Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thống Nhất
MỤC LỤC
SVTH: Hồ Thị Ngọc Phụng -1- Lớp: 34K03.1
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thống Nhất
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
SVTH: Hồ Thị Ngọc Phụng -2- Lớp: 34K03.1
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thống Nhất
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
SVTH: Hồ Thị Ngọc Phụng -3- Lớp: 34K03.1
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thống Nhất
PHẦN MỞ ĐẦU
Kinh doanh lữ hành được đánh giá là ngành dịch vụ có tốc độ phát triển nhanh
chóng trong những năm gần đây. Cùng với sự phát triển của xã hội về đời sống vật
chất và tinh thần, nhu cầu được tận hưởng những chuyến du lịch sau thời gian học tập,
làm việc vất vả càng được con người chú trọng. Là một ngành dịch vụ mà đối tượng
phục vụ là nhu cầu của con người, do đó thị trường hoạt động cũng như cách thức tổ
chức đáp ứng các nhu cầu riêng biệt theo lứa tuổi, tầng lớp… vô cùng phong phú và đa
dạng.
Đà Nẵng là thành phố được thiên nhiên ưu đãi với nhiều cảnh đẹp tự nhiên độc
đáo, bên cạnh đó bề dày lịch sử cũng để lại cho thành phố những công trình văn hóa
đặc sắc Những điều kiện tạo điều kiện cho thành phố trở thành một điểm đến hấp
dẫn đối với du khách bốn phương. Là một thị trường nhận khách, Đà Nẵng được nhiều
công ty lữ hành chọn lựa để mở các đại lí, chi nhánh hoạt động, chẳng hạn Vitours,
Vietravel, SaigonTourist… Nhưng không chỉ dừng lại ở đó, với đà tăng trưởng kinh tế
trung bình 11,4% trong vòng 5 năm trở lại đây, và mức dân số là 887.070 người
(1/4/2009), Đà Nẵng được đánh giá là đang sở hữu một thị trường khách tiềm năng đối
với hoạt động kinh doanh lữ hành. Chính điều này đã khiến nhiều doanh nghiệp lữ
hành mở rộng khai thác khách địa phương. Nhiều doanh nghiệp lữ hành cũng đã ra đời
dựa trên việc đánh giá những cơ hội thuận lợi như vậy.
Trong vòng 10 năm gần đây, người dân thành phố có điều kiện đi du lịch phần
lớn là tầng lớp thượng lưu và các gia đình cán bộ công nhân viên có đủ khả năng chi

doanh của công ty và những nhận xét rút ra được trong quá trình quan sát hoạt động tổ
chức kinh doanh của đơn vị, kết hợp với những lý thuyết về marketing chiến lược đã
được học để có cái nhìn tổng quát và sâu sắc hơn đối với vấn đề nghiên cứu.
SVTH: Hồ Thị Ngọc Phụng -5- Lớp: 34K03.1
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thống Nhất
Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. Tổng quan về kinh doanh lữ hành và doanh nghiệp kinh doanh lữ hành:
1.1.1. Kinh doanh lữ hành:
1.1.1.1. Định nghĩa kinh doanh lữ hành:
Hiểu theo nghĩa rộng thì kinh doanh lữ hành bao gồm tất cả các hoạt động di
chuyển của con người, cũng như những hoạt động liên quan đến sự di chuyển đó. Cần
phải nhấn mạnh trong hoạt động du lịch bao gồm yếu tố lữ hành, nhưng không phải tất
cả hoạt động lữ hành là du lịch. Cách tiếp cận lữ hành theo nghĩa rộng cho phép
nghiên cứu hoạt động lữ hành ở một phạm vi rộng lớn. Theo đó, kinh doanh lữ hành
được hiểu là doanh nghiệp đầu tư để thực hiện một, một số hoặc tất cả các công việc
trong quá trình tạo ra và chuyển giao sản phẩm từ lĩnh vực sản xuất sang lĩnh vực tiêu
dùng du lịch với mục đích hưởng hoa hồng hay lợi nhuận. Kinh doanh lữ hành có thể
là kinh doanh một hoặc nhiều hơn một, hoặc tất cả các hàng hóa và dịch vụ thỏa mãn
hầu hết các nhu cầu thiết yếu, đặc trưng và các nhu cầu khác của khách du lịch.
