LỜI MỞ ĐẦU
Hiện nay có rất nhiều cách hiểu và định nghĩa khác nhau về nghiên cứu
Marketing:
- Nghiên cứu Marketing là quá trình thiết kế, thu thập, phân tích và báo cáo
những thông tin có thể được sử dụng để giải quyết một số vấn đề chuyên biệt
(ALvin C.Burns và Ronald F.Bush 1995).
- Nghiên cứu Marketing là việc nhận dạng, lựa chọn, thu thập, phân tích
và phổ biến thông tin với mục đích hỗ trợ việc ra quyết định có liên quan đến sự
xác định và xử lý các vấn đề và cơ hội trong Marketing (Naresh K.Malhotra-
1996).
- Nghiên cứu Marketing là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống các
dữ liệu về các vấn đề liên quan đến các hoạt động Marketing về hàng hóa và dịch
vụ (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ – AMA, sách nghiên cứu Marketing cứu
Marketing là các hoạt động thu thập, phân tích và xử lý các thông tin cần thiết
nhằm phục vụ cho việc xây dựng chiến lược Marketing cũng như phục vụ cho việc
ra quyết định của các nhà quản trị Marketing trong doanh nghiệp. Điều đó làm cho
nghiên cứu Marketing có nội dung tương đồng với những yếu tố cấu thành của hệ
thống thông tin Marketing (MIS) và hệ thống hỗ trợ ra quyết định Marketing
(MDSS). Tuy nhiên quá trình thu thập, phân tích và xử lý thông tin trong nghiên
cứu Marketing mang những đặc điểm khác biệt so với hệ thống thông tin
Marketing.
Qua quá trình nghiên cứu về để tài trên cùng với sự giúp đỡ tận tình của
GV: Bùi Thị Thúy Hằng em đã hoàn thành Bài tập lớn này. Nội dung bài tập lớn
gồm 3 chương:
Chương 1: Lý thuyết cơ sở.
Chương 2: Tiến hành điều tra sản phẩm nước giải khát Coca- Cola.
Chương 3: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm nước giải khát
Coca- CoLa.
Mặc dù đã rất cố gắng nhưng với lượng kiến thức ít ỏi, các điều kiện nghiên
cứu còn hạn chế nên bài tập lớn này không tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy em
rất mong được nhận được sự giúp đỡ và đóng góp của các quý thầy cô. Em xin

câu hỏi có chất lượng tốt.
1.2. Thiết kế bảng câu hỏi.
Công việc thiết kế bảng câu hỏi là một công việc chuyên môn vô cùng phức
tạp, đòi hỏi người thiết kế phải có kiến thức sâu trên nhiều lĩnh vực. Một bảng câu
hỏi có chất lượng cao trong nghiên cứu marketing phải là kết quả của hàng loạt các
công việc được thực hiện hết sức tỷ mỷ, cẩn thận, tiêu tốn thời gian và chi phí.
2
Những doanh nghiệp không có kinh nghiệm nghiên cứu marketing thường
nghĩ rằng thiết lập bảng câu hỏi là một công việc đơn giản. Trên thực tế thì những
người nghiên cứu không có chuyên môn về marketing, những người mới vào nghề
cũng lầm tưởng rằng họ chỉ cần có kiến thức chung chung về cách viết văn kèm
theo hiểu biết tốt về ngữ pháp đủ để có thể soạn thảo được các bảng câu hỏi trong
trong những khoảng thời gian ngắn.
Công việc sáng tạo nên một bảng câu hỏi là sự kết hợp của tính nghệ thuật
và tính khoa học. Ở đây những kiến thức tổng quát về cách lập câu hỏi, về ngữ
pháp là hết sức quan trọng khi viết các câu hỏi, nhưng nghệ thuật để thiết kế câu
hỏi đòi hỏi nhiều hơn thế nữa. Nếu có một câu hỏi bị mắc một lỗi nào đó rất chung
chung cũng sẽ gây ra nhiều hậu quả khác nhau cho cuộc nghiên cứu. Tất cả những
vấn đề trên hoàn toàn có thể tránh được nếu như bảng câu hỏi được một nhà
nghiên cứu maketing có kỹ năng, kiến thức và kinh nghiệm soạn thảo.
