10
Tiểu luận môn Đạo Đức Kinh Doanh : Nước súc miệng khử trùng LISTERINE
I. CƠ SỞ LÝ THUYẾT:
1. Khái niệm về quảng cáo
1.1.Khái niệm
Quảng cáo là những nỗ lực về truyền thông Marketing nhằm tác động tới hành
vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những
thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán.
1.2. Đặc điểm của Quảng cáo
- Quảng cáo là một hình thức truyền thông được trả tiền để thực hiện.
- Người chi trả cho nội dung quảng cáo là một tác nhân được xác định.
- Nội dung quảng cáo nhằm thuyết phục hoặc tạo ảnh hưởng tác động vào
người mua hàng.
- Thông điệp quảng cáo có thể được chuyển đến khách hàng bằng nhiều
phương tiện truyền thông khác nhau.
- Quảng cáo tiếp cận đến một đại bộ phận khách hàng tiềm năng.
- Quảng cáo là một hoạt động truyền thông marketing phi cá thể
1.2.Mục tiêu của quảng cáo
Mục tiêu của quảng cáo là giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ nào đó nhằm
ảnh hưởng đến tập tính của công chúng, đặc biệt là của khách hàng mục tiêu.
- Tạo sự nhận biết
Sản phẩm mới hay doanh nghiệp mới thường chưa được mọi người biết đến,
điều này có nghĩa là mọi nổ lực tiếp thị cần tập trung vào việc tạo lập được sự nhận
biết.
- Tạo sự quan tâm
Việc chuyển đổi trạng thái của khách hàng từ một người biết đến sản phẩm đến
khi quyết định mua hàng là một thử thách khá lớn.Khách hàng trước tiên phải nhận
biết được nhu cầu của mình trước khi tìm kiếm và đưa ra quyết định mua hàng.Việc
10
tạo được thông điệp về sự cần thiết của sản phẩm, đưa ra được ý tưởng truyền thông
sáng tạo và phù hợp với khách hàng sẽ là mục tiêu chính trong giai đoạn này.

trò và địa vị xã hội), cá nhân (tuổi tác và các giai đoạn của cuộc sống, nghề nghiệp,
hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, nhân cách và ý niệm về bản thân) và tâm lý (động
cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và thái độ). Vì thế mà với một sản phẩm đưa ra phải
thỏa mãn những yếu tố cơ bản mà các nhóm đối tượng khách hàng mong muốn. Nhìn
chung người tiêu dùng sẽ dựa trên các quan điểm chung sau đây:
2.1.Quan điểm “mong muốn hợp lý”:
Con người thường có “chuẩn mực thống nhất”, mà “chuẩn mực thống nhất” này lại
không thống nhất giữa các nhóm người khác nhau. Vì vậy, con người thường dựa vào
“tính hợp lý” của sự mong muốn, quảng cáo là công cụ tích cực hỗ trợ người tiêu dùng
trong việc định hình những giá trị phù hợp và đưa ra những lựa chọn hợp lý.
2.2.Quan điểm “ thuyết phục lý trí”
Quan điểm này đã tìm cách vạch ra ranh giới giữa sự hợp lý và bất hợp lý của
quảng cáo đối với sự mong muốn của người tiêu dung. Quảng cáo có tác dụng tích cực
trong việc cung cấp thông tin để định hình giá trị và lựa chọn hàng hóa. Tuy nhiên,
quảng cáo có thể nhắm vào các đối tượng người tiêu dung mà không cho phép họ
chống đỡ. Như vậy, những mong muốn được xem là hợp lý là những mong muốn được
hình thành bằng khả năng suy xét lý trí của con người.
2.3.Quan điểm ‘quảng cáo lừa gạt”
Quảng cáo bị xem là lừa gạt nếu để lại cho đối tượng tiếp nhận những ấn tượng và
niềm tin không đúng thực tế và dẫn đến sự lạc hướng.
Trong quảng cáo, tính chất lừa gạt không chỉ thể hiện ở tính xác thực của tuyên bố hay
thông tin cung cấp, mà còn thể hiện ở những ảnh hưởng của nó đến người tiếp cận
chúng, có ý thức hay vô thức.
II. PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG
1. Giới thiệu sơ lược về Listerine
10
Lịch sử của Listerine bắt đầu từ cách đây hơn 120 năm.Màu sắc ban đầu của
Listerine là màu hổ phách được phát minh bởi Dr Joseph Lawrence và Jordan Wheat
Lambert.Nhưng nó không được thiết kế như là một loại nước súc miệng, thực tế nó là
thuốc để khử trùng dùng trong quá trình phẫu thuật. Họ đặt tên cho sản phẩm mới của

cho khách hàng. Khách hàng ngày nay đang đứng trước rất nhiều những chủng loại sản
phẩm và nhãn hiệu nước súc miệng, giá cả và những người cung ứng khác nhau.Vậy
thì sản phẩm nào sẽ được chọn? Câu trả lời là khách hàng sẽ lựa chọn sản phẩm mà có
giá trị cao nhất. Khách hàng là người luôn mong muốn giá trị tối đa trong phạm vi túi
tiền cũng như trình độ hiểu biết của họ. Khả năng cơ động và thu nhập có hạn, họ
thường đề ra một kỳ vọng và căn cứ vào đó để lựa chọn các hàng hoá. Ví dụ như
những khách hàng sử dụng sản phẩm nước súc miệng Listerine thì kỳ vọng của họ là
sản phẩm phải diệt khuẩn, làm cho răng trắng bóng, hơi thở thơm tho.
Người mua dựa vào giá trị và kỳ vọng của mình để lựa chọn sản phẩm. Kỳ vọng
của khách hàng được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm cuả bạn bè, đồng nghiệp,
những thông tin cùng với các hứa hẹn của người làm Marketing và đối thủ cạnh tranh.
Nếu người làm Marketing làm cho khách hàng có kỳ vọng quá cao mà kết quả thực tế
không đạt được như vậy sẽ làm cho khách hàng bị thất vọng và chắc chắn họ sẽ
chuyển sang các thương hiệu khác .
Trong mẫu Quảng cáo, Listernine đã cố ý gán giá trị hay hình ảnh mong muốn cho
hàng hóa và tạo ra ảo giác nhằm tác động và điều khiển hành vi người tiêu dùng. Họ tự
động gắn giá trị của nước súc miệng Listerine là chống cảm cúm trong khi thực tế là
nước súc miệng chỉ là để diệt khuẩn. Họ đưa ra Quảng cáo đối lập nhau: ăn uống, nghỉ
ngơi hợp lý là để chống cảm cúm và súc miệng bằng nước súc miệng Listerine để
chống cảm cúm. Trong khi giá trị thực tế lại là do ăn uống nghỉ ngơi mới chống cảm
cúm. Hai hình ảnh để lồng ghép vào nhau mà thổi phồng lên sản phẩm của họ tạo nên
ranh giới giữa sự hợp lý và bất hợp lý.
- Hợp lý ở chỗ: ăn uống nghỉ ngơi đầy đủ sẽ chống được cảm cúm hay làm cho
việc cảm cúm sẽ nhẹ hơn, ít nghiêm trọng hơn.
10
- Bất hợp lý ở chỗ: Súc miếng bằng nước súc miệng Listerine để chống cảm cúm,
làm cho việc cảm cúm sẽ hẹ hơn, ít nghiêm trọng hơn.
2.1.2. Theo quan điểm “quảng cáo lừa gạt”:
Quảng cáo là giúp khách hàng nhận biết về thông tin sản phẩm, thuyết phục
khách hàng lựa chọn sản phẩm của mình. Với việc Quảng cáo này, Listerine đã đánh

®
cùa Johnson & Johnson đã thật
sự thành công rực rỡ. Mẫu quảng cáo đã tạo nên sự thu hút mảnh liệt sản phẩm nước
súc miệng Listerine. Sự thu hút đó được hình thành từ hai yếu tố sau:
2.2.1. Nhóm yếu tố thuộc về văn hóa:
Đây là nhóm yếu tố có ảnh hưởng có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi của người
tiêu dùng. Văn hoá là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người
thành ước muốn – cái mà người tiêu dùng cố gắng thoả mãn khi mua sắm và tiêu dùng
hàng hoá và dịch vụ .
