TÓM LƯỢC
Thương hiệu là một tài sản quý giá đóng vai trò quan trọng đối với sự tồn tại và
phát triển của mọi DN trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay. Đặc biệt, đối
với Tổng công ty Thương mại Hà Nội Hapro, việc xây dựng và phát triển thương hiệu
càng trở nên quan trọng hơn khi TCT đang phấn đấu mở rộng quy mô hoạt động trong
nước, trở thành một thương hiệu uy tín, chất lượng tại Việt Nam. Đồng thời, phát huy
năng lực, vươn cánh tay ra nhiều thị trường nước ngoài, nhanh chóng hoàn thành mục
tiêu trở thành thương hiệu XK quốc tế. Qua quá trình thực tập tốt nghiệp tại TCT, em
đã lựa chọn đề tài khóa luận tốt nghiệp: “Phát triển thương hiệu Hapro của Tổng
công ty Thương mại Hà Nội trong bối cảnh hội nhập quốc tế”. Đề tài tập trung giải
quyết các vấn đề sau:
Về lý luận, đề tài đã tổng hợp và làm rõ một số quan điểm về thương hiệu, từ đó
đưa ra khái niệm về thương hiệu, vai trò của thương hiệu đối với DN thương mại, các
thành tố thương hiệu. Xuất phát từ những lý thuyết cơ bản đó, đề tài đã trình bày khái
niệm về phát triển thương hiệu, quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu trong DN
và những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động phát triển thương hiệu, làm cơ sở cho việc
nghiên cứu thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu tại Tổng công ty Thương mại
Hà Nội Hapro.
Về thực tiễn, trước hết, đề tài đã giới thiệu một cách tổng quát về Tổng công ty
Thương mại Hà Nội Hapro thông qua các yếu tố: quá trình hình thành và phát triển, cơ
cấu tổ chức của TCT và hoạt động kinh doanh của TCT giai đoạn 2012 – 2014 để thấy
được những thành tựu mà TCT đã đạt được trong những năm qua. Sau đó, dựa trên cơ
sở lý luận, đề tài đã tìm hiểu cụ thể thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu tại
TCT thông qua quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu gồm năm giai đoạn: Xây
dựng tầm nhìn thương hiệu, Định vị thương hiệu, Thiết kế hệ thống nhận diện thương
hiệu, Truyền thông thương hiệu và Đánh giá thương hiệu. Qua đó, đánh giá được
những thành công mà TCT đạt được, đồng thời đưa ra một số hạn chế và nguyên nhân
còn tồn tại cần được giải quyết trong hoạt động phát triển thương hiệu.
Trên cơ sở tìm hiểu thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu tại Tổng công ty
Thương mại Hà Nội Hapro, đề tài đã đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả
hoạt động phát triển thương hiệu cho TCT và đưa ra những kiến nghị đối với Nhà
Nguyễn Thị Minh Thúy
MỤC LỤC
3
3
4
4
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
STT Tên hình Trang
1 Hình 1.1. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu 11
2 Hình 1.2. Quy trình định vị thương hiệu 13
3 Hình 1.3. Quy trình thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu 14
4 Hình 1.4. Quy trình truyền thông thương hiệu 15
5 Hình 2.1. Cơ cấu tổ chức của Tổng công ty Thương mại Hà Nội 20
6 Hình 2.2. Kim ngạch XK của Tổng công ty Thương mại Hà Nội 25
7 Hình 2.3. Biểu trưng thương hiệu Hapro 27
8 Hình 2.4. Danh thiếp của TCT 27
9 Hình 2.5. Điểm tiếp xúc của thương hiệu Hapro với khách hàng và
công chúng
28
10 Hình 2.6. Hình ảnh quảng cáo của Hapro trên các báo dịp Tết Ất
Mùi 2015
28
11 Hình 2.7. Website của Tổng công ty Thương mại Hà Nội Hapro 29
12 Hình 2.8. Biển quảng cáo chuỗi siêu thị, cửa hàng rau, thực phẩm
an toàn
30
13 Hình 2.9. Mức độ hài lòng của khách hàng với thương hiệu Hapro 32
DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT Tên bảng Trang
1 Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của Tổng công ty Thương
20 TLTK Tài liệu tham khảo
6
6
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong xu thế hội nhập ngày càng sâu rộng của Việt Nam vào nền kinh tế thế giới
như hiện nay, các DN trong nước đang có rất nhiều cơ hội để mở rộng kinh doanh,
phát triển thị trường. Tuy nhiên, hội nhập kinh tế cũng tiềm ẩn không ít những khó
khăn, thách thức, đòi hỏi DN phải thực sự đầu tư nghiên cứu để cạnh tranh phát triển.
