, đến cộng đồng và môi trường cũng chính là giúp công ty duy trì
hoạt động kinh doanh tốt và tiếp tục phát triển.
10