1.3. Quy trình thiết kế bảng câu hỏi.
Để một bảng câu hỏi có thể thực hiện tất cả các chức năng của mình và để
giảm bớt những khó khăn, phức tạp và những sai lầm cho nhà nghiên cứu việc xây
dựng bảng câu hỏi phải tuân theo quy trình nhất định. Có nhiều cách khái quát
khác nhau về các bước của quy trình, song trên thực tế thường sử dụng quy trình 5
bước, bao gồm: Xác định thông tin yêu cầu và cách sử dụng thông tin, Soạn thảo
và đánh giá các câu hỏi, Thiết kế cấu trúc bảng câu hỏi, Thiết kế hình thức bảng
câu hỏi, Thử nghiệm và hoàn thiện bảng câu hỏi. Tuy nhiên, cũng cần lưu ý rằng,
không phải trong mọi cuộc nghiên cứu đều phải đi theo trình tự này mà hoàn toàn
có thể thay đổi một cách linh hoạt cho phù hợp.

Thực chất của việc soạn thảo các câu hỏi là nhà nghiên cứu phát triển, liệt
kê và sắp xếp theo thứ tự ưu tiên các câu hỏi cần thiết để có thông tin. Để xây
dựng được các câu hỏi như vậy, nhìn chung họ phải quan tâm đến hai loại vấn đề:
(1) Nên dùng những dạng câu hỏi nào?, (2) Nên đặt các câu hỏi như thế nào? Cả
hai loại vấn đề này đều có nội dung rộng lớn, bởi vậy chúng ta sẽ tiếp cận chi tiết
hơn tại các phần tiếp theo của chương.
Sau khi các câu hỏi được liệt kê, nhiệm vụ của nhà nghiên cứu là đánh giá
chúng. Trong quá trình này, có thể có những sự thay đổi cần thiết về nội dung câu
hỏi và cách hỏi để chắc chắn rằng các câu hỏi là phù hợp và thoả mãn nhu cầu
thông tin của cuộc nghiên cứu. Hơn nữa, nhà nghiên cứu cố gắng giảm đến mức
tối thiểu sự thiên về một khuynh hướng, hoặc tính định hướng trả lời do cách hỏi
hoặc cách sắp xếp câu hỏi tạo ra. Có 3 tiêu chuẩn cơ bản để đánh giá và lựa chọn
câu hỏi là: (1) người được hỏi có thể hiểu được câu hỏi; (2) người được hỏi có thể
trả lời câu hỏi và (3) người được hỏi muốn trả lời câu hỏi. Như vậy yêu cầu cơ bản
của giai đoạn đánh giá là chỉ ra một cách hệ thống các lỗi tiềm tàng của việc đặt
câu hỏi và sửa lại một cách phù hợp.
1.3.3. Thiết kế cấu trúc bảng câu hỏi
Có những câu hỏi tốt là rất quan trọng, song hiệu quả tổng hợp của một
bảng câu hỏi không chỉ dừng lại ở đó. Hiệu quả này một phần tuỳ thuộc vào chỗ
bảng câu hỏi được cấu trúc như thế nào. Bởi vậy, sau phần soạn thảo và đánh giá
câu hỏi, nhà nghiên cứu phải tiếp tục quan tâm đến việc thiết kế cấu trúc bảng câu
hỏi. Liên quan đến cấu trúc hay bố cục của một bảng câu hỏi về cơ bản có hai loại
vấn đề phải giải quyết: (1) các phần, mục và sự sắp xếp, kết nỗi giữa chúng; (2)
trình tự sắp xếp các câu hỏi ở trong bảng câu hỏi.
