BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
LÊ NGỌC PHÚC
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CÁC DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG
NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN
CHI NHÁNH TÂN HIỆP – TỈNH KIÊN GIANG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Khánh Hòa - 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
nghiên cứu này.
Khánh Hòa, tháng 10/2014
Lê Ngọc Phúc
ii
LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo và động
viên tôi trong suốt quá trình hoàn thành khóa học cao học. Tôi cũng xin đặc biệt cảm
ơn TS. Phạm Thành Thái, người đã quan tâm và nhiệt tình trực tiếp hướng dẫn cho tôi
trong suốt thời gian thực hiện luận văn để giúp tôi hoàn thành tốt luận văn này.
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CẢM ƠN ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vi
DANH MỤC HÌNH vii
DANH MỤC BẢNG viii
PHẦN MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6
1.1 Giới thiệu 6
1.2 Khái niệm về dịch vụ, dịch vụ ngân hàng và chất lượng dịch vụ ngân hàng 6
1.2.1 Khái niệm về dịch vụ 6
1.2.2 Khái niệm về dịch vụ ngân hàng 8
1.2.3 Khái niệm về chất lượng dịch vụ ngân hàng 9
1.2.4 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng 10
1.2.5 Quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ 12
1.3 Một số các mô hình nghiên cứu 13
1.3.1 Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ (CSI model) 13
1.3.2. Mô hình Teboul 14
1.3.3 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVQUAL của
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1980s). 14
1.3.4 Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ (Parasuraman & Berry,1991) 16
1.3.5 Thang đo SERVQUAL biến thể là thang đo SERVPERF 17
1.3.6 Tổng quan tình hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự
hài lòng của khách hàng 20
1.4 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết đề xuất 23
1.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 23
1.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu 23
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29
3.4.4 Thống kê mô tả các biến quan sát về thang đo đồng cảm 64
3.4.5 Thống kê mô tả các biến quan sát về thang đo hữu hình 64
3.4.6 Thống kê mô tả các biến quan sát về thang đo uy tín thương hiệu 65
3.4.7 Thống kê mô tả các biến quan sát về thang đo sự hài lòng 66
3.5 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu 67
3.5.1 Phân tích tương quan 67
3.5.2 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội (kết quả phân tích
hồi quy tuyến tính bội xem phụ lục 14) 68
3.5.3 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình 72 v
3.5.4 Mối liên hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và đặc điểm cá nhân 73
CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 79
4.1 Kết luận 79
4.2 Các đóng góp của luận văn 81
4.3 Khuyến nghị 82
4.4 Hạn chế và các hướng nghiên cứu tiếp theo 82
4.4.1 Hạn chế của đề tài 82
4.4.2 Đề xuất hướng nghiên cứu mới 83
TÀI LIỆU THAM KHẢO 84
PHỤ LỤC
vii
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 12
Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 13
Hình 1.3: Mô hình về sự hài lòng khách hàng của Teboul 14
Hình 1.4: Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVQUAL của
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1980s) 15
Hình 1.5. Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ 17
Hình 1.6. Mô hình nghiên cứu của Huỳnh Thị Phương Thảo (2012) 22
Bảng 2.2 Thang đo sơ bộ (đã hiệu chỉnh so với thang đo nháp) 34
Bảng 2.3 Kết quả Cronbach alpha các thang đo sơ bộ 37
Bảng 2.4. Kết quả phân tích EFA (cho từng khái niệm) 38
Bảng 3.1 Kết quả hoạt động dịch vụ thanh toán tại Agribank Tân Hiệp, năm
2011 – 2013 47
Bảng 3.2 Kết quả hoạt động dịch vụ chi trả kiều hối tại Agribank Tân Hiệp, năm 2011
– 2013 47
Bảng 3.3.1 Thống kê giới tính trong mẫu nghiên cứu 49
Bảng 3.3.2 Thống kê độ tuổi trong mẫu nghiên cứu 49
