Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài phát triển chính sách xúc tiến sản phẩm
máy lọc nước Coway tại thị trường Hà Nội của công ty cổ phần thương mại Carpa
Việt Nam.
1.1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế,mức độ công nghiệp hóa,đô thị hóa ngày
càng cao kéo theo sự ảnh hưởng nghiêm trọng tới môi trường sinh thái.Đặc biệt là môi
trường nước và không khí ngày càng trở nên ô nhiễm trầm trọng.Chính thực trạng này đã
dẫn tới sự ra đời và phát triển ngành công nghiệp gia dụng cung cấp sản phẩm nhằm
thanh lọc nguồn nước và không khí,nhằm bảo vệ sức khỏe của con người.Ở nước ta nói
chung và đặc biệt là ở thành phố Hà Nội-trung tâm văn hóa-chính trị-kính tế của cả
nước,với mức độ tập trung dân số cao,sự đô thị hóa quá mức,lại là nơi tập trung nhiều các
trường đại học,cao đẳng và các doanh nghiệp…nơi đây có mật độ dân số dày đặc,điều này
đã dẫn tới tình trạng ô nhiễm không khí và nguồn nước trở nên trầm trọng.Bên cạnh
đó,người dân thủ đô lại có mức thu nhập khá cao nên họ có điều kiện chăm lo và rất chú ý
đến việc chăm sóc sức khỏe bản thân và gia đình. Đây chính là điểm thuận lợi cho các
doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm máy lọc nước có cơ hội phát triển,các sản phẩm này
đặc biệt đa dạng và phong phú cả về chủng loại và giá cả,nguồn gốc xuất xứ Hiện
nay,trên thị trường thành phố Hà Nội có các thương hiệu cung cấp sản phẩm máy lọc
nước như: KANGRAROO, NONAN, RO, COWAY…có nguồn gốc xuất xứ từ nhiều
quốc gia trên thế giới như: Trung Quốc, Maylaysia, Mỹ, Hàn Quốc…và ngành hàng này
đang thật sự rất phát triển tại nước ta.Công ty cổ phần thương mại Carpa Việt Nam là
công ty chuyên cung cấp các sản phẩm máy lọc nước mang thương hiệu Coway có nguồn
gốc từ Hàn Quốc,so với các đối thủ trên cạnh tranh thì thời gian gia nhập của công ty vào
thị trường là khá muộn,vì vậy trong qúa trình thâm nhập và phát triển thị trường sản
phẩm,công ty đang vướng phải một số khó khăn nhất định.Tuy sản phẩm mà công ty kinh
doanh là sản phẩm có chất lượng cao,đã có mặt trên nhiều quốc gia trên thế giới và là một
thương hiệu mạnh,tuy nhiên ở Việt Nam thương hiệu này còn khá mới lạ với người tiêu
dùng.Do thương hiệu này vào thị trường Việt Nam khá muộn so với đối thủ cạnh
tranh( đầu năm 2010),đồng thời trên thị trường những thương hiệu tiên phong như
Kangraroo đã có mặt từ rất lâu,đồng thời dành được sự chấp nhận và biết đến của đông
đảo người tiêu dùng Tuy mấy năm gần đây, tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty ngày
Hoàng-do Nguyễn Thị Thanh Thùy thực hiện năm 2008.
- Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy tính thương hiệu 3C
của công ty máy tính –truyền thông điều khiển 3C trên địa bàn thành phố Hà Nội-do
Phạm Thị Ngọc Mai thực hiện năm 2009.
- Phát triển chính sách xúc tiến thương mại đối với các sản phẩm phần mềm dành
cho các doanh nghiệp của công ty cổ phần đầu tư và phát triển E-tech Việt Nam trên địa
bàn Hà Nội –do Nguyễn Thu Hương thực hiện năm 2009.
- Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng
Agribank chi nhánh Hải Dương - do Lê Văn Khánh thực hiện năm 2009.
- Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm bao bì tại công ty cổ
phần nhựa và môi trường xanh An Phát- do Nguyễn Văn Sơn thực hiện năm 2010.
- Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm đồ gỗ nội thất của công
ty cổ phần Daichu Việt Nam trên thị trường miền Bắc-do Dương Thị Liên thực hiện năm
2011
Tất cả các đề tài nghiên cứu kể trên đều tiến hành nghiên cứu về vấn đề phát triển
chính sách xúc tiến thương mại,cho từng sản phẩm cụ thể của các công ty mà mình thực
tập.Những đề tài nghiên cứu trên đã đạt được những thành tựu nghiên cứu nhất định như:
+) Hệ thống hóa lý luận về chính sách xúc tiến rõ ràng mạch lạc
+) Phân tích thực trạng thị trường và sản phẩm tương đối kỹ lưỡng
+) Có đi sâu vào tìm hiểu thực tế và những giải pháp đề ra có nhiều tính thực tế
cao
Trên đây là một số tìm hiểu của em về các đề tài nghiên cứu các năm trước, em nhận thấy
đề tài về xúc tiến không phải là mới, nhưng đề tài về phát triển chính sách xúc tiến tại
công ty cổ phần thương mại Carpa với sản phẩm máy lọc nước mang thương hiệu
Coway,có những đặc trưng riêng và không trùng lặp với bất cứ đề tài nào đã thực hiện
trước đó
1.4. Các mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa các cơ sở lý luận về chính sách xúc tiến tại công ty thương mại.
- Tìm hiểu, phân tích, đánh giá thực trạng chính sách xúc tiến cho sản phẩm máy
lọc nước Coway trên thị trường thành phố Hà Nội, cũng như hiệu quả của các chương
doanh nghiệp
Tự tìm kiếm trên báo
và Internet
www.hethonglocnuoc.vn
www.thegioibonnuoc.vn
Tạp chí sức khỏe và tiêu
dùng
3. Tổng chi phí mà công ty đã chi
cho hoạt động xúc tiến trong từng
thời kỳ
-Doanh thu mà công ty thu được
trước và sau khi thực các chương
trình xúc tiến
-Báo cáo kết quả hoạt động kinh
Tới phòng kế toán và
phòng kinh doanh xin
số liệu
Phòng tài chính –kế toán,và
phòng kinh doanh của công
ty cổ phần thương mại Carpa
Việt Nam.
doanh trong 3 năm gần đây
b) Dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu cần thu thập Cách thu thập Đối tượng thực hiện
-Sự tác động của các chương trình
xúc tiến mà doanh nghiệp đã triển
khai tới nhận thức và hành vi mua
của khách hàng
-Thu thập bằng cách phát
phiếu điều tra.
b) Xử lý dữ liệu sơ cấp
+) Đối với phỏng vấn chuyên sâu thì tổng hợp các ý kiến từ các ghi chép phỏng
vấn
+) Đối với phiếu điều tra thì tiến hành tổng hợp kết quả phân tích bằng phần mềm
SPSS, từ các kết quả thu được từ đó đưa ra nhận xét, đánh giá.
1.7. Kết cấu khóa luận
Kết cấu đề tài nghiên cứu gồm 4 chương ngoài phần tóm lược, lời cảm ơn, mục
lục, danh mục bảng biểu, sơ đồ hình vẽ, danh mục từ viết tắt, tài liệu tham khảo và phụ
lục.
- Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài phát triển chính sách xúc tiến sản phẩm
máy lọc nước Coway tại thị trường Hà Nội của công ty cổ phẩn thương mại Carpa Việt
Nam.
- Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về chính sách XTTM sản
phẩm của công ty kinh doanh
- Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng chính sách xúc tiến
sản phẩm máy lọc nước Coway tại thị trường Hà Nội của công ty cổ phần thương mại
Carpa Việt Nam
- Chương 4: Các kết luận và đề xuất giải pháp phát triển chính sách tiến sản phẩm
máy lọc nước Coway tại thị trường Hà Nội của công ty cổ phần thương mại Carpa Việt
Nam.
