B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM VÕ TH HÀ

GII PHÁP MARKETING NHM GIA
TNG GIÁ TR CM NHN CA KHÁCH
HÀNG TI KHU DU LCH VN THÁNH
Chuyên ngành : Qun tr kinh doanh
Mã s : 60.34.01.02

MC LC
Trang ph bìa
Liăcamăđoan
Mc lc
Danh mc các ký hiu, ch vit tt
Danh mc bng
Danh mc hình
Li m đu 1
Chngă1:ăCăS LÝ LUN V CHINăLC MARKETING 5
1.1. Khái nim v du lch, sn phm du lch và vai trò ca du lch trong nn kinh t
xã hi 5
1.1.1. Khái nim du lch 5
1.1.2. Khách du lch 6
1.1.3. Doanh nghip du lch 6
1.1.4. Th trng du lch 7
1.2. Vai trò ca du lchătrongăđi sng kinh t xã hi 7
1.2.1.ăVaiătròătrongăđi sng kinh t ca ngành du lch 7
1.2.2. Vai trò v mt xã hi ca ngành du lch 8
1.3. Nhng khái nim v marketing và marketing du lch 8
1.3.1. Khái nim v marketing 8
1.3.2. Khái nim marketing du lch và các công c ca chinălc marketing du lch 9
1.3.2.1. Khái nim marketing du lch 9
1.3.2.2. Các công c ca chinălc marketing du lch 10

2.3. Phân tích kt qu nghiên cu 38
2.3.1. Mô t mu kho sát 38
2.3.2. Kimăđnhăđ tin cyăCronbach’săalphaăcaăthangăđo 39
2.3.3. Phân tích nhân t khám phá EFA 40
2.3.3.1. Phân tích nhân t đi vi các thành phn giá tr cm nhn ca khách hàng 40
2.3.3.2. Phân tích nhân t thangăđoăgiáătr cm nhn ca khách hàng 43

2.3.4.ăiu chnh mô hình nghiên cu sau khi phân tích nhân t 44
2.3.5. Kimăđnh mô hình và các gi thuyt nghiên cu 45
2.3.5.1.ăPhânătíchătngăquan 45
2.3.5.2. Phân tích hi qui tuyn tính bi 45
2.3.6. Dò tìm s vi phm các gi đnh cn thit trong hi qui tuyn tính 49
2.3.6.1. Gi đnh liên h tuyn tính gia bin ph thuc và các binăđc lpăcngă
nhăhinătngăphngăsaiăthayăđi 49
2.3.6.2. Gi đnh v phân phi chun ca phnăd 50

2.3.6.3. Gi đnh v tínhăđc lp ca phnăd 50
2.3.6.4. Gi đnh không có miătngăquanăgia các binăđc lpă(đoălng hin
tngăđaăcng tuyn). 50
2.3.7. Tóm tt kimăđnh các gi thuyt nghiên cu 50
Tóm ttăchngă2 51
Chngă3:ăPHÂNăTệCHăTHC TRNG GIÁ TR CM NHN CA
KHÁCH HÀNG VÀ PHÂN TÍCH THC TRNG HOTăNG
MARKETING TO RA GIÁ TR CM NHN CA KHÁCH HÀNG 52
3.1. Khái quát v Khu Du LchăVnăThánh 52
3.1.1. Quá trình hình thành và phát trin 52
3.1.2. Chcănng,ănhim v ca khu du lch 53
3.1.3.ăCăcu t chc, b máy qun lý 54
3.1.4.ăCácălnhăvc kinh doanh 55
3.1.5. Khách hàng hin ti 57

