LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu, học hỏi của riêng cá nhân
tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn này là trung thực và chưa từng được
công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào khác.
Học Viên
Nguyễn Văn Khoát
i
LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành cám ơn Quý thầy cô Trường Đại học Thương Mại đã tận
tâm giảng dạy, truyền đạt những kiến thức quý báu cho tôi trong suốt thời gian tôi
học tập tại trường.
Đặc biệt, tôi xin chân thành cám ơn Tiến Sỹ Cao Tuấn Khanh đã tận tình chỉ
bảo, hướng dẫn cho tôi hoàn thành cuốn luận văn này.
Tôi cũng xin chân thành cám ơn các anh chị đồng nghiệp đang công tác tại
Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - Chi nhánh Hải Dương đã hết lòng hỗ
trợ, cung cấp số liệu và đóng góp ý kiến quý báu giúp tôi hoàn thành luận văn.
Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình tôi đã luôn quan tâm và động
viên tôi trong quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện luận văn.
Xin chân thành cảm ơn!
ii
MỤC LỤC
MỞ ĐẦU 1
1. Tính cấp thiết của đề tài 1
+ Cơ cấu tổ chức 40
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
iii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
STT Tên bảng biểu Trang
Bảng 2.1 Kết quả kinh doanh của VietinBank Hải Dương giai
đoạn 2009-2013

hàng theo các quan niệm khác nhau
12
Hình 1.5 Mô hình cấu trúc chiến lược marketing DVNHBL của
NHTM
20
Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức các Phòng ban VietinBank Hải Dương
Hình 2.2 Mô hình tổ chức nguồn lực chiến lược Marketing
DVNHBL tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt
Nam - Chi nhánh Hải Dương
60
v
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
BIDV Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam
CLKD Chiến lược Kinh Doanh
CNNHNN Chi nhánh ngân hàng nhà nước
CNTT Công nghệ thong tin
DNNVV Doanh nghiệp nhỏ và vừa
ĐTCT Đối thủ cạnh tranh
DVKH Dịch vụ khách hang
DVNHBB Dịch vụ ngân hàng bán buôn
DVNHBL Dịch vụ ngân hàng bán lẻ
HĐTV Hội đồng thành viên
NHBL Ngân hàng bán lẻ
NHNN Ngân hàng Nhà nước
NHNNg Ngân hàng nước ngoài
NHTM Ngân hàng thương mại
NHTMNN Ngân hàng thương mại Nhà nước
UBND Ủy ban nhân dân
VCB Vietcombank
WTO Tổ chức Thương mại Thế giới

phẩm tín dụng truyền thống. Song sự phát triển của thị trường, công nghệ cũng như
sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ… dẫn đến yêu cầu phải không ngừng đưa ra
các biện pháp mới, có hiệu quả để phát triển chiến lược Marketing dịch vụ ngân
hàng bán lẻ.
1
Xuất phát từ thực tiễn trên tác giả đã chọn đề tài: “Hoàn thiện chiến lược
marketing dịch vụ bán lẻ của Ngân hàng Thương mại cổ phần Công Thương
Việt Nam - Chi nhánh Hải Dương” làm đề tài luận văn nhằm tìm ra một số giải
pháp hoàn thiện chiến lược Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ của VietinBank Hải
Dương trong thời gian tới.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài.
Trong những năm gần đây, đề tài về chiến lược Marketing dịch vụ ngân hàng
bán lẻ đã có nhiều công trình nghiên cứu có giá trị dưới các giác độ khác nhau,
trong đó phải kể đến:
2.1. Ở nước ngoài:
Md. Abdul Muyeed (Associate Professor) (2012) [146], Customer
Perception on Service Quality in Retail Banking in Developing Countries,
Department of Economics, Islamic University, Kushtia 7003, Bangladesh. (Tạm dịch:
Nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ Ngân hàng Bán lẻ ở các nước đang
phát triển). Tác giả tập trung nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ
trong nước đang phát triển nói chung, và đặc biệt là ở Bangladesh.
Mohammed Hossain, Shirley Leo, (2009) [338], Customer perception on
service quality in retail banking in Middle East: the case of Qatar. (Tạm dịch: Khách
hàng nhận thức về chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực Ngân hàng bán lẻ tại Trung
Đông). Tác giả nhận thấy rằng trên thực tế cấp độ cao nhất của dịch vụ ngân hàng bán
lẻ chính là tập trung vào chất lượng dịch vụ khách hàng.
2.2. Ở trong nước:
Tác giả Nguyễn Danh Lương (2003), những giải pháp nhằm phát triển hình
thức thanh toán thẻ ở Việt Nam, trình bày một cách tổng quan về thẻ và các hình thức
thanh toán thẻ, những tồn tại về hình thức thanh toán thẻ ở Việt Nam, từ đó đưa ra