Sự cạnh tranh của các DN trong nước đã khốc liệt, nay lại càng khốc liệt hơn bởi có sự
tham gia của các DN nước ngoài. Và một trong những yếu tố có thể nâng cao sức
mạnh cạnh tranh cho các DN đó chính là thương hiệu.
Thương hiệu là vấn đề thời sự nóng hổi nhưng điều quan trọng hơn là nó thực sự
có ý nghĩa đối với thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh với bất cứ DN nào. Thương
hiệu được coi là chất xúc tác không thể thiếu để thực hiện thành công mục tiêu kinh
doanh, và cũng là điểm kết nối các nguồn lực của DN. Hiện nay, các DN làm thương
hiệu không còn dừng lại ở việc thiết kế bộ nhận diện thương hiệu bắt mắt, nổi bật so
với đối thủ cạnh tranh, mà đằng sau đó là một hệ thống các hoạt động quản trị nhằm
bảo vệ và phát triển thương hiệu. Thực tế, nhiều DN hiện nay đã nhận thức đúng về
tầm quan trọng của thương hiệu, nhưng việc thực hiện còn thiếu định hướng, mục tiêu
chưa rõ ràng, dẫn đến hoạt động quản trị thương hiệu chưa đồng nhất. Bức tranh
thương hiệu Việt đã đến lúc cần được phân mảng một cách rõ ràng hơn, vậy nên hoạt
động phát triển thương hiệu đang trở thành một nhu cầu cấp thiết.
Tổng công ty Thương mại Hà Nội Hapro là DN Nhà nước được thành lập năm
2004, hoạt động trong hai lĩnh vực chính là XNK và thương mại nội địa. Ngoài ra,
TCT còn chú trọng đầu tư phát triển hạ tầng thương mại; cung ứng các dịch vụ như
nhà hàng ăn uống, du lịch lữ hành, trung tâm miễn thuế; sản xuất, chế biến hàng thực
phẩm, thủ công mỹ nghệ,… Các sản phẩm, dịch vụ của TCT luôn luôn đảm bảo chất
lượng, giá thành ổn định hợp lý. Tuy TCT có những nỗ lực và đổi mới không ngừng
trong hoạt động sản xuất kinh doanh cũng như xây dựng và phát triển thương hiệu,
thông minh; Hoạt động quảng bá thương hiệu; Hoạt động mở rộng thương hiệu. Đặc
biệt, bài nghiên cứu đã đánh giá được mức độ nhận biết và mức độ thỏa mãn của
khách hàng đối với đồ chơi gỗ thông minh Veesano thông qua 200 phiếu điều tra. Tuy
nhiên, kết quả bài nghiên cứu cho thấy nhiều đối tượng được điều tra chưa có thái độ
hợp tác trả lời, nên kết quả thu được mang tính chính xác không cao.
- Phạm Hồng Nhung (2014), “Phát triển thương hiệu của chuỗi nhà hàng Sỹ Phú
– Công ty TNHH Sỹ Phú”, Khóa luận tốt nghiệp đại học – Đại học Thương Mại
8
Dựa trên cơ sở lý luận về thương hiệu, phát triển thương hiệu, các nhân tố ảnh
hưởng đến phát triển thương hiệu tại DN, bài khóa luận này đã đưa ra những mô tả cụ
thể về bộ nhận diện thương hiệu, các chiến lược phát triển thương hiệu mà chuỗi nhà
hàng này trong tương lai, những thành công và hạn chế trong việc phát triển thương
hiệu của chuỗi nhà hàng Sỹ Phú. Tuy nhiên, đề tài chưa bám sát lý luận để khai thác
thực tiễn, cụ thể là các nội dung về làm mới thương hiệu hay mở rộng thương hiệu
không được đề cập nhiều trong phần thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu của
chuỗi nhà hàng này.