KT LUN 91
Tài liu tham kho
Ph lc

DANH MC CÁC KÝ HIU, CH VIT TT
ANOVA Phngătíchăphngăsai
(Analysis Variance)
EFA Phân tích nhân t khám phá
(Exploratory Factor Analysis)
HCM H Chí Minh
KMO H s Kaiser – Mayer – Olkin
Sig Mcăýănghaăquanăsát
(Observed significance level)
SPSS Phn mm thng kê cho khoa hc xã hi
(Satistical Package for the Social Sciences)

v 67
Bng 3.9: Trung bình các bin quan sát yu t giá tr xã hi 69
Bng 3.10: Trung bình các bin quan sát yu t giá tr chcănngăv giá 71 DANH MC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình nghiên cuăđ xut 29
Hình 2.2: Qui trình nghiên cu 31
Hình 2.3: Mô hình nghiên cu chính thc 44
Hình 3.1: T chc b máy qun lý 54

1
LI M U

1. S cn thit caăđ tài nghiên cu
tăncăđangătrongăgiaiăđon hòa nhp và phát trin, nhu cu caăngi dân
ngàyăcàngătngălên,ătrongăđóăcóănhuăcu v năung, ngh dng và giiătríăcng
tngălênăđángăk trong thi gian gnăđây.ăChínhăvìăvy, nhu cu ca khách hàng
ngàyăcàngăđaădng, h đòiăhi cao v chtălng dch v, v giá tr cm nhn ca
khách hàng đi vi các sn phm, dch v…
Mt trong nhngăthngăhiuăuyătínăvàălâuăđi nht ca ngành du lch hin
nay là Saigontourist, vi h thngătourăcngănhăcácădch v khácăđiăkèmănh các
khu du lch, khách sn,ănhàăhàng… nhm đápăngăđc phn ln nhu cu ca khách
hàng hin nay. Khu du lchăVnăThánhătrc thuc Làng du lch Bình Qui là mt
trong nhngăđnăv thành viên tiêu biu trc thuc Saigontourist dnăđu trong hot
đng kinh doanh dch v năung, gii trí, th thao,ăđc bit là t chc các s kin
vnăhóaăm thc mang tính l hiăđ phc v nhu cuăduăkháchătrongănc và quc
t. Hin nay, khu du lchăVnăThánh đc bităđnănhămtăđaăđim năung, gii
trí và thng thcăvnăhóaăm thc dân gian ni ting ti Thành Ph H Chí Minh
viăcácăchngătrìnhămangăđm bn sc dân tc,ăvnăhóaădânăgian.ăKhu du lchăVnă

 Các gii pháp marketing nhm giaătng giá tr cm nhn ca khách hàng.
3.2. iătng nghiên cu
 Gii pháp marketing nhmăgiaătngăgiáătr cm nhn ca khách hàng ti khu du
lchăVnăThánh.
 Lunăvnăch điăsâuăvàoăkhoăsátăđiătng là khách hàng trongănc đãăđn khu
du lchăVnăThánh.
4. Phngăphápănghiênăcu
Lunăvn s dng phngăphápătip cn nghiên cu hn hp vi phngăphápă
đnhătínhăvàăđnhălng. Mcăđíchăchínhăcaăđ tàiălàăđ xut gii pháp marketing
nhmăgiaătngăgiáătr cm nhn ca khách hàng ti khu du lchăVnăThánh.ă thc
hinăđc mc tiêu này, tác gi da trên phân tích các yu t đoălng giá tr cm
3
nhn ca khách hàng, thc trng hotăđng marketing to ra giá tr cm nhn ca
khách hàng ti khu du lchăVnăThánhăđ đ xut các gii pháp.
 Phngăphápăđnh tính: thông qua k thut tho lun chuyên gia, tho lun
v bn câu hi phng vn,ăsauăđóăđiu chnh bn câu hi phng vnăđ phc v
nghiên cuăđnhălng.
 Phngăphápăđnhălng: thông qua vicăđiu tra bng câu hi phng vn
nhm thu thp, phân tích d liu khoăsát,ăcălng, kimăđnhăthangăđoăgiá tr
cm nhn caăkháchăhàngălàăcăs cho các giiăphápăđ xut.
 Thông tin nghiên cu:
 Thông tin th cpăđc thu thp ti khu du lchăVnăThánh; tng cc du lch;
du lch TP.HCM; các tpăchí,ăsách,ăbáoăchuyênăngành,ăinternet…
 Thôngătinăsăcp thông qua vic kho sát thc t khách hàng đãăđn khu du
lchăVnăThánh bng bng câu hi phng vn, vi c mu là 350 mu.
 Phngăpháp x lý s liu:
 D liu thu thp trong nghiên cuăđc x lý bng SPSSăquaăcácăbc: kim
đnhăthangăđo, thng kê mô t, phân tích hi qui.
 Kt qu nghiên cu trên s h tr choăquáătrìnhăđ xut gii pháp marketing
cho khu du lchăVnăThánh thông qua lý thuyt và các công c marketing.
5
CHNGă1
CăS LÝ LUN V CHINăLC MARKETING