3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu.
3.1. Mục đích nghiên cứu.
Đánh giá thực trạng triển khai chiến lược marketing dịch vụ ngân hàng bán
lẻ của VietinBank - chi nhánh Hải Dương trong thời gian qua, trên cơ sở đó xác lập
quan điểm và một số giải pháp hoàn thiện nhằm nâng cao hiệu suất các công cụ và
năng lực chiến lược marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ của VietinBank - chi nhánh
Hải Dương đến năm 2020, tầm nhìn 2025.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu.
- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về chiến lược marketing dịch vụ ngân
hàng bán lẻ của ngân hàng thương mại.
- Phân tích và đánh giá thực trạng triển khai chiến lược marketing dịch vụ ngân
hàng bán lẻ của ngân hàng thương mại cổ phần công thương, chi nhánh Hải Dương.
- Xác lập quan điểm và đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược
marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng thương mại cổ phần công
thương, chi nhánh Hải Dương đến năm 2020, tầm nhìn 2025.
3
4. Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu.
4.1. Đối tượng nghiên cứu. Tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng và
nội dung chiến lược marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ của chi nhánh ngân hàng
thương mại ở một địa phương. Đồng thời, luận văn chỉ tập trung chủ yếu ở các đơn vị
kinh doanh chiến lược (SBUs): Dịch vụ huy động bán lẻ và dịch vụ cho vay bán lẻ.
4.2. Phạm vi nghiên cứu. Do những hạn chế về thời gian, năng lực và nguồn
lực trong nghiên cứu nên luận văn tập trung giới hạn nghiên cứu sau:
- Không gian: Luận văn nghiên cứu vấn đề chiến lược marketing dịch vụ
ngân hàng bán lẻ trên địa bàn Tỉnh Hải Dương.
- Thời gian: Dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu, gồm các dữ liệu thứ cấp phản
ánh hoạt động kinh doanh và chiến lược marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ của
VietinBank, chi nhánh Hải Dương từ năm 2009 đến năm 2013. Các dữ liệu sơ cấp
được thu thập và xử lý qua điều tra, phỏng vấn của các nhà quản trị, các chuyên gia
và các khách hàng sử dụng dịch vụ tín dụng huy động và tín dụng cho vay bán lẻ.

nhánh NHTM ở một địa phương, nhằm đề xuất các giải pháp hoàn thiện chiến lược
marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng thương mại cổ phần công
thương, chi nhánh Hải Dương cũng như các địa bàn khác cùng quy mô, đặc điểm
thị trường.
Mặt khác, đề tài có ý nghĩa đối với các nhà hoạch định chiến lược marketing
dịch vụ tài chính, các nhà nghiên cứu và độc giả quan tâm.
6. Kết cấu của luận văn.
Ngoài phần lời mở đầu, kết luận, mục lục và danh mục tài liệu tham khảo,
luận văn gồm 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận về chiến lược marketing dịch vụ ngân
hàng bản lẻ của ngân hàng thương mại.
Chương 2: Thực trạng triển khai chiến lược marketing dịch vụ ngân
hàng bán lẻ của Ngân hàng Thương mại cổ phần Công thương Việt Nam - Chi
nhánh Hải Dương.
Chương 3: Quan điểm và giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing
dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương
Việt Nam - Chi nhánh Hải Dương đến năm 2020, tầm nhìn 2025.
5
CHƯƠNG 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ
NGÂN HÀNG BÁN LẺ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1. Một số khái niệm và lý luận cơ bản.
1.1.1. Khái niệm, đặc điểm ngân hàng thương mại.
- Khái niệm ngân hàng thương mại.
Theo Luật các tổ chức tín dụng: NHTM là tổ chức tín dụng được thực hiện
toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan vì mục
tiêu lợi nhuận theo quy định của Luật Các tổ chức tín dụng và các quy định khác
của pháp luật. (Nghị định số 59/2009/NĐ-CP của Chính phủ về tổ chức và hoạt
động của NHTM).
Theo Luật Ngân hàng nhà nước: hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh

đem vốn đó để cấp tín dụng cho khách hàng theo nguyên tắc hoàn trả vốn và lãi
trong một thời gian nhất định, nên đã tạo rủi ro cho các hoạt động NHTM. Rủi ro
đến từ phía ngân hàng, khách hàng vay tiền, rủi ro đến từ những yếu tố khách quan.
Bởi vậy, NHTM phải đối mặt với rủi ro cao, kéo theo là rủi ro đối với những người
gửi tiền ở NHTM cũng như rủi ro đối với nền kinh tế.
1.1.2. Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
Thuật ngữ “Ngân hàng bán lẻ” xuất phát bởi từ gốc tiếng Anh “Retail
Banking” được đưa vào sử dụng tại Việt Nam những năm đầu của thập kỷ 90. Ngân
hàng bán lẻ có thể hiểu là loại ngân hàng thực hiện các cuộc giao dịch trực tiếp với
người tiêu dùng, chứ không phải các công ty hoặc các ngân hàng khác. Dịch vụ
cung cấp bao gồm tiết kiệm và tài khoản giao dịch, thế chấp, cho vay cá nhân, thẻ
ghi nợ và thẻ tín dụng. Thuật ngữ này được sử dụng để phân biệt các dịch vụ ngân
hàng từ ngân hàng đầu tư, ngân hàng thương mại, ngân hàng bán buôn. Nó cũng có
thể được sử dụng để chỉ một bộ phận của một ngân hàng giao dịch với các khách
hàng bán lẻ và cũng có thể được gọi là dịch vụ ngân hàng cá nhân.
Theo từ điển giải thích Tài chính-Đầu tư-Ngân hàng-Kế toán Anh Việt
(khoảng 8000 thuật ngữ), Nhà xuất bản Khoa học-Kỹ thuật năm 1999 định nghĩa:
Dịch vụ ngân hàng bán lẻ là các dịch dụ ngân hàng được thực hiện với khách hàng
là công chúng, thường có quy mô nhỏ và thông qua các chi nhánh”.
Hoặc nhìn theo góc độ khác có thể hiểu đơn giản là: “Các dịch vụ ngân hàng
phục vụ nhu cầu hàng ngày của khách hàng cá nhân, doanh nghiệp nhỏ và vừa
thông qua giao dịch điện tử như Mobile Banking, Internet Banking, SMS và qua
thiết bị di động”.
Đến nay, cách hiểu DVNHBL có thể giống nhau, nhưng vẫn còn có một số
quan điểm khác nhau trong phân nhóm đối tượng khách hàng khi đề cập tới, có
quan điểm cho rằng: “DVNHBL là những hoạt động giao dịch ngân hàng phục vụ
khách hàng cá nhân, hộ gia đình và các doanh nghiệp nhỏ và vừa”.
7
Tại Mỹ: DVNHBL gồm các sản phẩm và dịch vụ các ngân hàng thương mại
cung cấp cho cá nhân và doanh nghiệp nhỏ.

ngân hàng. Tất cả các hoạt động nhằm hướng tới tạo thành một quá trình liên quan
đến thủ tục, nhiệm vụ lịch trình, cơ chế hoạt động và các tuyến ở đó. Một sản
8
phẩm/dịch vụ được chuyển tới khách hàng nó liên quan tới việc quyết định chính
sách về khách hàng và sự chú trọng của nhân viên. Sự thống nhất của các quản lý
các quá trình như một sự hoạt động độc lập là điều kiện tiên quyết trong cải thiện
chất lượng dịch vụ. Trong quá trình truyền thông với khách hàng, các nhân viên cần
nắm rõ:
- Tìm hiểu khách hàng, nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
- Sự chuẩn bị tiếp xúc với khách hàng.
- Tiếp nhận khách hàng.
- Giới thiệu sản phẩm dịch vụ và hướng dẫn thủ tục sử dụng.
- Xử lý hợp lý những trục trặc xảy ra.
- Tiếp xúc cuối cùng với khách hàng.
Trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng bán lẻ, các nhà quản trị thường chia chiến
lược kinh doanh theo các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBUs) cụ thể theo địa lí
hoặc chủng loại sản phẩm dịch vụ. (Xem hình 1.1, 1.2)
Dịch vụ ngân
hàng bán lẻ
SBUA: chi
nhánh địa
phương A
SBU B:chi
nhánh địa
phương B
SBU C: chi
nhánh địa
phương C
SBU D: chi
nhánh địa