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách XTTM
sản phẩm của công ty kinh doanh
2.1 Một số khái niệm – định nghĩa cơ bản về xúc tiến thương mại
2.1.1 Một số khái niệm cơ bản
Khái niệm xúc tiến thương mại
- Xúc tiến thương mại là việc truyền tin giữa người bán và người mua hay những
khách hàng tiềm năng khác nhằm tác động vào hành vi và quan điểm của người mua
hàng.Chức năng XTTM chính của nhà quản trị marketing là mách bảo cho khách hàng
mục tiêu biết đúng sản phẩm, đúng chỗ và đúng giá.”
( Nguồn: “Essentials of Marketing” theo Jerome và William )
XTTM các nhà kinh doanh tạo ra được những lợi thế về giá bán.Do vậy, XTTM không
những chỉ là những chính sách biện pháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, giá ,phân
phối mà còn làm tăng cường hiệu quả của những chính sách đó.
- Chính sách XTTM là một công cụ cạnh tranh trong kinh doanh làm gia tăng giá
trị sản phẩm, thông qua đó góp phần xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín
nhãn hiệu, duy trì niềm tin,thái độ tốt đẹp của công chúng về công ty.
2.1.3. Các công cụ của XTTM
a) Bản chất, phạm vi, tầm hiệu lực của các công cụ xúc tiến
- Quảng cáo
+) Giới thiệu có tính đại chúng: Quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính đại
chúng cao .Không hướng tới một đối tượng riêng biệt nào cả
+) Tính lan truyền: Điều này cho phép công ty lặp đi lặp lại một thông điệp,nó
cũng cho phép người nhận thông điệp so sánh các thông điệp giữa các công ty cạnh tranh
với nhau.
+) Tính vô cảm: Quảng cáo không có tính thúc ép như một người đại diện thương
mại.Người nhận tin không bị bó buộc phải chủ ý hay có đáp ứng ngay
- Bán hàng trực tiếp
+) Sự vun trồng: Cho phép phát triển mọi loại quan hệ từ quan hệ giao dịch bán
hàng tới tình hữu nghị sâu đậm
+) Sự đáp ứng chào bán hàng trực tiếp khiến cho người mua cảm thấy có sự bó
buộc nào đó phải nghe người bán nói, người mua bắt buộc phải chú ý và đáp ứng dù cho
chỉ là một câu nói cảm ơn lịch sự
+) Cá nhân đối mặt: Việc chào hàng trực tiếp bao hàm một quan hệ sống động tức
thời và tương tác giữa hai hay nhiều người.Mỗi bên có thể quan sát tận mắt nhu cầu và cá
tính của nhau.
- Xúc tiến bán
+) Sự truyền thông có tính xung đột nhất thời: chúng thu hút sự chú ý và thường
cung cấp những thông tin có thể dẫn khách hàng tới những mặt hàng bán.
+) Sự khích lệ: Chúng kết hợp sự tưởng thưởng, sự xui khiến hay sự cống hiến có
thể đưa lại giá trị bổ sung cho người tiêu dùng.
ràng hơn, gắn liền với góc độ tiếp cận của sinh viên trường ĐH Thương Mại trong quá
trình học tập, nên trong khóa luận em sẽ lựa chọn quan điểm của thầy GS.TS Nguyễn
Bách Khoa để làm cơ sở nghiên cứu.
2.2.3. Mô hình lý thuyết của trường Đại học Kinh tế quốc dân về xúc tiến
Nội dung nghiên cứu của mô hình này có những điểm khác biệt so với hai mô hình
lý thuyết trên.Trong cuốn “Marketing căn bản” của thầy Trần Minh Đạo- trường Đại học
Kinh tế quốc dân,lý thuyết về xúc tiến thương mại được trình bày theo các nội dung:
(1) Bản chất của quản trị truyền thông và các bước tiến hành hoạt động truyền thông.