Cách tiếp cận thứ hai, tiếp cận lữ hành ở phạm vi hẹp. Để phân biệt hoạt động
kinh doanh lữ hành với các hoạt động kinh doanh du lịch khác như khách sạn, nhà
hàng, vui chơi, giải trí… người ta giới hạn hoạt động kinh doanh lữ hành chỉ bao gồm
những hoạt động tổ chức các chương trình du lịch. Tiêu biểu cho cách tiếp cận này là
định nghĩa về lữ hành trong luật Du lịch Việt Nam: “Lữ hành là việc xây dựng, bán, tổ
chức thực hiện một phần hoặc toàn bộ chương trình du lịch cho du khách”. Kinh
doanh lữ hành bao gồm kinh doanh lữ hành nội địa, kinh doanh lữ hành quốc tế. Như
vậy, theo định nghĩa này, kinh doanh lữ hành ở Việt Nam được hiểu theo nghĩa hẹp và
được xác định một cách rõ ràng sản phẩm của kinh doanh lữ hành là chương trình du
lịch.
Như vậy, có thể khái niệm: Kinh Doanh Lữ Hành (Tour operators business) là

kết quả trong quá trình phát triển và thực hiện liên kết dọc, liên kết ngang của các chủ
thể kinh doanh du lịch. Các doanh nghiệp thực hiện kinh doanh lữ hành tổng hợp được
gọi là các công ty du lịch.
b. Căn cứ vào phương thức và phạm vi hoạt đông:
 Kinh doanh lữ hành gửi khách:
Bao gồm cả gửi khách quốc tế, gửi khách nội địa, là loại kinh doanh mà hoạt
động chính của nó là tổ chức thu hút khách du lịch một cách trực tiếp để đưa khách
đến nơi du lịch. Các doanh nghiệp thực hiện kinh doanh lữ hành gửi khách được gọi là
công ty gửi khách.
 Kinh doanh lữ hành nhận khách:
Bao gồm cả nhận khách quốc tế và khách nội địa, là loại kinh doanh mà hoạt
SVTH: Hồ Thị Ngọc Phụng -7- Lớp: 34K03.1
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thống Nhất
động chính của nó là xây dựng các chương trình du lịch, quan hệ với các công ty lữ
hành gửi khách để bán cho khách thông qua các công ty lữ hành gửi khách. Các doanh
nghiệp kinh doanh lữ hành loại này được gọi là các công ty nhận khách.
 Kinh doanh lữ hành kết hợp:
Là sự kết hợp giữa kinh doanh lữ hành nhận khách và kinh doanh lữ hành gửi
khách. Loại hình này thích hợp với doanh nghiệp quy mô lớn, có đủ nguồn lực để thực
hiện các hoạt động gửi khách và nhận khách. Các doanh nghiệp thực hiện kinh doanh
lữ hành kết hợp được gọi là các công ty du lịch tổng hợp.
c. Căn cứ theo luật Du lịch Việt Nam:
 Kinh doanh lữ hành đối với khách du lịch vào Việt Nam.
 Kinh doanh lữ hành đối với khách du lịch ra nước ngoài.
 Kinh doanh lữ hành đối với khách du lịch vào Việt Nam và khách du
lịch ra nước ngoài.
 Kinh doanh lữ hành nội địa.
1.1.1.3. Vai trò của kinh doanh lữ hành:
a. Tính tất yếu khách quan của kinh doanh lữ hành:
Các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành là một bộ phận quan trọng mang tính

Bản chất kinh doanh lữ hành là thu hút khách. Các doanh nghiệp kinh doanh lữ
hành tạo ra mạng lưới marketing quốc tế tại chỗ. Thông qua mạng lưới marketing du
lịch quốc tế mà khai thác được nguồn khách, thu hút khách du lịch đến với các điểm
đến du lịch và sẽ mang lại nhiều lợi ích cho các chủ thể tại đó.