1.1. Khái nim v du lch, sn phm du lch và vai trò ca du lch trong nn
kinh t xã hi
1.1.1. Khái nim du lch
Ngày nay, du lchăđãăthc s tr thành mt hinătng kinh t xã hi ph bin
không ch  cácănc phát trin mà còn  cácăncăđangăphát trinătrongăđóăcóăVit
Nam.ăTuyănhiên,ăchoăđn nay nhn thc v ni dung du lch vnăchaăthng nht do
hoàn cnh khác nhau v điu kin kinh t xã hi, thiăgianăvàăkhôngăgian,ăvàăcngă
doăcácăgócăđ nghiên cu khác nhau, nên mi ngành khoa hc, mi ngiăđu có
cách hiu khác nhau v du lch.
Theo t chc du lch th gii (2009), trích trong NguynăVnăMnh và cng
s (2009), du lch bao gm tt c mi hotăđng ca nhngăngi du hành, tm trú,
trong mcăđíchăthamăquan,ăkhámăpháăvàătìmăhiu, tri nghim hoc trong mcăđíchă
ngh ngi,ăgiiătrí,ăthăgiãn, cngănhămcăđíchăhànhăngh và nhng mcăđíchăkhácă
na, trong thi gian liên tcănhngăkhôngăquáămtănm,ă bênăngoàiămôiătrng
sngăđnhăc;ănhngăloi tr các du hành mà có mcăđíchăchínhălàăkim tin. Du

phi ri khiăncăđnăthamăquanăđ v ncăthng trú ca mình hocăđiăđn mt
nc khác.
1.1.3. Doanh nghip du lch
Theo Lut du lch VităNamă(1999),ătrongăchngăIăđiu 10, kinh doanh du
lch là vic thc hin mt, mt s hoc tt c cácăcôngăđon ca quá trình hotăđng
du lch hoc thc hin dch v du lch trên th trng nhm mcăđíchăsinhăli.
Doanh nghip du lch là mt h thng có quan h cht ch viămôiătrng kinh
doanh. Mi doanh nghip là mt t bào trong h thngăphânăcôngălaoăđng xã hi
nói chung và ngành du lch nói riêng. Doanh nghip du lch là mtăđnăv cung ng
trên th trng du lch,ăđng thiăcngălàămtăđnăv tiêu th.
7
1.1.4. Th trng du lch
 Khái nim th trng du lch
Tip cn theo marketing du lch,ătheoănghaărng th trng du lch là tp hp
ngiămua,ăngi bán sn phm hin ti và timănng.ăNgi mua viătăcáchălàă
ngi to ra th trng du lchăvàăngi bán viătăcáchălàăngi to ra ngành du
lch. Theoănghaă hpă (gócă đ ca nhà kinh doanh du lch), th trng du lch là
nhómăngi mua có nhu cu và mong mun v mt sn phm du lch hay mt dãy
sn phm du lch c th đcăđápăng hocăchaăđcăđápăng.
 căđim ca th trng du lch
Xut hin munăhnăsoăvi th trng hàng hóa nói chung.
Trong tiêu dùng du lch không có s di chuyn ca hàng hóa vt cht, giá tr
ca tài nguyên du lch tiăniă thng xuyên caăngi tiêu dùng.
Trên th trng du lch cung - cu ch yu là dch v. Hàng hóa chim t trng
nh.
Dch v du lch ít hin hu khi mua và bán.
Thamăgiaăvàoătraoăđi còn có s tham gia caăcácăđiătng du lch - giá tr
ca tài nguyên.
Quan h mua bán din ra trong thi gian dài k t khiămuaăđn khi tiêu dùng
và sau tiêu dùng.

