ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
***
NGUYỄN HOÀNG ANH
CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG TRONG
CHƢƠNG TRÌNH MỤC TIÊU QUỐC GIA
VỆ SINH AN TOÀN THỰC PHẨM
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Báo chí học
Ngƣơ
̀
i hƣơ
́
ng dâ
̃
n khoa ho
̣
c: TS. Nguyễn Thị Thanh Huyền
Hà Nội, 2013 1
MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU 5
CHƢƠNG 1: LÝ LUẬN VỀ CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG VÀ KHÁI
QUÁT VỀ CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG TRONG CHƢƠNG TRÌNH
MỤC TIÊU QUỐC GIA VỆ SINH AN TOÀN THỰC PHẨM. 14
1.1.Khái niệm về chiến dịch truyền thông 14
3.2.2 Bài học kinh nghiệm………………………………………………… 89
3.2.3 Những giải pháp nâng cao hiệu quả của các chiến dịch truyền thông tại
Việt Nam:………………………………………………………………… 91
Tiểu kết chƣơng 3: 102
KẾT LUẬN 103
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 106
PHỤ LỤC 109
3 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ATTP: An toàn thực phẩm
ATVSTP: An toàn vệ sinh thực phẩm
CDTT: Chiến dịch truyền thông
MTQG: Mục tiêu quốc gia
MBO: Management By Objectives
Phương pháp quản trị bởi mục tiêu
NXB: Nhà xuất bản
TW: Trung ƣơng
VSATTP: Vệ sinh an toàn thực phẩm
4 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
1. Hình 1: Quy trình chiến dịch truyền thông RACE
2. Hình 2: Mô hình truyền thông “chữ P”
underline, Font color: Auto
Formatted: Font: 13 pt, Not Bold, No
underline, Font color: Auto
5
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Đối với mỗi quốc gia, vệ sinh an toàn thực phẩm là vấn đề có tầm quan
trọng đặc biệt, không chỉ ảnh hƣởng trực tiếp tới sức khỏe con ngƣời, đến sự
phát triển giống nòi mà còn ảnh hƣởng trực tiếp tới quá trình sản xuất, xuất
nhập khẩu hàng hóa, phát triển du lịch và uy tín quốc gia.
Trong những năm gần đây, công nghệ sinh học đƣợc ứng dụng rộng rãi
trong sản xuất, chế biến thực phẩm. Song, mặt trái của nó cũng kéo theo nỗi lo
ngại của ngƣời tiêu dùng về những vấn đề nhƣ thịt gia súc, gia cầm có tồn dƣ
hormon tăng trọng, thực phẩm biến đổi gen, thực phẩm nhiễm phóng xạ, dƣ
lƣợng thuốc bảo vệ thực vật cao trong rau quả, các loại chất phụ gia có hại cho
sức khỏe, vật nuôi bị ô nhiễm kim loại nặng… Mối lo ngại này không chỉ ở
một quốc gia mà trên toàn thế giới.Từ thực tiễn đó mỗi quốc gia đều có chính
sách chiến lƣợc về đảm bảo chất lƣợng vệ sinh an toàn thực phẩm. Tại Việt
Nam, vấn đề đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm đã đƣợc Đảng và Nhà nƣớc
coi trọng, tháng 7/2003 Ủy ban thƣờng vụ Quốc hội đã thông qua pháp lệnh vệ
sinh an toàn thực phẩm. Đặc biệt, Bộ Y Tế - cơ quan chủ quản về chất lƣợng
vệ sinh an toàn thực phẩm phối hợp với các Bộ ngành xây dựng các chiến lƣợc,
dự án, kế hoạch hành động. Có thể nói vệ sinh an toàn thực phẩm ở nƣớc ta
đang là vấn đề bức bối hiện nay (VD: quản lý chƣa chặt chẽ, văn bản pháp luật
chƣa đầy đủ, ý thức của ngƣời dân còn kém, tình trạng ngộ độc thực phẩm diễn
ra khá phổ biến…), nhiều ngƣời dân tỏ ra nghi ngờ và khó lựa chọn thực phẩm
an toàn, kể cả những thực phẩm thiết yếu. Dù các ban, ngành đã có nhiều nỗ