 Lợi ích cho nhà kinh doanh lữ hành:
Nâng cao vị thế và uy tín trên thị trường lữ hành nhờ có lượng khách lớn và sự
ưu đãi của các nhà cung cấp và điểm đến du lịch.
1.1.2. Doanh nghiệp kinh doanh lữ hành:
1.1.2.1. Định nghĩa doanh nghiệp kinh doanh lữ hành:
Có khá nhiều cách định nghĩa về doanh nghiệp kinh doanh lữ hành xuất phát từ
nhiều góc độ khác nhau trong việc nghiên cứu các doanh nghiệp lữ hành ở những giai
đoạn phát triển khác nhau của lữ hành và hoạt động lữ hành du lịch. Ở thời kì đầu tiên,
doanh nghiệp lữ hành chủ yếu tập trung vào các hoạt động trung gian, làm đại lý bán
sản phẩm của các nhà cung cấp như khách sạn, hành không… Khi đó doanh nghiệp lữ
hành mang bản chất là đại lý du lịch.
Một cách định nghĩa phổ biến hơn là căn cứ vào hoạt động tổ chức các chương
trình du lịch của các doanh nghiệp lữ hành. Khi đã phát triển ở một mức độ cao hơn là
các trung gian thuần túy, các doanh nghiệp lữ hành đã tự tạo ra các sản phẩm của mình
bằng cách tập hợp các sản phẩm riêng rẽ như dịch vụ khách sạn, vận chuyển, các
SVTH: Hồ Thị Ngọc Phụng -9- Lớp: 34K03.1
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thống Nhất
chuyến tham quan thành một sản phẩm được gọi là chương trình du lịch hoàn chỉnh và
bán cho du khách với một mức giá gộp. Ở đây doanh nghiệp lữ hành không chỉ dừng
lại ở người bán mà trở thành người mua sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch.
Trong giai đoạn hiện nay, nhiều công ty lữ hành có phạm vi hoạt động rộng lớn,
mang tính toàn cầu và trong hầu hết các lĩnh vực của hoạt động du lịch. Ở giai đoạn
này thì các công ty lữ hành không chỉ là người bán, người mua sản phẩm của các nhà
cung cấp du lịch mà trở thành người sản xuất trực tiếp ra các sản phẩm du lịch. Từ đó
có thể nêu một định nghĩa doanh nghiệp lữ hành như sau:
Doanh nghiệp lữ hành là tổ chức kinh tế có tên riêng, có tài sản, có trụ sở ổn

những loại sản phẩm khác nhau.
 Chương trình du lịch trọn gói:
Đây là sản phẩm đặc trưng và chủ yếu của doanh nghiệp lữ hành, phục vụ cho
du khách một chương trình du lịch trọn gói. Đối với những sản phẩm loại này du
khách được hưởng một hệ thống dịch vụ từ khâu đầu tiên tới khâu cuối cùng trong một
chuyến hành trình. Quy trình kinh doanh chương trình du lịch trọn gói gồm năm giai
đoạn:
 Thiết kế chương trình du lịch và tính chi phí: đây là giai đoạn nghiên
cứu, xây dựng thị trường, chọn thị trường mục tiêu, lựa chọn những điểm đến, các nhà
cung ứng dịch vụ để có thể tạo nên những chuyến hành trình phù hợp với mỗi đối
tượng khách. Từ đó, xác định chi phí của mỗi chuyến hành trình và đưa ra mức giá
hợp lý để doanh nghiệp có thể thu được lợi nhuận.
