TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG
KHOA KINH TẾ QUỐC TẾ
***
BÁO CÁO THỰC TẬP GIỮA KỲ
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUÁ TRÌNH XÂY
DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA TỔNG
CÔNG TY CÔNG NGHIỆP XI MĂNG VIỆT NAM
(VICEM)
Họ tên sinh viên : Nguyễn Thị Thùy Linh
Mã sinh viên : 1001010550
Lớp : A3 – KTQT
Khóa : 49
Giáo viên hƣớng dẫn : PGS.TS. Từ Thúy Anh
Hà Nội, tháng 7 năm 2013 MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT 1
DANH SÁCH HÌNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU 2
LỜI MỞ ĐẦU 3
CHƢƠNG 1 : VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 5
CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN TÀI LIỆU 6
2.1 Cơ sở lý thuyết 6
2.1.1 Khái niệm thương hiệu 6
2.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu 7
2.1.3 Đặc điểm, ý nghĩa và vai trò của thương hiệu 7
Tổng Công ty Công nghiệp xi măng Việt Nam ( Vietnam Industry
Cement Corporation )
VLXD -
XL
Vật liệu xây dựng và xây lắp
DANH SÁCH HÌNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU
Hình vẽ:
Hình 3.1 Mô hình khái niệm đƣợc nghiên cứu sử dụng
Hình 4.1 Logo VICEM
Hình 4.2 Mô hình mạng lƣới phân phối của công ty
Bảng biểu:
Bảng 3.1 Diễn giải các biến của mô hình nghiên cứu
Bảng 3.2 Thang đo mức độ quan trọng
Bảng 4.1 Các sản phẩm của VICEM
Bảng 4.2 Kết quả kiểm định Barlett và KMO
Bảng 4.3 Ma trận xoay nhân tố
Bảng 4.4 Ma trận xoay nhân tố sau khi loại biến
Bảng 4.5 Kết quả kiểm định F1
Bảng 4.6 Kết quả kiểm định F2
Bảng 4.7 Kết quả kiểm định F3
Bảng 4.8 Ma trận Component Score Coefficient
Bảng 4.9 Kết quả hồi quy
Bảng 4.10 Kết quả tổng hợp của mô hình
Với mục đích đi tìm các yếu tố có thể ảnh hƣởng đến quá trình xây dựng và
phát triển thƣơng hiệu của VICEM để từ đó đánh giá và đƣa ra một số kiến nghị 1
Trích từ http://vicem.vn
2
Trích từ http://vicem.vn giải pháp nhằm nâng cao khả năng cho các nhà quản lý trong việc xây dựng chiến
lƣợc cho thƣơng hiệu, em đã quyết định chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hƣởng đến
quá trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của Tổng Công ty Công nghiệp
xi măng Việt Nam (VICEM)” . Đây là một vấn đề rộng lớn, phức tạp và có nhiều
quan điểm nhìn nhận. Do đó với kiến thức và kĩ năng còn hạn chế nên không tránh
khỏi những sai sót trong bài nghiên cứu này.Vì vậy em rất mong nhận đƣợc những
góp ý từ thầy cô để có thể sửa chữa những sai sót cũng nhƣ hoàn thiện hơn bài
nghiên cứu.
Bài nghiên cứu có kết cấu gồm 5 chƣơng :
Chƣơng 1: Vấn đề nghiên cứu
Chƣơng 2 : Cơ sở lý thuyết và tổng quan tài liệu
Chƣơng 3 : Phƣơng pháp nghiên cứu
Chƣơng 4 : Kết quả nghiên cứu
Chƣơng 5 : Kết luận và kiến nghị giải pháp
Trong quá trình thực hiện bài nghiên cứu, em đã gặp phải không ít những
khó khăn, nhƣng nhờ có sự hƣớng dẫn tận tình của các thầy cô giáo trong khoa Kinh
Tế Quốc tế đặc biệt là cô giáo PGS.TS.Từ Thúy Anh, đồng thời với sự chỉ bảo tận
tình của bác Nguyễn Sỹ Ngọc (Tổng Giám đốc Công ty TNHH MTV xi măng
Vicem Tam điệp) đã giúp em thực hiện đề tài một cách tốt nhất.