toàn vệ sinh thực phẩm - Bộ Y tế thực hiện là chƣơng trình ra đời là do nhu cầu
của xã hội, nhằm giải quyết một vấn đề đặc biệt cấp thiết với những mục tiêu
rõ ràng, trong một thời gian nhất định, nhằm tạo ra một cơ sở tiền đề để tiếp tục
duy trì và phát triển những thành quả đã đạt đƣợc. Mục đích cuối cùng là nâng
cao chất lƣợng công tác quản lý từ trung ƣơng tới địa phƣơng và nhận thức
thực hành VSATTP cũng nhƣ ý thức trách nhiệm của ngƣời sản xuất kinh
doanh và tiêu dùng sản phẩm. Chƣơng trình mục tiêu quốc gia vệ sinh an toàn
thực phẩm có mốc lịch sử ra đời vào năm 2000 khi Chính phủ đã phê duyệt
chƣơng trình bảo đảm VSATTP là một trong 10 chƣơng trình mục tiêu quốc
7
gia của Bộ Y tế. Chƣơng trình mục tiêu quốc gia VSATTP bao gồm các dự án
với các mục tiêu cụ thể cho từng dự án. Với mỗi dự án cần đề ra các hoạt động
để đạt đƣợc mục tiêu đó. Trong đó Bộ Y tế với vai trò chức năng là cơ quan
quản lý chƣơng trình, phối hợp với các Bộ ngành liên quan thành lập ban chủ
nhiệm chƣơng trình chỉ đạo điều hành triển khai các hoạt động của dự án.
Nhận thấy tầm quan trọng của việc tổ chức thực hiện các chiến dịch
truyền thông về vấn đề xã hội cũng nhƣ hiệu quả tác động của nó tới công
chúng, đồng thời dựa vào đặc điểm và hiệu quả của chƣơng trình mục tiêu
quốc gia vệ sinh an toàn thực phẩm, ngƣời viết lựa chọn đề tài “Chiến dịch
truyền thông trong chương trình mục tiêu quốc gia vệ sinh an toàn thực
phẩm”.
2. Lịch sử vấn đề nghiên cứu
Phải khẳng định nghiên cứu về vấn đề về truyền thông vệ sinh an toàn
thực phẩm không phải là vấn đề mới. Tuy nhiên việc đề cập tới góc độ quy
trình tổ chức và hiệu quả của chiến dịch truyền thông về vệ sinh an toàn thực
phẩm thì chƣa đƣợc bàn tới nhiều tại Việt Nam. Để hỗ trợ công tác nghiên cứu
tôi có tham khảo một số tƣ liệu sau:
a. Lịch sử nghiên cứu vấn đề tại Việt Nam
hoạt động này, thông điệp truyền thông, chiến lƣợc huy động và sử dụng các kênh
truyền thông.Tuy nhiên, do là những cuốn sách nghiên cứu chuyên sâu về hoạt
động truyền thôngnên vấn đề chiến dịch truyền thông của doanh nghiệp chỉ
đƣợc các tác giả đề cập ở mức độ chung chung với những phân tích sơ lƣợc về
quy trình tổ chức và đánh giá chiến dịch.
Ngoài ra, ngƣời viết có tham khảo một số tài liệu đƣợc đăng tải trên mạng
Internet nhƣ “Quy trình hoạt động quan hệ công chúng” – tài liệu của công ty
T&A Việt Nam đề cập tới vai trò của truyền thông trong thực hiện các chiến
dịch, cũng nhƣ chiến lƣợc để thực hiện những mục tiêu truyền thông mà tổ
chức, doanh nghiệp đề ra.
b. Lịch sử nghiên cứu vấn đề trên thế giới:
9
+ Trên website http://www.Institueforpr.org, bài viết “From Strategic
Management to Policy Consensus in a Heath-related Crisis: An Analysis of the
National Salmonella Outbreak in The United States” (Từ quản lý chiến lƣợc
đến nhất trí chính sách trong giải quyết khủng hoảng liên quan tới sức khỏe:
phân tích sự bùng nổ vi khuẩn Salmonella tại Mỹ), tác giả Hyojung Park đã đề
cập đến cách sử dụng chiến lƣợc và vai trò của truyền thông trong xử lý khủng
hoảng và đƣa ra các phƣơng pháp thực hiện nhƣ thống kê, nghiên cứu, thu thập
dữ liệu.