(2)Xác lập hỗn hợp xúc tiến và ngân sách,(3) Đi vào tìm hiểu 5 công cụ của xúc tiến
thương mại là quảng cáo,xúc tiến bán,tuyên truyền,bán hàng cá nhân,marketing trực tiếp.
2.3. Phân định nội dung nghiên cứu
2.3.1. Xác định đối tượng nhận tin của chính sách XTTM
a) Quyết định ai là tập người nhận trọng điểm
Doanh nghiệp cần phải xác định được đâu là tập người nhận trọng điểm mà mình
muốn hướng tới,muốn các chương trình xúc tiến của mình tiếp cận tới.Đó có thể là những
người mua tiềm ẩn của công ty,những người mua hiện có,những người thông qua quyết
định hay có ảnh hưởng tới việc thông qua quyết định…khách hàng mục tiêu có ảnh
hưởng quyết định tới những quyết định về việc nói cái gì,nói như thế nào,nói khi nào,nói
ở đâu?
b) Nghiên cứu những chấp nhận của tập người nhận trọng điểm về mặt hàng
Hầu hết các công ty đều đạt được các kích thước thị phần nhất định.Những thay
đổi trong thị phần phản ánh các hiệu lực hợp nhất của hoạt động công ty và các đối thủ
cạnh tranh cùng những thay đổi trên thị trường.Bản sao những thay đổi thị trường đến
những thay đổi chấp nhận khách hàng có nguyên nhân từ các chương trình xúc tiến của
công ty và đối thủ cạnh tranh đòi hỏi phải gia cố thêm các dữ kiện khách hàng.Muốn vậy
cần phải tiến hành một quan trắc NTD để đáp ứng với một hỗn hợp nhãn hiệu chỉ ra được
% NTD biết về chúng,% người có ý định lớn nhất về một nhãn hiệu và thị phần kỳ vọng
của nó.
c) Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh của công ty
Hình ảnh về công ty là một tập hợp những tin tưởng, ý kiến và ấn tượng mà khách
nhìn doanh số như thể là nguyên nhân chứ không phải là kết quả của xúc tiến.
- Phương pháp ngang bằng cạnh tranh
Là phương pháp xác định ngân sách cho chính sách XTTM dựa trên mức ngân
sách mà đối thủ chi ra.Tuy nhiên phương pháp này rất khó để áp dụng vì chúng ta khó
lòng mà biết được chính xác đối thủ của chúng ta chi bao nhiêu cho XTTM
- Phương pháp tùy theo mục tiêu-nhiệm vụ
Là việc công ty xác định ngân sách XTTM dựa trên những công việc cần thực hiện
để đạt được những mục tiêu đã đề ra.Các bước thực hiện như sau: Xác định các mục tiêu
của công ty=> Xác định các công việc để hoàn thành các mục tiêu đã đề ra=>Ước định
các chi phí để hoàn thành các công việc kể trên=>Ngân sách XTTM
b) Phân bổ tổng ngân sách cho từng công cụ trong phối thức xúc tiến
Sau khi đã xác định được tổng ngân sách dành cho chính sách XTTM, chúng ta
cần phân bổ tổng ngân sách đó cho từng công cụ trong phối thức XTTM
- Tùy thuộc vào quy mô, tài chính của từng công ty sẽ có những phân bổ ngân sách
khác nhau cho từng công cụ.Ví dụ như những công ty có thị phầ lớn,lợi nhuận cao,sản
phẩm khác biệt lớn thường chi nhiều cho quảng cáo.
