BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM TRẦN ĐỖ PHÚC HUY

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ SẢN PHẨM ĐƢỜNG TÚI BIÊN HÒA TRÊN
ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 01 năm 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM TRẦN ĐỖ PHÚC HUY

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ SẢN PHẨM ĐƢỜNG TÚI BIÊN HÒA TRÊN
ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Phản biện 2
4
PGS. TS. Phƣớc Minh Hiệp
Uỷ viên
5
TS. Trần Anh Dũng
Ủy viên, Thƣ ký
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV sau khi Luận văn đã đƣợc sửa
chữa (nếu có)
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
PHÒNG QLKH-ĐTSĐH Độc lập- Tự do- Hạnh phúc
HCM, ngày… tháng… năm 2013

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Trần Đỗ Phúc Huy Giới tính: Nữ
Ngày, tháng, năm sinh: 10/11/1989 Nơi sinh: Lâm Đồng
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 1241820046
I-TÊN ĐỀ TÀI
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm đƣờng túi Biên Hòa
trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
II-NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm đƣờng túi Biên
Hòa trên địa bàn TP.HCM. Phân tích các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách
hàng từ đó đƣa ra những giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối
với sản phẩm.


ii
LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô trƣờng Đại học Công nghệ TP.HCM
đã dạy dỗ và truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu làm nền tảng cho việc thực
hiện Luận văn này.
Tôi đặc biệt cảm ơn TS. Huỳnh Minh Triết đã tận tình hƣớng dẫn để tôi có
thể hoàn thành Luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Đƣờng Biên Hòa
đã tạo điều kiện thuận lợi giúp tôi trong quá trình thực hiện Luận văn.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn tất cả bạn bè, đồng nghiệp và những ngƣời
đã giúp tôi trả lời bảng khảo sát.
Cuối cùng, chân thành cảm ơn đến những ngƣời thân trong gia đình đã động
viên và giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện Luận văn.

Trần Đỗ Phúc Huy

iii
TÓM TẮT
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện nhằm: Đánh giá sự hài lòng của ngƣời tiêu
dùng khi mua và sử dụng sản phẩm “đƣờng túi Biên Hòa” trên địa bàn Tp.HCM;

categories, distribution channels and promotion with 19 observed variables.
After testing the reliability of the scale and proceeding to exploratory factor
analysis show that all five factors affect customer satisfaction.
Regression results show that the degree of importance of the factors involved
in the regression equation. In it, the quality factor is the most influential factor (
=0.366), followed by the price factor (  ), distribution channels factor
(   then product categories factor (  and finally the promotion
factor (  .
The verification result T-test and ANOVA show the quantitative variables
differ between groups of sex and the quantitative variables do not differ between
groups of age, income and job).
Finally, the author has also pointed out limited and directions for the next
ones v
MỤC LỤC
Trang

LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CẢM ƠN ii
TÓM TẮT iii
ABSTRACT iv
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ix
DANH MỤC CÁC BẢNG x
DANH MỤC CÁC HÌNH xi
LỜI MỞ ĐẦU 1

2.3.2.2. Yếu tố xã hội 22
2.3.2.3. Yếu tố cá nhân 22
2.3.2.4. Yếu tố tâm lý 23
2.3.3. Quá trình thông qua quyết định mua hàng 25
2.3.3.1. Nhận thức vấn đề 25
2.3.3.2. Tìm kiếm thông tin 25
2.3.3.3. Đánh giá phƣơng án 26
2.3.3.4. Quyết định mua hàng 27
2.3.3.5. Phản ứng với hàng đã mua 27
2.4. Lý thuyết về sự hài lòng 28
2.4.1. Định nghĩa 28
2.4.2. Mục tiêu đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng 28
2.4.3. Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng 29
2.4.4. Một số mô hình chỉ số hài lòng khách hàng 30
2.5. Mô hình lý thuyết của đề tài và giả thuyết nghiên cứu 33
2.6. Tóm tắt 35
vii
CHƢƠNG 3. PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM ĐƢỜNG TÖI BIÊN HÕA 36
3.1. Thiết kế nghiên cứu 36
3.1.1. Phƣơng pháp 36
3.1.2. Quy trình nghiên cứu 38
3.2. Xây dựng thang đo 39
3.2.1. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về nhân tố chất lƣợng sản phẩm
39
3.2.2. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về giá cả 40
3.2.3. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về sự đa dạng chủng loại 41
3.2.4. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về kênh phân phối sản phẩm 41
3.2.5. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về chƣơng trình khuyến mãi 42
3.2.6. Thang đo về sự hài lòng của khách hàng 43

ix
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ACSI Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer
Satisfaction Index)
ANOVA Phân tích phƣơng sai (Anlysis of Varience)
CSI Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index)
ECSI Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu
(European Customer Satisfaction Index)
EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)
KMO Kaiser Meyer Olkin
SERVQUAL Chất lƣợng dịch vụ (Service quality)
SPSS Phần mềm kiểm định thống kê (Statistic Package for Social Sciences)
TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh

x

DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang

Hình 2-1: Quá trình thông qua quyết định mua hàng 25
Hình 2-2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 31
Hình 2-3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu 32
Hình 2-4: Mô hình lý thuyết của đề tài 34
Hình 3-1: Quy trình nghiên cứu 38
Hình 3-2: Phân bố mẫu theo trọng lƣợng túi thƣờng mua 46
Hình 3-3: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng 53
Hình 3-4: Kết quả phân tích hồi quy 58
Hình 3-5: Đồ thị phân tán giữa giá trị phần dƣ và giá trị dự đoán 60
Hình 3-6: Biểu đồ tần số của phần dƣ chuẩn hóa 61