+ Cuốn “Campaign Strategies and Message Design” của tác giả Marry
Anne Moffit đã chỉ rõ lý thuyết và kỹ năng truyền thông, xem xét chiến dịch
nhƣ một nghề chuyên nghiệp, chỉ ra chiến lƣợc, các bƣớc tiến hành nghiên cứu,
xây dựng thông điệp và đánh giá kết quả.
+ Trong báo cáo của Julia Coffman thuộc Dự án nghiên cứu Harvard
Family (http://www.gse.harvard.edu), tác giả chia chiến dịch truyền thông
thành hai dạng là: chiến dịch nhằm thay đổi hành vi cá nhân (individual
behaviour change campaigns) và chiến dịch tác động đến ý chí công chúng
Thứ nhất: Nghiên cứu lý thuyết về truyền thông, chiến dịch truyền thông
(bao gồm quy trình tổ chức và phƣơng pháp đánh giá hiệu quả của chiến dịch
truyền thông)
Thứ hai: Vận dụng các lý thuyết và kỹ năng tổ chức chiến dịch truyền
thông vào nghiên cứu thực tiễn hoạt động triển khai chiến dịch truyền thông
của các tổ chức, doanh nghiệp tại Việt Nam. Từ đó rút ra những bài học kinh
nghiệm hoặc giải pháp về kỹ năng và phƣơng pháp tổ chức chiến dịch truyền
thông ở các tổ chức nhằm tác động mạnh đến công chúng.
- Nhiệm vụ nghiên cứu:
Thứ nhất: Hệ thống hóa khái niệm, quy trình, phƣơng pháp thực hiện và
đánh giá chiến dịch truyền thông.
Thứ hai: Từ cơ sở lý luận nói trên, soi chiếu vào thực tiễn quy trình tổ
chức chiến dịch truyền thông an toàn vệ sinh thực phẩm do Bộ Y tế thực hiện
trong Chƣơng trình mục tiêu quốc gia vệ sinh an toàn thực phẩm.
Formatted: Heading 2, Left, Indent: First line:
0", Line spacing: Multiple 1.4 li
11
Thứ ba: Rút ra mô hình thực hiện chiến dịch truyền thông và các bài học
kinh nghiệm áp dụng vào thực tế tại Việt Nam.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn thực hiện dựa trên cơ sở lý luận và quan điểm nền tảng, kết hợp
với các phƣơng pháp nghiên cứu cụ thể để đƣa ra những đánh giá về thực trạng
cũng nhƣ giải pháp nâng cao hiệu quả chiến dịch truyền thông vệ sinh an toàn
thực phẩm tại Việt Nam
Hệ thống lý luận, quan điểm nền tảng:
- Các nguyên lý của chủ nghĩa duy vật biện chứng và duy vật lịch sử.
- Đề tài đƣợc thực hiện trên cơ sở các lý thuyết liên ngành về vệ sinh an
toàn thực phẩm, truyền thông, quan hệ công chúng.
truyền thông và thông tin chuyên sâu về lĩnh vực vệ sinh an toàn thực phẩm
kèm theo sử dụng thang đo likert đánh giá mức độ. Với kết quả thu đƣợc, tác
giả tiếp tục sử dụng phƣơng pháp tổng hợp, phân tích để đƣa ra những nhận
định khách quan nhất về các vấn đề trong chiến dịch truyền thông vệ sinh an
toàn thực phẩm.
5. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.
- Đối tượng nghiên cứu:
Đối tƣợng nghiên cứu là quy trình tổ chức, thực hiện, và đánh giá kết quả
chiến dịch truyền thông vệ sinh an toàn thực phẩm của Bộ Y tế, đặc biệt là sự
phối hợp giữa cơ quan tổ chức chiến dịch với giới báo chí và thông tin về chiến
dịch truyền thông thuộc chƣơng trình mục tiêu quốc gia vệ sinh an toàn thực
phẩm trên báo mạng điện tử ở Việt Nam (Vietnamnet và Tuoitre.vn).
- Phạm vi nghiên cứu:
Luận văn tập trung nghiên cứu, khảo sát chiến dịch truyền thông VSATTP
của chƣơng trình mục tiêu quốc gia vệ sinh an toàn thực phẩm từ năm 2006
đến năm 2012 trên hai báo điện tử Vietnamnet.vn và Tuoitre.vn. Các chuyên
mục đƣợc khảo sát bao gồm Bảo vệ người tiêu dùng trên báo điện tử
Vietnamnet và Kinh tế tiêu dùng trên báo Tuoitre.vn từ tháng 1/2011 đến
tháng 12/2012.