Bảng 3.3.3 Thống kê trình độ học vấn trong mẫu nghiên cứu 49
Bảng 3.3.4 Thống kê thời gian giao dịch với Agribank trong mẫu nghiên cứu 50
Bảng 3.3.5 Thống kê số lượng ngân hàng mà khách hàng giao dịch hiện nay 50
Bảng 3.4: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 50
Bảng 3.5. KMO and và kiểm định Bartlett 54
Bảng 3.6. Tổng phương sai trích 54
Bảng 3.7. Ma trận nhân tố đã xoay 55
Bảng 3.8. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha nhân tố đáp ứng, hữu hình, và uy tín
thương hiệu sau khi phân tích EFA 58
Bảng 3.9: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett 59
Bảng 3.10. Tổng phương sai trích 60
Bảng 3.11. Ma trận xoay nhân tố 60
Bảng 3.12. Thống kê mô tả các biến quan sát về thang đo tin cậy 61
Bảng 3.13. Thống kê mô tả các biến quan sát về thang đo phục vụ 62
Bảng 3.14. Thống kê mô tả các biến quan sát về thang đo đáp ứng 63
Bảng 3.15. Thống kê mô tả các biến quan sát về nhân tố đồng cảm 64
Bảng 3.16. Thống kê mô tả các biến quan sát về nhân tố hữu hình 65
Bảng 3.17. Thống kê mô tả các biến quan sát về thang đo uy tín thương hiệu 65
Bảng 3.18. Thống kê mô tả các biến quan sát về thang đo sự hài lòng 66
1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, khi yêu cầu của khách hàng ngày càng
cao và luôn thay đổi thì sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản quý
đối với các ngân hàng. Các ngân hàng đều hiểu rằng để luôn đạt được thành công thì
việc kinh doanh phải dựa trên cơ sở nắm bắt nhu cầu của khách hàng với mục tiêu thoả
mãn tối ưu nhu cầu và mong muốn của họ. Khi một ngân hàng không làm thoả mãn
khách hàng thì không những ngân hàng đánh mất khách hàng đó mà còn làm mất đi rất
nhiều khách hàng tiềm năng. Vì vậy, các ngân hàng cần phải thấu hiểu được mức độ
hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của ngân hàng, nhận diện được các
nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ và định lượng được nó, từ đó đưa ra các tiêu
chí về chất lượng dịch vụ cho phù hợp. Khách hàng là điều kiện tiên quyết để ngân
hàng tồn tại và phát triển. Chìa khoá của sự thành công trong cạnh tranh là duy trì và
không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ thông qua việc đáp ứng nhu cầu của khách
hàng một cách tốt nhất. Tuy nhiên, trong bối cảnh hiện nay khi mà nền kinh tế đang
gặp nhiều khó khăn, ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng của người
dân. Cùng với việc các Ngân hàng phải đối mặt với sự cạnh tranh mạnh mẽ, thì việc
giữ chân khách hàng càng có ý nghĩa với các Ngân hàng hơn bao giờ hết.
Hiểu được tầm quan trọng của sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của các
doanh nghiệp nói chung và dịch vụ ngân hàng nói riêng, các nhà nghiên cứu trên thế
giới đã thực hiện nhiều nghiên cứu nhằm đưa ra mô hình về sự hài lòng của khách
hàng. Tuy nhiên, các mô hình này chỉ có thể ứng dụng trong một số điều kiện cụ thể,
vì ở các quốc gia khác nhau có môi trường kinh doanh, văn hóa kinh doanh và văn hóa
tiêu dùng không giống nhau. Một số yếu tố có thể đúng trong điều kiện kinh doanh
của quốc gia này nhưng lại không đúng ở quốc gia khác. Ví dụ, Patterson và cộng sự
xã. Với mạng lưới 165 điểm giao dịch được phân bổ rộng khắp đến các huyện, thị,
vùng nông thôn. Xét về mạng lưới và tốc độ hình thành các chi nhánh, có thể nhận
thấy tình hình cạnh tranh giữa các tổ chức tín dụng hiện nay diễn ra cực kỳ gay gắt và
quyết liệt.
Mục tiêu kinh doanh của Agribank chi nhánh Tân Hiệp không nằm ngoài mục
tiêu kinh doanh của Agribank Việt Nam là: hướng tới khách hàng. Mọi nỗ lực của toàn
thể cán bộ, viên chức Agribank luôn đổi mới phương thức phục vụ, hướng đến phát
triển, hoàn thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tiện ích, hiện đại nhằm đem
lại lợi ích tốt nhất, sự hài lòng cao nhất cho khách hàng và tối đa hóa lợi nhuận cho
khách hàng và Ngân hàng. Agribank cam kết đồng hành cùng khách hàng hướng tới
mục tiêu thành công trong sản xuất, kinh doanh.
