Lời nói đầu
Từ lâu trên thế giới, trong kinh doanh đã có một phơng châm:
business is business - kinh doanh là kinh doanh - ngụ ý là: trong kinh
doanh không có chỗ cho tình cảm, kinh doanh là cạnh tranh gay gắt, không
nể nang, không khoan nhợng,... Phơng châm này gần nh đã lột tả hết tính
chất quyết liệt của sự cạnh tranh trong nền kinh tế thị trờng. Do đó, một
doanh nghiệp muốn thành công trong kinh doanh, muốn chiến thắng trong
cạnh tranh thì doanh nghiệp ngoài việc phải luôn luôn thay đổi, còn phải tìm
mọi biện pháp để có thể thích ứng đợc với sự cạnh tranh trên thị trờng. Từ
đó một trong những biện pháp có thể giúp doanh nghiệp đạt đợc điều này là
luôn luôn tìm cách củng cố và mở rộng thị trờng tiêu thụ của mình.
ở nớc ta, sau hơn mời năm chuyển đổi nền kinh tế từ tập trung bao
cấp sang nền kinh tế thị trờng có sự điều tiết của nhà nớc, sự cạnh tranh đã
bắt đầu xuất hiện và ngày càng trở nên gay gắt. Điều đó bắt buộc tất cả các
doanh nghiệp Việt Nam phải ra sức nghiên cứu, tìm tòi một hớng đi (phù
hợp với các điều kiện của doanh nghiệp) có thể giúp doanh nghiệp chiến
thắng trong cạnh tranh trong nền kinh tế thị trờng. Tuy nhiên do mới
chuyển sang nền kinh tế thị trờng nên các doanh nghiệp Việt Nam không
tránh khỏi những bỡ ngỡ ban đầu trong quá trình tìm hớng đi cho doanh
nghiệp mình.
Xuất phát từ các nguyên nhân trên, tôi đã chọn đề tài: Một số biện
pháp cơ bản nhằm củng cố và mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm ở công
ty vật t kỹ thuật xi măng nhằm mục đích: từ những lý thuyết mới, từ kinh
nghiệm của các doanh nghiệp trong và ngoài nớc đa ra một số biện pháp và
phơng hớng giúp các doanh nghiệp Việt Nam có thể tồn tại và phát triển
thông qua việc củng cố và mở rộng thị trờng tiêu thụ. Bên cạnh đó, trong
luận văn dựa vào lý thuyết kết hợp với thực tiễn tại Công ty vật t kỹ thuật xi
măng, tôi xin mạnh dạn đa ra một số kiến nghị nhằm đẩy mạnh hơn quá
trình củng cố và mở rộng thị trờng tiêu thụ tại công ty.
Do nội dung của đề tài hết sức rộng về cả lý thuyết lẫn thực tế nên
trong khuôn khổ của một luận văn tốt nghiệp tôi chỉ xin đề cập những nội
Nh vậy ta có thể hiểu khái quát thị trờng nh sau :
Thị trờng là biểu hiện của quá trình mà trong đó thể hiện các quyết
định của ngời tiêu dùng về hàng hoá và dịch vụ cũng nh quyết định của các
doanh nghiệp về số lợng,chất lợng,mẫu mã của hàng hoá. Đó là những mối
quan hệ giữa tổng số cung và tổng số cầu với cơ cấu cung cầu của từng loại
hàng hoá cụ thể
1
.
Từ đó nhờ có thị trờng mà doanh nghiệp có thể giải quyết đợc các vấn
đề :
Phải sản xuất loại hàng hoá gì ? cho ai?
1
Những t duy mới về thị trờng. Nxb Thống kê năm 1997.
3
Số lợng bao nhiêu ?
Mẫu mã kiểu cách chất lợng nh thế nào?....
Vì vậy, ta có thể nói rằng đối với một doanh nghiệp thì thị trờng là môi tr-
ờng sống của nó. Sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp phụ thuộc rất
nhiều vào khả năng thích ứng của nó với thị trờng. Nếu doanh nghiệp thích
ứng nhanh và khai thác thị trờng tốt thì doang nghiệp sẽ phát triển nhanh và thế
lực của nó trên thị trờng càng lớn. Ngợc lại, nếu doanh nghiệp chậm thích ứng
với thị trờng thì doanh nghiệp đó sẽ bị thất bại và dễ dàng bị phá sản.
