BăGIÁOăDCăVĨăĨOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTP. HăCHÍ MINH VăGiaăHòa XỂYăDNGăCHINăLCăKINHăDOANHăTHăGHIă
NăNIăAăTIăNGỂNăHĨNGăTMCPăPHÁTă
TRINăNHĨăNGăBNGăSỌNGăCUăLONGăMHB LUNăVNăTHCăSăKINHăT

Tp.ăHăChíăMinh - Nm 2013
BăGIÁOăDCăVĨăĨOăTO

s:

60340102
LUN

VN

THC

S

KINH

T

NGI

HNG

DN

KHOA

HC:ăPGS.TS.ăLểăTHANHăăHĨ

VăGIAăHọA MCăLC
TRANGăPHăBỊA
LIăCAMăOAN
MCăLC
DANH MCăCÁCăBNG
DANH MC CÁCăHỊNHăV
MăU
CHNGă1:ăCăSăLụăLUNăVăCHINăLCăăăCPăNăVăKINHă
DOANH 1
1.1 Kháiănimăchinălcăăcpăđnăvăkinhădoanh 1
1.2ăQuyătrìnhăxơyădngăchinălcăcpăđnăvăkinhădoanhăcaădoanhănghip 2
1.2.1 Xác đnh s mnh vƠ mc tiêu ca doanh nghip 2
1.2.2 Phơn tích môi trng bên ngoƠi 3
1.2.2.1 Phơn tích môi trng v mô 3
1.2.2.2 Phơn tích môi trng vi mô 4
1.2.3 Phơn tích môi trng bên trong ca doanh nghip 7
1.2.4 Xơy dng chin lc đ la chn 7
1.3ăCácăchinălcăăcpăđnăvăkinhădoanh 11
1.3.1 Các chin lc cnh tranh theo quan đim ca M.Porter 11
1.3.2 Mt s chin lc Th ghi n ni đa ca ngơn hƠng ti th trng Vit
Nam: 13
1.4ăTngăquanăvăthăghiănăniăđa 15
1.4.1 Khái nim 15
1.4.2 Vai trò 15

2.3.1 Ngun nhơn lc 35
2.3.2 Hot đng phát hƠnh th 36
2.3.3 Marketing và bán hàng 38
2.3.4 Tình hình tài chính 39
2.3.5 Hot đng qun tr 43
2.3.6 Ma trn đánh giá các yu t bên trong 43 CHNGă3: XỂYăDNGăCHINăLCăKINHăDOANH THăGHIăNăNIă
AăNGỂNăHĨNGăMHBăGIAIăONă2013ăậ 2017 46
3.1ăMcătiêuăchinălcăchoăThăghiănăniăđaăcaăNgơnăhàng MHB 46
3.1.1 Mc tiêu dƠi hn 46
3.1.2 Mc tiêu ngn hn 46
3.2ăXơyădngăcácăphngăánăchinălc 46
3.2.1 im mnh (S) 46
3.2.2 im yu (W) 47
3.2.3 C hi (O) 47
3.2.4 Thách thc (T) 48
3.2.5 Ma trn SWOT 48
3.3ăLaăchnăchinălc 52
3.4ăCácăgiiăphápăthcăhinăchinălc 61
3.4.1 Gii pháp thc hin chin lc tng cng qung cáo, khuyn mưi 61
3.4.2 Gii pháp thc hin chin lc đa dng hóa sn phm/phát trin tin ích
da trên th: 62
3.4.3 Gii pháp thc hin chin lc chi phí thp kt hp vi khác bit hóa 63
3.4.4 Gii pháp thc hin chin lc kt hp v phía sau 64
3.5ăKinăngh 65
3.5.1 i vi nhƠ nc 65
3.5.2 i vi Ngơn hƠng MHB 66
KTăLUN 68

DANH MC CÁC HÌNH V

- Hình 1.1: S đ tng quát môi trng vi mô
- Hình 2.1: T trng thu nhp t Hot đng dch v
- Hình 2.2: S lng th, doanh s th nm 2008 vƠ 2012
MăU
1. Săcnă thită phiă xơyă dngă chină lcă kinhă doanhă Thă ghiă nă niă đaă tiă
Ngân hàng MHB
Sn phm th đi vƠo đi sng ngi dơn Vit Nam hn 15 nm thông qua kênh
trin khai t các ngơn hƠng thng mi vƠ t nm 2007 ti Ngơn hƠng TMCP phát
trin nhƠ đng bng sông Cu Long (MHB). iu nƠy xut phát t vic ngi dơn
có mc sng phát trin hn nên ch đng tìm kim sn phm h tr cuc sng nh