3
Từ những mục tiêu và môi trường cạnh tranh khốc liệt nêu trên, vấn đề thu hút
khách hàng đối với các ngân hàng được đặt lên hàng đầu. Agribank chi nhánh Tân
Hiệp để tồn tại và phát triển cũng không thể đi ngoài quy luật tìm kiếm và giữ chân
khách hàng. Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của
khách hàng, ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển. Chiến lược kinh doanh hướng
đến khách hàng đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu của các ngân hàng.
Làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà các
ngân hàng cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình. Vì vậy, nghiên cứu sự
hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng là một công việc quan trọng phải thực
hiện thường xuyên và liên tục để có thể đáp ứng kịp thời nhu cầu của họ. Từ đó,
chúng ta có thể phục vụ khách hàng tốt hơn, làm cho họ luôn được hài lòng khi sử
dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Một nghiên cứu để tìm ra các nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt là nhóm khách hàng cá nhân đối với
các dịch vụ tại Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Tân Hiệp rất
có ý nghĩa trong thời điểm hiện nay. Xuất phát từ những vấn đề nêu trên, việc chọn đề
tài: “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ tại Ngân hàng nông
nghiệp và phát triển nông thôn Chi nhánh Tân Hiệp – Tỉnh Kiên Giang” là cần
– tỉnh Kiên Giang.
Thời gian: Số liệu điều tra bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp theo bản câu
hỏi được thực hiện từ tháng 6/2014 đến tháng 8/2014.
4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
-Về mặt lý luận:
+Nghiên cứu này góp phần khẳng định hệ thống thang đo các yếu tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ tại Agribank chi nhánh
Tân Hiệp – tỉnh Kiên Giang.
+Kết quả nghiên cứu sẽ là một tài liệu tham khảo cho các đơn vị khác của
Agribank áp dụng.
-Về mặt thực tiễn:
+Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cho lãnh đạo Agribank chi nhánh Tân Hiệp –
tỉnh Kiên Giang nhận diện chất lượng dịch vụ ngân hàng theo quan điểm khách hàng,
từ đó tập trung nổ lực cải thiện chất lượng dịch vụ cung ứng cho các đối tượng khách
hàng để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, qua đó nhằm nâng cao khả năng cạnh
tranh, nâng cao hiệu quả kinh doanh của ngân hàng.
5. Kết cấu luận văn
Ngoài lời cam đoan, lời cảm ơn, các danh mục phụ lục, đề tài bao gồm 4
chương với kết cấu và nội dung cụ thể như sau:
5
Phần mở đầu: Giới thiệu tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối
tượng và phạm vi nghiên cứu và đóng góp của đề tài.
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Nội dung của chương này
đưa ra cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ, chất lượng dịch
vụ ngân hàng, và tóm lược các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ. Trên cơ sở lý
thuyết và các công trình nghiên cứu, tác giả sẽ đề xuất mô hình nghiên cứu đo lường sự
hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ tại Ngân hàng nông nghiệp và phát triển
nông thôn chi nhánh Tân Hiệp – tỉnh Kiên Giang.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu. Chương này tập trung vào các phương
khái niệm về dịch vụ ngân hàng; chất lượng dịch vụ ngân hàng; mối quan hệ giữa chất
lượng và sự hài lòng của khách hàng và các mô hình đo lường sự hài lòng của khách
hàng; đồng thời đề xuất mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết.
1.2 Khái niệm về dịch vụ, dịch vụ ngân hàng và chất lượng dịch vụ ngân hàng
1.2.1 Khái niệm về dịch vụ
Dịch vụ ngày nay đã không còn lạ lẫm với mọi người. Có thể nói ngành dịch vụ
đã có những đóng góp tích cực vào sự phát triển kinh tế của các quốc gia và được xem
như bộ phận đem lại giá trị vô hình cho nền kinh tế. Có rất nhiều cách định nghĩa về
dịch vụ:
Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức
thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn
nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà
doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng
những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Philip Kotler (2003) cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một
bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và dẫn đến không quyền sở hữu
một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật
chất”.
Như vậy, có thể nói dịch vụ là nói đến toàn bộ hoạt động trong suốt quá trình
nhà cung cấp dịch vụ cung cấp cho khách hàng nhằm thỏa mãn sự mong đợi của khách
hàng, tạo ra giá trị cho khách hàng nhờ đó mà tạo ra hiệu quả trong kinh doanh của
công ty.
