BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ ĐỐI NGOẠI
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÀI TIỂU LUẬN
QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI 1
GVHD :
LỚP : QT13E
Tháng 02 năm 2011
DANH SÁCH THÀNH VIÊN
1. Đặng Công Đoàn
2. Ysa Faty
3. Bùi Thị Hồng
4. Dương Ngọc Huệ
5. Trần Bảo Nguyên
6. Trần Đăng Thắng
NỘI DUNG TIỂU LUẬN: QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG, PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU VÀ QUÁ TRÌNH CHUYỂN NHƯỢNG THƯƠNG HIỆU Ở KFC.
I. Giới thiệu chung
1. KFC và lịch sử hình thành KFC
KFC là cụm từ viết tắt của KENTUCKY FRIED
CHICKEN – nhãn hiệu được tiên phong bởi ông
Harland Sanders (9/9/1890). Cha mất khi tuổi còn
nhỏ, mẹ ông đã phải bươn chải để nuôi sống cả gia
đình, Sander phải đảm nhiệm việc chăm sóc cho
các em nhỏ và làm rất nhiều công việc bếp núc
trong suốt hơn 30 năm đầu.Vào thập niên 30,
Sanders khởi đầu sự nghiệp bằng việc chế biến gà
rán phục vụ cho hành khách dừng chân ở trạm
xăng nơi ông đang làm việc tại Corbin, bang
Kentucky. Vì lúc ấy ông chưa có nhà hàng nên những vị khách phải ăn trên những chiếc

lớn nhất với hơn 10.000 nhà hàng tại 92
quốc gia. KFC và hệ thống nhượng quyền
đang tạo việc làm cho hơn 200.000 người
trên toàn thế giới.
Sản phẩm chủ yếu của KFC là Buckets, Burgers và Twisters và thịt gà Colonel Crispy
Strips với những món ăn thêm mang phong cách quê hương
Tại Việt Nam, KFC tham gia thị trường từ năm 1997, đến nay đã có gần 80 cửa hàng trên
cả nước.
2. Cơ sở lí luận
Thương hiệu:
Thương hiệu là khái
niệm trong người tiêu
dùng về sản phẩm với
dấu hiệu của nhà sản
xuất gắn lên mặt, lên
bao bì hàng hoá nhằm
khẳng định chất lượng
và xuất xứ sản phẩm.
Thương hiệu thường
gắn liền với quyền sở
hữu của nhà sản xuất
và thường được uỷ
quyền cho người đại diện thương mại chính thức.
Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu
(hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào
đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.
Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất
Thương hiệu đã đăng ký sẽ được sự bảo hộ của pháp luật tránh khỏi sự bắt chước của đối
thủ, khẳng định ưu thế đặc trưng của doanh nghiệp.
Thương hiệu là 1 sự khẳng định đẳng cấp sản phẩm của doanh nghiệp. Hệ thống các

nhân lực do bên mua Franchise đảm nhiệm, doanh nghiệp bán Franchise chỉ chuyển giao
mô hình kinh doanh, hỗ trợ về thương hiệu, quảng bá…
Franchise được người Mỹ khởi xướng và định nghĩa như sự liên kết hợp đồng giữa phía
chuyển giao (nhà sản xuất hoặc tổ chức dịch vụ) với người nhận chuyển giao (người kinh
doanh độc lập). Người chuyển giao cho mượn thương hiệu và hệ thống kinh doanh bao
gồm tất cả các cách thức quản lý. Còn người nhận chuyển giao chi trả tiền bản quyền thuê
thương hiệu và tiền phí để được kinh doanh với tên và hệ thống của nhà chuyển giao
Ưu điểm lớn nhất của nhượng quyền là giảm thiểu rủi ro khi đầu tư. Nguyên nhân là các cơ
sở nhượng quyền được thành lập theo hình mẫu có sẵn và phát triển nhanh hơn, nhờ đó
sinh lợi nhanh hơn. Một nguyên nhân khác nữa là do ở đây có phương pháp quản lý tốt
hơn, đồng thời thương hiệu đã nổi tiếng và được người tiêu dùng tín nhiệm. Theo tài liệu
Small Business Administration (SBA), hầu hết những doanh nghiệp nhỏ thất bại là do quản
lý yếu kém. Trong bối cảnh này, phương án kinh doanh dựa trên hình thức nhượng quyền
có lẽ khả thi hơn cả- thuê một cơ sở nhượng quyền về bản chất là thuê bí quyết quản trị của
một doanh nghiệp đã thành công
Những thuận lợi nếu mua franchise:
1. Bạn có quyền sử dụng hệ thống điều hành kinh doanh, cơ cấu tổ chức và thương hiệu
nổi tiếng đã được chứng nhận.
2. Tỷ lệ thất bại rất thấp: chỉ khoảng 5% trong hệ thống franchise ở Mỹ thất bại mỗi năm
so với các mô hình kinh doanh tự do khác, con số này là 30 đến 35% trong năm đầu tiên
hoạt động.
3. Một mạng lưới cộng tác luôn có sẵn để đánh giá những tiến triển trong công việc của
bạn, đưa ra những ý tưởng hay hỗ trợ thêm cho bạn nếu cần.
4. Dù bạn có ít hoặc không có chút kinh nghiệm kinh doanh nào bạn vẫn có thể tham gia
vào các lớp đào tạo, được các chuyên gia hỗ trợ thay vì chỉ dựa vào hiểu biết riêng của
mình.
5. Bạn được lợi từ những quảng cáo trên các tỉnh thành hoặc thậm chí toàn quốc của hãng
mà bạn mua thương hiệu, nhờ đó các dịch vụ và sản phẩm của bạn cũng được chú ý.
6. Thành công của franchise rất có tiềm năng vì đó là một cơ hội được trở thành đại lý của
một hãng lớn với điều kiện tài chính đặc biệt.