Một cách phổ biến nhất, bảng câu hỏi thường gồm các phần sau:
- Phần mở đầu: Tại phần này, người ta thường đề cập đến tiêu đề của cuộc
nghiên cứu, lời tự giới thiệu của đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa, mục đích nghiên
cứu
- Phần nội dung: Đây là phần được thiết kế để trình bày các câu hỏi. Ở
đây, các câu hỏi có thể được chia làm 2 nhóm. Nhóm thứ nhất bao gồm những câu

ràng, ngắn gọn thu hút sự chú ý, dễ theo dõi và mang tính thẩm mỹ.
Chất lượng in ấn, hình thức trình bày bảng câu hỏi sẽ làm gia tăng tỷ lệ số
phiếu điều tra phản hồi. Có những quy định chặt chẽ về khổ giấy, cách đặt lề,
khoảng cách giữa các dòng chữ, các chữ in nghiêng, in đậm, viết chữ hoa, cách tạo
bảng, hay đặt cột trong một trang in. Tất cả những điều này cần phải được tuân thủ
chặt chẽ và áp dụng sáng tạo khi lựa chọn hình thức cho bảng câu hỏi.
6
Nguyên tắc Đơn giản và ngắn gọn cũng đòi hỏi sự linh hoạt. Một câu hỏi
tưởng như khá phức tạp có thể lại được đơn giản hoá nếu chúng ta đưa nó vào
trong một bảng có dòng kẻ hoặc ô vuông để phân biệt từng thành tố, tránh được sự
in ấn thêm số trang không cần thiết. Ngược lại, cũng không nên vì tiết kiệm số
trang in mà một bảng câu hỏi được trình bày quá dày đặc.
Thực tế đã cho thấy cần phải tập trung sự chú ý vào việc thiết kế, lựa chọn
tiêu đề cho cuộc nghiên cứu và viết lời mở đầu của bảng câu hỏi. Đây chính là yếu
tố đầu tiên thu hút sự chú ý từng người được hỏi và nó phản ánh chính xác chủ đề
của cuộc nghiên cứu, nhấn mạnh tầm quan trọng của đối tượng được đề cập tới.
Chẳng hạn như “Nghiên cứu về thị hiếu của người tiêu dùng với sản phẩm của
Pierre Cardin” hay “Tìm hiểu quan điểm của các nhà lãnh đạo và quản lý doanh
nghiệp về nguồn nhân lực”, Điều này quan trọng và góp phần làm tăng uy tín
của cuộc nghiên cứu đến mức có khi người ta dành cho nó cả một trang để trình
bày như một trang bìa cho bảng câu hỏi.
1.3.5. Thử nghiệm và hoàn thiện bảng câu hỏi
Thử nghiệm là công đoạn đánh giá tính khả thi của bảng câu hỏi khi đưa
vào sử dụng. Mặc dầu ở giai đoạn 3, bảng câu hỏi đã được soạn thảo đánh giá và
sửa đổi nhiều lần, song đó mới chỉ là đánh giá, phán đoán của bản thân những
người xây dựng bảng câu hỏi. Bản câu hỏi cần phải được đánh giá giá trị thực tiễn
trước khi đưa vào sử dụng đại trà. Bởi vậy việc thử nghiệm và hoàn thiện lần cuối
đối với các câu hỏi và toàn bộ bảng câu hỏi là để tránh những sai lầm đáng tiếc sảy
ra. Việc thử nghiệm được tiến hành với một nhóm người được hỏi chọn ra từ mẫu
nghiên cứu. Quá trình mẫu thử sẽ tuân theo quá trình chọn mẫu chính thức. Số

thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm
xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những
gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Theo Zeithaml & Bitner( 2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá
của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và
mong đợi của họ.
Kotler(2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc
thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản
phẩm(hay kết quả) trong mối liên hệ giữa những mong đợi của họ”.
Sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết
của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá
hoặc phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của
khách hàng được thỏa mãn. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ
sở những kinh nghiệm , đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm
hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa
hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng.
Như vậy định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa những
lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ
8
vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã
đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách
hàng sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi.
CHƯƠNG 2: TIẾN HÀNH ĐIỀU TRA SẢN PHẨM
NƯỚC GIẢI KHÁT COCA-COLA
2.1. Mục tiêu nghiên cứu
-Khảo sát thực trạng tiêu dùng của khách hàng về sản phẩm nước giải khát
nói chung và sản phẩm Coca-cola.
-Đo lường mức độ quan tâm, hài lòng và sự hiểu biết của khách hàng đối với
sản phẩm nước giải khát Coca-Cola.
21.2. Câu hỏi nghiên cứu

2.4.2. Tránh những câu hỏi có tính áp đặt hoặc có ẩn ý
Những câu hỏi mang tính áp đặt hoặc những câu hỏi có ấn ý là một trong
những nguyên nhân chủ yếu dẫn đến kết quả điều tra không mang tính khách quan
và làm sai lệch thông tin thu được. Câu hỏi mang tính áp đặt thường gợi ý hoặc
ngầm định những khả năng lựa chọn cho câu trả lời.
Mặt khác, những câu hỏi hàm chứa ẩn ý thường gợi cho người trả lời đưa ra
những kỳ vọng của mình hoặc là trả lời dưới sức ép cảm tính nghiêng về phía ủng
hộ cho những ẩn ý mà họ hiểu được từ câu hỏi.
Một số câu hỏi đề cập tới thói quen hay hành vi mang tính cá nhân, đôi khi
rất tế nhị và nhạy cảm hoặc khiến cho người trả lời cảm thấy ngượng ngùng khi
phải nói ra câu trả lời. Vì thế, các câu hỏi kiểu này cần có lời mở đầu mang tính
thuyết minh nhằm giảm bớt sự lưỡng lự của người trả lời, động viên họ tin rằng ý
kiến riêng của họ cũng không có gì là khác thường mà hoàn toàn chấp nhận được.
Chẳng hạn như: “Một số người có thói quen như thế này ( ) nhưng một số người
lại có thói quen khác ( đối lập lại); vậy bạn có thói quen như thế nào? (Khi sử
dụng các sản phẩm của chúng tôi)”
Cũng có nhiều câu hỏi khiến đối tượng thật sự không muốn trả lời như thu
nhập, hôn nhân, các câu hỏi trong nghiên cứu marketing xã hội về vấn đề dân số
và kế hoạch hoá gia đình v.v Người nghiên cứu có thể “mềm hoá’ chúng, tạo cho
người trả lời một sự yên tâm, thoải mái và tin tưởng.