1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Cùng với quá trình tự do hóa thƣơng mại đang diễn ra rầm rộ trên toàn thế
giới, các doanh nghiệp nhận ra rằng sự hài lòng của khách hàng là một vũ khí chiến
lƣợc quyết định đem lại thị phần và lợi nhuận tăng thêm cho các doanh nghiệp. Một
khách hàng rất hài lòng thì khả năng có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp
tục mua sản phẩm và/hoặc giới thiệu sản phẩm là rất lớn.
Nắm bắt đƣợc tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng, các doanh nghiệp
thành công trong nền kinh tế toàn cầu mới nhận ra rằng sự đo lƣờng sự hài lòng của
khách hàng đã và đang là một vấn đề then chốt trong hoạt động của các doanh
nghiệp. Chỉ bằng cách đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng các doanh nghiệp mới
biết đƣợc làm thế nào để làm hài lòng khách hàng, duy trì đƣợc lòng trung thành
của khách hàng và thu hút đƣợc khách hàng mới.


- Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp
ngƣời tiêu dùng tại siêu thị, chợ, tiệm tạp hóa thông qua bảng câu hỏi chi tiết.
Phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện.
Công cụ hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA
đƣợc sử dụng để sàng lọc các thang đo khái niệm nghiên cứu. Phần mềm xử lý dữ
liệu thống kê SPSS 20.0 đƣợc dùng trong toàn bộ quá trình nghiên cứu.
4. Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu
Đề tài này tập trung nghiên cứu vào hàng tiêu dùng. Sản phẩm đƣợc chọn lựa
để nghiên cứu là đƣờng túi Biên Hòa (sản phẩm đƣợc đóng gói trong túi có trọng
lƣợng nhỏ hơn 5kg).
3

Nghiên cứu đƣợc thực hiện trên phạm vi Thành phố Hồ Chí Minh. Đối tƣợng
khảo sát là khách hàng cá nhân đã từng mua hoặc đang sử dụng sản phẩm.
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài này chính là sự tác động của các nhân tố đến
sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm đƣờng túi Biên Hòa.
5. Ý nghĩa của đề tài
Đề tài sẽ đem lại một số ý nghĩa về mặt lý thuyết và thực tế cho ngƣời tiêu
dùng và nhà sản xuất.
Đề tài nghiên cứu sẽ cho biết những yếu tố nào ngƣời tiêu dùng quan tâm
nhiều nhất trong quá trình sử dụng sản phẩm và mức độ quan trọng của chúng. Kết
quả này có thể giúp cho nhà sản xuất có đƣợc những ý tƣởng mới trong kinh doanh,
phục vụ cho mục đích gia tăng hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh.
6. Kết cấu luận văn
Luận văn gồm 3 chƣơng:
Chƣơng 1: Tổng quan
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chƣơng 3: Phân tích và đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm đƣờng túi Biên Hòa


tiêu thụ đƣờng của các nhà máy trong khu vực này.
5

Giá đƣờng trong nƣớc luôn cao hơn giá đƣờng thế giới: chênh lệch bình quân
giữa giá bán lẻ đƣờng ở các thành phố lớn nhƣ Hà Nội, TP. HCM hay Cần Thơ so
với giá nhập khẩu đều ở mức rất cao.
1.2. Tổng quan về Công ty Cổ phần Đƣờng Biên Hòa
Tên đầy đủ: CÔNG TY CỔ PHẦN ĐƢỜNG BIÊN HÒA
Tên tiếng anh: BIEN HOA SUGAR JOINT STOCK COMPANY
Tên viết tắt: BSJC
Logo công ty:
Trụ sở: Khu công nghiệp Biên Hòa 1, phƣờng An Bình, TP. Biên Hoà, tỉnh
Đồng Nai
Giấy CN ĐKKD: số 3600495818 do sở Kế hoạch và đầu tƣ tỉnh Đồng Nai
cấp vào ngày 16/05/2001
Điện thoại: (061) 3836199
Fax: (061) 3836199
Website:
Email:
Mã chứng khoán: BHS
1.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty
Năm 1968, Công ty đƣợc thành lập với tên gọi là nhà máy đƣờng Biên Hòa
với sản phẩm là đƣờng ngà công suất 400 tấn/ ngày và chƣng cất rƣợu Rhum.
6

