ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN ĐINH THỊ HƯƠNG
NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM DU LỊCH
PHỤC VỤ KHÁCH QUỐC TẾ ĐẾN HÀ NỘI
LUẬN VĂN THẠC SỸ DU LỊCH
(CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO THÍ ĐIỂM)
LUẬN VĂN THẠC SỸ DU LỊCH
(CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO THÍ ĐIỂM) NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHẠM XUÂN HẬU Hà Nội, 2007 Danh sách các hình
Trang
Hình 1.1
97
Danh sách các Biểu đồ
Trang
Biều đồ 2.1
Thị trường khách quốc tế đến Hà Nội 6 tháng đầu năm 2004
và 2005
39
Biểu đồ 2.2
Thị trường khách quốc tế đến Hà Nội năm 2005 và 2006
40
Biêu đồ 2.3
Khách quốc tế đến Hà Nội qua các năm
40
Biều đồ 2.4
Doanh thu từ du lịch Hà Nội qua các năm
41
Danh sách các Bảng
Trang
Bảng 2.1
Số lượng khách sạn và phòng trên địa bàn Hà Nội theo hạng
46
Bảng 2.2
Số lượng phiếu phát ra và thu về theo thị trường khách
cung cấp
65
Bảng 2.12
Chất lượng dịch vụ du lịch Hà Nội qua đánh giá của nhà cung
cấp
66
Bảng 2.13
Độ lệch giữa đánh giá của nhà cung cấp và khách hàng
66
Bảng 3.1
Kết quả mức độ đầu tư và tầm ảnh hưởng của dịch vụ du lịch
85 MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1. MỘT SỐ Lí LUẬN CƠ BẢN VỀ NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG SẢN
PHẨM DU LỊCH 5
1.1. KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM VÀ CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH SẢN PHẨM DU
LỊCH 5
1.1.1. Khỏi niệm sản phẩm du lịch 5
1.1.2. Đặc điểm của sản phẩm du lịch 7
1.1.3 Yếu tố cấu thành sản phẩm du lịch 11
1.2. CHẤT LƢỢNG SẢN PHẨM DU LỊCH 18
1.2.1. Khỏi niệm chất lƣợng sản phẩm du lịch 18
1.2.2. Tiêu chí đánh giá chất lƣợng sản phẩm du lịch 18
1.2.3. Đo lƣờng chất lƣợng sản phẩm du lịch 19
1.3. NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG SẢN PHẨM DU LỊCH 26
1.3.1. Khỏi niệm 26
3.2.3. Đảm bảo quản lý chất lƣợng song song cùng với việc phát triển các loại
hỡnh du lịch cú tiềm năng lớn trong tƣơng lai
87
3.2.4. Phối hợp các ban ngành “cùng hành động, cùng cú lợi” 88
3.2.5. Xõy dựng quy trỡnh làm việc trong doanh nghiệp 90
3.3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM CẢI TIẾN CễNG TÁC QUẢN Lí CHẤT LƢỢNG
SẢN PHẨM DU LỊCH 92
3.3.1. Xây dựng sản phẩm du lịch đạt chuẩn 92
3.3.2. Tiến tới cấp phép cho sản phẩm du lịch độc quyền 96
3.3.3. Quy định giá tƣơng đối cho dịch vụ du lịch theo năm, theo mùa 97
3.3.4. Quy định các doanh nghiệp áp dụng hệ thống quản lý chất lƣợng mới đƣợc
phục vụ khách quốc tế 98
Kết luận chƣơng 3 99
KẾT LUẬN CHUNG … 100
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1
LỜI MỞ ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Nếu xét toàn cảnh du lịch Hà Nội trong năm năm gần đây qua doanh
thu, có thể nhận thấy rằng du lịch Hà Nội đang trên đà phát triển. Doanh thu
ngành du lịch năm 2005 đạt 10.211,4 tỷ đồng, năm 2006 tăng lên 13.950 tỷ
đồng. Kết quả tăng trưởng đó, một phần nhờ vào những yếu tố khách quan
đang có những ảnh hưởng tốt đến du lịch Hà Nội: đó là lợi thế so với các
nước trong khu vực với sự ổn định về xã hội và chính trị; đó là Hà Nội cùng
với cả nước đang là tâm điểm của nhiều nhà đầu tư; đó là sự tăng trưởng
chung của du lịch trong khu vực. Ngoài ra, với việc tổ chức thành công nhiều
sự kiện, và đặc biệt là sự kiện Việt Nam gia nhập WTO năm 2006 đã đem lại
biệt là thị trường khách quốc tế.