2.4.3. Câu hỏi phải cụ thể và rõ ràng.
10
Trên thực tế, nhiều câu hỏi điều tra làm cho người được hỏi bị mất phương
hướng, hoặc hiểu sai hướng vấn đề mà câu hỏi đề cập. Nhiều câu trong một bảng
câu hỏi bị hiểu sai lệch chỉ vì chúng quá chung chung, rất mơ hồ. Thật khó mà xác
định được đúng ý nghĩa của những cụm từ như: ít khi, đôi khi, thỉnh thoảng, vài
bận, vài lần, thường xuyên, không thường xuyên Trong việc tạo ra một câu hỏi
cần luôn luôn tuân thủ nguyên tắc đưa ra những câu hỏi cụ thể và rõ ràng. Cán bộ
điều tra phải cố gắng tìm mọi cách để thực hiện nguyên tắc này. Chỉ khi nào không
còn khả năng nào để cụ thể hoá, rõ ràng câu hỏi thì mới sử dụng phương pháp

ty đa quốc gia ngày càng nhiều. Trong mỗi thị trường tại các quốc gia, nhu cầu tìm
hiểu thị trường là tương đối giống nhau đối với những loại sản phẩm. Việc sử dụng
bảng câu hỏi đã tiến hành cuộc nghiên cứu về một chủ đề nào đó tại thị trường
quốc gia này để tiến hành ở các thị trường ở quốc gia khác là rất phổ biến. Vấn đề
cốt lõi của hoạt động này là dịch bảng câu hỏi từ ngôn ngữ gốc ban đầu sang ngôn
ngữ khác mà vẫn đảm bảo sự chính xác về nội dung, ngữ nghĩa không bị sai lệch,
khái niệm không bị hiểu lầm v.v
Để đảm bảo yêu cầu này, người ta thường sử dụng phương pháp dịch
ngược. Dịch ngược là quá trình dịch thuật một bảng câu hỏi từ ngôn ngữ ban đầu
sang ngôn ngữ địa phương, sau đó phiên bản tiếng địa phương này lại được một
dịch giả độc lập khác dịch trở lại ngôn ngữ ban đầu. Vị dịch giả thứ hai này phải là
người địa phương và chưa hề được biết tới phiên bản gốc của bảng câu hỏi. Sau
đấy, phiên bản dịch ngược và phiên bản gốc sẽ được đem ra đối chiếu về nội dung
và ngữ nghĩa. Điều này góp phần đảm bảo chắc chắn rằng bảng câu hỏi được thể
hiện bằng tiếng địa phương không bị rơi vào tình trạng “tam sao thất bản”.
Từ những kiến thức cơ bản trên em đã đưa ra một bảng câu hỏi (phiếu điều
tra) hoàn chỉnh nhất.
PHIẾU KHẢO SÁT THÔNG TIN THỊ TRƯỜNG
Về sản phẩm nước giải khát Coca-Cola
Xin chào bạn!
Chúng tôi là sinh viên lớp Quản trị Marketing K13 – trường Đại học Hải
Phòng. Hiện tại chúng tôi đang tiến hành một cuộc khảo sát nhỏ về nước giả khát,
mong bạn có thể bỏ ra chút ít thời gian để giúp đỡ chúng tôi hoàn thành bài phỏng
vấn nhỏ này. Bài phỏng vấn của các bạn sẽ giúp đỡ chúng tôi rất nhiều trong quá
trình nghiên cứu và mọi thông tin các bạn cung cấp sẽ phục vụ cho mục đích
nghiên cứu và tuyệt đối sẽ không tiết lộ ra ngoài. Xin cảm ơn!
12
Bạn vui lòng đánh dấu “

” vào ô trống trước câu trả lời!

vui lòng trả lời một số câu hỏi sau.
5a. Bạn có thường xuyên mua và sử dụng Coca-Cola không?
Hơn 5 lần/ tuần.
Khoảng 2-3 lần/ tuần.
1 lần/ tuần hoặc ít hơn.
5b. Lý do vì sao bạn chỉ mua 1 lần/tuần hoặc ít hơn?
Tôi ít sử dụng nước giải khát.
Do sử dụng sản phẩm khác.
Khác.
6. Bạn mua Coca-Cola cho ai ?
Bản thân sử dụng.
Cho người thân và bạn bè.
7. Bạn thường mua với số lượng bao nhiêu cho mỗi lần ?
Một chai.
Mua từ 2 chai trở lên nhưng không phải cả thùng.
Mua cả thùng.
8. Tính trung bình thì bạn phải trả bao nhiêu tiền cho một chai C0ca-Cola ?
vnđ
9. Theo đánh giá của bản thân, bạn nghĩ rằng mức giá đó là ?
Đắt
Bình thường.
Rẻ
10a. Bạn cảm thấy với 2 loại chai 390ml và 1.5l đã thích hợp cho bạn sử
dụng chưa ?
Rồi.
Chưa.