Formatted: Heading 2, Left, Indent: First line:
0", Line spacing: Multiple 1.4 li
13
6. Ý nghĩa khoa học, lý luận và thực tiễn của đề tài
- Ý nghĩa khoa học, lý luận:
Đề tài nghiên cứu sẽ là một trong những tài liệu nghiên cứu học thuật
cho việc tổ chức, xây dựng và đánh giá một chiến dịch truyền thông tại Việt Nam.
Nghiên cứu cung cấp một cái nhìn khá toàn diện về quy trình tổ chức
14
CHƢƠNG 1:LÝ LUẬN VỀ CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG VÀ KHÁI
QUÁT VỀ CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG TRONG CHƢƠNG TRÌNH
MỤC TIÊU QUỐC GIA VỆ SINH AN TOÀN THỰC PHẨM.
1.1. Khái niệm về chiến dịch truyền thông
Nhằm tăng cƣờng hiệu quả xã hội, ngƣời làm truyền thông không chỉ
truyền thông điệp qua các sản phẩm truyền thông đơn lẻ mà thực hiện chiến
dịch truyền thông. Theo nghiên cứu, tìm hiểu của tác giả, trong một số tài liệu
của nƣớc ngoài có đƣa ra các khái niệm về chiến dịch truyền thông nhƣ sau:
- “Chiến dịch là sự thiết kế chuỗi thông điệp một cách chiến lược và cẩn
thận truyền tải tới một hay nhiều nhóm công chúng mục tiêu trong những
khoảng thời gian rời rạc nhằm ứng phó với những tình huống tích cực hoặc
tiêu cực có ảnh hưởng tới tổ chức” [30, tr.3] (Định nghĩa của giáo sƣ Mary
Anne Moffit, giảng viên của khoa Truyền thông Trƣờng đại học bang Illinois
Mỹ]
- “Tổ chức các chiến dịch truyền thông công cộng là sử dụng phương
tiện thông tin đại chúng, thông điệp và những hoạt động truyền thông có tổ
chức nhằm thúc đẩy các hiệu quả đặc biệt trong một số lượng lớn các cá nhân
và trong một khoảng thời gian nhất định. Đó chính là các nỗ lực để hình thành
nên thái độ theo hiệu quả xã hội mong muốn.” [34, tr.2] (Định nghĩa của Julia
Coffman thuộc Trung tâm nghiên cứu Harvard Family)
Ở Việt Nam, cho tới thời điểm này chƣa có bất cứ định nghĩa chính thức
nào về chiến dịch truyền thông tuy nhiên đã bắt đầu xuất hiện một số dấu hiệu
về khái niệm chiến dịch truyền thông.
- Chiến dịch truyền thông thường hướng vào mục đích thông tin, tuyên
truyền, vận động về một sự kiện hoặc vấn đề đến quảng đại công chúng. Từ đó
làm thay đổi thái độ, hành vi của công chúng về sự kiện hay vấn đề đó [20, tr.25]
15
Xét về góc độ truyền thông, việc tổ chức chiến dịch truyền thông là một
quy trình truyền thông theo quy trình RACE nhƣ sau: Nghiên cứu (Research),
Lập kế hoạch (Action Programming), Truyền thông (Communication), Đánh
giá (Evaluation). Để đạt đƣợc những mục tiêu mà chiến dịch đề ra nhằm tăng
cƣờng sự hiểu biết và chấp thuận của công chúng thì truyền thông là một trong
những yếu tố quan trọng trong quy trình tổ chức chiến dịch để trả lời câu hỏi:
sẽ nói thế nào với công.
Ngoài ra còn có các phƣơng pháp Quản trị bởi mục tiêu MBO và mô
hình kế hoạch chiến lƣợc Ketchum là những mô hình lập kế hoạch cho chiến
dịch truyền thông, cung cấp những căn cứ nền tảng, chỉ dẫn quan trọng và
phƣơng hƣớng để đạt mục tiêu đề ra, đặc biệt trong thiết kế kế hoạch chiến
lƣợc cho chiến dịch truyền thông.