 Tổ chức xúc tiến hỗn hợp: dùng những phương tiện và công cụ
marketing để giới thiệu những sản phẩm của doanh nghiệp tới người tiêu dùng và kích
thích người tiêu dùng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
 Tổ chức kênh tiêu thụ: từ những chương trình xúc tiến cổ động giới thiệu
những chương trình du lịch tới khách hàng, doanh nghiệp lữ hành với những biện pháp
kích cầu nhằm khuyến khích khách hàng mua và sử dụng các chương trình du lịch của
mình thông qua việc bán trực tiếp tour hoặc qua các đại lý trung gian.
 Tổ chức thực hiện: là giai đoạn trực tiếp thực hiện các dịch vụ cho du
khách bằng cách đưa du khách đến những điểm trong chuyến hành trình, giúp du
khách sử dụng dịch vụ mà du khách đã lựa chọn trước đó. Đây là giai đoạn quan trọng
trong việc đem lại ấn tượng cho khách hàng và xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp
trong mắt của du khách.
 Các hoạt động kết thúc thực hiện: Để biết được những phản hồi của du
khách sau những chuyến hành trình mà khách đã tham gia dưới sự phục vụ của công ty
du lịch, công ty cần phải đánh giá sự hài lòng của du khách sau đó có những biện pháp
SVTH: Hồ Thị Ngọc Phụng -11- Lớp: 34K03.1
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thống Nhất
khác nhau nhằm khiến cho du khách cảm thấy thõa mãn hơn và duy trì mối quan hệ

 Dịch vụ bán vé xem biểu diễn nghệ thuật, tham quan, thi đấu thể thao và
SVTH: Hồ Thị Ngọc Phụng -12- Lớp: 34K03.1
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thống Nhất
các sự kiện khác.
 Các sản phẩm khác:
 Du lịch khuyến thưởng: là một dạng đặc biệt của chương trình du lịch trọn
gói với chất lượng tốt nhất được tổ chức theo yêu cầu của các tổ chức kinh tế hoặc phi
kinh tế theo mục đích tặng thưởng, khuyến khích những cá nhân, tập thể có đóng góp
đối với tổ chức, đoàn thể đó.
 Du lịch hội nghị, hội thảo: là dạng chương trình du lịch trọn gói có chất
lượng cao với các mục đích công vụ, thường được thiết kế, tổ chức dành cho các cơ
quan, doanh nghiệp, tổ chức.
 Chương trình du học: là chương trình dành cho những cá nhân có nhu cầu
học tập tại nước ngoài. Với chương trình này, công ty du lịch liên hệ với các đơn vị
trường học ở nước ngoài để cung cấp cho khách hàng những thông tin du học cần
thiết, tư vấn các thủ tục cần thiết cho một chuyến hành trình với mục đích học tập tại
một quốc gia khác.
 Tổ chức các sự kiện văn hóa xã hội, kinh tế, thể thao lớn.
 Các loại sản phẩm, dịch vụ khác theo hướng liên kết dọc nhằm phục vụ
khách du lịch trong một chương trình khép kín để có điều kiện chủ động kiểm soát và
bảo đảm được chất lượng của chương trình du lịch trọn gói.
1.2. Lý thuyết về định hướng thị trường mục tiêu của doanh nghiệp lữ hành:
1.2.1. Những khái niệm cơ bản về thị trường:
1.2.1.1. Thị trường và phân loại thị trường:
a. Khái niệm thị trường:
Thuật ngữ “thị trường” trải qua thời gian và góc độ nghiên cứu khác nhau đã
xuất hiện nhiều định nghĩa khác nhau.
Theo nghĩa hẹp, thị trường là một nơi chốn, địa điểm cụ thể mà tại đó diễn ra
các hoạt động trao đổi hàng hóa hoặc những dịch vụ giữa những người mua và người
bán với nhau.

lưới phân phối bán hàng.
 Theo đặc tính và thói quen tiêu dùng:
- Thị trường của doanh nghiệp: bao gồm những khách hàng thường xuyên hoặc
ngẫu nhiên mua hàng của doanh nghiệp.
- Thị trường cạnh tranh: được hình thành bởi khách hàng mà doanh nghiệp có
thể lôi kéo từ những khách hàng của công ty khác chuyển sang dùng sản phẩm
của doanh nghiệp.