Theo lý thuyết về marketing dịch vụ cho rằng dịch vụ bao gồm 3 đặc điểm cơ
bản là vô hình, không đồng nhất và không thể tách ly (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn
Thị Mai Trang, 2003).
Dịch vụ là sản phẩm vô hình: Dịch vụ không thể cân, đo, đong, đếm, tồn trữ và
7
thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua để kiểm tra chất lượng. Vì vậy công ty cảm
nhiều, đó chính là sự đánh giá từ cá nhân về việc đã sử dụng dịch vụ.
8
Tâm lý: Chất lượng dịch vụ được đánh giá theo trạng thái tâm lý của khách
hàng
1.2.2 Khái niệm về dịch vụ ngân hàng
Khái niệm về dịch vụ như trên đã rất phức tạp, khái niệm về sản phẩm dịch vụ
ngân hàng lại càng phức tạp hơn vì tính tổng hợp, đa dạng và nhạy cảm của hoạt động
kinh doanh ngân hàng.
Đứng trên góc độ thoả mãn nhu cầu khách hàng thì có thể hiểu: “sản phẩm dịch
vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra
nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài
chính”. Luật các tổ chức tín dụng tại khoản 1 và khoản 7 điều 20 cụm từ: “hoạt động
kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng” được bao hàm cả 3 nội dung: nhận tiền gửi,
cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán.
Cụ thể hơn dịch vụ ngân hàng được hiểu là các dịch vụ tài chính mà ngân hàng
cung cấp cho khách hàng để đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc
sống, cất trữ tài sản,… và ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí thông
qua dịch vụ ấy. Trong xu hướng phát triển ngân hàng tại các nền kinh tế phát triển hiện
nay, ngân hàng được coi như một siêu thị dịch vụ với hàng trăm, thậm chí hàng nghìn
dịch vụ khác nhau tuỳ theo cách phân loại và tuỳ theo trình độ phát triển của ngân
hàng.
Ở nước ta, đến nay chưa có sự minh định rõ ràng về khái niệm dịch vụ ngân
hàng. Hiện nay đang tồn tại chủ yếu hai quan điểm về dịch vụ ngân hàng:
Một số ý kiến cho rằng, các hoạt động sinh lời của ngân hàng thương mại ngoài
hoạt động cho vay thì được gọi là hoạt động dịch vụ. Quan điểm này phân định rõ hoạt
động tín dụng, một hoạt động truyền thống và chủ yếu trong thời gian qua của các
NHTM Việt Nam, với hoạt động dịch vụ, một hoạt động mới bắt đầu phát triển ở nước
ta. Sự phân định như vậy trong xu thế hội nhập và mở cửa thị trường dịch vụ tài chính
hiện này cho phép ngân hàng thực thi chiến lược tập trung đa dạng hoá, phát triển và
được đánh giá trong suốt quá trình sử dụng dịch vụ, quá trình tương tác giữa khách
hàng và nhà cung cấp dịch vụ. Chất lượng dịch vụ được định nghĩa nhiều cách khác
nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Sau đây xin đưa
ra một số khái niệm được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu gần đây và được mọi
người đồng ý:
+Theo TCVN và ISO 9000, chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm
dịch vụ so với các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua.
10
+Theo tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000 đã
đưa ra định nghĩa: “Chất lượng là khả năng tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ
thống hay quá trình để đáp ứng yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”.
+Theo Rusell (1999): “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch
vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng
khách hàng”.
+Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985, 1988) đã định nghĩa về chất
lượng dịch vụ: là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về những tiện ích mà
dịch vụ sẽ mang lại và cảm nhận của họ về kết quả họ có được sau khi đã sử dụng qua
dịch vụ đó.