2. MỤC ĐÍCH VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU
Mục đích. Mục đích nghiên cứu của luận văn là qua việc phân tích, đánh giá
chất lượng sản phẩm du lịch thực tại theo mức trông đợi của du khách; đưa ra
những vấn đề chính ảnh hưởng đến chất lượng du lịch; đề ra một số giải pháp
giải quyết vấn đề nâng cao chất lượng sản phẩm du lịch phục vụ khách quốc
tế đến Hà Nội.
Nhiệm vụ. Nhiệm vụ nghiên cứu bao gồm:
1) Xây dựng những luận cứ khoa học cho vấn đề nghiên cứu và hệ thống
hoá một số lý luận cơ bản về chất lượng sản phẩm du lịch phục vụ
khách quốc tế đến trong giai đoạn hiện nay.
2) Phân tích và đánh giá thực trạng chất lượng sản phẩm du lịch phục vụ
khách quốc tế đến Hà Nội, và đưa ra những nguyên nhân chính ảnh
hưởng đến thực trạng;
3
3) Đề xuất một số giải pháp quản lý chất lượng dịch vụ du lịch góp phần
giải quyết bài toán phát triển du lịch Hà Nội.
3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là những vấn đề lý luận về chất
lượng sản phẩm du lịch trong kinh doanh du lịch ở Hà Nội. Việc nghiên cứu
được thực hiện với một số dịch vụ du lịch chính như: lưu trú, lữ hành, hướng
dẫn, ăn uống, vận chuyển, giải trí, và mua sắm.
Phạm vi nghiên cứu của luận văn chỉ giới hạn vào các sản phẩm du lịch
trên địa bàn Hà Nội. Ngoài ra, sự thể hiện của chất lượng dịch vụ du lịch thể
hiện rõ nhất trong việc phục vụ khách quốc tế, nên quá trình khảo sát, phân
tích và đánh giá chất lượng dịch vụ chỉ tập trung đối với đối tượng khách du
lịch ở một số thị trường khách quốc tế chính: Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật
Bản, Pháp, Mỹ.
4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
nhà. Nó bao gồm hành trình đến và đi, việc nghỉ ngơi, đi lại tại nơi đến tham
quan và tất cả những thứ du khách làm, xem hoặc sử dụng trong cả chương
trình như việc mua đồ ăn, nước uống, quà tặng, giải trí, tiêu khiển và một
phạm vi rộng các dịch vụ như là tài chính, y tế, bảo hiểm, v.v.
SPDL có thể phân ra thành hai loại là SPDL trực tiếp và SPDL gián
tiếp. Các SPDL trực tiếp bao gồm đi từ một điểm đến một điểm được chọn
trước; đi lại trong các điểm đến và giữa các điểm đến, việc ngủ nghỉ tại nơi
đến; ngắm cảnh; mua sắm; giải trí; tiêu khiển; thông tin và nhiều thứ khác.
Những sản phẩm này phục vụ trực tiếp nhu cầu của du khách. Các sản phẩm
gián tiếp như: tài chính, y tế, bảo hiểm, viễn thông v.v. Các SPDL này trợ
giúp cho việc cung cấp các dịch vụ trực tiếp.
SPDL là một dịch vụ hơn là một sản phẩm hữu hình, bao gồm nhiều
dịch vụ và cả trải nghiệm tâm lý của du khách. Nó bao gồm tất cả những điều
du khách cảm thụ từ khi họ rời khỏi nhà đến tận khi họ trở về. Cho nên, cảm
6
nhận của du khách tạo nên một phần của sản phẩm dịch vụ. Những cảm thụ
này là rất chủ quan, vì các cá nhân khác nhau sẽ có những cảm thụ khác nhau
về cùng chất lượng dịch vụ do có sự khác biệt về địa lý, văn hoá, kinh tế, vị trí
xã hội, trình độ hiểu biết, lứa tuổi, giới tính v.v.
Yếu tổ ảnh hưởng lớn nhất đến SPDL phải kể đến là yếu tố con người.