1.2. Vai trò và chức năng của thị trờng.
Thị trờng có vai trò hết sức quan trọng trong nền kinh tế các quốc gia.
Nhờ có thị trờng chúng ta có thể nhận biết đợc sự phân phối các nguồn lực
sản xuất thông qua hệ thống giá cả. Trên thị trờng, giá cả hàng hoá và các
nguồn lực về t liệu sản xuất, sức lao động,... luôn luôn biến động nhằm đảm
việc phân phối các nguồn lực. Ngời ta thờng cho rằng việc thực hiện về giá
trị là quan trọng nhất,nhng sự thực hiện về giá trị chỉ xảy ra khi giá trị sử
dụng đợc thực hiện.
Chức năng điều tiết, kích thích nền sản xuất xã hội.
Thông qua sự hình thành giá cả dới tác động của quy luật giá trị và
quy luật cạnh tranh trong quan hệ cung cầu hàng hoá mà chức năng điều tiết
của thị trờng đợc thực hiện một cách đầy đủ.
Ta biết rằng lợng cung và cầu của một loại hàng hóa là do ngời sản
xuất và ngời tiêu dùng quyết định, quan hệ giữa lợng cung và lợng cầu sẽ
không có nếu không tồn tại thị trờng. Thông qua thị trờng hay nói chính xác
hơn là thông qua sự định giá trên thị trờng thì số cung và số cầu đợc giải
quyết và quá trình tái sản xuất đợc thực hiện. Trong quá trình định giá, chức
năng điều tiết của thị trờng đợc thể hiện thông qua sự phân bổ lực lợng sản
xuất từ ngành này sang ngành khác, từ khu vực này sang khu vực khác đối
với ngời sản xuất đồng thời hớng dẫn ngời tiêu dùng và xây dựng cơ cấu tiêu
dùng đối với ngời tiêu dùng. Ngoài ra chức năng này của thị trờng còn đợc
thể hiện ở chỗ thông qua sự thay đổi liên tục của nhu cầu trên thị trờng, các
doanh nghiệp phải luôn luôn tìm cách đổi mới về công nghệ, về sản phẩm,
về các hình thức phục vụ... do đó làm cho nền sản xuất xã hội ngày càng
phát triển.
Chức năng thông tin.
Chức năng thông tin của thị trờng có thể đợc hiểu là việc thị trờng
chỉ ra cho ngời sản xuất biết nên sản xuất hàng hóa nào, khối lợng bao
nhiêu, nên tung ra thị trờng ở thời điểm nào; nó chỉ ra cho ngời tiêu dùng
biết nên mua một hàng hoá hay mua một mặt hàng thay thế nào đó hợp với
thu nhập của họ Chức năng này hình thành là do trên thị trờng có chứa đựng
5
các thông tin về tổng số cung, tổng số cầu của từng loại hàng hoá, chi phí
sản xuất, giá cả thị trờng, chất lợng sản phẩm.... Đấy là những thông tin cần
thiết để ngời sản xuất và ngời tiêu dùng đa ra các quyết định phù hợp với lợi
Khi xuất hiện sản xuất và trao đổi hàng hoá thì phải có thị trờng. Nền
kinh tế mà trong đó có sản xuất và trao đổi hàng hoá diễn ra một cách tự
nhiên gọi là nền kinh tế thị trờng. Trong nền kinh tế thị trờng,mọi hoạt động
sản xuất và trao đổi hàng hoá giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng đợc vận
hành theo một cơ chế do sự điều tiết của quan hệ cung cầu quy định. Cơ chế
ấy đợc gọi là cơ chế thị trờng. Thực chất cơ chế thị trờng là một hình thức tổ
chức kinh tế, trong đó các quy luật kinh tế tác động lên mọi hoạt động của
nhà sản xuất và ngời tiêu dùng trong quá trình trao đổi.