Em xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo cùng toàn thể các anh chị cán bộ
3
. 3
Thống kê từ www.vicem.vn CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN TÀI LIỆU
2.1 Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Khái niệm thương hiệu
Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO
4
(World Itellectual Property
Organization): Thƣơng hiệu là một dấu hiệu đặc biệt (hữu hình hoặc vô hình) để
nhận biết một sản phầm, một hàng hóa hay một dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất, cung
cấp bởi một tổ chức hay một cá nhân.
Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA (International Trademark
Association): Thƣơng hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tƣợng hay bất kì sự
kết hợp nào giữa các yếu tố trên đƣợc dùng trong thƣơng mại để xác định và phân
biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc ngƣời bán với nhau và để xác định nguồn
gốc của hàng hoá đó. Có thể hiểu thƣơng hiệu là một ý niệm của ngƣời tiêu dùng về
sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định
chất lƣợng và xuất xứ của sản phẩm. Thƣơng hiệu gắn liền với quyền sở hữu của
nhà sản xuất và chỉ đƣợc uỷ quyền cho nhà đại diện thƣơng mại chính thức. Chúng
ta cần phân biệt thƣơng hiệu với nhãn hiệu hàng hoá.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, nhãn hiệu có thể là tên, từ ngữ, ký hiệu,
biểu tƣợng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định
và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một ngƣời bán hoặc nhóm ngƣời bán với
hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Nhƣ vậy, có thể thấy đƣợc một sự
bao bì (kiểu chai bia Heineken) và các yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác.
Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu: Đó chính là sự gắn bó, yêu
mến của khách hàng với công ty. Những khách hàng trung thành là những vị khách
sẽ luôn bên công ty kể cả trong lúc khó khăn.
2.1.3 Đặc điểm, ý nghĩa và vai trò của thương hiệu
2.1.3.1 Đặc điểm
Cũng nhƣ có nhiều quan niệm khác nhau về thƣơng hiệu, việc phân loại thƣơng
hiệu cũng không giống nhau. Mỗi loại thƣơng hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính
khác nhau và đặc trƣng cho một tập hàng hóa nhất định. Chính vì thế mà chiến lƣợc
xây dựng và phát triển cho từng loại thƣơng hiệu cũng không là giống nhau. Thƣơng hiệu có thể đƣợc chia thành: thƣơng hiệu cá biệt, thƣơng hiệu gia đình,
thƣơng hiệu tập thể, thƣơng hiệu quốc gia
5
.
Thƣơng hiệu cá biệt (hay thƣơng hiệu cá thể hoặc thƣơng hiệu riêng).
Thƣơng hiệu cá biệt là thƣơng hiệu của từng chủng loại, hoặc từng tên hàng hóa,
dịch vụ cụ thể. Với thƣơng hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thƣơng
hiệu riêng. Do đó, một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa
khác nhau có thể có nhiều thƣơng hiệu khác nhau, ví dụ Future, Dream II, Super
Dream, Wave α, @ là những thƣơng hiệu cá biệt của công ty Honda. Loại thƣơng
hiệu này thƣờng mang những thông điệp về những hàng hóa cụ thể (nhƣ tính năng
nổi trội, những tiện ích ƣu việt,…) và đƣợc thể hiện trên bao bì; hoặc chính là sự cá
biệt của bao bì hàng hóa. Đồng thời, thƣơng hiệu cá biệt cũng thể hiện cá tính riêng
biệt, luôn tạo cho ngƣời tiêu dùng cơ hội lựa chọn cao, ngay cả trong trƣờng hợp đó
là những thƣơng hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty.
Thƣơng hiệu gia đình
Thƣơng hiệu gia đình là thƣơng hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của
một doanh nghiệp, ví dụ Honda (gán cho tất cả hàng hóa của công ty Honda - từ xe
địa lý hoặc thƣơng hiệu chung của Hiệp Hội còn cần có những dấu hiệu riêng của
từng doanh nghiệp thành viên. Ví dụ, nƣớc mắm Phú Quốc Knorr; bánh đậu xanh
Rồng Vàng Bá Tiến…
Thƣơng hiệu quốc gia
Thƣơng hiệu quốc gia là thƣơng hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hóa của
một quốc gia nào đó (nó thƣờng gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào
từng quốc gia, từng giai đoạn). Ví dụ Thai’s Brand là thƣơng hiệu quốc gia của Thái
Lan, Vietnam Value đang đƣợc xây dựng để trở thành thƣơng hiệu quốc gia của
Việt Nam. Đặc điểm của thƣơng hiệu quốc gia là thƣờng có tính khái quát và trừu
tƣợng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thƣơng
hiệu cá biệt hay thƣơng hiệu nhóm, thƣơng hiệu gia đình. Thƣơng hiệu quốc gia
đƣợc định hình nhƣ là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng
loại hàng hóa với những thƣơng hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau.