Trong chuyến du lịch, du khách sẽ tiếp xúc với nhiều người mới như các nhân
viên phục vụ, cư dân địa phương và các du khách khác. Những cuộc tiếp xúc
đó có phần ảnh hưởng tới cảm nhận chung và sự thoả mãn của du khách về
chất lượng SPDL. Ví dụ, trong một chuyến du lịch, nếu du khách làm quen
được với một người bạn mới và giữa họ có nhiều thiện cảm thì chuyến du lịch
đó sẽ có nhiều ý nghĩa và bản thân vị khách đó có thể hài lòng cao hơn các du
khách khác cùng đi trong đoàn khi sử dụng các SPDL giống nhau. Sự tiện
nghi của khách sạn và các dịch vụ giải trí cũng không thể làm du khách hài
lòng nếu họ không được tiếp đón nồng nhiệt của cư dân địa phương. Cho nên,
động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng (ISO
9004-2:1991E).
1.1.2. Đặc điểm của sản phẩm du lịch
Tính vô hình tương đối
SPDL mang tính vô hình nhiều hơn là hữu hình, nên việc kiểm tra,
đánh giá chất lượng trước khi sử dụng là rất khó. Nói một cách khác, SPDL
chỉ có thể được đánh giá tổng thể sau khi sử dụng.
Chất lượng của SPDL được khách hàng đánh giá trước khi sử dụng
thông qua các hoạt động quảng cáo, giới thiệu của các nhà cung cấp dịch vụ.
Như vậy tính vô hình của SPDL đã phần nào được “hữu hình hoá” khi các
nhà cung cấp tìm cách để tạo ra các ấn tượng tốt đẹp về sản phẩm của mình
qua các tờ rơi, tập gấp, đài, báo, internet…
8
Cht lng SPDL bt u th hin rừ nh n tng ban u, khi cỏc
nh cung cp dch v cho ún du khỏch; nú c ỏnh giỏ qua cỏch n mc
ca nhõn viờn hng dn, cung cỏch tip ún ca nhõn viờn khỏch sn, v.v.
Cht lng ca SPDL ch cú th ỏnh giỏ tng th cui quỏ trỡnh dch v.
Tớnh khụng tỏch ri gia sn xut v tiờu dựng
Sự liên kết chặt chẽ giữa sản xuất và tiêu dùng là đặc điểm khác biệt cơ
bản của SPDL so với sản phẩm hàng hoá. Khụng th sn xut cỏc dch v du
lch ti mt ni ri chuyn n ni khỏc bỏn v tiờu th. SPDL hu ht c
bỏn trc ri mi sn xut v tiờu dựng ng thi ti cựng mt a im v
thi gian (Bateson,1995). Vớ d, mt hnh khỏch trc tiờn phi mua vộ mỏy
bay ri mi tiờu th sn phm chuyn bay khi nú c to ra. Kt qu ca
vic khụng tỏch bch c sn xut v tiờu dựng l vic ũi hi s hin din
ng thi ca khỏch hng v nh cung cp trong khi sn xut v tiờu dựng.
Cng vy, ngi tiờu dựng phi trc tip n ni dch v c sn xut trc
khi chỳng c tiờu th. Vớ d, mt du khỏch mun i ngh phi n ch cung
cp dch v tiờu th cỏc dch v cú ti ni n. Sn xut v tiờu dựng cỏc
và giai đoạn chất lượng dịch vụ cũng khác nhau.
Tính không bảo quản và lưu giữ
Các DVDL không thể được bảo quản trong kho hoặc dự trữ. Ví dụ,
không thể giữ lại các ghế trống trong một chuyến bay khởi hành ngày hôm
nay và chuyển chúng vào chuyến bay ngày mai. Tương tự, phòng khách sạn
hôm nay không được sử dụng không thể lưu giữ và dùng cho hôm sau.
Mặc dù hầu hết các DVDL không thể để lại và phải được tiêu thụ cùng
lúc với sản xuất, nhưng một số lĩnh vực của du lịch có thể lưu lại một phần
quá trình dịch vụ. Ví dụ, các nhà hàng có thể dự trữ một số lượng thức ăn nhất
10
nh trong mt khong thi gian. Tuy nhiờn, chỳng cng khụng th gi li
trong c mt quỏ trỡnh di bng cỏch ginh mt phn cụng sut vo ti th 6
phc v ti th 7 cao im.
Cỏc SPDL cha dựng khụng th tr li. Cỏc khỏch hng khụng dựng vộ
mỏy bay khụng th tr li chỳng cho hóng hng khụng sau ngy khi hnh v
ũi hi tr li tin. Tng t, cỏc dch v khỏch sn v nh hng m cht
lng thp khụng th thc hin v bỏn li. Ngi qun lý nh hng khụng th
yờu cu khỏch hng quay li v bt u ba tic t u. Nh vy, SPDL
khụng th lu gi v bo qun nờn chỳng phi c tiờu dựng cựng lỳc vi
sn xut.