Tác gi s dng phng pháp nghiên cu đnh tính lƠ ch yu, da vƠo các s
liu th cp ti báo cáo thng niên ca MHB t nm 2008 đn nm 2012; các tƠi
liu, báo cáo chuyên ngƠnh; các thông tin trên sách, báo chí, tp chí vƠ trên
Internet,ầ
5. Ktăcuăcaălunăvn
NgoƠi phn m đu vƠ kt lun, lun vn đc chia lƠm 3 chng
Chngă 1: C S Lụ LUN V CHIN LC  CP N V KINH
DOANH.
Chngă2: PHỂN TÍCH MÔI TRNG KINH DOANH TH GHI N NI
A MHB.
Chngă 3:ă XỂY DNG CHIN LC KINH DOANH TH GHI N NI
A NGỂN HÀNG MHB GIAI ON 2013 ậ 2017. 1
Chngă1: CăSăLụăLUNăVăCHINăLCă
ăăCPăNăVăKINHăDOANH

1.1 Kháiănimăchinălcăăcpăđnăv kinh doanh
Chin lc lƠ tp hp nhng mc tiêu vƠ các chính sách ct lõi đ đt đc các
mc tiêu đó. Theo đó, chin lc không đa ra mt cách thc c th nhm đt đc
nhng mc tiêu mƠ ch đa ra các khung sn đ đnh hng cho t duy dn dt
hƠnh đng.
Mc đích ca vic xơy dng chin lc lƠ bo đm cho doanh nghip tìm vƠ
giƠnh đc li th bn vng ca mình đi vi các đi th. Thông thng, có ba
mc chin lc c bn. ó lƠ chin lc cp công ty, chin lc  cp đn v kinh
doanh (SBU) vƠ chin lc cp chc nng.
Chinălcăcpăcôngăty:ălà chin lc vch rõ các mc tiêu ca công ty, xác
đnh các hot đng kinh doanh, lnh vc kinh doanh ca công ty, đa ra các chính
sách c bn đ đt các mc tiêu ca công ty.

Bcă3: Phơn tích môi trng bên trong (hoƠn cnh ni b) ca doanh nghip đ
nm rõ các đim mnh, đim yu.
Bcă4: Xơy dng chin lc đ la chn.
Bcă5: La chn chin lc.
Bcă6: Các gii pháp thc hin chin lc.
1.2.1ăXácăđnhăsămnhăvƠămcătiêuăcaădoanhănghip
Sămnh:ălƠ mt phát biu có giá tr lơu dƠi v mc đích, giúp phơn bit đc
doanh nghip gia các doanh nghip khác. Phát biu nh vy cng đc xem lƠ
phát biu v trit lý kinh doanh, nhng nguyên tc kinh doanh. Tt c các điu nƠy
vch rõ khu vc kinh doanh ca doanh nghip, c th lƠ loi sn phm dch v,
nhóm khách hƠng mc tiêu, nhu cu ca khách hƠng, công ngh hoc s kt hp các
yu t nƠy.
Mcătiêu:ălƠ mt thut ng ch toƠn b các kt qu cui c̀ng, nhng kt qu
kinh doanh mƠ công ty mun đt ti. Mc tiêu xut phát t s mnh nhng riêng 3
bit vƠ c th hn. Có hai loi mc tiêu nghiên cu lƠ mc tiêu ngn hn vƠ mc
tiêu dƠi hn. Mc tiêu ngn hn phi hoƠn thƠnh trong vòng mt nm, lơu hn lƠ
mc tiêu dƠi hn.
Các nhƠ qun tr chin lc phi xác đnh mc tiêu tng trng cho doanh nghip
có th lƠ tng trng nhanh, tng trng n đnh vƠ tng trng suy gim. Nhng
mc tiêu tt thng đt các mc tiêu sau:
- Chuyên bit.
- Linh hot.
- Kh nng có th đo lng đc.
- Kh nng đt ti đc.
- Tính thng nht.
- Kh nng chp nhn đc.
1.2.2 PhơnătíchămôiătrngăbênăngoƠi