Năm 1969-1971, Công ty tiến hành Lắp đặt và đƣa vào hoạt động nhà máy
luyện đƣờng năng suất 200 tấn/ngày, sản xuất từ nguyên liệu chính là đƣờng thô
nhập khẩu. Đến năm 1995 đã đƣợc đầu tƣ nâng công suất lên 300 tấn/ ngày.
Năm 1971-1983, Sản xuất đƣờng luyện, rƣợu mùi, bao đay.
Năm 1983 – 1989: Giai đoạn này không sản xuất đƣờng luyện do gặp khó

1.2.2. Lĩnh vực sản xuất kinh doanh
- Sản xuất và kinh doanh các sản phẩm mía đƣờng, các sản phẩm sản xuất có
sử dụng đƣờng và sản phẩm sản xuất từ phụ phẩm, phế phẩm của ngành mía đƣờng.
- Mua bán máy móc thiết bị, vật tƣ ngành mía đƣờng.
- Sữa chữa, bão dƣỡng, lắp đặt các thiết bị ngành mía đƣờng.
- Cho thuê kho bãi. Xây dựng công trình dân dụng công nghiệp
- Mua bán, đại lý, ký gửi hàng nông sản, thực phẩm công nghệ, nguyên liệu
vật tƣ, ngành mía dƣờng.
- Dịch vụ vận tải, dịch vụ ăn uống.
- Sản xuất mua bán sản phẩm rƣợu các loại. Sản xuất mua bán cồn.
- Kinh doanh bất động sản.
- Dịch vụ canh tác cơ giới nông nghiệp.
1.2.3. Các thành tích đạt đƣợc
Trải qua một quá trình phấn đấu đầy khó khăn và thử thách, Công ty đã tự
khẳng định, đứng vững và phát triển. Ý chí quyết tâm cao của toàn thể cán bộ công
nhân viên đã đƣợc đáp lại bởi những thành quả sau:
8

- Đƣợc tổ chức BVQI (Vƣơng Quốc Anh) cấp giấy chứng nhận đạt hệ thống
quản lý chất lƣợng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 vào ngày 03/02/2000.
- Đƣợc chủ tịch nƣớc phong tặng danh hiệu: Anh hùng lao động trong thời kỳ
đổi mới.
- Ngày 07/11/2000, Công ty là đơn vị duy nhất trong toàn ngành đƣờng đƣợc
bình chọn liên tục trong 16 năm liền: Hàng Việt Nam chất lƣợng cao.
- Năm 2006 lọt vào top 100 thƣơng hiệu mạnh.
- Năm 2004 - 2007, đƣợc bình chọn và đƣợc trao cúp vàng: top ten thƣơng
hiệu Việt do Hội sở hữu Công ngiệp Việt Nam-Mạng thƣơng hiệu Việt Nam bình
chọn.
- Năm 2005 - 2007 nhận danh hiệu “Thƣơng hiệu nổi tiếng” do Cục sở hữu trí
tuệ phối hợp với Bộ văn hóa- Thông tin bình chọn.
10

Bƣớc 1: Kho chứa đƣờng thô
Do đặc thù mùa vụ sản xuất đƣờng chỉ kéo dài từ 4-6 tháng nên đƣờng thô từ
các nơi đƣa về đƣợc cho vào kho có khả năng chứa đến 40.000 tấn, đảm bảo cho
yêu cầu và cung cấp đƣờng tinh luyện đƣợc liên tục quanh năm.
Trong kho đƣợc trang bị hệ thống băng tải, dàn gàu, xe xúc để dễ dàng chất
đƣờng thô thành đống nhằm tăng sức chứa và tiện lợi trong bảo quản, đƣa đƣờng
thô vào dây chuyền sản xuất.
Bƣớc 2: Nhập máy
Đƣờng thô từ kho đƣợc các xe xúc đổ vào các thùng chứa và đƣợc hệ thống
băng chuyền, dàn gàu chuyển qua phân xƣởng chế luyện, số lƣợng đƣờng nhập vào
đƣợc xác định qua cân tự động rồi vào giai đoạn chế biến tiếp theo.
Bƣớc 3: Làm Affination
Sau khi qua cân, đƣờng thô đƣợc trộn với mật rửa tạo thành đƣờng hồ.
Đƣờng này đƣợc qua ly tâm để thu đƣợc đƣờng Aff có tinh độ cao hơn cùng với
mật nguyên và mật rửa. Đƣờng Aff đƣợc hòa tan với đƣờng ngọt, qua lƣợc rác để
loại bỏ tạp chất không tan tạo thành nƣớc đƣờng nguyên.
Bƣớc 4: Cacbonat hóa
Nƣớc đƣờng nguyên sẽ đƣợc gia vôi rồi dãn qua 4 cột liên tiếp để sục khi
CO
2 ,
tạo tạo phản ứng cacbonat hóa trƣớc khi đƣợc bơm vào các bàn lọc tự động
(lọc I) để loại bỏ CaCO
3
và các tạp chất khác có trong nƣớc đƣờng.
Bƣớc 5: Tẩy màu
Sau khi qua lọc I nƣớc đƣờng đƣợc trộn với than hoạt tính để tẩy màu, sau đó