Bộ răng không chỉ có chức năng nghiền nát thức ăn, mà nó còn có chức năng về
thẩm mỹ. Người xưa có câu “ Cái răng, cái tóc là góc con người”. Một bộ răng trắng
bóng, sạch đẹp và hơi thở thơm tho làm tôn lên vẻ đẹp hình thể, tạo nên khuôn mặt một
nét đẹp hấp dẫn, đó là lý do chính mà người tiêu dùng để chọn sản phẩm
LISTERINE
®
.
Sự biến đổi văn hoá cũng là yếu tố ảnh hưởng đến việc mua và tiêu dùng sản
phẩm nước súc miệng.Trong quá trình hội nhập về kinh tế, có rất nhiều các sản phẩm
mới có mặt tại thị trường Việt Nam với những tính năng công dụng mới. Mọi người
tiếp cận với nhiều điều mới mẻ, yếu tố này hình thành nên một phong cách sống mới
tân tiến hơn
Nếu trước đây việc vệ sinh răng miệng hàng ngày của mọi người chỉ là đánh
răng vào buổi sáng, có một số người thì đánh răng hai tới ba lần trong một ngày, sau
các bữa ăn chỉ cần uống một cốc nước trà, một cốc nước lọc, hay một ít nước muối pha
loãng có thể diệt được vi trùng, khử được các mùi của thức ăn như mùi tanh của cá,
mùi hắc của tỏi …Ngày nay, các chuyên gia về răng miệng nói rằng việc uống nước trà
hay nước lọc sau các bữa ăn chủ yếu là giúp cho việc đưa thức ăn xuống dạ dày và để
tiêu hóa chúng, còn muốn cho hơi thở thơm tho, hàm răng trắng bóng thì cần các loại
10
dung dịch có các chất hoá học để diệt vi khuẩn gây hôi miệng và sâu răng vì thế sản

Sở dĩ khi họ tham gia vào nhiều nhóm là vì họ có sở thích chung, tâm lý, nhu
cầu do vậy hành vi của mỗi cá nhân luôn chịu ảnh hưởng của các thành viên khác trong
nhóm. Còn các loại nhóm mang tính chất tổ chức hiệp hội lại có vai trò rất quan trọng
trong việc định hướng cho một phong cách sống mới, một thái độ, một quan điểm mới,
ảnh hưởng của nhóm xã hội tới hành vi mua của một cá nhân thường thông qua dư
luận xã hội.
Ngoài ra yếu tố không kém phần quan trọng tạo nên sự thành công cho sản phẩm
LISTERINE
®
của Johnson & Johnson là các sản phẩm nước súc miệng không phải là
một hàng hoá xa xỉ, nó cũng không phải là hàng hóa thiết yếu và tất cả các sản phẩm
nước súc miệng thì chỉ có sản phẩm LISTERINE
®
là sản phẩm nước súc miệng duy
nhất quảng cáo trên truyền hình, điều này là một lợi thế đối với sản phẩm nước súc
miệng LISTERINE
®
, rất nhiều khách hàng không biết đến các sản phẩm khác.
III. Kết luận và bài học kinh nghiệm:
Việc kinh doanh ngày nay không phải là đơn giản, công ty phải thường xuyên đối
phó với sự thay đổi của các yếu tố khách hàng, sự thay đổi như vũ bão của công nghệ,
sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh, các sản phẩm nước súc miệng cũng không nằm
ngoài quy luật đó .
Vì vậy:
1. Quảng cáo chỉ nên tập trung vào sự kiện, không cần dùng tính từ hoa mỹ.
Bởi quảng cáo hay có thể khiến khách hàng mua sản phẩm nhưng nếu chất lượng
sản phẩm ấy không tốt thì họ chỉ mua một lần thôi và từ đó có thể làm giảm doanh số
bán hàng.
Thế nhưng, dường như các công ty quảng cáo chưa thấm lắm nguyên tắc này – họ chú
tâm làm cho quảng cáo mang tính “sáng tạo” bất kể chúng có phóng đại, nói quá, bỏ