Như vậy chất lượng dịch vụ ngân hàng là khả năng đáp ứng của sản phẩm dịch
vụ ngân hàng đối với sự mong đợi của khách hàng, đó cũng là khoảng cách giữa sự
mong đợi và cảm nhận của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
1.2.4 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm rất phổ biến và được sự quan tâm
của nhà quản trị marketing, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ. Nói chung, khi khách hàng
hài lòng với chất lượng dịch vụ được cung cấp, xác suất họ tiếp tục mua lại sản phẩm
sẽ cao. Đặc biệt, khi khách hàng hài lòng với sản phẩm, họ sẽ tích cực giới thiệu sản
phẩm với những người khác, một kênh quảng cáo rẻ tiền cho doanh nghiệp. Ngược lại,
nếu họ không hài lòng thì họ sẽ chuyển đổi sang sử dụng các sản phẩm cạnh tranh
cũng như tác động đến những người khác không sử dụng sản phẩm đó. Chính vì vậy,
Sự hài lòng khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh
tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:
-Lòng trung thành: nếu sự hài lòng của khách hàng cao họ sẽ trung thành và sự
trung thành này sẽ đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
-Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tiếp
tục mua thêm sản phẩm.
-Giới thiệu cho người khác: khi khách hàng cảm thấy hài lòng với sản phẩm,
dịch vụ của doanh nghiệp, họ sẽ kể cho gia đình và bạn bè về sản phẩm hoặc dịch vụ
đó.
-Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng
thay đổi nhãn hiệu.
-Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít tốn chi phí để phục vụ
hơn một khách hàng mới.
-Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn
cho sản phẩm hoặc dịch vụ đó.
12
1.2.5 Quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ
Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng vẫn còn nhiều ý kiến khác
nhau, sự hài lòng là tiền tố của chất lượng dịch vụ hay ngược lại. Một số nhà nghiên
cứu ủng hộ quan điểm sự hài lòng dẫn đến chất lượng dịch vụ, coi chất lượng dịch vụ
như là sự lượng giá tổng quát trong dài hạn, trong khi sự hài lòng là sự đánh giá
chuyên biệt qua giao dịch. Các nhà nghiên cứu khác lại khuyến cáo rằng chất lượng
dịch vụ là tiền tố của sự hài lòng khách hàng và sự hài lòng của khách hàng có ảnh
hưởng đến sự mua hàng.
Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của
dịch vụ chính là mức độ hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên có thể thấy rằng, chất
lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Sự hài lòng
khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một
dịch vụ. Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của
Nh
ững nhân tố t
ình hu
ống
S
ự h
ài lòng c
ủa khách h
àng
Nh
ững nhân tố cá nhân
13
Trong đó:
Chất lượng dịch vụ: sự đánh giá khách hàng hiện tại về các dịch vụ kết hợp như
dịch vụ khách hàng, các điều kiện thể hiện sản phẩm, lĩnh vực của dịch vụ và sản phẩm.
Chất lượng sản phẩm: đánh giá của người tiêu dùng hiện tại về sản phẩm, dịch vụ.
Giá: giá là số tiền chi trả để nhận được sản phẩm hay dịch vụ. Giá được kỳ vọng
là có ảnh hưởng trực tiếp tới sự thỏa mãn của khách hàng.
Các yếu tố tình huống: bao gồm các yếu tố không điều khiển được như: kinh
nghiệm tiêu dùng của khách hàng, sự đánh giá của khách hàng về công ty.
Các yếu tố cá nhân: tuổi, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, tự
nhận thức, các yếu tố tâm lý…
1.3 Một số các mô hình nghiên cứu
1.3.1 Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ (CSI model)
Chỉ số thỏa mãn khách hàng (ACSI) là một chỉ số kinh tế dựa trên việc lập mô
ị
cảm nhận
(Perceived
value)
S
ự
than phi
ền
(Complaint)
S
ự trung
thành
(Loyalty)
S
ự h
ài
lòng của
khách
hàng (SI)
14
Các chỉ số trong mô hình là các thành phần đa biến được đo lường bởi nhiều
câu hỏi đánh giá mức độ quan trọng trong mô hình. Các câu hỏi thể hiện đánh giá của
khách hàng về các yếu tố quyết định đến mỗi chỉ số. Các chỉ số được báo cáo trên
thang đo từ 0 đến 100. Cuộc điều tra và phương pháp lập mô hình lượng hóa sức mạnh
ảnh hưởng của chỉ số bên trái đến chỉ số mũi tên chỉ đến ở bên phải. Các mũi tên này
thể hiện “sự ảnh hưởng”. Mô hình ACSI tự đánh giá tầm quan trọng để tối đa hóa sự
Nhu cầu khách
hàng
Khả năng của
doanh nghiệp
Copyright: Tài liệu đại học ©