Do sự điều tiết của quy luật giá trị và quy luật cạnh tranh, các bên
tham gia thị trờng buộc phải gặp nhau, từ đó hình thành hệ thống giá cả mà
cả hai bên đều có thể chấp nhận đợc. Hệ thống giá cả hoạt động trong cơ
chế thị trờng chính là ngời làm trung gian hoà giải mối quan hệ giữa nhà
kinh doanh và ngời tiêu dùng, nó hoàn toàn không phụ thuộc vào ý muốn
chủ quan của cả hai bên. Nh vậy, sự điều tiết các mặt hoạt động sản xuất
kinh doanh trong cơ chế thị trờng dới tác động của quy luật kinh tế thị trờng
đã mang lại những đóng góp tích cực, do đó góp phần thúc đẩy kinh tế phát
triển. Tuy nhiên, cũng phải thấy rằng sự điều tiết tự động của thị trờng diễn
ra khi mọi hiện tợng kinh tế đã đợc bộc lộ, nên chính cơ chế thị trờng đã dẫn
đến những hậu quả lãng phí cho xã hội. Để khắc phục những nhợc điểm của
nó, chúng ta một mặt phải triệt để lợi dụng các mặt tích cực đợc tạo ra từ cơ
chế thị trờng, mặt khác phải sử dụng các đòn bẩy kinh tế và những định chế
pháp luật trong tay nhà nớc để can thiệp vào thị trờn, nhằm đảm bảo lợi ích
cho ngời tiêu dùng, cho các doanh nghiệp, thúc đẩy kinh tế phát triển.
8
3. Phân loại thị trờng và phân khúc thị trờng.
3.1. Phân loại thị trờng.
Ngời xa có câu Đáo giang tuỳ khúc, nhập gia tuỳ tục để khuyên
dạy con cháu cách đôi nhân xử thế giữa thiên biên vạn hoá của cuộc đời. Và
trong kinh doanh cũng vậy, muốn thành công, doanh nghiệp cần phải hiểu
rõ đầy đủ và thật chính xác thị trờng. Để làm đợc điều này, một cách nhanh
tại và thị trờng tơng lai.
3.2. Phân khúc thị trờng.
Khi quyết định tham gia vào quá trình hoạt động kinh doanh, nhà sản
xuất (hàng hoá và dịch vụ) phải xác định đợc thị trờng cụ thể tức là xác
định nhu cầu của khách hàng mà mình có khả năng cung ứng. Thực tế cho
thấy trong một thị trờng nhu cầu có thể là đồng nhất, song khách hàng có
thể không đồng nhất. Sự khác nhau về yêu cầu của khách hàng về một loại
hàng hoá đó là lẽ đơng nhiên, bởi vì khách hàng là tập hợp ngời có tuổi tác,
giới tính, thu nhập, tập quán, thói quen... khác nhau. Sự không đồng nhất
này đã ảnh hởng đến sức mua và khả năng tiên thụ hàng hoá trên thị trờng.
Vì lý do đó, để tiếp cận và khai thác thị trờng nhằm đạt đợc mục tiêu chiến
lợc kinh doanh của mình, các doanh nghiệp pjhải biết cách tiến hành phân
khúc nhu cầu theo yêu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể trên cùng một
thị trờng đó gọi là phân khúc thị trờng.
Phân khúc thị trờng là sự phân chia thị trờng thành những bộ phận gọi
là thị trờng phụ dựa vào sự phân loại nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ
thể. Phơng pháp phân khúc thị trờng rất phong phú, tuỳ loại sản phẩm và
10
dịch vụ khác nhau mà phơng pháp phân khúc sẽ khác nhau. Sau đây là một
số phơng pháp phân khúc thị trờng:
- Phân khúc thị trờng theo khu vực, theo đơn vị hành chính.
- Phân khúc thị trờng theo kinh tế xã hội và nhân khẩu học.
- Phân khúc thị trờng theo đặc điểm tâm sinh lý.
- Phân khúc thị trờng theo lợi ích.
II. Môi trờng kinh doanh của doanh nghiệp.
1. Khái niệm về môi trờng kinh doanh.
1.1 Khái niệm về môi trờng kinh doanh.
Bất kỳ một tổ chức nào, đặc biệt là tổ chức hoạt động kinh doanh,
trong quá trình hoạt động đều gắn liền với các yếu tố tác động nhất định.