- Nguyễn Thái Hà (2014), “Phát triển thương hiệu bánh gạo xuất khẩu Richy
của Công ty Hoàng Mai”, Luận văn Thạc sĩ kinh tế – Đại học Thương Mại
Đề tài tiếp cận hoạt động phát triển thương hiệu bánh gạo xuất khẩu Richy dựa
trên lý luận về marketing, cụ thể khai thác sâu về các hoạt động quảng cáo, quan hệ
công chúng, hội chợ triễn lãm, xúc tiến bán,… mà Công ty Hoàng Mai đã áp dụng với
mặt hàng bánh gạo XK này. Ngoài ra, tác giả đã đề xuất được một số giải pháp mới về
marketing online để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu này trên thị trường. Tuy
nhiên, do khai thác ở góc độ marketing nên thực trạng hoạt động phát triển thương
hiệu của Công ty Hoàng Mai cho thương hiệu bánh gạo XK Richy chủ yếu quan tâm
đến các hoạt động hướng đến mục tiêu doanh số, mà chưa đề cập nhiều đến các hoạt
động phát triển thương hiệu có mục tiêu hướng đến mức độ thỏa mãn khách hàng.
3. Mục đích nghiên cứu
3.1. Mục tiêu tổng quát
Mục tiêu nghiên cứu là làm rõ thực trạng phát triển thương hiệu của Tổng công
đó, đề xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động phát
triển thương hiệu của TCT trong những năm tới (2015 – 2020).
Không gian: Nghiên cứu tình hình phát triển thương hiệu của Tổng công ty
Thương mại Hà Nội Hapro tại Việt Nam và các thị trường XK nước ngoài.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ hai nguồn chính. Một là, nguồn dữ liệu bên
trong DN bao gồm: các báo cáo kết quả kinh doanh của TCT, sổ tay thương hiệu
10
Hapro, các tài liệu liên quan đến thương hiệu khác. Hai là, nguồn dữ liệu bên ngoài
DN gồm: các công trình khoa học có liên quan, sách báo, internet về hoạt động xây
dựng và phát triển thương hiệu của Tổng công ty Thương mại Hà Nội Hapro nói riêng
và các DN khác nói chung.
Thu thập dữ liệu sơ cấp
Để thu thập dữ liệu sơ cấp cho bài nghiên cứu này, tác giả đã sử dụng một số
phương pháp sau:
Sử dụng phiếu điều tra
Nội dung của phiếu điều tra chủ yếu tập trung vào tìm hiểu mức độ nhận biết và
mức độ hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu Hapro của Tổng công ty Thương
mại Hà Nội. Tác giả đã tiến hành điều tra 200 phiếu khảo sát tại các điểm kinh doanh
của Hapro bao gồm Hapromart và Haprofood, và một số điểm công cộng khác trong
khoảng thời gian tháng 3/2015 trên địa bàn Hà Nội. Trong quá trình khảo sát, tác giả
đã tiếp xúc chủ yếu với các đối tượng là khách hàng đã từng mua và sử dụng hàng hóa
mang thương hiệu Hapro. Ngoài ra, còn một số đối tượng công chúng khác chưa từng
sử dụng thương hiệu Hapro, hoặc chưa biết đến thương hiệu Hapro,…
Phương pháp phỏng vấn
Tác giả tiến hành phỏng vấn đối với khách hàng mua hàng tại các điểm kinh
doanh Hapromart, Haprofood để tìm hiểu ý kiến của khách hàng về thói quen mua sắm
của họ với các hàng hóa mang thương hiệu Hapro, những cảm nhận của khách hàng về
những thành công, hạn chế và nguyên nhân của hoạt động này.
Chương 3. Một số giải pháp phát triển thương hiệu của Tổng công ty Thương
mại Hà Nội Hapro trong bối cảnh hội nhập quốc tế.
Chương 3 đưa ra xu hướng phát triển thương hiệu của các DN Việt Nam nói
chung và của Tổng công ty Thương mại Hà Nội Hapro nói riêng, từ đó, đề xuất các
giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động phát triển thương hiệu
của TCT trong bối cảnh hội nhập quốc tế sâu rộng giai đoạn 2015 – 2020.