- Thị trường đồng nghiệp: bao gồm toàn bộ khách hàng của doanh nghiệp và thị
trường của người cạnh tranh hợp lại theo sản phẩm, dịch vụ nhất định.
SVTH: Hồ Thị Ngọc Phụng -14- Lớp: 34K03.1
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thống Nhất
- Thị trường tiềm tàng đồng nghiệp: là thị trường đồng nghiệp được tăng lên nhờ
thị trường của những người không tiêu dùng tương đối. Những người không
tiêu dùng tương đối là những người hiện không mua sản phẩm nhưng là những
người có khả năng tiêu dùng trong tương lai.
Việc phân loại này cho phép doanh nghiệp xác định mục tiêu trong tương lai
nhằm củng cố và mở rộng thị trường hiện có của doanh nghiệp dựa trên phân tích
những yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng của khách trong những điều kiện cạnh
tranh.
 Theo mục đích và tính chất mua hàng:
- Thị trường tiêu thụ: bao gồm tất cả các cá nhân và hộ gia đình mua hàng hóa
dịch vụ nhằm mục đích tiêu dùng cho bản thân.
- Thị trường tổ chức, bao gồm:
+ Thị trường kĩ nghệ: bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua hàng hóa dịch
vụ nhằm mục đích chế biến hoặc phục vụ cho quá trình sản xuất của họ.
+ Thị trường người bán lại: bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua hàng
hóa nhằm phục vụ mục đích bán lại hoặc cho thuê lại kiếm lời.
+ Thị trường công quyền: bao gồm các đơn vị chính quyền các cấp, mua bán
thuê mướn hàng hóa, dịch vụ để thực hiện những chức năng chính quyền.
Cách phân loại này, doanh nghiệp có thể xác định đặc điểm mua hàng của các

chỉnh được, nhưng vẫn cần được nghiên cứu để phát hiện được xu hướng biến động
của nhu cầu và lựa chọn được những công cụ, giải pháp tác động tích cực nhất đối với
từng nhóm khách hàng tiêu biểu.
1.2.1.2.2. Thị trường tổ chức:
Thị trường tổ chức là một thị trường rất rộng lớn và phức tạp, được hình thành
trên cơ sở thị trường kĩ nghệ, thị trường bán lại và thị trường công quyền.
Các loại thị trường tổ chức thường có số lượng người mua ít hơn nhưng quy mô
của mỗi đơn vị khách hàng lại lớn hơn và có vai trò chi phối mạnh hơn rất nhiều so với
khách hàng tiêu thụ. Các thị trường tổ chức thường có tính tập trung hơn về mặt địa lý
và khu vực lãnh thổ. So với việc mua sắm của người tiêu thụ, việc mua sắm của tổ
chức thường có sự liên quan của nhiều bên tham gia hơn, và việc mua sắm cũng có
tính chất chuyên nghiệp hơn. Các khách hàng mua tổ chức thường đối diện với những
quyết định mua có tính chất phức tạp và liên quan đến một khối lượng tiền mặt khác
lớn có ảnh hưởng chặt chẽ về mặt kinh tế, kĩ thuật, cung ứng… vì vậy thường mất
nhiều thời gian cân nhắc và tính toán trước khi đưa ra một quyết định cuối cùng.
Trong các quyết định mua của khách hàng kĩ nghệ thường chịu sự ảnh hưởng
quan trọng của trung tâm mua. Họ là những cá nhân hay các nhóm khác nhau có tham
SVTH: Hồ Thị Ngọc Phụng -16- Lớp: 34K03.1
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thống Nhất
gia vào tiến trình quyết định mua, cùng chia sẻ một số mục tiêu chung và trách nhiệm
phát sinh khi mua sản phẩm đó. Trung tâm mua thường là:
- Người sử dụng: là người đề nghị mua và đưa ra yêu cầu về sản phẩm.
- Người ảnh hưởng: trợ giúp xác định yêu cầu sản phẩm và cung cấp thông tin
giúp đánh giá và lựa chọn.