Tất cả các yếu tố (bao gồm các yếu tố bên ngoài và bên trong) vận động và
- Môi trờng kinh doanh quốc tế
- Môi trờng kinh tế quốc dân trong nớc
- Môi trờng cạnh tranh nội bộ ngành.
Và trong mỗi một môi trờng kinh doanh lại bao gồm vô số các nhân
tố khác nhau, có ảnh hởng khác nhau đến quá trình kinh doanh của doanh
nghiệp.
- Thứ nhất, trong môi trờng kinh doanh quốc tế bao gồm các nhân tố
chính nh:
+ Những ảnh hởng của nền chính trị thế giới.
+ Các quy định pháp quy, luật pháp của các quốc gia, luật pháp và
các thông lệ quốc tế...
+ ảnh hởng của các yếu tố kinh tế quốc tế
+ ảnh hởng của các yếu tố kỹ thuật công nghệ
12
+ Các yếu tố văn hoá xã hội của các nớc
- Thứ hai, môi trờng kinh tế quốc dân trong nớc bao gồm các nhân tố:
+ Các nhân tố kinh tế
+ Các nhân tố chính trị pháp luật
+ Các nhân tố về kỹ thuật công nghệ
+ Các nhân tố về mặt văn hoá xã hội
+ Các nhân tố về tự nhiên
- Thứ ba, môi trờng cạnh tranh nội bộ ngành thì bao gồm:
+ Khách hàng
+ Số lợng các doanh nghiệp trong ngành và tiềm ẩn
+ Số lợng và sức ép của các nhà cung cấp
+ Sức ép của các sản phẩm thay thế
+ Sự phát triển của hoạt động môi giới, hoạt động t vấn kinh doanh.
13
2. Phân tích các nhân tố trong môi trờng kinh doanh.
Trên thực tế một doanh nghiệp có thể tham gia hoặc không tham gia
Bởi vì các tiến bộ kỹ thuật và công nghệ ảnh hởng một cách trực tiếp và
quyết định đến hai yếu tố tạo nên khả năng cạnh tranh của các sản phẩm
trên thị trờng đó là chất lợng và giá cả của các sản phẩm đó. Do đó nó có tác
động đến thị trờng, các nhà cung cấp, đến khách hàng và khả năng cạnh
tranh của các doanh nghiệp. Mặt khác, kỹ thuật công nghệ còn là một trong
những điều kiện cơ bản để bảo đảm cho các hoạt động kinh doanh của các
doanh nghiệp phát triển với tốc độ nhanh, bền vững và bảo vệ đợc môi trờng
sinh thái. Ngoài ra các tiến bộ về kỹ thuật và công nghệ còn có thể dẫn đến
sự xuất hiện các sản phẩm mới thay thế hoặc làm cho các sản phẩm hiện tại
trên thị trờng có sức cạnh tranh mạnh hơn.... Điều này sẽ tạo nên sức ép
trong cùng một ngành sản xuất kinh doanh.
Các yếu tố văn hoá-xã hội.
Các nhân tố này ảnh hởng một cách chậm chạp, song cũng rất sâu sắc
đến môi trờng kinh doanh. Các nhân tố văn hoá xã hội khác nhau tạo nên
nhu cầu khác nhau của khách hàng và tạo ra cơ cấu nhu cầu của thị trờng.
15
Sự khác biệt về văn hoá xã hội đợc tạo ra bởi sự khác nhau của các yếu tố
tôn giáo, phong tục tập quán, trình độ dân trí...của từng vùng từng dân tộc.
Các nhân tố về tự nhiên.
Đóng vai trò quan trọng, nó tạo ra những thuận lợi và khó khăn ban
đầu cho việc phát triển kinh doanh của doanh nghiệp. Tuy nhiên các thuận
lợi cũng nh bất lợi do các yếu tố tự nhiên gây ra chỉ có tác dụng trong một
khoảng thời gian và không gian cho phép. Vợt qua giới hạn đó, các yếu tố
này sẽ không còn ảnh hởng lớn.