và tài liệu thông tin.
- Giá trị cung ứng dịch vụ cho khách hàng.
Ở đây, giá trị cung ứng cho khách hàng được hiểu là sự đánh giá của KH về
sự khác biệt giữa tất cả lợi ích (bao gồm cả lợi ích dịch vụ cơ bản, dịch vụ giá trị gia
tăng bổ sung, nhân lực và hình ảnh) và Tổng chi phí khách hàng phải bỏ ra trong
quá trình đánh giá, cân nhắc, sử dụng và loại bỏ một sản phẩm có thể thể hiện ở các
khía cạnh khác nhau (như tiền, thời gian, năng lượng và tâm lý) để thụ hưởng được
dịch vụ ngân hàng bán lẻ của một NHTM. (Xem Hình 1. 3)
10
Hình 1.3: Các bộ phận hợp thành giá trị dành cho khách hàng
Như vậy muốn tạo ra nhiều giá trị cho NH không đơn giản chỉ là quản lý và
kiểm soát chặt chẽ quy trình cung ứng dịch vụ của NH, quan trọng hơn là phải tạo
ra được cho thị trường và khách hàng những giá trị gia tăng ngày càng cao. Để tạo
ra và cung cấp được nhiều giá trị gia tăng cho thị trường và khách hàng của NH cần
chú trọng tới hai yếu tố cốt lõi:
Thứ nhất, giá trị gia tăng cao nhất mang đến cho khách hàng phát sinh từ chính
quá trình liên kết và chia sẻ giữa NH và khách hàng trong việc tạo ra giá trị gia tăng
ấy. Muốn đáp ứng được nhu cầu, mong muốn, đòi hỏi của khách hàng thì phải xuất
phát từ nhu cầu của khách hàng để tạo ra giá trị chứ không phải cung cấp các giá trị
theo khả năng sẵn có của khách hàng.
Thứ hai, NH sẽ cạnh tranh thành công khi cung ứng cho khách hàng những giá
trị gia tăng vượt trội so với đối thủ cạnh tranh nhưng những giá trị vượt trội này
phải luôn luôn được đổi mới và đa dạng hóa. Không có giá trị gia tăng nào tồn tại
bất biến, nhu cầu của khách hàng không bao giờ là hữu hạn nên DN luôn phải cải
tiến và đổi mới.
11
Lợi ích
dịch vụ
cơ bản
Phí tổn

và phát triển hơn so với quan niệm Marketing sản phẩm dịch vụ ở bốn cột trụ của
kinh doanh. Điểm xuất phát, tiêu điểm, phương tiện đạt mục tiêu và điểm kết thúc
của kinh doanh. (xem hình 1.4)
Hình 1.4 – Phân biệt các yếu tố xác định giá trị cung ứng khách hàng theo các
quan niệm khác nhau.
Quan niệm
Điểm xuất
phát
Tiêu điểm Phương tiện Kết cục
Quan niệm bán
dịch vụ
Nhà máy Sản phẩm Xúc tiến và
bán dịch vụ
Lợi nhuận qua
khối lượng bán
Quan niệm
Marketing dịch vụ
Thị trường
mục tiêu
Nhu cầu
khách hang
Marketing
tích hợp
Lợi nhuận qua
Thỏa mãn nhu
cầu sản phẩm
Quan niệm
Marketing giá trị
cung ứng dịch vụ
cho vay khách