+ Đối với phƣơng pháp quản trị bởi mục tiêu (MBO), có thể hiểu Quản
lý theo mục tiêu (MBO) là một hệ thống quản lý liên kết mục tiêu của tổ chức
với kết quả công việc của từng cá nhân và phát triển của tổ chức với sự tham
gia của tất cả các cấp bậc quản lý . PR theo MBO giúp đảm bảo thiết kế đúng
17
thông điệp và đề ra đƣợc các tiêu chí đánh giá hiệu quả chƣơng trình, chiến
dịch truyền thông. PR theo MBO bao gồm 9 bƣớc cơ bản để một chuyên viên
Mô hình mở đầu bằng việc “phân tích tài liệu”, rồi khâu “lập kế hoạch”,
sau đó là “xây dựng và thử nghiệm thông điệp”, tiếp đến “thực hiện tuyên
truyền, quản lý, giám sát” và cuối cùng là “nghiên cứu, đánh giá tác động”.
Điểm kết thúc của quy trình truyền thông là “nghiên cứu, đánh giá tác động”.
Đó cũng là khâu đƣợc nhấn mạnh nhƣ là cơ sở để tiếp tục cho phần ”Lập kế
hoạch ” tiếp theo. Các nghiên cứu, đánh giá tác động này sẽ cung cấp những cứ
liệu quan trọng để cải tiến hoặc xây dựng chƣơng trình, kế hoạch truyền thông
mới. Có nghĩa là trong cùng một chiến dịch có thể có nhiều kế hoạch truyền
thông nối tiếp nhau, kế hoạch sau dựa vào kết quả của kế hoạch trƣớc. Việc
xây dựng nhiều kế hoạch trong cùng một chiến dịch truyền thông nhƣ thế này
tƣơng đối mất thời gian và tốn kém.
Còn cuốn Truyền thông, lý thuyết và kỹ năng cơ bản [3, tr.25] thì lại
đƣa ra quy trình tổ chức chiến dịch truyền thông nhƣ một chu trình truyền
thông với 5 bƣớc, 1 khâu liên kết chặt chẽ nhƣ sau:
Thực hiện
tuyên truyền,
quản lý
giám sát
Phân tích
tài liệu
Xây dựng
và
thử nghiệm
thông điệp
gồm: Nghiên cứu ban đầu về công chúng-nhóm đối tƣợng; Thiết kế thông điệp;
Lựa chọn kênh truyền thông, chuẩn bị tài liệu; Thực hiện chiến dịch truyền
thông và Nghiên cứu đánh giá phản hồi. Các bƣớc này đều chịu sự tác động
của một khâu xuyên suốt là “kiểm tra, giám sát, đánh giá, động viên”.
Tuy hai mô hình trên có sự khác biệt nhƣng về cơ bản đều thống nhất ở
những yếu tố không thể thiếu của một quy trình truyền thông. Bên cạnh đó, các
Kiểm tra,
Giám sát,
Đánh giá,
Động viên
Thực hiện
chiến dịch
truyền thông
Lựa chọn
kênh truyền
thông, chuẩn
bị tài liệu
Nghiên cứu,
đánh giá
phản hồi
Thiết kế
thông điệp
Nghiên cứu ban
đầu về công
chúng – Nhóm
đối tƣợng
20
tài liệu này cũng nhấn mạnh vị trí, vai trò của từng bƣớc trong quy trình truyền
+ Thực hiện chiến dịch truyền thông: Trƣớc tiên phải xác định đƣợc mô
hình chiến dịch truyền thông phù hợp tuỳ thuộc tính chất vấn đề truyền thông
và điều kiện cụ thể. Sau đó lựa chọn thời điểm phù hợp để thực hiện chiến dịch
truyền thông. Chiến dịch truyền thông bao gồm nhiều sự kiện có mối liên hệ
với nhau, bổ sung, hỗ trợ cho nhau.
+ Nghiên cứu, đánh giá phản hồi: Sau khi hoàn thành chiến dịch truyền
thông, những ngƣời thực hiện cần tiến hành nghiên cứu phản hồi nhằm đánh
giá năng lực và hiệu quả tác động của chiến dịch với các mục tiêu cụ thể đã đạt
đƣợc ở mức độ nào. Mặt khác, nghiên cứu phản hồi còn giúp nhà truyền thông
rút kinh nghiệm để xây dựng kế hoạch thực hiện các chiến dịch tiếp theo.