2.2. Các nhân tố trong môi trờng cạnh tranh nội bộ ngành.
Khách hàng:
Ngày nay các doanh nghiệp đang phải đơng đầu với sự cạnh tranh
quyết liệt, trên thị trờng ngời mua (khách hàng) đợc tha hồ lựa chọn hàng
hoá và dịch vụ do các doanh nghiệp khác nhau cung cấp. Do đó ngời bán
(các doanh nghiệp) phải đảm bảo chất lợng, giá cả sản phẩm, các dịch vụ
Sức ép của các sản phẩm thay thế.
Trong nền kinh tế thị trờng, sản phẩm thay thế ra đời là một đòi hỏi
tất yếu nhằm đáp ứng sự thay đổi của nhu cầu thị trờng ngày càng biến động
nhanh theo hớng đa dạng hơn, phong phú hơn và ngày càng cao cấp hơn.
Các sản phẩm thay thế này đều có sức cạnh tranh mạnh hơn sản phẩm bị
thay thế. Tuy nhiên doanh nghiệp vẫn có thể tiếp tục kinh doanh sản phẩm
bị thay thế theo hai hớng:
- Đầu t đổi mới kỹ thuật - công nghệ, nâng cao chất lợng sản phẩm để
cạnh tranh bình đẳng với các sản phẩm thay thế.
17
- Tìm ra những phân đoạn thị trờng thích hợp (thị trờng ngách).
Sự phát triển của hoạt động môi giới, hoạt động t vấn kinh doanh.
Thực chất của các hoạt động này là chiếc cầu nối giữa ngời sản xuất
và ngời tiêu dùng; giữa ngời sản xuất với thị trờng. Do đó nếu các hoạt động
ngày càng phát triển thì khả năng doanh nghiệp đáp ứng đợc nhu cầu của thị
trờng ngày càng cao và doanh nghiệp càng có điều kiện phát triển. Nếu
không thì ngợc lại.
III. Một số biện pháp nhằm mở rộng thị trờng
và tăng cờng khả năng phát triển của
doanh nghiệp.
1. Khái niệm và vai trò của việc mở rộng thị trờng.
1.1. Khái niệm và vai trò.
Ta đã biết đối với các doanh nghiệp, thị trờng có thể đợc hiểu là môi
trờng sống của nó. Do đó việc mở rộng thị trờng của doanh nghiệp có một ý
nghĩa hết sức quan trọng đến quá trình tồn tại và phát triển của doanh
nghiệp. Hiểu theo nghĩa trực tiếp, việc mở rộng thị trờng là quá trình tăng số
lợng khách hàng, tăng sản lợng hàng hoá tiêu thụ đợc, tăng thị phần của
doanh nghiệp trên thị trờng bằng các biện pháp kinh tế hoặe bằng việc mở
rộng địa bàn tiêu thụ sản phẩm. Thông qua các công việc này khả năng cạnh
tranh cũng nh vị thế của doanh nghiệp sẽ đợc tăng lên.
đoán nhu cầu sẽ dẫn đến khả năng quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp
bị đình trệ, doanh nghiệp sẽ không thể phát triển đợc.
Mở rộng thị trờng phải đảm bảo sự phù hợp giữa sản xuất và tiêu
thụ.
19
Trong quá trình mở rộng thị trờng, sự phù hợp giữa khả năng sản xuất
và tiêu thụ của doanh nghiệp là một yếu tố rất quan trọng. Một khi khả năng
sản xuất có hạn, mà doanh nghiệp liên tục mở rộng thị trờng tiêu thụ sẽ dẫn
đến hai khả năng:
- Thứ nhất: cung sẽ không đáp ứng đợc cầu, khách hàng sẽ chuyển
sang sản phẩm của các doanh nghiệp khác.
- Thứ hai: để đáp ứng nhu cầu của khách hàng về số lợng thì chất l-
ợng sản phẩm sẽ bị giảm đi.
Kết quả của hai khả năng trên đều là việc doanh nghiệp sẽ dần mất uy
tín với khách hàng và khả năng phát triển của doanh nghiệp sẽ giảm đi.
Mở rộng thị trờng phải đảm bảo đợc khả năng kiểm soát của
doanh nghiệp.