doanh nghip kinh doanh trong ngƠnh công ngh thông tin, lƠ do s thay đi trong
nhn thc ca c lc lng lao đng nam vƠ n.
Nhngăyuătătănhiên:ă hoƠn cnh thiên nhiên cng tác đng vƠo quyt đnh
kinh doanh ca doanh nghip. Trc đơy vic quan tơm đn môi trng thiên nhiên
gn nh b lưng quan trong các quyt đnh kinh doanh ca doanh nghip. Gn đơy,
vn đ nƠy đư đc quan tơm hn, đc bit lƠ các vn đ liên quan đn ô nhim môi
trng, s dng lưng phí tƠi nguyên thiên nhiên.
Yuătăcôngănghă vƠăkă thut:ă doanh nghip ngƠy cƠng ph thuc vƠo công
ngh hin đi. S còn có nhiu công ngh tiên tin ra đi vƠ đc áp dng mang li
c hôi cng nh nguy c đi vi doanh nghip. Doanh nghip cng phi cnh giác
đi vi các công ngh mi có th lƠm cho sn phm ca h b lc hu. Các doanh
nghip mi, các doanh nghip đư đng vng thng gp nhiu khó khn trong vic
áp dng thƠnh công các công ngh mi nht vƠo mô hình hot đng kinh doanh
hin ti ca mình. Vic đu t mnh vƠo mt công ngh nhanh chóng b lc hu có
th dn đn các vn đ rc ri. Nu doanh nghip d báo đc lƠ mt công ngh đư
phát trin gn chm mc cao nht thì nên tránh đu t, thay vƠo đó đi công ngh
mi ra đi.
1.2.2.2ăPhơnătíchămôiătrngăviămô 5
Tt c doanh nghip đu kinh doanh trong mt môi trng luôn có s tác đng
đn cách thc doanh nghip kinh doanh sn phm dch v. Nhng doanh nghip
nƠo hiu bit, theo dõi vƠ phn ng nhanh nhy vi s thay đi ca môi trng thì
s t to đc c hi đ cnh tranh hiu qu trong th trng vn d luôn din s
cnh tranh cng thng. Môi trng v mô chính lƠ mt th trng ca t chc.
Thông thng, các yu t ch yu sau đơy ca môi trng vi mô đc nghiên
cu:
Ngi mua
Kh nng thng lng
ca ngi mua hƠng
Sn phm thay th
Nguy c do các sn phm
vƠ dch v thay th 6
 tìm hiu đi th, có rt nhiu cách đ thu thp thông tin t̀y theo đc đim
kinh doanh ca tng ngƠnh ngh c th nh theo dõi báo cáo thng niên, phng
vn các khách hƠng ngi tiêu th v vic bán sn phm ca đi th cnh tranh,
phng vn các nhơn viên c ca đi th cnh tranh, ầ
NhngăkháchăhƠng:ăkhách hƠng trung thƠnh lƠ mt li th ln ca công ty. To
dng s trung thƠnh ni khách hƠng t vic tha mưn các nhu cu, mong mun ca
khách hƠng nhiu hn k vng ca h. Khi tìm hiu v khách hƠng, các bin s
chính cn đc xem xét lƠ nhơn khu hc, tơm lý đ tr li các cơu hi bao gm vì
sao khách hƠng mua (hoc không mua) sn phm?, nhng vn đ nƠo ca khách
hƠng cn xem xét? H mua nh th nƠo? Ai có liên quan đn quyt đnh mua hƠng
ca khách hƠng? Yu t quan trng nht đi vi quyt đnh cui c̀ng lƠ gì? Các
khác bit quan trng gia các khách hƠng lƠ gì? Có nhng nhóm khách hƠng tng
t nh vy trên toƠn quc hay trên th gii không?
NhƠă cungă cp:ă lƠ các t chc, cá nhơn cung cp yu t đu vƠo cho doanh
nghip nh vt t, thit b, lao đng, công ngh,ầH to ra áp lc cho doanh
nghip thông quá giá c, cht lng, tính đc quyn, ầ
iăthătimănămi:ăđi th mi tham gia kinh doanh trong ngƠnh có th lƠm
gim li nhun ca doanh nghip do h đa vƠo khai thác các nng lc sn xut
mi nhm chim th trng vƠ các ngun lc. Bên cnh đó, vic bo v v trí trong
cnh tranh ca doanh nghip lƠ duy trì hƠng rƠo ngn cn hp pháp đ chng li s
xơm nhp t bên ngoƠi vƠo. Nhng hƠng rƠo nƠy lƠ li th sn xut trên quy mô ln,

