Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
Lời mở đầu
Ngày nay quảng cáo đã trở thành một phần không thể thiếu trong kế
hoạch phát triển sản phẩm của các doanh nghiệp ở Việt Nam và trên thế giới,
tất nhiên Nokia cũng không nằm ngoài xu thế đó. Trên thị trờng điện thoại
thế giới, Nokia đã nắm giữ ngôi vị số một trong rất nhiều năm qua. Để có đợc
thành công đó Nokia không chỉ nhờ vào sự phát triển không ngừng của
những sản phẩm mà còn nhờ vào những chơng trình quảng cáo mạnh mẽ,
rầm rộ để không ngừng xâm chiếm những thị trờng mới. Trên thị trờng Việt
Nam, Nokia đã rất thành công với chơng trình quảng cáo những chiếc điện
thoại truyền thông đa phơng tiện N-series, tuy nhiên với dòng điện thoại E-
series thì Nokia vẫn gặp nhiều khó khăn, và cha có những chơng trình quảng
cáo mạnh mẽ và hợp lí.
Từ đó đề án Xây dựng chơng trình quảng cáo để phát triển dòng
sản phẩm E-series của Nokia ở thị trờng Việt Nam đợc ra đời nhằm phân
tích sâu hơn quá trình xây dựng một chơng trình quảng cáo trên cơ sở lí
thuyết. Từ cơ sở lí thuyết đó em sẽ áp dụng vào thực tiễn để xây dựng chơng
trình quảng cáo cho dòng sản phẩm E-series của Nokia để phát triển sản
phẩm đó trên thị trờng Việt Nam
Phần 1 của đề án là cơ sở lí thuyết để xây dựng một chơng trình
quảng cáo có hiệu quả. Đây là những bớc cơ bản và là nền tảng để xây dựng
một chơng trình quảng cáo thành công.
Phần 2 của đề án là giới thiệu về sản phẩm E-series và áp dụng lí
thuyết đó vào thc tiễn để xây dựng một chơng trình quảng cáo cho dòng sản
phẩm E-series để phát triển sản phẩm này trên thị trờng Việt Nam.
Trong khi thực hiện đề án chắc chắn có nhiều sai sót, em rất mong đ-
ợc sự giúp đỡ và góp ý để em có thể làm tốt hơn.Em xin cảm ơn thầy giáo
Hồ Chí Dũng (khoa Marketing-Đại học Kinh Tế Quốc Dân) đã ủng hộ và
giúp em đỡ em rất nhiều trong việc hoàn thành đề án này.
1
Nguyễn Anh Tuấn - Marketing 47A

cáo. Những mục tiêu này phải đợc bắt nguồn từ từ những quyết định trớc
đó về thị trờng mục tiêu, vị trí trên thị trờng và marketing-mix. Chúng ta
có thể phân loại mục tiêu của quảng cáo theo mục đích của nó là: thông
tin, thuyết phục, nhắc nhở.
Để có thể lựa chọn đúng mục tiêu của quảng cáo chúng ta cần dựa
vào kết quả phân tích tình hình marketing hiện tại.
Quảng cáo thông tin chủ yếu đợc sử dụng trong giai đoạn tung sản
phẩm mới ra thị trờng. Thông tin đợc đa ra thờng là giới thiệu về sản
phẩm mới, công dụng của sản phẩm mới, thông báo về những thay đổi
của giá, tạo dựng hình ảnhVí dụ giới thiệu xe ô tô mới, giá rẻ của
Trung Quốc xâm nhập vào thị trờng Việt Nam.
Quảng cáo thuyết phục quan trọng nhất trong giai đoạn cạnh
tranh, vào giai đoạn này mục tiêu của là công ty cố gắng tạo ra nhu cầu
đối với một nhãn hiệu nào đó. Hầu hết các quảng cáo trên thị tr ờng đều
thuộc loại này. quảng cáo thuyết phục thờng hớng tới việc hình thành sự -
a thích nhãn hiệu, khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình, thay
dổi nhận thức của khách hàng, thuyết phục ngời mua mua sản phẩm của
mìnhVí dụ quảng cáo hạt nêm Knorr bằng cách dùng những bà nội trợ
giỏi giang để thuyết phục ngời mua rằng hạt nêm Knorr rất ngon và đợc
sủ dụng nh một bí quyết thành công trong các bữa ăn. Nhằm thuyết phục
khách hàng chúng ta cũng có thể dùng quảng cáo so sánh, bằng cách so
sánh sản phẩm của mình với sản phẩm của công ti khác để cho khách
hàng thấy đợc tính u việt của sản phẩm. Quảng cáo so sánh máy hút bụi
nhỏ với nhiều công dụng với chiếc máy hút bụi to hơn mà ít công dụng
hơn.
3
Nguyễn Anh Tuấn - Marketing 47A
Quảng cáo nhắc nhở là vô cùng quan trọng đối với những sản
phẩm mạnh. Quảng cáo nhắc nhở ngời mua sự cần thiết của sản phẩm đối
với họ, những nơi có thể mua sản phẩm, duy trì mức độ biết đến sản