12
1.2. Phân định nội dung chiến lược marketing dịch vụ bán lẻ của chi nhánh
NHTM ở một địa phương.
1.2.1. Khái niệm, thực chất chiến lược marketing dịch vụ bán lẻ của ngân hàng
thương mại.
Trong hoạt động kinh doanh hiện đại, tính cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Để
duy trì sự tồn tại và phát triển của mình thì mọi NHTM đều phải nhìn về phía trước
với những mục tiêu cần đạt tới và những cách thức để đạt được mục tiêu đó. Ngày
nay các công việc quản trị dựa trên những kinh nghiệm, trực giác và sự khôn ngoan
không thể là một sự đảm bảo cho sự thành công của các NHTM. Vì vậy một chiến
lược sẽ được thiết lập ra để phát triển các hoạt động của NHTM là điều cần thiết.
Chiến lược nói chung được hiểu là những đường lối, những chính sách và
phương hướng hoạt động của một tổ chức kinh tế nào đó. Nó giúp cho các hoạt
động của tổ chức thấy rõ hơn mục tiêu chỉ đạo, sự phối hợp các hoạt động được
hoàn hảo hơn. Đồng thời, giúp các nhà quản trị suy nghĩ có hệ thống những vấn đề
kinh doanh nhằm mang lại những chuyển biến tốt đẹp hơn cho tổ chức đó. Một tổ
chức thường phải xây dựng rất nhiều chiến lược cho mình để có thể đảm bảo hoạt
động cũng như có thể chuẩn bị những nguồn lực cần có để đối phó với những thay
đổi chung của môi trường, những biến động của nền kinh tế. Ở mỗi cấp khác nhau
của doanh nghiệp (NHTM) thì có một chiến lược thực hiện khác. Các cấp độ chiến
lược của NHTM:
- Chiến lược công ty (NHTM)
- Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh (Strategic Business Units – SBU)
- Chiến lược chức năng
Quá trình quản trị nói chung hay quản trị marketing đều trải qua các giai
đoạn tuần tự từ hoạch định, lãnh đạo, tổ chức thực hiện và kiểm soát. Đối với quản
trị marketing thì quá trình hoạch định chiến lược marketing đóng vai trò quan trọng,
quá trình hoạch định đưa ra được mục tiêu ngắn hạn và dài hạn của doanh nghiệp,
đồng thời xây dựng lộ trình để đạt được mục tiêu đó thông qua các kế hoạch và
chương trình marketing.

14
Chiến lược marketing mục tiêu định hướng giá trị
- Chiến lược phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu.
- Chiến lược khác biệt hóa và lựa chọn giá trị cung ứng thị trường
mục tiêu.
- Chiến lược định vị trên giá trị thị trường mục tiêu.
- Chiến lược CRM trên thị trường mục tiêu
Chiến lược marketing-mix định hướng giá trị/thị trường mục tiêu
- Chiến lược sản phẩm
- Chiến lược giá.
- Chiến lược phân phối.
- Chiến lược xúc tiến và bán.
- Chiến lược quá trình.
- Chiến lược yếu tố con người.
- Chiến lược bằng chứng vật chất
Chiến lược dựa trên năng lực marketing
- Tổ chức marketing.
- Nguồn nhân lực marketing.
- Thông tin và tri thức marketing.
- Tài trợ marketing.
- Lãnh đạo và quản trị marketing.
Hình 1.5: Mô hình chiến lược marketing DVNHBL của NHTM.
Từ hình 1.5 trên, có thể phân định thành những nội dung chủ yếu sau:
1.2.2.1. Chiến lược marketing mục tiêu định hướng giá trị.
Thực chất, chiến lược marketing mục tiêu định hướng giá trị cho các NHTM
được bắt đầu bằng việc lựa chọn phục vụ khách hàng nào và xác định tuyên bố giá
trị phục vụ tốt nhất khách hàng mục tiêu. Nội dung gồm 4 bước sau:
15
- Chiến lược phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu.
. Phân đoạn thị trường là hoạt động chia thị trường thành nhiều phân đoạn