Trong thực tế với một hàng hóa cụ thể, có thể tồn tại chỉ duy nhất một thƣơng
hiệu, những cũng có thể tồn tại đồng thời nhiều loại thƣơng hiệu (vừa có thƣơng
hiệu cá biệt, vừa có thƣơng hiệu gia đình, nhƣ Honda Super Dream; Yamaha Sirius; hoặc vừa có thƣơng hiệu nhóm vừa có thƣơng hiệu quốc gia nhƣ: Gạo Nàng Hƣơng
Thai’s). Việc sử dụng duy nhất một thƣơng hiệu hay sử dụng đồng thời nhiều
thƣơng hiệu cho hàng hóa, dịch vụ là một chiến lƣợc trong quản trị cần đƣợc cân
nhắc và nghiên cứu kỹ lƣỡng.
2.1.3.2 Ý nghĩa – vai trò của thương hiệu
Đối với doanh nghiệp
Nhà kinh tế Kevin Lane Keller đã viết: “Càng ngày các doanh nghiệp càng nhận
thấy rằng một trong những tài sản quý giá nhất của họ chính là thƣơng hiệu”
6
.
Thƣơng hiệu đã và đang trở thành thứ tài sản vô hình quan trọng và vũ khí cạnh
tranh sắc bén của doanh nghiệp trên thị trƣờng.
đƣợc các nhân viên kiểm toán định giá một cách khoa học.
Đối với ngƣời tiêu dùng
Nhờ chức năng nhận biết của thƣơng hiệu, nó trở thành công cụ để ngƣời tiêu
dùng dễ dàng lựa chọn hàng hoá theo nhãn hiệu phù hợp với yêu cầu, sở thích, mức
chất lƣợng mình mong muốn. Ngƣời tiêu dùng nếu muốn sử dụng xe ôtô cao cấp sẽ
lựa chọn dòng xe Lexus vì theo họ thƣơng hiệu Lexus đƣợc tạo dựng đồng nghĩa
với một dòng xe hiện đại, trang nhã và sành điệu Từ đó có thể thấy thƣơng hiệu
có một ý nghĩa thực tiễn thông qua việc giúp ngƣời tiêu dùng nhận dạng, định
hƣớng sử dụng, chọn lựa hàng hoá, thƣơng hiệu cho phép họ tiết kiệm đáng kể thời
gian và sức lực trong việc mua sản phẩm, hàng hoá theo mục đích và sở thích của
họ, tạo một tâm lý thoải mái, dễ chịu cho ngƣời tiêu dùng khi mua hàng, đời sống
của nhân dân đƣợc nâng cao một cách toàn diện hơn.
Ngoài ra một thƣơng hiệu còn có vai trò khẳng định tính cách, cá tính, hình ảnh
riêng của từng ngƣời tiêu dùng trong con mắt ngƣời khác, nó tạo cho ngƣời sử dụng
một phong cách riêng. Ví dụ: Năm 1984 hãng America Express cho phát hành “Thẻ
Bạch Kim”. Loại thẻ đƣợc định vị thuộc sản phẩm cao cấp và chỉ những khách hàng
nào đƣợc hãng mời mới có thể làm chủ thẻ với mức giá 300 USD trong khi các loại
thẻ thông thƣờng chỉ khoảng 50 USD. Mặc dù giá rất cao nhƣng mức cầu cho sản
phẩm này luôn vƣợt quá mức cung do khách hàng cảm thấy vị thế và phong cách
của mình đƣợc nâng lên khi sử dụng sản phẩm có thƣơng hiệu nổi tiếng này.