Công ty luôn muốn đa ra đúng số tiền cần thiết cho quảng cáo nh-
ng làm thế nào để biết bao nhiêu là đủ thì rất khó. Nếu công ty chi quá ít
cho quảng cáo làm kết quả không đáng kể thì sẽ sinh ra lãng phí, tiền bỏ
ra mà không có hiệu quả. Còn nếu công ty chi quá nhiều cho quảng cáo
thì số tiền d đó có thể đợc sử dụng vào mục đích khác.
Để xác định chúng ta phải đa ra 2 câu hỏi liên quan tới ngân quĩ
dành cho quảng cáo:
+ Chúng ta nên chi bao nhiêu tiền cho hoạt động quảng cáo?
+ Làm thế nào để phân chia số tiền này cho các hoạt động quảng
cáo khác nhau
Có nhiều phơng pháp để xác định ngân sách nh: phong pháp căn
cứ vào khả năng; tỉ lệ phần trăm doanh số bán; cân bằng cạnh tranh; căn
cứ vào mục tiêu, nhiệm vụ. Phơng pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ
hiện nay đang đợc sử dụng rộng rãi nhất và có lẽ là hợp lí hơn cả vì nó
đòi hỏi ngời quảng cáo xác định rõ những mục tiêu cụ thể để có thể dự
tính chi phí cho chính xác nhất. Phơng pháp này có điểm là phải chỉ rõ
ràng mục tiêu cần đạt đợc, và nó cung cấp thông tin phản hồi rất có ích
cho việc hoạch định ngân sách cho quảng cáo. Tuy nhiên phơng pháp này
áp dụng rất khó khăn. Để áp dụng phơng pháp này hiệu quả phải hiểu rõ
mối quan hệ mục tiêu và hoạt động tơng ứng, đôi khi tốn kém.
Về mặt khái niệm thì phơng pháp này cần phải thiết lập các mục
tiêu cụ thể, sau đó ban quản trị sẽ xác định các công việc cần phải thực
hiện, và ngân sánh quảng cáo sẽ đợc tính dựa trên chi phí thực hiện các
công việc này.
5
Nguyễn Anh Tuấn - Marketing 47A
Đây là những yếu tố cụ thể cần xem xét khi xác định ngân sách:
- Giai đoạn chu kì sống của sản phẩm: những sản phẩm mới thờng
đợc nhận ngân sách lớn cho quảng cáo còn những sản phẩm đã đứng
vững trên thị trờng thì đợc ít hơn, tỉ lệ với doanh số bán.

1 nhóm ngời mà doanh nghiệp muốn hớng đến. Ngời xây dựng thông
điệp cần phải nắm đợc cơ bản về lối sống, tuổi, nghề nghiệp,các yếu tố về
nhân khẩu học,..
Nhiều ngời sáng tạo thông điệp còn lấy cảm hứng từ chính những
khách hàng mà họ dang hớng tới. Cảm giác của họ về u và nhợc điểm của
sản phẩm, của nhãn hiệu sẽ cho gợi ý về những thông điệp hay.
b. Sản phẩm:
Một số sản phẩm không có thuộc tính đặc trng rõ rệt, do đó thông
tin đa ra sẽ không đợc đối tợng quảng cáo quan tâm. Ví dụ nh quảng cáo
bia đều hạn chế đa ra thông tin mà chỉ nên dùng các hình tợng.
Một số sản phẩm có nhng đặc trng rõ rệt do đó quảng cáo phải
làm nổi bật đợc đặc trng đó của sản phẩm, thông điệp nên đợc hình thành
từ các đặc tính đó. Để Làm đợc điều này thì chúng ta cần có sự hiểu biết
rõ về sản phẩm.
c. Môi trờng Cạnh tranh
Hàng ngày chúng ta đều phải gặp rất nhiều các chơng trình quảng
cáo nên không thể nhớ đợc hết các quảng cáo đó. Vì vậy quảng cáo phải
thật nổi bật để có thể lu giữ lại trong tâm trí khách hàng. Thông điệp phải
thể hiện đợc tính u việt của sản phẩm để có thể cho đối tợng thấy đợc giá
trị mà sản phẩm đó đem lại.
7
Nguyễn Anh Tuấn - Marketing 47A
3.2 Đánh giá và lựa chọn thông điệp:
Ngời làm quảng cáo cần chọn lựa và đánh giá các phơng án để tạo
ra đợc thông điệp độc đáo và sáng tạo nhất. Để đánh giá thông điệp cần
dựa vào tính chất phù hợp với mong muốn, tính độc đáo và tính trung
thực.Thông điệp cần phải nói về điều gì đó mà ngời mua đang quan tâm,
cùng với nó là phải nêu đợc sự khác biệt trong sản phẩm và phải trung
thực (có bằng chứng).
Có càng nhiều thông điệp quảng cáo thì càng chọn đợc nhiều ph-