- Người mua: nhân vật có thẩm quyền chính thức tuyển lựa nhà cung cấp và dàn
xếp điều kiện mua bán.
- Người quyết định: người có quyền hành để chọn hoặc chấp nhận dứt khoác các
đề nghị mà người mua đề xuất.
- Người bảo vệ: kiểm soát doàng thông tin tiếp cận giữa các cá nhân trong trung
tâm mua.

cũng được tăng lên trong các cân nhắc lựa chọn.
Hiểu rõ những đặc tính tiêu dùng của các loại thị trường là điều quan trọng đối
với công ty trong việc định hướng thị trường khách hàng mục tiêu cũng như thiết kế
sản phẩm cung ứng và tổ chức những phương thức tiếp cận phù hợp với đặc tính nhu
cầu và đặc điểm mua hàng.
1.2.2. Khái niệm về khách du lịch và thị trường du lịch:
1.2.2.1. Định nghĩa khách du lịch:
Khách du lịch được hiểu là người khởi hành rời khỏi nơi cư trú thường xuyên
của mình nhằm thoả mãn nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoản
thời gian nhất định ở nơi đến.
 Khái niệm khách thăm viếng:
Khách thăm viếng (Visitor) là một người đi tới một nơi – khác với nơi họ
thường trú, với một lý do nào đó (ngoại trừ lý do đến để hành nghề và lĩnh lương từ
nơi đó). Định nghĩa này có thể được áp dụng cho khách quốc tế (International Visitor)
và du khách trong nước (Domestic Visitor). Khách thăm viếng được chia thành hai
loại:
- Khách du lịch (Tourist): Là khách thăm viếng có lưu trú tại một quốc gia hoặc
một vùng khác với nơi ở thường xuyên trên 24 giờ và nghỉ qua đêm tại đó với mục
đích nghỉ dưỡng, tham quan, thăm viếng gia đình, tham dự hội nghị, tôn giáo, thể thao.
- Khách tham quan (Excursionist), còn gọi là khách thăm viếng trong ngày (Day
Visitor): Là loại khách thăm viếng lưu lại ở một nới nào đó dưới 24 giờ và không lưu
trú qua đêm.
 Khách du lịch nội địa: là công dân một quốc gia hoặc là người nước ngoài
cư trú tại quốc gia đó đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ đất nước đó.

Khch du lch quc t:
2 khái niệm thường được sử dụng phổ biến:
SVTH: Hồ Thị Ngọc Phụng -18- Lớp: 34K03.1
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thống Nhất
- “Khách du lịch là quốc tế là những người thăm viếng một số nước khác ngoài

Nguồn khách tạo ra cầu sơ cấp là chủ thể mua với mục đích dùng, bao gồm:
SVTH: Hồ Thị Ngọc Phụng -19- Lớp: 34K03.1
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thống Nhất
- Khách quốc tế.
- Khách nội địa.
Nguồn khách tạo ra cầu thứ cấp là chủ thể mua với mục đích kinh doanh, bao
gồm:
- Đại lý lữ hành và công ty lữ hành ngoài nước
- Đại lý lữ hành và công ty lữ hành trong nước.
 Theo động cơ chuyến đi:
Theo mục đích động cơ chuyến đi, tổ chức Du lịch thế giới chia làm 3 nhóm
chính:
- Khách du lịch thuần túy: khách đi du lịch với những mục đích tìm hiểu văn hóa,
sinh thái, lịch sử, tham quan, nghỉ dưỡng, vui chơi giải trí…
- Khách công vụ (MICE): khách đi du lịch nhằm thực hiện nhiệm vụ công tác
hoặc nghề nghiệp nào đó. Với mục đích này, khách đi tham dự các cuộc hội thảo, hội
nghị, hội chợ, các cuộc triển lãm hàng hoá…
- Khách đi với mục đích khác: thăm thân, học tập, hoài niệm…
 Theo hình thức tổ chức chuyến đi:
- Khách du lịch theo đoàn: Khách được tổ chức đi tập thể theo một chương
trình định sẵn, có phương tiện vận chuyển cùng một hướng dẫn viên và thường trả
theo giá trọn gói. Đối tượng khách chủ yếu là cá các nhân làm việc trong cùng một cơ
quan, hoặc có mối quan hệ bạn bè, gia đình lớn.