trong đó có Việt Nam. KFC Việt Nam là đơn vị mua nhượng quyền (franchising) KFC từ
tập đoàn Yum! Brands. Tại Việt Nam, KFC Tham gia vào thị trường lần đầu tiên vào tháng
12/1997 tại trung tâm thương mại Sài Gòn Super Bowl, giờ đây, hệ thống nhà hàng thức ăn
nhanh này đã có mặt tại hầu hết các đường phố của Việt Nam.
Có thể nói, năm 2006 và vừa qua, là thời gian thương hiệu gà rán KFC tại thị trường thành
phố Hồ Chí Minh trở nên sôi động, đắt khách, người dân "đua" nhau tìm đến các nhà hàng
KFC để thưởng thức sản phẩm của thời công nghiệp, đặc biệt là lớp trẻ. Sự tăng đột biến
của lượng khách hàng, khiến KFC phải mở thêm nhiều cửa hàng mới tại thành phố Hồ Chí
Minh, cũng như một số tỉnh khác, trong đó phải kể đến sự kiện gà rán KFC thành lập cửa
hàng đầu tiên ở Hà Nội, đánh dấu sự kiện KFC tiến chân ra Bắc. "Cuộc chơi" của KFC tại
Việt Nam thực sự bắt đầu.
Bảy năm cho một thị trường, bảy năm cho một thương hiệu, trong kinh doanh thật không
phải là ngắn, cũng không phải là dài cho một thương hiệu chợt làm quen và lớn. "Đắt sắt
nên miếng" câu thành ngữ đó luôn đúng trong kinh doanh, với một thị trường tiềm năng,
rộng lớn, hơn 80 triệu dân, lại vừa ra nhập WTO, đủ để thương hiệu gà rán KFC làm nên
mọi chuyện ở đây.
Chiến lược kinh doanh phù hợp, sự tiên đoán chính xác, sản phẩm uy tín, chất lượng đang
làm nên thương hiệu gà rán KFC ở thị trường Việt Nam với mục tiêu thương hiệu KFC là
mang đến cho người tiêu dùng một thương hiệu hàng đầu về thực phẩm, sáng tạo ra sự tươi
sáng và vui nhộn cho tất cả mọi người ở mọi lứa tuổi. Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng, hiện
nay KFC được hiểu như là một nhãn hiệu vui nhộn và bao hàm nhiều ý nghĩa… Trẻ trung
trong tâm hồn, năng động trong cuộc sống là tiêu chí & chiến lược của nhãn hiệu KFC tại
Việt Nam.
Cuộc khủng hoảng kinh tế với nỗi lo cơm áo gạo tiền trở thành nỗi lo của rất nhiều người
dân Việt diễn ra khiến cho doanh thu của KFC chỉ tăng 61% trong năm 2008 và 30% trong
năm 2009. Phải làm gì trong lúc này để lấy lại đà tăng trưởng? Đó là câu hỏi làm đau đầu
các nhà hoạch định chiến lược của KFC Việt Nam.Và EZ menu ( thực đơn dễ và rẻ) là bài
thuốc hữu hiệu giúp KFC vượt qua giai đoạn khó khăn đó và hướng tới mục tiêu tăng
trưởng 50% trong năm 2010. Một nhân viên thu ngân của một nhà hàng KFC tại thành phố
Hồ Chí Minh cho biết trong năm 2010 doanh thu bình quân nhà hàng đạt từ 50tr –