ng…
Du lch góp phnălàmătngăthêmătìnhăđoànăkt, hu ngh, mi quan h hiu bit
ca nhân dân gia các vùng vi nhau và ca nhân dân gia các quc gia vi nhau.
1.3. Khái nim v marketing và marketing du lch
1.3.1. Khái nim marketing
TheoăPhilipăKotler,ă“Marketingălàămt quá trình qun lý mang tính xã hi nh
đóămàăcácăcáănhânăvàătp th cóăđc nhng gì mà h cn và mong mun thông qua
vic toăra,ăchàoăhàngăvàătraoăđi sn phm có giá tr vi ngiăkhác”.
9
Theo Hip hi marketing Hoa K (1985), trích trong NguynăVnăMnh và
cng s (2009), marketing là quá trình lp k hoch và thc hin k hochăđó,ăđnh
giá xúc tin và phân phi hàng hóa, dch v vàăýătngăđ to ra s traoăđi vi các
nhóm khách hàng mc tiêu, nhm tha mãn mc tiêu ca khách hàng và t chc.
Vy marketing có th hiu là mt dng hotăđng caăconăngi nhm nghiên
cu tính quy lut hình thành nhu cu trên th trngăđ bin nhngătraoăđi tim n
thành hin thc vi mcăđích là tha mãn nhng nhu cu và mong mun ca con
ngi.
1.3.2. Khái nim marketing du lch và các công c ca chinălc marketing du
lch
1.3.2.1. Khái nim marketing du lch
Du lch là mt ngành kinh t dch v tng hp,ăđaădng và phc tp. Sn phm
du lch mang tính tng hpăvàăđng b cao biăđcăđim ca tiêu dùng du lch. Vì
vy ngành du lchăcngăbaoăgm tt c các khái nim, phm trù v marketing mà
cácă ngànhă khácă đangă s dng thành công trên th trng. Marketing du lch có
nghaălàăvn dng lý thuytămarketingătrongălnhăvc du lch. Vì vy, marketing du
lchăcngăbaoăgm và tuân th nhng nguyên tc chung, các niădungăcăbn ca
marketing. Tuy nhiên vic áp dng các nguyên lý, các niădungăcăbn ca hot
đng marketing phi phù hp viăđcăđim ca sn xut và tiêu dùng du lch.
Theo t chc du lch th gii (2009), trích trong NguynăVnăMnh và cng
s (2009):ă“Marketingăduălch là mt trit lý qun tr mà nh nghiên cu, d đoán,ă