- Tùy thuộc vào các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống sản phẩm mà công ty có
những quyết định phân bổ ngân sách khác nhau cho từng công cụ.Khi mới tung sản phẩm
ra thị trường công ty thường chi nhiều cho quảng cáo và quan hệ công chúng, khi sản
phẩm bước vào giai đoạn tăng trưởng và bão hòa công ty chi nhiều cho xúc tiến bán để
gia tăng thị phần và giữ vững thị phần…
- Trong từng giai đoạn khi có sự thay đổi, biến động của các yếu tố môi trường tác
động, công ty cần có những biện pháp điều chỉnh cho phù hợp trong việc sử dụng và phân
bổ ngân sách cho từng công cụ xúc tiến.
2.3.4. Xác định thông điệp của chính sách XTTM
a) Quyết định thông điệp của XTTM
Thông điệp là nội dung thông tin cần truyền đã được mã hóa dưới dạng một ngôn
ngữ nào đó.Ngôn ngữ của truyền thông rất phong phú có thể là hội họa,điêu khắc,lời
ca,thi văn,nhach điệu,ánh sáng…Tùy theo đối tượng nhận tin,phương tiện truyền thông…
mà sử dụng một ngôn ngữ cho thích hợp.Một cách lý tưởng nội dung thông điệp cần phải
b) Kênh truyền thông gián tiếp
Các kênh truyền thông gián tiếp là tập định hướng các phương cách truyền thông,
truyền đi các thông điệp mà không có sự tiếp xúc hay phản hồi cá nhân.Chúng bao gồm
+) Các kênh đại chúng và chọn lọc: các ấn phẩm, phương tiện truyền thông điện tử
+) Các sự kiện: ví dụ như các buổi khai trương,giới thiệu sản phẩm mới.
+) Bầu không khí: Là những khung cảnh có chủ tâm nhằm tạo ra,củng cố,kích
đẩy xu hướng mua và tiêu thụ mặt hàng
2.3.6. Xác định phối thức xúc tiến
Các yếu tố ảnh hưởng tới việc chọn phối thức XTTM
- Đặc trưng cặp mặt hàng-thị trường
Hiệu năng của các công cụ xúc tiến thương mại thay đổi tùy theo thị trường tiêu
dùng hay thị trường công nghiệp.
+) Thị trường tiêu dùng cá nhân:công cụ có hiệu quả nhất là quảng cáo => xúc tiến
bán=> bán hàng cá nhân=>quan hệ công chúng.
+) Thi trường công nghiệp:công cụ hiệu quả nhất là bán hàng cá nhân=>xúc tiến
bán=>quảng cáo=>quan hệ công chúng.
- Các cơ chế kéo-đẩy mà công ty sử dụng
+) Cơ chế đẩy: Đòi hỏi sử dụng mạnh mẽ lực lượng bán hàng cá nhân và quảng
cáo năng động để đẩy hàng hóa qua các kênh về phía NTD trọng điểm
+) Cơ chế kéo: Đòi hỏi ngân sách nhiều cho hoạt động cáo và xúc tiến bán để tạo
ra nhu cầu từ NTD, nếu có nhu cầu NTD sẽ hỏi mua hàng ở các nhà bán lẻ, các nhà bán lẻ
đòi hỏi mua và tạo áp lực kéo với công ty bán buôn và tiếp nối tạo sức hút với các công ty
sản xuât.
- Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua
Hiệu năng của các công cụ xúc tiến sẽ thay đổi tùy thuộc vào các giai đoạn chấp
nhận của người mua
+) Quảng cáo và quan hệ công chúng phát huy hiệu quả quan trọng nhất trong giai
đoạn tạo sự “biết”
+) Xúc tiến bán và quảng cáo phát huy hiệu quả mạnh mẽ ở giai đoạn tạo sự “hiểu”
rồi tới chào hàng trực tiếp
3.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty
3.1.1. Sơ lược quá trình hình thành và phát triển của công ty cổ phần thương mại
Carpa Việt Nam
Công ty cổ phần thương mại Carpa Việt Nam được thành lập vào tháng 8 năm
2006 theo số 0104957749 do sự cấp phép của sở kế hoạch và đầu tư thành phố Hà Nội.