12
CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
TRONG DOANH NGHIỆP
1.1. Những vấn đề chung về thương hiệu trong DN
1.1.1. Một số quan điểm về thương hiệu
Hiện nay có rất nhiều các quan điểm tiếp cận về thương hiệu, tương ứng với nó
cũng có khá nhiều các khái niệm, định nghĩa về thương hiệu được đưa ra. Mỗi quan
điểm lại dựa trên cơ sở khoa học hoặc các cách nhìn nhận khác nhau. Nhiều người cho
rằng: “Thương hiệu là nhãn hiệu hàng hóa, là cách nói khác của nhãn hiệu hàng
hóa”. Theo quan điểm này thì dùng thuật ngữ “thương hiệu” chỉ là cách nói chơi chữ,
còn chính thức phải gọi là nhãn hiệu. Thương hiệu không có gì khác với nhãn hiệu.
Tuy nhiên, theo Điều 14 Luật Sở hữu trí tuệ sửa đổi bổ sung năm 2009 định
nghĩa:“Nhãn hiệu” là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ,
hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một
hoặc nhiều mầu sắc; có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn
hiệu với hàng hoá, dịch vụ của chủ thể khác
1
. Theo định nghĩa này và thực tế cho
thấy, thương hiệu rộng hơn nhãn hiệu. Nhãn hiệu là những dấu hiệu hữu hình có khả
năng phân biệt sản phẩm, dịch vụ của các tổ chức, các cá nhân với nhau. Thương hiệu
không những là các dấu hiệu phân biệt hàng hoá mà còn là hình ảnh, hình tượng về
hàng hoá, DN trong tâm trí của khách hàng, gắn liền với chất lượng hàng hoá và
phong cách kinh doanh, phục vụ của DN.
chất lượng hàng hóa tốt; cách ứng xử của DN với khách hàng và công chúng; những
tiện ích đích thực mang lại cho người tiêu dùng từ hàng hóa, thương hiệu đó,…
1.1.2. Vai trò của thương hiệu
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc nhận biết và phân biệt
Đây là vai trò gốc của thương hiệu. Khả năng nhận biết và phân biệt của thương
hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả DN trong quản
trị và điều hành hoạt động của DN. Tập hợp các dấu hiệu như tên thương hiệu, biểu
trưng, biểu tượng, khẩu hiệu, nhạc hiệu,… chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt.
Đặc biệt, trên thị trường hiện nay, hàng hóa ngày càng phong phú, đa dạng thì chức
năng nhận biết, phân biệt càng trở nên quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn trong
nhận biết và phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển thương hiệu. Vậy
nên, một thương hiệu được thiết lập nhưng thiếu vắng khả năng nhận biết và phân biệt
sẽ không được công nhận dưới góc độ pháp lý và có thể dẫn đến sự thất bại trong
chiến lược thương hiệu.
Thương hiệu là một lời cam kết giữa DN và khách hàng, công chúng
14
Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của họ đối
với hàng hóa của DN bằng nhiều yếu tố như thuộc tính hàng hóa, các dịch vụ đi
kèm hay uy tín, hình ảnh của DN. Vậy nên, khi mà người tiêu dùng lựa chọn một
thương hiệu nào đó, họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin sâu sắc đối với nó. Sở
dĩ có sự tin tưởng đó là bởi họ tin vào chất lượng tiềm tàng và ổn định mà họ đã
trải nghiệm, hoặc tin vào những giá trị vượt trội hay những định vị rõ ràng của
DN – điều dễ dàng mang lại cho người dùng một giá trị cá nhân riêng biệt – được
tạo dựng thông qua quá trình truyền thông thương hiệu hay quá trình cung ứng
hàng hóa như sự suôn mượt của Sunsilk, sự sang trọng và thành đạt của
Mercedes,… Chính những điều này đã trở thành một lời cam kết vô hình giữa
DN và người tiêu dùng.
Khi một thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, thương hiệu đó hoàn
toàn chưa có một hình ảnh nào trong tâm trí công chúng. Những thuộc tính của hàng
hóa như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc,… hoặc các dịch vụ sau bán sẽ khiến
vì thế, họ luôn nỗ lực không ngừng để xây dựng và phát triển thương hiệu, để gia
tăng giá trị cho thương hiệu mà họ đang sở hữu.
Thương hiệu là một tài sản của DN, nó là tổng hợp của rất nhiều các yếu tố,
những thành quả mà DN đã tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của
mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm
năng của DN. Vì thế, mọi DN cần có ý thức đầu tư phát triển thương hiệu.
1.2. Các thành tố thương hiệu
Các yếu tố cơ bản cấu thành nên thương hiệu gồm có tên thương hiệu; biểu
tượng, biểu trưng; khẩu hiểu, nhạc hiệu và một vài yếu tố khác.