 nhăgiáăbánăvàăđiu chnh các mc giá bán cho phù hp vi quan h cung cu
và tngăgiaiăđon ca chu k sng sn phm.
 aăsn phm t niăsn xutăđn ngi tiêu dùng.
 Truyn tin v sn phm,ăthuăhútăngi tiêu dùng v phía sn phm ca doanh
nghip, caăniăđn du lch.
1.3.2.2. Các công c ca chinălc marketing du lch
Quanăđim marketing mix 4P truyn thngăthngăđc các doanh nghip s
dng, tuy nhiên tùy theo tính cht sn phm kinh doanh mà các nhà maketing s
11
dngăquanăđim marketing phù hp vi tng doanh nghip. Trong lunăvnănày,ătácă
gi s dng mô hình marketing 7Ps m rng cho dch v và du lchăăđc cho là
phù hp vi loi hình kinh doanh dch v nhtălàăđi vi ngành du lch vì marketing
du lch v bn cht là marketing dch v. Kt cu 3 yu t P thêm vào liăđc bit
hu dng cho du lch, vnăthngăđòiăhi dch v giao tip cao (yu t conăngi),
mt dch v m rng và phc tp (quy trình cung cp dch v) và dch v đc
đánhăgiáăbi khách hàng (minh chng vt cht và thit k).
Marketing dch v 7Ps m rng trong du lch bao gm: sn phm (Product),
giá (Price), phân phi (Place), xúc tină(Promotion),ăconăngi (people), quy trình
cung cp dch v (process), minh chng vt cht và thit k (physical evidence).
 Chính sách sn phm du lch
Sn phm du lchălàăcácăchngătrìnhăduălch, các dch v luătrú,ănăung
Sn phm du lch là tp hp các yu t vt cht và phi vt cht nhmăđápăng nhu
cu ca du khách, cung cp cho du khách kinh nghim du lch trn vn và s hài
lòng.
 cătrngăca sn phm du lch
cătrngăca sn phm du lch là giá tr đcătrngăca tài nguyên. Sn phm
du lch phiăbánăchoăduăkháchătrc khi h tiêu dùng và thy sn phmăđó.ăVìăth
khách hàng cn phiăđc thông tin mt cách k lng v tt c nhng gì mà s
mua, s s dng…ăDoăđóăcn phi có kinh nghimătíchăly.ăMt khác, sn phm du
lch có nhiuănétăđc thù khác vi nhngăhàngăhoáăthôngăthng nhăd b sao chép,


Sn phm timănngăbaoăgm tt c đcătrngăcăbn b sung, nhng li ích
timănngăvàăcóăth đcăngi mua s dng. Sn phm timănngălàăsn phm có
kh nngăphátătrin sn phm phù hp vi tiêu dùng trong hin tiăvàătngălai.
Theo mô hình cu trúc cpăđ sn phm du lchănhătrênăchoăphépăcácădoanhă
nghipăgiaătngăli th cnh tranh, to s ni bt, khác bit vi các sn phm khác.
S khác bit ch yu tp trung vào sn phmămongăđi và sn phm hoàn thin ch
yu thông qua s đi mi sáng toăđ phù hp nhu cu th trng mc tiêu.
13
 Chính sách giá
Giá c là tng nhng giá tr màăngi tiêu dùng b ra cho s hng li t vic
s hu hoc s dng hàng hóa hay dch v. Giá c cònăđc hiu là s tinăđc
tính cho hàng hóa hoc dch v.
Mt doanh nghip du lch có mc giá quá cao có th s đánhămt nhiu khách
du lch timănng.ăNgc li, mt doanh nghip có mc giá quá thp khó có th dàn
tri cácăchiăphíăchoăđiu hành doanh nghip và có th dnăđn thua l.ăDoăđó,ăcn
phiăđnh giá phù hp vì giá là công c hu hiu nhtăđ thuăhútăkháchăhàng,ăđ đi
phó liăcácăđi th cnh tranh.
 Các nhân t nhăhng ti chính sách giá
Quáătrìnhăraăquytăđnhăvăgiáăchuănhăhngăcaărtănhiuăcác nhânăt,ăcnă
căvàoăkhănngăđiuăchnhăcaădoanhănghip.ăCácănhânătănàyăđcăchiaăthànhăhai
nhóm:
 Nhómănhânătăcóăkhănngăđiuăchnhăbaoăgmăcácănhânătămàădoanhănghipăcóă
khănngăđiuăchnh,ăkimăsoát.
 Nhóm nhânătăphiăđiuăchnh:ănhngănhânătăthucăvămôi trngăkinhădoanhă
màădoanhănghipăkhôngăcóăkhănngătácăđngăhayăkimăsoátănhngăchúngăliătácă
đngărtămnhătiăcácăquytăđnhăvăgiá.
Miămtănhânătătrongătngăđiuăkinăvàăhoànăcnhăcăth,ătácăđngăkhác nhau
tiăchínhăsáchăgiáăcaăcông ty. Trongăphmăvi này có hai nhânătămàăcôngătyăcóăkhă
nngăđiuăchnhălnănht:

Cácăkênhăphânăphiăthngăcóăvaiătròărtăquanătrngătrongăvicăđaăsnăphmă
tiătayăngiătiêuădùng:
 Mărngăđimătipăxúcăviăkháchăduălchăthôngăquaăhăthngăcácăđimăbán,ătoă
điuăkinăthunăliăchoăkháchătrongăvicăđtămuaăcácăsnăphmăquaăhăthngăthôngă
tinănhăđinăthoi,ăinternet…
 Thúcă đyă quáă trìnhă muaă snă phmă caă duă kháchă thôngă quaă cácă phngă tină
qungăcáoăvàăcácăhotăđngăcaăđiăngănhânăviênătácăđngăvàăbinănhuăcuăcaăduă
kháchăthànhăhànhăđngămuaăsnăphm.
15
 Chcănngăcaăkênhăphơnăphi
Thông tin; Kích thích khách hàng; Thită lpă nhngă miă liênă h; Tină hànhă
thngălng; Tăchcăvnăchuyn; măboăkinhăphí;ăChpănhnăriăro.
 Chính sách xúc tin
Theoănghaărngă(xúcătinăduălchăviătăcáchălàămtăngànhăkinhăt),ăxúcătină
duălchălàăhotăđngătuyênătruyn,ăqungăbá,ăvnăđngănhmătìmăkimăthúcăđyăcă
hiăphátătrinădu lch (theo Lut duălch VităNamă(2005),ăchngăIăđiuă4).
Theoănghaăhpă(xúcătinăduălchălàăhotăđngăxúcătinăcaămtădoanhănghipă
hayătăchcăduălch),ăhotăđngăxúcătinălàăquáătrìnhătruynătinăđăcungăcp thông tin
văsnăphmăvàăvădoanhănghipăviăkháchăhàngăđăthuytăphcăhămuaăsnăphmă
viădoanhănghipămình.ăâyăcngăchínhălàăcácăhotăđngătruynăthôngămarketing,ă
nghaălàătruynătiăthôngătinăhayătruynătinămarketing.
 VaiătròăvƠătácădngăca xúcătinăhnăhpătrongăduălch
 Toăđiuăkinăchoăkháchăhàngătădoălaăchnăsnăphmătiêuădùng.
 Toăđiuăkinăchoăsnăphmăduălchăđcătiêuăthănhiuăln.
 Gópăphnăciătinăsnăphm.
 Các công căcăbnătrongăxúcătinăhnăhp
Xúcătinăhnăhpălàăthcăhinăxúcătinăbngăcáchăktăhpăcácăcôngăcăxúcătină
đăđtăhiuăquăttănht.ăXúcătinăhnăhpătrongăduălchăgmă6ăcôngăc:
 Qung cáo
Qungăcáoălàămtănghăthutăgiiăthiuăhàngăhóaăhayădchăvănhmăhngătiă

 Mng Internet / truyn thông tích hp
Làăvicăsădngămngăinternetăktăhpăviăcácăphngătinătruynăthôngăthíchă
hpăkhácăđăxúcătinăsnăphmăhayădchăvăđnăkháchăhàng.
 Bán hàng trc tip / bán hàng cá nhân
Bán hàngătrcătipălàăhotăđngăgiaoătipătrcătipăgiaăngiăbánăhàngăviă
kháchăhàngăhinătiăvàăkháchăhàngătimănng.ăVaiătròăcaăhotăđngăbánăhàngătrcă
tipăphăthucăvàoăbnăchtăsnăphm,ănhuăcuăcaăngiătiêuădùngăcácăgiaiăđonă
trong quá trình mua bán snăphm.ăă

Trích đoạn Tm quan tr ng ca vic nghiên cu giá tr cm nh n ca khách hàng Phân tích nhâ nt thangăđoăgiáătr cm nh n ca khách hàng ng 3.10: Trung bình các bin quan sá ty ut giá tr ch căn ngăv giá

---