14
10b. Theo bạn 1 chai Coca-Cola có dung tích bao nhiêu sẽ vừa đủ với nhu
cầu sử dụng 1 lần của bạn ?
ml

Không sử dụng sản phẩm nào
16. Bạn có thể cho một số ý kiến để cải tiến hơn cho nước giải khát Coca-
Cola ? Phần 3 : Đánh giá tổng quát.
17. Dựa trên thang điểm từ 1 đến 10, bạn hãy vui lòng đánh giá mỗi đặc
tính của sản phẩm nước giải khát Coca-Cola ?
Chất lượng sản phẩm nước giải khát Coca-Cola: /10
Quảng cáo hiện tại của Coca-Cola: /10
Sự thuận tiện khi mua sản phẩm nước giải khát Coca-Cola: /10
Giá tiền phải trả cho một sản phẩm: /10
Phần 4. Thông tin cá nhân.
1. Xin cho biết trình độ học vấn của bạn?
Trung học
Phổ thông trung học
Đại học
Sau đại học.
2. Bạn vui lòng cho biết thu nhập của bản thân?
Trên 7 triệu.
Từ 4 đến 7 triệu
16
Từ 2 đến 4 triệu
Dưới 2 triệu.
3. Bạn vui lòng cho biết.
Họ
tên

- Coca-Cola rất thành công trong chiến dịch in tên người dùng lên vỏ lon.
Chiến dịch đã nhận được 18 triệu lượt xem trên mạng xã hội facebook.
Lượng truy cập vào các trang fanpage của Coca-Cola tăng 870%, 378000
chai Coca-Cola được sản xuất với những tên riêng trên vỏ chai. Doanh thu
của Coca-Cola tăng lên đáng kể và hiệu quả truyền thông được thể hiện rõ
rệt.
- Để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng, Coca-Cola đã đa dạng
hóa các nhãn hiệu mà mình có. Coca-Cola đã cho ra đời sản phẩm dành cho
những người mắc bệnh tiểu đường- Coca-Cola light với nhiều mùi vị như
vani, cherry, chanh có hoặc không có caffeine. Đặc biệt sản phẩm Coca-
Cola Diet với hàm lượng calorie là “zero” để phù hợp với nhu cầu của các
bà mẹ có con nhỏ.
KẾT LUẬN
18
Trong quá trình nghiên cứu về sản phẩm nước giải khát Coca-Cola. Em
nhận thấy đây là một sản phẩm chất lượng và ngày càng được mọi người tin dùng.
Mọi người thường nhắc đến sản phẩm Coca-Cola với một mùi vị và nồng độ gas
rất đặc trưng. Đây là một thương hiệu rất nổi tiếng, đảm bảo được sự tin tưởng của
khách hàng đối với sản phẩm. Với những chiến dịch quảng cáo hợp lý, thương
hiệu Coca-Cola ngày càng đảm bảo được vị trí vững chắc trong lòng người sử
dụng. Trong tương lai, mong rằng các nhà làm marketing có thể chú trọng hơn vào
việc đưa các chương trình quảng cáo, khuyến mại để lôi kéo được khách hàng
nhiều hơn nữa. Ngoài ra, Coca-Cola cũng nên điều chỉnh giá sao cho phù hợp với
các đối tượng khách hàng khác nhau. Mặc dù còn khá nhiều nhược điểm cần cải
thiện nhưng Coca-Cola vẫn luôn là thương hiệu nước giải khát nổi tiếng trên thị
trường Việt Nam. Trong tương lai, mong rằng các nhà làm marketing có thể chú
trọng hơn vào việc đưa các chương trình quảng cáo, khuyến mại để lôi kéo được
khách hàng nhiều hơn nữa. Ngoài ra, Coca-Cola cũng nên điều chỉnh giá sao cho
phù hợp với các đối tượng khách hàng khác nhau. Qua quá trình nghiên cứu về “
Sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm nước giải khát Coca-Cola” , được sự giúp