1.2.1. Tên thương hiệu
Tên thương hiệu (Brand name) thường là phần phát âm được của thương hiệu
(từ, cụm từ, hoặc tập hợp các chữ cái). Tên thương hiệu dùng để phân biệt một cách
đơn giản nhất thương hiệu này với thương hiệu khác. Vì thế, tên thương hiệu có thể
coi là một phần quan trọng nhất của thương hiệu; là yếu tố đầu tiên được biết tới, giúp
khẳng định sự tồn tại của thương hiệu. Mọi thành công trong xây dựng thương hiệu
đều có liên quan mật thiết đến tên thương hiệu. Chính vì thế, có thể coi việc đặt tên
thương hiệu là một trong những quyết định quan trọng nhất và khó khăn nhất trước sự
ra đời của một thương hiệu. Hiện nay, xu hướng đặt tên thương hiệu ngày càng trở nên
đa dạng hơn, cụ thể là: Tên thương hiệu có thể bao gồm nhãn hiệu hàng hóa; tên
16
thương hiệu bao gồm tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý; tên thương hiệu cũng có thể trùng
hoặc liên quan mật thiết với tên thương mại.
Tên thương hiệu ngày càng có ý nghĩa quan trọng trong hoạt động truyền thông
thương hiệu, vì thế, nó rất ít khi thiếu vắng trong các thương hiệu. Để nâng cao hơn
nữa vai trò của tên thương hiệu, việc đặt tên thương hiệu cần tuân thủ theo một số quy
định như sau: Tên thương hiệu phải có khả năng tạo sự phân biệt và nhận biết cao và
hợp pháp; Tên thương hiệu phải ngắn gọn dễ nhớ; Tên thương hiệu có khả năng gây ấn
tượng và dễ chuyển đổi sang một ngôn ngữ khác; Tên thương hiệu phải phản ánh được
phần nào ý tưởng kinh doanh của DN.
1.2.2. Biểu trưng và biểu tượng
có thể có những khẩu hiệu khác nhau.
Nhạc hiệu (Symphony) là đoạn nhạc, giai điệu gắn với thương hiệu trong các
hoạt động truyền thông. Vì thế, nhạc hiệu phải thiết kế phù hợp với đặc điểm của loại
hàng hóa, đối tượng nhận tin, để nâng cao khả năng tiếp nhận thông tin truyền thông.
Ngoài ra, nhạc hiệu cần có sự phù hợp và văn hóa, phong tục tập quán, tín ngưỡng,…
Các thành tố khác: kiểu dáng cá biệt của bao bì, dáng cá biệt của hàng hóa, màu
sắc, mùi vị đặc trưng,… tạo nên một bản mô tả hoàn chỉnh nhất cho một thương hiệu.
1.3. Quy trình phát triển thương hiệu
1.3.1. Khái niệm về phát triển thương hiệu
Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, phát triển thương hiệu cũng được hiểu
khác nhau theo nhiều cách cách tiếp cận khác nhau. Có quan điểm cho rằng “Phát
triển thương hiệu là việc mở rộng thêm những thương hiệu khác trên nền tảng những
thương hiệu cũ”. Thông thường, các DN vẫn lựa chọn cách phát triển thương hiệu
bằng việc đa dạng hóa một loại sản phẩm trong cùng một ngành, họ có thể thêm vào
trong thương hiệu những phần mở rộng ngoài phần thương hiệu nòng cốt để tìm kiếm
một liên kết nhanh chóng hơn. Do đưa ra một thương hiệu mới sẽ tốn kém rất nhiều, vì
thế, phát triển thương hiệu sử dụng liên kết với một thương hiệu mạnh là một ý tưởng
an toàn. Về căn bản, thương hiệu mở rộng có cái tên liên quan đến thương hiệu gốc,
nên nó kích thích trí nhớ của người mua nhanh chóng. Hơn nữa, thương hiệu đã có
một sự đảm bảo về uy tín, sẽ giúp sản phẩm mới bán được ngay. Tuy nhiên, nếu chỉ
xem xét việc phát triển thương hiệu là mở rộng thêm các thương hiệu trên nền tảng
những thương hiệu cũ thì còn quá hẹp bởi nó chỉ quan tâm đến việc đa dạng hóa hàng
hóa trong kênh phân phối mà chưa quan tâm đến việc xây dựng và phát triển giá trị và
sức mạnh thương hiệu. Bên cạnh đó, hoạt động mở rộng thương hiệu luôn tiềm ẩn
những rủi ro khi nó không phát huy được những ưu điểm vốn có, nghĩa là nó không
18
tạo ra những cơ hội mới, đồng thời làm suy giảm giá trị của thương hiệu cũ, gây hiệu
ứng ngược trong tâm trí khách hàng.