Thƣơng hiệu còn có khả năng ảnh hƣởng đến ngƣời tiêu dùng về khía cạnh đạo
đức về ý thức trách nhiệm, về một số mặt trong cuộc sống xã hội Thông qua việc
quảng cáo hấp dẫn và có văn hoá, nó có tác dụng không nhỏ trong việc nâng cao ý thức mở mang tầm nhìn cho ngƣời tiêu dùng về những tác động đến sinh thái học,
việc làm tƣ cách công dân qua đó hƣớng ngƣời tiêu dùng đến cái tốt, cái đẹp và tính
tích cực cũng nhƣ sáng tạo trong công việc và đời sống.
2.2 Tổng quan tài liệu
Hoạt động xây dựng thƣơng hiệu không đòi hỏi doanh nghiệp phải có một
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp từ nhiều nguồn tham khảo ( nhƣ mục 2.2)
Bước 2: Nghiên cứu định lƣợng, sử dụng hệ số tin cậy Cronbach Alpha để kiểm
định mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tƣơng quan với nhau; Phân
tích nhân tố khám phá (EFA) đƣợc sử dụng để xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến
quá trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của doanh nghiệp, đây là phƣơng pháp
phân tích hiệu quả trong việc tìm ra các nhóm nhân tố ảnh hƣởng đến mục tiêu
nghiên cứu, đồng thời xác định tầm quan trọng của từng nhân tố trong nhóm nhân
tố.
Nguồn nhân lực của
doanh nghiệp
Tác động của thị trƣờng
Ngân sách dành cho
thƣơng hiệu
Chính sách của Nhà nƣớc
và quan hệ cộng đồng
Xây dựng và
phát triển
thƣơng hiệu
X6
Nhận thức về thƣơng hiệu của khách hàng
1 - 5
X7
Tác động của bạn bè, tổ chức, hiệp hội ngành nghề
1 - 5
X8
Chính sách, pháp luật về xây dựng thƣơng hiệu
1 - 5
X9
Ngân sách dành cho hoạt động xây dựng thƣơng hiệu
1 - 5
X10
Phong trào xây dựng thƣơng hiệu của các doanh nghiệp
1 - 5
Bảng 3.2 Thang đo mức độ quan trọng
1. Rất không quan trọng
2. Không quan trọng
3. Ít quan trọng
4. Quan trọng
5. Rất quan trọng
3.2 Phƣơng pháp thu thập số liệu
Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp điều tra lập bảng hỏi với cỡ mẫu là 34 đơn
vị thành viên của VICEM.
Những thông tin điều tra bao gồm: thông tin cơ bản về doanh nghiệp, tình
hình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu, nhận định các nhân tố tác động đến quá
trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu doanh nghiệp,…
- Xi măng poóc lăng ít tỏa nhiệt
Bán thành phẩm
- Clinker xi măng poóc lăng thƣơng phẩm
Các sản phẩm khác
- Vỏ bao xi măng
- Cát tiêu chuẩn ISO để xác định cƣờng độ xi măng
- Gạch chịu lửa kiềm tính
- Đá granit và đá Marble
- Gạch xây dựng
Các dịch vụ
- Xuất nhập khẩu: Clinker, xi măng, thạch cao,…
- Tƣ vấn đầu tƣ phát triển ngành công nghiệp xi măng
- Tƣ vấn tổ chức quản lý ngành công nghiệp xi măng
Nguồn: http://vicem.vn/view/san-pham.aspx
Ngoài việc tập trung vào sản xuất sản phẩm chính là xi măng để phục vụ các
công trình xây dựng, công ty còn đa dạng hóa các chủng loại vật liệu xây dựng
nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu thụ trên cả nƣớc.
4.1.3 Nâng cao chất lượng sản phẩm
Chất lƣợng sản phẩm luôn là yếu tố quan trọng tạo dựng uy tín của thƣơng
hiệu trong tâm trí khách hàng. Hơn nữa, sản phẩm của công ty là vật liệu xây dựng,
là thành phần cốt lõi của các công trình, do đó chất lƣợng sản phẩm đánh giá đƣợc
phần nào sức mạnh của thƣơng hiệu. Với phƣơng châm “ Vì lợi ích khách hàng và
chất lượng công trình” ( VICEM Tam Điệp) hay “ Bền vững với thời gian”
(VICEM Bỉm Sơn),…, các thành viên thuộc VICEM không ngừng nâng cao chất
lƣợng sản phẩm bằng cách đầu tƣ vào các thiết bị công nghệ hiện đại, có đội ngũ kỹ sƣ chuyên nghiệp để kiểm tra các chỉ số trong từng khâu đoạn và đặc biệt là hệ
thống xử lý chất thải đạt tiêu chuẩn ISO góp phần thể hiện trách nhiệm chung với
cộng đồng. Sản phẩm của VICEM đƣợc công nhận là sản phẩm sạch, ổn định và
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square
295,980
df
45
Sig.