- Trụ sở giao dịch:số 142 Đội Cấn-Ba Đình-Hà Nội
- SĐT:04 6255.2288
- Fax : 04 62535455
- Vốn điều lệ:60.000.000.000 ( sáu mươi tỷ)
Công ty CPTM Carpa Việt Nam khi mới được cấp giấy phép hoạt động, công ty
kinh doanh trong lĩnh vực tư vấn tài chính.Tới tháng 10 năm 2008 công ty mở rộng hoạt
động kinh doanh sang lĩnh vực tư vấn xuất nhập khẩu,tới tháng 8 năm 2010 công ty chyển
lĩnh vực kinh doanh hàng gia dụng nhập khẩu từ Hàn Quốc, và từ năm 2010 công ty chủ
yếu hoạt động về mảng hàng gia dụng và đây cũng sẽ là mảng hoạt động chính của công
ty.
3.1.2. Cơ cấu tổ chức và nguồn lực của công ty CPTM Carpa Việt Nam
Công ty cổ phần thương mại Carpa Việt Nam đã xây dựng một mô hình tổ chức
tương đối rõ ràng, từ đại hội đồng cổ đông tới các bộ phận phòng ban theo cơ cấu chức
năng, có sự phân chia rành mạch giữa các bộ phận.Tạo nên sự thống nhất từ trên xuống
dưới, giảm thiểu tình trạng chồng chéo trong chức năng-quyền hạn -nhiệm vụ của các bộ
phận, điều này góp phần tạo nên sự thuận tiện trong quá trình quản lý và điều tiết trong
công ty.
Sơ đồ 3.1 Cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty
Đại hội đồng cổ
đông
Nguồn lực của công ty
- Nguồn lực tài chính:
Vốn điều lệ: 60 tỷ VNĐ
2010/2009 2011/2010
Số tiền Tỷ
lệ(%)
Số tiền Tỷ lệ
(%)
Tổng
doanh thu
21.151.975 23.332.576 24.333.547 2.180.601 10.31 1.000.971 4,29
Tổng chi phí 17.504.435 18.840.650 19.501.818 1.336.215 7,64 661.168 3.51
Lợi nhuận 3.647.540 4.491.926 4.831.729 844.386 23,15 339.803 7.56
(Nguồn: Phòng kế toán công ty CPTM Carpa Việt Nam)
Nhận xét: Qua bảng trên ta thấy doanh thu và lợi nhuận của công ty đều tăng qua
các năm.Tuy nhiên, trong giai đoạn 2010-2011 mức độ tăng của doanh thu và lợi nhuận
giảm so với giai đoạn năm 2009-2010, đây là một tín hiệu kinh tế không mấy lạc quan của
công ty,nguyên nhân chủ yếu là do lãi xuất vay vốn tăng cao dẫn tới gia tăng chi phí đầu
vào,đẩy giá thành tăng cao,khiến cho việc kinh doanh khó khăn hơn. Công ty đang nỗ lực
xem xét và tìm cách đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm,và đang phân tích, lên kế hoạch để triển
khai các chương trình xúc tiến có hiệu quả nhất nhằm nâng cao doanh thu và lợi nhuận
của công ty trong thời gian tới.
3.2. Phân tích sự ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến chính sách xúc tiến
thương mại cho sản phẩm máy lọc nước Coway của công ty CPTM Carpa Việt Nam.
3.2.1. Môi trường vĩ mô
a) Môi trường kinh tế
Năm 2008 xảy ra khủng hoảng kinh tế tài chính ở Mỹ từ đó làn sóng khủng hoảng
kinh tế lan tràn khắp nơi trên thế giới và nước ta cũng không tránh khỏi ảnh hưởng từ
cuộc khủng hoảng này. Theo số liệu của tổng cục thống kê năm 2008 tốc độ tăng trưởng
của nước ta chỉ đạt 6.18% trong khi năm 2007 là 8.48 %. Năm 2009 tăng trưởng GDP của
Việt Nam là 5.32% thấp nhất từ năm 2000 đến nay. Năm 2010 nước ta dần dần thoát khỏi
khủng hoảng kinh tế với mức tăng trưởng 6.78% .Tuy nhiên ở Việt Nam hiện nay đang
phải đối mặt với lạm phát tăng cao nhất là năm 2010 lạm phát tăng 11.7%,giá cả các mặt
cần chú trọng tới vấn đề này.
