TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC
ĐỀ CƯƠNG MÔN
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
Đề tài:
ĐÁNH GIÁ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA HÀNG TIÊU DÙNG
VIỆT NAM
Người thực hiện: Nhóm 3 lớp QTKD
Nguyễn Đức Triển - lớp QTKD1
Nguyễn Thị Thu Hương - lớp QTKD1
Nguyễn Minh Việt - lớp QTKD2
Trần Thanh Hải - lớp QTKD2
Nguyễn Thị Hoà - lớp QTKD2
Giáo viên hướng dẫn : TS Nguyễn Thị Mai Anh
Tháng 5 năm 2012
1
MỤC LỤC
Phần II. MỤC ĐÍCH CỦA ĐỀ TÀI
Phần III. PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.Phạm vi nghiên cứu:
2. Phương pháp nghiên cứu:
3. Ý nghĩa của nghiên cứu:
PHẦN IV: NỘI DUNG ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.Lý thuyết về độ hài lòng của khách hàng đối với hàng hóa Việt Nam.
1.1. Nguồn gốc và việc sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng
1.2. Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng khách hàng (CSI)
1.3. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng
1.4. Lý thuyết về nhu cầu
Chương 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Xây dựng mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của người tiêu dùng Việt

16
16
17
19
19
19
20
2
3.4. Hệ số tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính
3.5. Phân tích kết quả điều tra
Chương 4: ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ ĐO LƯỜNG
4.1. Một số bảng biểu lấy từ kết quả thu thập
4.2.Ưu điểm
4.3. Nhược điểm
Chương 5: KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT
21
30
30
32
32
33
3
Phần I. ĐẶT VẤN ĐỀ
Lâu nay người Việt thường ít quan tâm đến hàng Việt, thậm chí còn
“quay lưng” lại với hàng Việt. Lỗi này không chỉ do người tiêu dùng, mà lỗi
chính phải kể đến các nhà sản xuất và lối sống phụ thuộc quá dài trong thời
bao cấp. Còn nhớ lúc đó, kỹ thuật, công nghệ của ta kém phát triển nên hàng
hóa sản xuất ra thường xấu, chất lượng kém. Nhưng do đời sống khó khăn,
kinh tế èo uột nên người dân đành phải chấp nhận dùng những thứ hàng này.
Thậm chí, mọi thứ đều phân phối theo giá rẻ mạt của thời bao cấp. Từ cây

người tiêu dùng của mình trong cuộc cạnh tranh, hội nhập kinh tế sâu rộng và
5
sống còn là điều cần thiết. Qua đó phát huy mạnh mẽ lòng yêu nước, ý chí tự
lực, tự cường, tự tôn dân tộc, xây dựng văn hóa tiêu dùng cho người Việt
Nam và sản xuất ra nhiều hàng Việt Nam có chất lượng , sức cạnh tranh cao,
đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong nước và xuất khẩu. Từ yêu cầu đó nhóm 3
xin thực hiện đề tài : Đánh giá năng lực cạnh tranh của hàng tiêu dùng Việt
Nam
6
Phần II. MỤC ĐÍCH CỦA ĐỀ TÀI
Khi nghiên cứu thị hiếu người tiêu dùng ai cũng thấy rằng về căn bản
sức cạnh tranh của ta còn kém phản ánh vào sản phẩm nội hoá là chất lượng
kém, giá cả cao và viêc quảng bá còn hạn chế Và hơn thế tâm lý sùng hàng
ngoại đã có từ lâu. Từ đó nghiên cứu được thực hiện nhằm giải quyết được
mục tiêu sau đây: Kiểm tra , thu thập các dữ liệu xem về mức độ thỏa mãn
của các biến độc lập, qua đó chúng ta tiến hành các phân tích để mô tả mức
7
độ ảnh hưởng của các biến đến nhu cầu sử dụng hàng Việt Nam của người
Việt.
Để thực hiện được các mục tiêu này, nghiên cứu cần trả lời được các
câu hỏi sau:
1. Những yếu tố chủ yếu nào tác động đến mức độ hài lòng của khách
hàng đối với hàng hóa Việt Nam?
2. Mức độ hài lòng của khách hàng đối với hàng hóa của Việt Nam?
3. Có sự khác biệt về mức độ thỏa mãn của khách hàng theo các đặc
trưng về cá nhân như về độ tuổi, về thu nhập, về sở thích đối với hàng hóa
Việt Nam?
8
Phần III. PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.Phạm vi nghiên cứu:

bộ ngành so sánh sự thỏa mãn của các doanh nghiệp trong phạm vi một
ngành và so sánh giữa các thời điểm khác nhau để nhận thấy sự thay
đổi. Từ đó, các doanh nghiệp có thể biết được vị thế, sự đánh giá của
khách hàng đối với doanh nghiệp để hoạch định các mục tiêu và chiến
lược kinh doanh.
Kết quả nghiên cứu sẽ giúp doanh nghiệp đánh giá được mức độ hài
lòng của khách hàng, những yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách
từ đó có những chính sách hợp lý nhằm nâng cao thị phần của doanh nghiệp
cũng như tăng tính cạnh tranh của sản phẩm của Việt Nam với hàng ngoại
nhập và tăng doanh thu cũng như lợi nhuận của công ty.
Trong quá trình quản lý kinh tế hiện nay, ngoài sự hiểu biết về mặt định
tính các yếu tố và các mối quan hệ thị trường người ta cần định lượng được
các yếu tố và các mối quan hệ giữa các yếu tố đó với nhau. Thông qua việc
phân tích giúp ta hiểu được những yếu tố ảnh hưởng tới chi tiêu cho tiêu dùng
các sản phẩm trong nước, việc tiến hành dự báo theo mô hình kinh tế lượng sẽ
cho chúng ta cái nhìn tổng quát về mức độ ảnh hưởng, nhu cầu cũng như dựa
vào đó chúng ta có thể đưa ra những quyết định kinh doanh cho các tình
huống cụ thể với mức độ tin cậy nhất định.
11
12
PHẦN IV: NỘI DUNG ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1. Lý thuyết về độ hài lòng của khách hàng đối với hàng hóa Việt Nam.
Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index –CSI)
được ứng dụng nhằm đo lường sự thõa mãn của khách hàng đối với các
ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Xây dựng
và ứng dụng chỉ số CSI giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về
sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược
cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại nhằm gia

(5) lượng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài lòng với các đại lượng tiếp
thị khác (lòng trung thành, phần của khách hàng);
(6) so sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng và tác động của sự hài
lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau của công ty”.
1.3. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng
Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi
nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc
dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như
là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau
bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung
quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những
biến số khởi tạo như sự mong đợi của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và
sản phẩm, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch
15
vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành hay
sự than phiền của khách hàng. Sau đây ta hãy nhìn mô tả mô hình của Mỹ:
Hình 1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(American Customer Satisfaction Index – ACSI)
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ giá trị cảm nhận chịu tác động
bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong
đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực
16
Giá trị cảm
nhận
(Perceived
value)
Sự hài lòng
của khách
hàng (SI)
Sự than phiền

Mức
thấp
Nhu cầu về an toàn và an ninh
Nhu cầu về thể chất và sinh lý
Cấp độ thấp nhất và cơ bản nhất là nhu cầu thể chất hay thể xác của con
người gồm nhu cầu ăn, mặc, ở Cấp độ tiếp theo là nhu cầu an toàn hay nhu
cầu được bảo vệ. Nhu cầu an toàn có an toàn về tính mạng và an toàn về tài
sản. Cao hơn nhu cầu an toàn là nhu cầu quan hệ như quan hệ giữa người với
người, quan hệ con người với tổ chức hay quan hệ giữa con người với tự
nhiên. Con người luôn có nhu cầu yêu thương gắn bó. Cấp độ nhu cầu này
cho thấy con người có nhu cầu giao tiếp để phát triển. Ở trên cấp độ này là
nhu cầu được nhận biết và tôn trọng. Vượt lên trên tất cả các nhu cầu đó là
nhu cầu sự thể hiện. Đây là khát vọng và nỗ lực để đạt được mong muốn. Con
người tự nhận thấy bản thân cần thực hiện một công việc nào đó theo sở thích
và chỉ khi công việc đó được thực hiện thì họ mới cảm thấy hài lòng. Thuyết
nhu cầu sắp xếp nhu cầu con người từ thấp lên cao. Những nhu cầu ở cấp cao
hơn sẽ được thỏa mãn khi nhu cầu cấp thấp hơn được đáp ứng.
18
Chương 2
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Xây dựng mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của người tiêu dùng
Việt Nam với hàng Việt.
2.1.1. Xây dựng mô hình
Tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển một mô
hình về chỉ số hài lòng của khách hàng được ứng dụng chung cho hầu hết các
doanh nghiệp hoặc các ngành. Trong điều kiện Việt Nam chưa phát triển mô
hình này, trên cơ sở những kết quả nghiên cứu mô hình của các nước và thực
tế tại Việt Nam, những yếu tố cụ thể để đo lường các biến số được xem xét
trong mô hình như sau:
- Hình ảnh (Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu

- Giá trị cảm nhận (Perceived value): Các nghiên cứu về lí thuyết cho
thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa
và dịch vụ . Giá trị là mức độ đánh giá / cảm nhận đối với chất lượng sản
phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà
khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Theo Kotler (2003), giá trị dành cho
khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng
chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó. Đối với hàng
hóa Việt Nam, đó là tổng số tiền phải trả như mua sản phẩm, những chi phí về
thời gian, công sức và chi phí rủi ro khác so với giá trị dịch vụ (lợi ích hữu
hình mang lại), giá trị tâm lí, niềm tin và giá trị nhân lực. Hiệu số giữa giá trị
và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà dịch vụ mà các Doanh nghiệp
mang lại cho khách hàng.
Hình 3.1. Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng của người tiêu dùng Việt Nam
với hàng hóa Việt
21
Giá trị cảm
nhận
(Perceived
value)
Hình ảnh
(Image)
Sự mong đợi
(Expectations)
Tỉ suất
(Price)
Chất lượng cảm nhận
về – sản phẩm
(Perceved quality-Prod)
– dịch vụ
(Perceved quality–Serv)

được thiết kế sao cho mô tả đúng thuộc tính cấu thành đặc trưng của hàng
hóa Việt Nam, được thể hiện qua 14 câu hỏi chính. Với cách thiết kế bảng câu
hỏi như vậy, khách hàng sẽ cho biết kỳ vọng và cảm nhận của mình về các
thuộc tính do dịch vụ cũng như các sản phẩm hàng hóa Việt Nam mang lại
bằng cách đánh tích vào phần thích hợp. Bằng cách này sẽ giúp lượng hóa
được ý kiến của người được điều tra trong việc đánh giá sự thỏa mãn của
khách hàng sau này. Khách hàng cũng được đề nghị đánh giá tổng thể về sự
23
hài lòng của mình ở câu hỏi cuối cùng bằng cách đóng góp ý kiến ở phần cuối
của bảng câu hỏi.
Đối tượng để gửi bảng câu hỏi thu thập thông tin là 200 người tiêu
dùng Việt Nam trên địa bàn Hà Nội. Lý do của việc lựa chọn các khách hàng
này làm đối tượng phỏng vấn là do các sản phẩm dịch vụ hướng tới khách
hàng của họ giống nhau ở nhiều điểm: dùng sản phẩm ở mọi lúc, mọi nơi đáp
ứng nhu cầu tiêu dùng cơ bản nhất. Việc lựa chọn những khách hàng tiêu
dùng Việt Nam làm đối tượng nghiên cứu bởi vì những khách hàng này là
những người đã có sự thăm dò kỹ càng về các sản phẩm mà họ đã mua hoặc
sắp quyết định mua, và bản thân họ đã có những kỳ vọng nhất định về chất
lượng của sản phẩm và dịch vụ trước khi quyết định mua sản phẩm đó. Điều
này sẽ làm cho nghiên cứu có tính chắc chắn hơn so.Với cách lựa chọn đối
tượng nghiên cứu này thì việc đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng sẽ tạo
nên sự đồng nhất cao.
Danh sách những khách hàng đã được các nhà cung cấp dịch vụ nói
trên tại Hà Nội cung cấp và được lựa chọn một cách ngẫu nhiên nhắm vào
mọi đối tượng: cán bộ, nhân viên nhà nước, sinh viên, lao động thuộc mọi
tầng lớp trong xã hội. Các đối tượng này đều là những người ít nhất đã từng
24
mua hoặc sẽ mua các sản phẩm do Việt Nam sản xuất Kết quả điều tra cho
thấy có 200 phiếu điều tra đã điền hoàn chỉnh và có thể sử dụng được trong
đó có120 phiếu từ khách hàng là cán bộ, nhân viên các cơ quan chính phủ, bộ,