- Khách du lịch cá nhân: Khách tự chọn cho mình một chương trình trong số
nhiều chương trình du lịch do nhà tổ chức kinh doanh ấn định hoặc tự vạch ra chuyến
hành trình, kế hoạch lưu trú, địa điểm ăn uống tuỳ nghi. Loại hình này phát triển nhanh
chóng và chiếm ưu thế trong những năm gần đây. Ưu điểm của du lịch đi lẻ là không
bị lệ thuộc về thời gian, có thể kết hợp làm các việc khác, nói tóm lại là tự do. Nhược
điểm là khách hầu như là phải tự lo tất cả các việc, vào mùa du lịch cao điểm, thường
khó khăn trong việc đặt phòng, thuê xe du lịch.

ban đầu về tiềm năng khai thác ở mỗi thị trường, từ đó xác định các thị trường cần tập
trung hướng đến. Việc đánh giá các chỉ tiêu ở mô hình này dựa nhiều vào nguồn dữ
liệu thu thập được và trình độ am hiểu của các chuyên gia nghiên cứu. Đối với doanh
nghiệp kinh doanh lữ hành, dựa vào nghiên cứu mô hình có thể đưa ra những nhận
định ban đầu về các đoạn thị trường trọng điểm và có sự đánh giá, so sánh để hướng
đến việc quyết định lựa chọn các thị trường có tiềm năng lớn về nhu cầu và phù hợp
với khả năng khai thác, phục vụ của doanh nghiệp.
1.2.3.2. Xác định thị trường mục tiêu:
1.2.3.2.1. Phân đoạn thị trường:
SVTH: Hồ Thị Ngọc Phụng -21- Lớp: 34K03.1
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thống Nhất
a. Khái niệm phân đoạn thị trường:
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia một thị trường tổng thể thành một
số đơn vị nhỏ khác biệt với nhau (khúc, đoạn thị trường), nhưng trong mỗi đơn vị lại
có sự đồng nhất với nhau về nhu cầu, đặc tính hoặc hành vi ứng xử của khách hàng.
Như vậy mỗi đoạn thị trường sẽ tập hợp và bao gồm một số người tiêu dùng có những
phải ứng tương tự hoặc giống nhau dưới những tác động và kích thích nhất định từ
phía doanh nghiệp.
Việc phân chia thị trường theo những nhóm người tiêu dùng khác nhau cho
phép doanh nghiệp tập trung nỗ lực hướng vào việc thỏa mãn một số nhu cầu nhất
định của một hoặc một số phân đoạn thị trường nhất định. Nó là cơ sở để doanh nghiệp
lựa chọn chính xác thị trường mục tiêu và đánh giá kịp thời các cơ hội thị trường.
Đồng thời tạo ra những căn cứ và điều kiện cho sự nghiên cứu và xác lập các chính
sách marketing thích ứng, phù hợp với từng đoạn thị trường đã lựa chọn.
b. Xác định tiêu thức phân đoạn:
- Các tiêu thức địa lý: là việc phân chia thị trường thành những đơn vị địa dư
khác nhau, như quốc gia, tiểu bang, vùng miền, thành phố… hoặc theo những đặc
điểm về khí hậu, thổ nhưỡng…
- Các tiêu thức dân số học: là sự phân chia thị trường thành các nhóm có sự khác
nhau về độ tuổi, giới tính, nhân khẩu, nghề nghiệp, thu nhập, trình độ, tôn giáo…

những lợi thế hơn hẳn so với đối thủ cạnh tranh và không thể sản xuất được những sản
phẩm có giá trị khác biệt, vượt trội hơn hẳn trên đoạn thị trường đó.