d) Môi trường nhân khẩu học
Ở nước ta, dân số ngày một tăng và mức độ tập trung dân cư ở các thành phố và
các khu đô thị ngày càng cao do các thành phố là nơi tập trung nhiều trường đại học-cao
đẳng và trung câp chuyên nghiệp,các công ty…Chính vì vậy lượng giác thải và khí thải
hàng ngày là rất lớn. Điều này làm ảnh hưởng rất lớn tới nguồn nước mà con người sử
dụng hàng ngày. Chính vì vậy người dân ở đây đặc biệt quan tâm tới vấn đề làm thế nào
để có được nguồn nước sạch để sử dụng trong sinh hoạt hàng ngày. Trong các chương
trình xúc tiến mà doanh nghiệp triển khai, doanh nghiệp cũng nên nhấn mạnh và khẳng
định sản phẩm của công ty là cách tốt nhất để đem lại nguồn nước sạch cho con người…
e) Môi trường tự nhiên-công nghệ
Các sản phẩm mà công ty kinh doanh là những sản phẩm hàm chứa công nghệ cao,
chịu sự tác động rất lớn của sự thay đổi và phát triển của khoa học kỹ thuật.Vì vậy trong
các chương trình quảng bá sản phẩm luôn nhấn mạnh vào khả năng vượt trội trong việc
nghiên cứu và ứng dụng công nghệ mới trong sản phẩm.
3.2.2. Môi trường vi mô
Môi trường ngành
a) Đối thủ cạnh tranh
Hiện nay trên thị trường có rất nhiều hãng cung cấp các sản phẩm cùng loại với
sản phẩm của công ty, chính vì vậy mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp là tương
đối lớn.Bên cạnh đó, sản phẩm của đối thủ đã có mặt trên thị trường khá lâu, được nhiều
nhiều khách hàng biết đến như: KANGRAROO, NONAN Trong đó, Kangraroo là
thương hiệu chiếm tỷ trọng thị trường lớn nhất, sau đó tới Nonan và các hãng may của
USA. Đối thủ cạnh tranh lớn nhất của công ty là tập đoàn Kangaroo với tiềm lực kinh tế
mạnh mẽ, đồng thời lại có lợi thế của người tiên phong trên thị trường, kangraroo và các
đối thủ khác của công ty thường thực hiện các chương trình quảng bá rộng rãi, đặc biệt là
hoạt động quảng cáo. Thương hiệu Coway của công ty mới vào Việt Nam, chưa tạo dựng
được vị trí vững chắc trên thị trường, các chương trình xúc tiến còn ít, chính vì vậy muốn
dần dần nâng cao được vị thế của mình trên thị trường thì việc triển khai các chương trình
xúc tiến có hiệu quả góp phần quan trọng không nhỏ. Trong quá trình xây dựng XTTM
học và trên đại học, 26% lao động có trình độ cao đẳng, còn lại là tốt nghiệp trung
cấp.Đây là một lợi thế rất lớn của doanh nghiệp, với đội ngũ những người trẻ có trình độ
cao và nhiệt huyết. Tuy nhiên đội ngũ lao động trẻ nên còn thiếu kinh nghiệm thực tế
trong công việc, dễ nản chí mỗi khi đối mặt với khó khăn và thất bại.
b) Nguồn lực tài chính
Tuy là một công ty cổ phần nhưng quy mô khá nhỏ (chỉ có 6 cổ đông) và vẫn chưa
tham gia vào sàn giao dịch chứng khoán,nên khả năng huy động vốn còn nhiều hạn
chế,tiềm lực kinh tế mỏng so với đối thủ cạnh tranh.