Tớnh khụng chuyn i s hu
Vic mua v tiờu th hu ht cỏc DVDL khụng to nờn s chuyn
quyn s hu cỏc dch v ny m khỏch hng ch cú quyn s dng trong thi
gian ó c thng nht trc gia nh cung cp v khỏch hng. Vớ d, mua
v tiờu th phũng khỏch sn khụng th dn n vic s hu phũng khỏch sn
ú. Cho nờn, khi tiờu th SPDL thỡ khỏch hng ch cú quyn s dng ch
khụng cú quyn s hu.
Tính thời vụ
SPDL có tính mùa vụ rõ nét. Theo chu kỳ năm thì vào các kỳ nghỉ nh-
Chi tit dch v nh n ngh ti õu, thm quan nhng im no v khong
cỏch gia cỏc im bao xa,cỏc cụng ty khỏc u cú th cú c. Cho nờn,
c tớnh d sao chộp ca sn phm du lch s lm cho nú cú kh nng lan to
thụng tin nhanh hn m khụng h gim sỳt v cht lng nhng li khụng
m bo c tớnh c quyn cho n v u t khai thỏc.
Nh vy, vi cỏc c im nờu trờn ó to nờn nhng c tớnh riờng
cho sn phm du lch.
12
1.1.3. Yếu tố cấu thành SPDL
SPDL được cấu thành bởi các DVDL. Các dịch vụ du lịch được tạo nên
bởi hai yếu tố là khách hàng và nhà cung cấp.
Khách hàng
Khách hàng là yếu tố đặc biệt quan trọng trong sản phẩm du lịch. Yếu
tố khác hàng mang tính chất phức tạp về đặc điểm tâm lý, sở thích, văn hoá,
v.v. Để có thể tạo ra một SPDL chất lượng tốt, các nhà cung cấp dich vụ cần
phải nghiên cứu tìm hiểu được khách hàng mong muốn gì, thích gì, yêu cầu
như thế nào. Có hai lý thuyết quan trọng về đánh giá, nghiên cứu về tâm lý, sở
thích của khách hàng là lý thuyết nhu cầu của Maslow và lý thuyết về sự
trông đợi của Donald M.Davidoff.
Lý thuyết nhu cầu của Maslow
Theo lý thuyết của Maslow, nhu cầu của khách hàng được phân tầng
theo cấu trúc sau đây:
thúc đẩy dành lấy sự bảo vệ chống lại nguy hiểm, đe doạ, cưỡng đoạt…Sự an
toàn sẽ tạo nên một cảm giác tốt. Ngoài ra khách hàng tham gia dịch vụ cũng
muốn được biết chắc chắn rằng không có gì nguy hiểm đang chờ đợi họ cũng
như tài sản của họ sẽ được đảm bảo an toàn.
Nhu cầu xã hội. Nhu cầu xã hội bao gồm nhu cầu về tình bạn, tình yêu,
cảm giác về sự sở hữu, sự thừa nhận. Các cảm nhận, quan điểm, thái độ của
con người được hình thành mạnh mẽ từ nhu cầu này. Khách hàng khi đã được
cung cấp dịch vụ để thoả mãn các nhu cầu tối thiểu trên, thì họ sẽ tìm kiếm để
thoả mãn các nhu cầu xã hội.
Nhu cầu được tôn trọng. Nhu cầu được tôn trọng bao gồm các nhu cầu
về sự thành đạt, ưu thế, sự thừa nhận, tự do. Các khách quan trọng (very
important persion - VIP) là những người tiêu biểu cho việc tìm kiếm sự thoả
mãn nhu cầu được tôn trọng. Tuy nhiên, đến một lúc nào đó, tất cả các khách
hàng sử dụng sản phẩm du lịch của doanh nghiệp đều muốn được thoả mãn
các nhu cầu được tôn trọng ở một mức độ nhất định.
Nhu cầu tự hoàn thiện. Đó là nhu cầu để nhận ra tiềm năng thực sự của
bản thân, ví dụ như nhu cầu của nhạc sỹ để tiếp tục sáng tác hoặc nhà văn tiếp
14
tục viết…Nếu tất cả các nhu cầu được thoả mãn, khách hàng vẫn còn bị
khuyến khích để đạt được những thành công thầm kín hoặc sự thừa nhận.