,000
Ta thấy KMO = 0.823 > 0.50 thõa mản yêu cầu để thực hiện EFA. Hơn nữa,
theo Kaiser(1974), nếu KMO > 0.80 : TỐT, mà theo kết quả này, thì dữ liệu tốt cho
việc thực hiện EFA.
Với kiểm định Barlett, sig. = 0.000 < 0.05 ta có thể từ chối giả thuyết H0 (ma
trận tƣơng quan là ma trận đơn vị), có nghĩa là các biến có quan hệ với nhau nên ta
có thể thực hiện EFA.
Hệ số tải nhân của các biến
Bảng 4.3 Ma trận xoay nhân tố
Rotated Factor Matrix
aFactor
1
2
3
x4
,827 x5
,455
x10
,421
Nhìn vào bảng Rotated Factor Matrix ở trên, ta thấy có 3 nhóm nhân tố đƣợc
rút ra từ 10 biến quan sát, trong đó có 3 biến có factor loading ( hệ số tải nhân) nhỏ
hơn 0.5 đó là biến X2 (Mức độ quan tâm của tập thể doanh nghiệp), X9 (Ngân sách
dành cho hoạt động xây dựng thƣơng hiệu) và X10 (Phong trào xây dựng thƣơng
hiệu của các doanh nghiệp) tức là không có ý nghĩa thống kê trong mô hình, do đó
ta loại bỏ 3 biến này khỏi mô hình và chạy lại với 7 biến còn lại.
Kết quả EFA sau khi loại biến
Bảng 4.4 Ma trận xoay nhân tố sau khi loại biến
Rotated Factor Matrix
aFactor
1
2
3
x4
,771 x5
,712
Kiểm tra độ tin cậy của các nhân tố bằng hệ số Cronbach’s alpha
Kiểm định F1:
Bảng 4.5 Kết quả kiểm định F1
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha
Cronbach's
Alpha Based on
Standardized
Items
N of Items
,823
,823
3
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Squared Multiple
Correlation
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
x4
Standardized
Items
N of Items
,617
,642
2
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Squared Multiple
Correlation
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
x1
3,65
1,084
,473
,224
.
a
x3
4,00
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Squared Multiple
Correlation
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
x7
3,71
1,123
,679
,461
.
a
x8
3,59
1,098
,679
,461
.
a
a. The value is negative due to a negative average covariance among items. This violates
reliability model assumptions. You may want to check item codings.
x3
,304
x7 ,132
x8 ,529
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Component Scores.
Dựa vào bảng này, ta có thể xây dựng đƣợc các phƣơng trình hồi quy cho
từng nhân tố từ F1 đến F3 nhƣ sau:
F1 = 0.397X4 + 0.667X5 + 0.185X6
F2 = 0.219X1 + 0.304X3
F3 = 0.132X7 + 0.529X8
Từng hệ số trong phƣơng trình ƣớc lƣợng điểm nhân tố sẽ có mức ảnh hƣởng
khác nhau đến nhân tố chung. Biến có hệ số lớn nhất sẽ ảnh hƣởng nhiều nhất đến
nhân tố chung, cụ thể: biến X5 (Nâng cao năng lực cạnh tranh) có hệ số là 0.667,
tác động nhiều nhất tới nhân tố chung F1; biến X3 ( Khả năng quản lý của ban lãnh
đạo) có hệ số là 0.304, tác động nhiều nhất tới nhân tố chung F2; biến X8 ( Chính
sách và pháp luật về xây dựng thƣơng hiệu) có hệ số là 0.529 tác động nhiều nhất
tới nhân tố chung F3.
Copyright: Tài liệu đại học ©