Có quan điểm khác cho rằng “Phát triển thương hiệu là việc làm gia tăng giá trị
vốn có của thương hiệu”. Đi ngược với quan điểm 1, quan điểm 2 chú trọng đến việc
1.3.2.1. Xây dựng tầm nhìn thương hiệu
Tầm nhìn thương hiệu là định hướng cho tương lai của thương hiệu, hình
ảnh thương hiệu mà DN mong muốn đạt tới trong dài hạn.
Khi xây dựng tầm nhìn thương hiệu cần căn cứ và các yếu tố sau: Yếu tố môi
trường bên ngoài (bối cảnh cạnh tranh, sự phát triển của ngành, thế mạnh của các đối
thủ trực tiếp ); Phân tích các nguồn lực nội tại và khả năng huy động các nguồn lực
nội tại cho hoạt động của DN; Dự báo sự biến động trong ngành và những thay đổi
trong xu hướng tiêu dùng và xu hướng thị trường; Ước vọng của ban lãnh đạo. Tầm
nhìn thương hiệu phải đảm bảo các yêu cầu cơ bản sau:
Tầm nhìn thương hiệu phải hòa đồng với tầm nhìn DN
Trên cơ sở tầm nhìn DN, xác định chiến lược kinh doanh tổng thể. Trong chiến
lược kinh doanh tổng thể xác định vai trò của chiến lược thương hiệu, vì thế tầm nhìn
thương hiệu là tầm nhìn theo sau tầm nhìn DN. Tuy nhiên, tầm nhìn thương hiệu lại có
đời sống riêng của nó do nó hướng đến những đối tượng và mục đích cụ thể hơn so với
tầm nhìn DN.
Tầm nhìn thương hiệu dẫn đạo và định hướng cho các động lực làm thương hiệu
Từ việc có tầm nhìn, bản thân thương hiệu có định hướng và nhân cách riêng
biệt. Điều này giúp tính cách của thương hiệu trưởng thành và phát triển tạo nên giá trị
cho thương hiệu. Tầm nhìn đưa ra như lời hứa cam kết với chính bản thân thương hiệu
về những giá trị và cam kết cốt lõi mà nó hướng đến.
Tầm nhìn thương hiệu phải được chia sẻ
Để có được sự chia sẻ về tầm nhìn phải có sự quan tâm của toàn thể mọi người
trong DN. Như vậy, tầm nhìn phải thực sự có ý nghĩa đối với tập thể và từng cá nhân,
đồng thời liên kết các hoạt động trong DN. Để đạt được điều này, tầm nhìn không nên
là sự áp đặt từ phía lãnh đạo DN, mà lãnh đạo DN chỉ nên xác định những mong ước
cho tương lai.
1.3.2.2. Định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu là nỗ lực xác lập cho thương hiệu một vị trí mong muốn
trong tâm trí khách hàng và công chúng
20
1.3.2.3. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp của các thành tố thương hiệu và
sự thể hiện của chúng trên các môi trường và phương tiện khác nhau
6
.
Hệ thống nhận diện thương hiệu là tất cả các yếu tố mà thông qua đó người tiêu
dùng có thể nhận biết và phân biệt thương hiệu, vì thế, hệ thống nhận diện thương hiệu
thường là các yếu tố hữu hình: tên thương hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu,
nhạc hiệu, và một số yếu tố khác.
Hệ thống nhận diện thương hiệu đóng vai trò quan trọng đối với sự phát triển của
thương hiệu: Giúp nhận biết và phân biệt thương hiệu; Cung cấp các thông tin về
thương hiệu, DN và sản phẩm; Tạo cảm hứng, góp phần thiết lập cá tính thương hiệu;
Hệ thống nhận diện thương hiệu là một yếu tố văn hóa của DN, tạo sự gắn kết giữa các
thành viên và niềm tự hào chung; Hệ thống nhận diện luôn song hành cùng quá trình
phát triển của mỗi thương hiệu.