Khi nghiên cứu lý thuyết nhu cầu của Maslow cần chú ý một số điểm sau:
Bậc thang nhu cầu là rất linh động. Nó thay đổi theo thời gian và hoàn
cảnh;
Hành vi cư xử thường được quyết định bởi một sự kết hợp các nhu cầu
khác nhau;
Tất cả các nhu cầu không nhất thiết phải được đáp ứng;
Sự thoả mãn và không thoả mãn chỉ mang tính tương đối.
Lý thuyết về sự trông đợi của Donald M.Davidoff
Lý thuyết đánh giá tâm lý, sở thích khách hàng của Donald M.Davidoff
Tính đồng đội. Sản phẩm du lịch là sự kết nối của nhiều dịch vụ, thành
phần, nhưng trong con mắt của khách hàng tất cả chỉ là một sự thống nhất.
Cho nên, chỉ cần một lỗi nhỏ trong một chuỗi dịch vụ sẽ gây ảnh hưởng đến
sự thoả mãn của khách hàng.
Nhà cung ứng
Mô hình quản lý của các nhà cung ứng được dựa theo hai mô hình cơ
bản là mô hình quản lý theo mục tiêu tài chính – MBO (Management By
Financial Objective) và mô hình quản lý theo quá trình – MBP ( Managemant
By Process). Tuy nhiên, hiện nay trên thế giới đang có xu hướng lựa chọn mô
hình quản lý theo quá trình. Ưu điểm của mô hình quản lý theo quá trình là
đồng thời đảm bảo tính phục vụ tốt trong thời điểm hiện tại và đảm bảo việc
mang lại lợi nhuận lâu dài.
Mô hình quản lý theo quá trình
16
MBP còn gọi là mô hình quản lý mới - mô hình quản lý hướng tới
khách hàng. Đây là mô hình quản lý theo tiêu chuẩn ISO 9000. Nguyên lý cơ
bản của MBP nhằm tạo ra và đưa tới cho khách hàng những lợi ích tốt nhất.
17
Yêu cầu Khách hàng Sự thoả mãn Hình 1.2 Mô hình quản lý theo quá trình - MBP
hàng, không phải vì các quy tắc và quy định của doanh nghiệp.
Mặt khác, các giám sát sẵn sàng can thiệp khi cần thiết để đẩy nhanh
tốc độ cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Các nhân viên giao tiếp với khách
hàng được lựa chọn, đào tạo và khen thưởng trên cơ sở cung cấp chất lượng
dịch vụ cao cho khách hàng.
Nhân viên giao tiếp có thách thức to lớn trong việc đáp ứng các nhu cầu
của khách hàng. Vì vậy, với MBP, ban Giám đốc trao quyền lực cho các nhân
viên giao tiếp. Điều này giúp cho họ có khả năng hoàn thành nhiệm vụ ở mức
độ cao nhất nhằm thoả mãn các nhu cầu của khách hàng. Bằng việc chia lại
quyền lực và chuyển nó tới vị trí giao tiếp với khách hàng nơi mà khách hàng
tương tác với đơn vị cung cấp, mô hình mới tối đa hoá khẳ năng cung cấp của
nhân viên. Thay thế cho một người chỉ biết vâng lệnh thành cá nhân giao tiếp
với khách hàng có quyền lực, nhận được sự tôn trọng và vị thế để thực hiện
các hành động tích cực trong việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
MBP hướng vào những yêu cầu của khách hàng như là đầu vào của quá
trình với đầu ra là sự hài lòng của khách hàng. Các yếu tố trong mô hình được
liên kết lại với nhau. Ban giám đốc giao phó cho mỗi thành viên trách nhiệm
đáp ứng nhu cầu của khách hàng bằng sự cải tiến liên tục chất lượng dịch vụ;
thông tin thu thập được dùng để đánh giá, cải tiến hoạt động và đưa ra quyết
định dựa trên thực tế. Quá trình lập kế hoạch liên quan đến các nhà lãnh đạo,
quản lý, nhân viên và khách hàng theo một tiến trình mà mỗi bộ phận, mỗi
nhóm và thành viên có thể cụ thể hoá trong hoạt động mỗi ngày. Con người,
bao gồm từ giám đốc đến nhân viên là trọng tâm của mô hình mới, tham gia
vào quá trình hoạch định, quản lý, cải tiến và phục vụ khách hàng là trọng tâm
của mô hình mới. Mô hình mới hướng tới kết quả. Kết quả đó sẽ chính là cầu
nối giữa nhu cầu của khách hàng và hệ thống hoạt động của doanh nghiệp.
Copyright: Tài liệu đại học ©