sản phẩm nào đó. Ví dụ quảng cáo cơ sở sản xuất thuốc của công ty Bảo
Long.
+ Bằng chứng khoa học: Đa ra bằng chứng khoa học hay các kết
quả thăm dò. Ví dụ quảng cáo kem đánh răng đợc sự chứng nhận của bác
sĩ, quảng cáo dầu ăn với lời khuyên của bác sĩ dinh dỡng.
+ Bằng chứng thử nghiệm: dẫn ra một nguồn thông tin tán thởng
sản phẩm.Ví dụ nh quảng cáo dầu ăn có sự nhận xét của chuyên gia dinh
dỡng
Sử dụng những nhân vật nổi tiếng để quảng cáo cho sản phẩm của
mình là một chiến lợc rất hữ hiệu. Những nhân vật nổi tiếng sẽ thu hút sự
chú ý của khách hàng. Hãng thể thao Nike đã rất thành công trong việc
sử dụng hình ảnh của cầu thủ bang rổ nổi tiếng M.Jordan, họ đã bán đợc
220 triệu USD với đồ chơi bang rổ Ari Jordan. Hãng Pepsi đã sử dụng
hình ảnh Cầu thủ bóng đá David Beckham rất nhiều trong các quảng cáo
của mình.
Không chỉ cần có hình ảnh độc đáo mà quảng cáo cần có những
tiêu đề dễ nhớ và bài viết thu hút ngời đọc. Lời lẽ cần phải xúc tích và
thật ấn tợng. Ví dụ nh của KFC Vị ngon trên từng ngón tay, Bitis đã
9
Nguyễn Anh Tuấn - Marketing 47A
gây đợc ấn tợng sâu sắc trong lòng ngời xem với câu Nâng niu bàn chân
Việt.
Dới đây là 6 kiểu tiêu đề cơ bản:
+ Tin tức
+ Câu hỏi
+ Tờng thuật
+ Mệnh lệnh
+ Hớng dẫn
+ Giải thích
Các yếu tố hình thức khác nh kích thớc, màu sắc, cũng ảnh h-

Quá trình này bao gồm các bớc:
+ Quyết định phạm vi mong muốn
+ Tần suất và cờng độ tác động
+ Lựa chọn phơng tiện truyền thông chủ yếu
+ Lựa chọn phơng tiện truyền thông cụ thể
+ Quyết định lịch sử dụng phơng tiện truyền thông
+ Quyết định phân bố phơng tiện truyền thông theo địa lí.
4.1 Quyết định về phạm vi, tần suất và cờng độ tác động:
Chúng ta phải lựa chọn phơng tiện truyền thông có hiệu quả nhất,
đến với công chúng nhiều nhất và phải có chi phí hợp lí. Với chi phí thấp
nhất, muốn truyền tải thông điệp tới khách hàng mục tiêu một cách có
hiệu quả nhất thì phải lựa chọn phơng tiện truyền thông sao cho số lần
tiếp xúc mong muốn với công chúng phải đợc đảm bảo. Giả sử muốn có
A ngời dùng sản phẩm của minh thì phải đảm bảo đợc có B ngời biết đến
nhãn hiệu đó, mà muốn có B ngời biết đến nhãn hiệu đó thì phải tìm hiểu
xem bao nhiêu lần tiếp xúc thì mới tạo ra đợc sự biết đến nhãn hiệu đó.
11