c) Năng lực marketing của công ty
+) Sản phẩm
Sản phẩm của công ty cung cấp đểu là sản phẩm nhập khẩu nguyên chiếc từ Hàn
Quốc với ứng dụng công nghệ tiên tiến nhất hiện nay,đặc biệt là dòng sản phẩm sử dụng
áp lực của dòng nước mà không sử dụng điện năng,được nhận nhiều giải thưởng về khoa
học và thiết kế.Đồng thời thiết kế của sản phẩm khá sang trọng và sành điệu,sự đa dạng
về kích cỡ sản phẩm…điều này là một thế mạnh mà hiện nay công ty đang nắm giữ
+) Giá
Giá đang là một khó khăn của doanh nghiệp trong quá trình thuyết phục khách
hàng chấp nhận sản phẩm của mình.Hiện nay,các sản phẩm của doanh nghiệp khá cao so
với đối thủ cạnh tranh (sản phẩm rẻ nhất của công ty là hơn 5 triệu và sản phẩm đắt nhất
là trên 30 triệu),chính vì vậy giá đang là một trở ngại của công ty trong quá trình dành
được sự chấp nhận và ủng hộ của khách hàng.
+) Phân phối
Kênh phân phối mà công ty sử dụng chủ yếu là kênh phân phối trực tiếp,đưa sản
phẩm trực tiếp tới tay người tiêu dùng thông qua đội ngũ nhân viên kinh doanh.Điều này
giúp doanh nghiệp nắm bắt được rõ thái độ của khách hàng đối với sản phẩm,những đóng
góp của khach hàng hay những khiếu nại của khách hàng về sản phẩm và doanh nghiệp,từ
đó giúp doanh nghiệp có những biện pháp điều chỉnh thích hợp.
3.3. Phân tích thực trạng chính sách xúc tiến sản phẩm máy lọc nước Coway tại
thị trường Hà Nội của công ty cổ phần thương mại Carpa Việt Nam.
3.3.3. Thực trạng xác định đối tượng nhận tin của hoạt động xúc tiến thương mại
3.3.3. Thực trạng ngân sách cho hoạt động xúc tiến
Từ mục tiêu mà công ty muốn đạt được, công ty đã dành ngân sách cho hoạt động
xúc tiến và phân bổ cho từng công cụ khác nhau.Thông qua số liệu có được từ bộ phận kế
toán và bộ phận kinh doanh thì ngân sách dành cho mấy năm vừa qua như sau:
Biểu 1: Biểu đồ thể hiện ngân sách xúc tiến trong 3 năm
ĐVT: triệu đồng
Năm 2010 công ty dành 200 triệu cho hoạt động xúc tiến, số tiền này chủ yếu được
dùng cho buổi lễ ra mắt sản phẩm và giới thiệu sản phẩm.
Năm 2011 công ty dành hơn 600 triệu cho hoạt động xúc tiến
Năm 2012 công ty đẩy mạnh hoạt động xúc tiến, chỉ trong vòng mấy tháng đầu
năm 2012 mà công ty đã dành ra hơn 2 tỷ đồng cho hoạt động xúc tiến, số tiền đó phần
lớn được dành cho quan hệ công chúng và xúc tiến bán ( dành cho lực lượng bán hàng
của công ty) quảng cáo, công ty đang tiến hành quảng cáo trên kênh hà nội 1 và hà nội 2,
và dành cho hoạt động tài chợ một chương trình trên kênh hà nội 2 ( chương trình
vitamin, chương trình đuổi hình bắt chữ), và mời hai ngôi sao Hàn Quốc sang làm đại
diện thương hiệu, mức phân bổ ngân sách cụ thể như sau:
Biểu 2: Phân bổ ngân sách xúc tiến cho các công cụ trong năm 2012
Copyright: Tài liệu đại học ©