Mở rộng thị trờng là một tất yếu khách quan đối với mỗi doanh
nghiệp. Tuy nhiên quá trình này không thể đợc thực hiện một cách tràn lan
mà phải có sự kiểm soát. Tức là khi mở rộng thị trờng, doanh nghiệp phải
lựa chọn khúc thị trờng nào cho phù hợp với sản phẩm của doanh nghiệp,
lựa chọn chính sách phát triển nào để có thể tạo điều kiện tốt nhất cho quá
trình kinh doanh của doanh nghiệp.
20
2. Một số chỉ tiêu đánh giá khả năng mở rộng thị trờng của
doanh nghiệp.
2.1 Chỉ tiêu mức sản lợng bán ra.
Chỉ tiêu này cho biết sản lợng hàng hoá năm sau tăng(giảm)bao nhiêu
% so với năm trớc. Chỉ tiêu này đợc xác định nh sau:
Mức tăng(giảm) Sản lợng bán ra năm sau x 100
3.1. Một số phơng hớng nhằm đẩy mạnh khả năng phát triển
của doanh nghiệp.
Từ lâu trong kinh doanh, ngời Nhật đã đa ra một khẩu hiệu: Business
is war - kinh doanh là chiến tranh. Đây là một cuộc chiến tranh không chỉ
diễn ra trong một nớc mà có tính chất toàn cầu. Do đó một doanh nghiệp
muốn phát triển thì phải nỗ lực giành phần thắng trên 3 mặt trận:
- Hiệu quả sản xuất: nâng cao chất lợng sản phẩm (hoặc dịch vụ) bằng
đổi mới công nghệ và thiêt bị, tăng năng suất lao động, giảm giá thành sản
phẩm, cải tiến mẫu mã bao bì,...
- Quản trị kinh doanh hữu hiệu: Bộ máy gián tiếp thật tinh giản, nắm
bắt thông tin nhanh nhạy, marketing giỏi, có đầu óc chiến lợc cao siêu,...
- Giảm tối đa các phí tổn thơng mại: gồm toàn bộ các phí tổn liên
quan tới việc bán sản phẩm, từ những phí tổn trực tiếp liên quan tới
marketing - Mix, đến các chi phí khác nh chi phí quản lý khách hàng, phí lu
thông. Dĩ nhiên trong đó bao gồm cả các chi phí cho bản thân sản phẩm: phí
22
để giữ giá, để thông tin quảng cáo cho mọi ngời biết sự hiện hữu của sản
phẩm, phí để mạng lới tiêu thụ chấp nhận nó (tiền chiết giá, tiền hoa
hồng,...) phí vận chuyển từ kho nhà sản xuất tới khách hàng và cuối cùng là
phí xây dựng lực lợng bán hàng.
Tuy nhiên đối với các doanh nghiệp Việt Nam nói riêng và các doanh
ngiệp ở một số nớc chậm hay đang phát triển nói chung thì lại phải đơng
đầu với vấn đề sau:
Trong cạnh tranh, nếu xét theo phơng diện sản phẩm - đầu ra, sự
thắng hay thua dựa vào 4 yếu tố: giá bán (thấp), chất lợng (cao), tiêu thụ
(hợp ngời tiêu dùng), và uy tín của hãng (cao). Nhng tại đại đa số các doanh
nghiệp Việt Nam, các yếu tố đầu ra này thờng kém hơn các doanh nghiệp n-
ớc ngoài hoặc các doanh nghiệp liên doanh với nớc ngoài. Do đó dẫn tới khả
năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp Việt Nam
thấp. Kết quả này bắt nguồn từ sự yếu kém của các đầu vào của các doanh
đầu vào trực tiếp của mình, doanh nghiệp có thể khai thác một hay nhiều
hơn trong ba khả năng sau: sử dụng tối u nguồn lực để tạo ra đầu ra nội bộ
mới (tốt hơn), hoặc tạo ra lợi nhuận, uy tín nhu, cầu mới (cao hơn), hay tạo
ra các hợp tác mới với môi trờng bên ngoài doanh nghiệp, từ đó có cách
cung ứng mới các yếu tố đầu vào. Lựa chọn khai thác khả năng nào trong
mỗi thời kỳ phát triển của doanh nghiệp phụ thuộc vào các điều kiện, hoàn
cảnh cụ thể của mỗi doanh nghiệp và xã hội.
25
Copyright: Tài liệu đại học ©