sự dị biệt cho Nh tại mỗi điểm tiếp xúc KH như: Dị biệt hóa sản phẩm, dị biệt hóa
dịch vụ, dị biệt hóa kênh phân phối, dị biệt hóa nhân sự và dị biệt hóa hình ảnh.
16
Trên cơ sở việc tìm và xác định các điểm dị biệt hóa , các NH cần phải chọn
mọt yếu tố dị biệt để dựa vào đó xây dựng chiến lược định vị. nghĩa là, các NH phải
quyết định số lượng các dị biệt hóa để quảng bá và xác định đó là sự khác biệt nào
(cần nhấn mạnh).
- Chiến lược định vị trên giá trị thị trường mục tiêu.
Định vị là cách thức sản phẩm/thương hiệu được xác định bới KH dựa trên
các đặc tính quan trọng. – vị trí mà sản phẩm chiếm giữ trong tâm trí khách hàng
phụ thuộc những SP cạnh tranh.
Định vị đầy đủ một thương hiệu được gọi là tuyên bố giá trị thương hiệu –
tập hợp những lợi ích mà dựa trên đó, thương hiệu được định vị. thông lệ, các NH
có thể lựa chọn từ 1 đến 5 tuyên bố giá trị để định vị SP của mình: Nhiều hơn cho
nhiều hơn; nhiều hơn cho tương đương; tương đương cho ít hơn; ít hơn cho ít hơn
nữa; hoặc nhiều hơn cho ít hơn. Định vị NH và thương hiệu được tóm tắt trong
tuyên ngôn định vị - tuyên ngôn xác lập ra phân đoạn mũ tiêu và nhu cầu, khái niệm
định vị, và điểm dị biệt độc đáo. Sau đó, NH phải chuyển tải và phân phối hiệu quả
định vị lựa chọn tới thị trường.
- Chiến lược CRM trên thị trường mục tiêu.
Theo nghĩa rộng, quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là quy trình xây dựng
mối quan hệ khách hàng sinh lời bằng việc mang lại giá trị cũng như sự hài lòng
cho khách hàng. Do vậy, các NHTM cần phải giành được khách hàng sinh lợi, đồng
thời xây dựng mối quan hệ bền vững để giữ chân họ và nuôi dưỡng “thị phần KH”.
Những loại KH khác nhau đòi hỏi các chiến lược CRM khác nhau. Mục tiêu của
marketers là xây dựng mối quan hệ đúng đắn với đúng KH. Đổi lại, để tạo giá trị
cho KH mục tiêu, NHTM sẽ giành được giá trị từ họ dưới hình thức LN và giá trị
mà 1 KH của NH có thể đem lại trong suốt cuộc đời của họ.
1.2.2.2. Chiến lược marketing mix định hướng giá trị/thị trường mục tiêu.
Theo các nhà làm marketing dịch vụ đã chỉ ra rằng mô hình marketing mix

+ Kênh phân phối hiện đại là kênh phân phối mà việc phân phối sản phẩm
dịch vụ được thực hiện bằng thiết bị kỹ thuật điện tử thông qua ứng dụng thành tựu
công nghệ thông tin: Chi nhánh ngân hàng tự động, chi nhánh ít nhân viên, máy
thanh toán tại điểm bán hàng, máy rút tiền tự động, bán hàng qua điện thoại, ngân
hàng qua mạng…
- Chiến lược xúc tiến và bán (P4):
+ Quảng cáo: là phương tiện truyền thống trực tiếp nhằm giới thiệu sản phẩm
dịch vụ ngân hàng hoặc ngân hàng thông qua các phương tiện truyền tin và phải trả
chi phí. Quảng cáo là hoạt động mang tính chất chiến lược tạo sự biết đến của khách
hàng đối với ngân hàng, là đầu tư dài hạn để duy trì lợi thế cạnh tranh của ngân
hàng trên thị trường.
18
+ Bán hàng cá nhân là những giao dịch viên trực tiếp thực hiện giữa nhân
viên ngân hàng và khách hàng như việc giới thiệu và thực hiện cung ứng về dịch vụ
của nhân viên giao dịch thông qua cuộc gặp gỡ đối thoại, thuyết phục khách hàng.
+ Quan hệ công chúng: Thường được sử dụng để xã hội hóa các ngân hàng
và các dịch vụ, từ đó nâng cao và duy trì hình ảnh được yêu thích từ khách hàng. Để
xây dựng và nâng cao hình ảnh ngân hàng, thường sử dụng phối kết hợp nhiều công
cụ tuyên truyền như: báo cáo kết quả thường niên, các bài diễn thuyết của lãnh đạo
ngân hàng, tổ chức hội thảo theo chuyên đề, ấn phẩm…
+ Xúc tiến bán: là việc sử dụng nhóm các công cụ nhằm tác động trực tiếp
và tích cực vào việc sử dụng và định hướng cho việc lựa chọn ngân hàng của
khách hàng, có tác dụng làm tăng doanh số hoạt động và tạo lợi thế cạnh tranh của
ngân hàng.
+ Marketing trực tiếp: là việc sửu dụng 1 hệ thống các phương tiện nhằm
thiết lập và mở rộng việc đối thoại trực tiếp giữa ngân hàng và khách hàng. Các
phương thức marketing trực tiếp bao gồm: gửi thư, gửi tờ rơi đến tận khách hàng,
gửi lời giới thiệu về ngân hàng và sản phẩm dịch vụ mới đến từng khách hàng, giải
đáp trên truyền thanh, truyền hình, điện thoại, hội nghị khách hàng.
+ Các hoạt động tài trợ: góp phần đảm bảo sự thành công của hoạt động