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu và chiến lược thâm nhập:
Dựa vào việc đánh giá mỗi đoạn thị trường, doanh nghiệp đưa ra những quyết
định lựa chọn về một hoặc một số phân khúc có triển vọng thuận lợi nhất mà doanh
nghiệp có khả năng tiếp cận và khai thác. Thị trường mục tiêu của doanh nghiệp có thể
ở vào một trong những mô thức sau:
- Tập trung phân khúc đơn: trường hợp doanh nghiệp tập trung một loại khả
năng và tiềm lực đặc biệt vào việc phục vụ hạn chế một phân khúc duy nhất.
- Tập trung sản phẩm chuyên biệt: doanh nghiệp tập trung vào sản xuất một loại
sản phẩm duy nhất để phục vụ nhiều phân khúc khác nhau, thậm chí cho toàn
bộ thị trường thống nhất.
- Chuyên biệt khách hàng: doanh nghiệp chủ trương cung cấp nhiều loại sản
phẩm khác nhau chỉ cho một nhóm khách hàng đặc thù nhất định.
- Chuyên biệt lựa chọn: doanh nghiệp lựa chọn một phân khúc khác biệt với
những yêu cầu sản phẩm hoàn toàn khác nhau, trong đó mỗi phân khúc là một
hấp dẫn đặc biệt phù hợp với tiềm năng đa dạng của doanh nghiệp
SVTH: Hồ Thị Ngọc Phụng -23- Lớp: 34K03.1
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thống Nhất
- Đa dạng hóa toàn bộ thị trường: doanh nghiệp chủ trương cố gắng thâm nhập
toàn bộ thị trường.
Mỗi doanh nghiệp có những lợi thế về nguồn lực và các khả năng khác biệt để
theo đuổi và thực hiện những cách thức tiếp cận và phát triển các thị trường mục tiêu.
Hầu hết các doanh nghiệp khởi sự bằng việc thâm nhập vào một thị trường mới bằng
cách phục vụ một khúc tuyến duy nhất. Nếu thành công họ mới mở rộng thêm vào các
khúc tuyến khác rồi bao trải ra theo hàng dọc hoặc hàng ngang cho tới khi ứng biến
được toàn bộ thị trường.
1.3. Lý thuyết về phát triển thị trường trong hoạt động kinh doanh lữ hành:
1.3.1. Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp lữ hành:
*Lý thuyết về ma trận Ansoff:

khách nhận được trong quá trình du lịch. Những yếu tố đó có thể do điều kiện khách
quan và từ sự đánh giá chủ quan của du khách. Để có thể thực hiện những mục tiêu về
sản phẩm, các doanh nghiệp lữ hành thường chú trọng không chỉ tới sản phẩm chủ đạo
(khách thỏa mãn các nhu cầu về tham quan, lưu trú, ăn uống…), sản phẩm thực tế
(chất lượng khách sạn, trình độ của hướng dẫn viên, mức hợp lí của hành trình) mà
còn quan tâm đặc biệt tới những hoạt động làm tăng thêm giá trị cho sản phẩm. Hầu
như tất cả các doanh nghiệp đều cung cấp các sản phẩm chủ đạo tương đương nhau, và
để tạo ra sức hút, sự khác biệt chỉ có thể sử dụng các dịch vụ làm gia tăng chất lượng
sản phẩm.
Những biện pháp của chính sách sản phẩm thường được gắn với chu kì sống
của sản phẩm. Đối với kinh doanh lữ hành, muốn phân tích chính xác chu kì sống của
sản phẩm cần phân loại rõ ràng:
- Chu kì sống sản phẩm của một vùng hoặc một điểm du lịch.
- Chu kì sống của một phương thức, hình thức đi du lịch.
- Chu kì sống của một chương trình du lịch cụ thể.
Chu kì sống sản phẩm của một địa danh du lịch thường rất dài và ít khi triệt tiêu
SVTH: Hồ Thị Ngọc Phụng -25- Lớp: 34K03.1