+ Kiểm tra, giám sát, đánh giá, động viên: Đây là những hoạt động rất
cần thiết để đảm bảo cho chiến dịch truyền thông đƣợc thực hiện đầy đủ, trọn
vẹn và đúng quy trình, tiến độ mà nhà quản lý mong muốn. Sự động viên, khen
thƣởng kịp thời của nhà quản lý là động lực mạnh mẽ để những ngƣời thực
hiện chiến dịch hoàn thành nhiệm vụ của mình một cách tốt nhất.
Có thể nói, bản chất chiến dịch là sự thiết kế chuỗi thông điệp một cách
chiến lƣợc và cẩn thận truyền tải tới một hay nhiều nhóm công chúng mục tiêu
trong những khoảng thời gian rời rạc nhằm ứng phó với những tình huống tích
cực hoặc tiêu cực có ảnh hƣởng tới tổ chức. Thông điệp chính là nội dung, mục
đích và hiệu quả của quá trình thực hiện chiến dịch truyền thông mà tổ chức đó
muốn truyền tải tới công chúng. Áp dụng quy trình trên ta có thể thấy, để đạt
đƣợc thành công, chiến dịch truyền thông vệ sinh an toàn thực phẩm trong
“Chƣơng trình mục tiêu quốc gia vệ sinh an toàn thực phẩm” do Cục An toàn
thực phẩm - Bộ Y tế thực hiện cũng dựa trên nền tảng lý thuyết, kỹ năng và
quy trình tổ chức đó. Đây là chƣơng trình ra đời là do nhu cầu của xã hội,
22
nhằm giải quyết một vấn đề đặc biệt cấp thiết với những mục tiêu rõ ràng,
trong một thời gian nhất định, nhằm tạo ra một cơ sở tiền đề để tiếp tục duy trì
đến vấn đề truyền thông sử dụng thu thập (ví dụ: số vụ ngộ độc thực phẩm
hàng năm, tỷ lệ ngƣời mắc ngộ độc thực phẩm ) để sử dụng cho hoạt động
giám sát, đánh giá trong các chƣơng trình/dự án/ chiến dịch truyền thông.
- Các phƣơng pháp định tính
+ Phỏng vấn sâu: là phƣơng pháp phỏng vấn cá nhân với một số đối
tƣợng hay ngƣời thực hiện các chƣơng trình/ dự án/ chiến dịch truyền thông
nhằm tìm hiểu sâu hơn điều kiện, nguyên nhân dẫn đến thực trạng hay kết quả
hiện có của các hoạt động truyền thông mà ngƣời giám sát đánh giá đang xem
xét.
+ Phƣơng pháp thảo luận nhóm tập trung: là phƣơng pháp nghiên cứu
thông qua việc tổ chức cuộc thảo luận cùng một lúc với nhiều đối tƣợng khác
nhau về một chủ thể xác định liên quan đến các mục tiêu giám sát, đánh giá.
+ Phƣơng pháp quan sát: là phƣơng pháp nghiên cứu trong đó nhà
nghiên cứu trực tiếp xem xét các phản ứng, các hành vi, các kết quả hoạt động
của đối tƣợng liên quan đến nội dung nghiên cứu. Các quan sát trƣớc và sau
các tác động của các hoạt động truyền thông góp phần phát hiện ra những thay
đổi cần có so với mục tiêu và các chỉ báo đã xác định trong kế hoạch ban đầu.
Để đánh giá hiệu quả của chiến dịch truyền thông, ngoài các phƣơng
pháp thông thƣờng nhƣ định tính và định lƣợng, tác giả Julia Coffman còn chia
các phƣơng pháp đánh giá (evaluation) ở một góc độ khác theo giá trị sử dụng
của chúng nhƣ: Đánh giá quá trình (Process evaluation), đánh giá kết quả, đánh
giá tác động
+ Đánh giá tiến trình: hầu hết phƣơng pháp này quan tâm tới phạm vi
hoạt động của chiến dịch bằng cách theo dõi kết quả trên các phƣơng tiện
truyền thông đại chúng khác nhau nhƣ truyền hình, phát thanh, báo in và
Copyright: Tài liệu đại học ©