Quy trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu như sau:
Hình 1.3. Quy trình thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
(Nguồn: TLTK, mục 5)
1.3.2.4. Truyền thông thương hiệu
Truyền thông thương hiệu là quá trình tương tác và chia sẻ thông tin về
thương hiệu giữa DN và người tiêu dùng, cộng đồng
7
.
Truyền thông thương hiệu nhằm mục đích xây dựng hình ảnh thương hiệu trong
tâm trí khách hàng góp phần nâng cao hiệu quả định vị thương hiệu; đồng thời củng
cố, nhắc lại, khẳng định giá trị riêng của thương hiệu; gắn liền với một ý đồ chiến lược
thương hiệu. Xác định đúng mục đích truyền thông thì truyền thông mới hiệu quả.
Xác định phương án và mục tiêu thương hiệu
Khai thác các nguồn sáng tạo để thiết kế yếu tố thương hiệu
Xem xét và chọn lựa các phương án thiết kế thương hiệu
Xác định mục tiêu, ý tưởng và thông điệp truyền thông
Tiến hành truyền thông qua các công cụ khác nhau
Đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu
23
Việt Nam là một trong những quốc gia được đánh giá cao về mức độ ổn định về
chính trị, pháp luật. Với sự lãnh đạo của một chính đảng duy nhất, hiến pháp và pháp
luật ngày càng chặt chẽ hơn khi được bổ sung và sửa đổi nhanh chóng đã khuyến
khích đầu tư và các hoạt động kinh tế phát triển. Năm 2005, Luật Sở hữu trí tuệ chính
thức được ban hành và có hiệu lực. Đến năm 2009, bộ luật này đã được chỉnh sửa, bổ
sung và hoàn thiện. Đây là mốc đánh dấu sự trưởng thành trong nhận thức và hành vi
của DN trong chiến lược kinh doanh của mình. Ngày nay, Nhà nước có những quan
tâm sâu sắc tới sự phát triển thương hiệu quốc gia, thương hiệu vùng miền và thương
hiệu DN. Có thể kể tới chương trình “Thương hiệu quốc gia” và “Ngày thương hiệu
20/05” là những ví dụ tiêu biểu cho sự quan tâm đó. Đây chính là cơ hội để các DN
nhận được sự quan tâm và giúp đỡ rất lớn cho phát triển thương hiệu.
Về kinh tế
Là một nước đang phát triển, Việt Nam đang nỗ lực hết mình trong việc thu hút
đầu tư nước ngoài, đẩy mạnh phát triển kinh tế trong nước. Bên cạnh đó, Nhà nước
còn tạo điều kiện cho các DN mới, DN vừa và nhỏ phát triển thông qua các chính sách
hỗ trợ, chính sách thuế quan. Từ khi gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), cơ
hội đến cũng kéo theo nhiều thách thức. Không ít các DN tạo dựng được thương hiệu
cho mình rồi lại để mất một cách đáng tiếc. Vấn nạn hàng giả, hàng nhái, hàng kém
chất lượng chưa tìm được hướng giải quyết triệt để. Các DN mặc dù đã nhận thức
được tầm quan trọng của thương hiệu, song kinh nghiệm về xây dựng, phát triển và
khai thác thương hiệu lại không nhiều. Đây đang là khó khăn, thách thức rất lớn đối
với thực trạng phát triển thương hiệu tại Việt Nam.
Về văn hóa – xã hội
Các nước châu Á hầu hết đều mang những nét văn hóa đậm chất truyền thống
phương Đông. Mặc dù có những nét văn hóa chung của văn hóa châu lục và khu vực
nhưng mỗi quốc gia lại mang những nét văn hóa của riêng mình. Việt Nam là quốc gia
Khách hàng
DN cần tạo được sự tín nhiệm của khách hàng vì đây là tài sản quý giá của DN.
Để đạt được điều này, DN cần coi “khách hàng là thượng đế”, phải không ngừng thỏa
mãn nhu cầu và thị hiếu của khách hàng hơn các đối thủ cạnh tranh. DN cần xác định
rõ các vấn đề sau: Khách hàng mục tiêu, khách hàng tiềm năng của DN; Xác định nhu
cầu và hành vi mua hàng của khách hàng; Phân tích thái độ của khách hàng nhằm thỏa
mãn họ một cách tốt nhất.
25
Copyright: Tài liệu đại học ©