- Hot đng ca h thng thông tin trong doanh nghip.
1.2.4 Xơyădngăchinălcăđălaăchn
Quá trình xơy dng chin lc gm 3 giai đon: nhp vƠo, kt hp vƠ quyt đnh.
Ti mi giai đon, có các công c đc s dng đ h tr vic xác đnh, đánh giá
chin lc. C th:
- Giai đon nhp vƠo: s dng ma trn EFA, ma trn hình nh cnh tranh, ma
trn IFE.
- Giai đon kt hp: s dng ma trn SWOT.
- Giai đon quyt đnh: s dng ma trn QSPM. 8
Các công c nƠy giúp xác đnh mt cách khoa hc các chin lc đ thc hin
mc tiêu dƠi hn ca t chc. S tho lun gia các chuyên gia, các nhƠ qun tr,
các chuyên viên trong quá trình phát trin các ma trn lƠ cn thit, góp phn xơy
dng các quyt đnh chin lc.
MaătrnăđánhăgiáăcácăyuătăbênăngoƠiăEFA: gm 5 bc.
Bc 1: Lp danh mc các yu t có vai trò quyt đnh đi vi s thƠnh công
nh đư nhn din trong quá trình kim tra các yu t bên ngoƠi bao gm thi c,
thách thc. Ti thiu lƠ 5 yu t, thông thng t 10 đn 20 yu t.
Bc 2: Phơn loi tm quan trng t 0,0 (không quan trng) đn 1,0 (rt quan
trng) cho mi yu t. Mc phơn loi thích hp có th đc xác đnh bng cách
tho lun v yu t nƠy vƠ đt đc s nht trí ca nhóm. Tng s các mc phơn
loi đc n đnh cho các nhơn t nƠy phi bng 1,0.
Bc 3: Phơn loi cách thc mƠ các chin lc hin ti ca công ty phn ng vi
yu t nƠy t 1 (phn ng ít), 2 (phn ng trung bình), 3 (phn ng trên trung bình)
đn 4 (phn ng nhiu). S phơn loi nƠy da trên doanh nghip.
Bc 4: Nhơn tm quan trng ca mi bin s vi loi ca nó đ xác đnh s
đim v tm quan trng.
Bc 5: Cng tng s đim v tm quan trng cho mi bin s đ xác đnh tng

MaătrnăSWOTă(Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats): nhm đa ra
các chin lc ph̀ hp, kh thi đ thc hin trên c s kt hp các đim mnh,
đim yu, c hi, nguy c vi nhau hình thƠnh 4 nhóm chin lc:
Nhóm chin lc SO: s dng nhng đim mnh bên trong đ tn dng nhng
c hi bên ngoƠi.
Nhóm chin lc WO: ci thin nhng đim yu bên trong bng cách tn dng
các c hi bên ngoƠi.
Nhóm chin lc ST: s dng các đim mnh ca doanh nghip đ hn ch
nh hng ca các nguy c bên ngoƠi. 10
Nhóm chin lc WT: nhm gim đi nhng đim yu bên trong vƠ tránh
nhng mi đe da t môi trng bên ngoƠi. ơy lƠ nhóm chin lc phòng
th.
MaătrnăhochăđnhăchinălcăcóăthăđnhălngăQSPM
Ma trn QSPM s dng các yu t đu vƠo lƠ các thông tin t các ma trn đánh
giá các yu t bên ngoƠi EFA, ma trn hình nh cnh tranh CPM, Ma trn ni b
IFE, Ma trn SWOT vƠ bao gm 6 bc.
Bc 1: Lit kê các yu t bên ngoƠi vƠ các yu t bên trong. Các thông tin nƠy
nên đc ly trc tip t ma trn EFA vƠ IFE, bao gm ti thiu 10 yu t thƠnh
công quan trng bên ngoƠi vƠ 10 yu t thƠnh công quan trng bên trong.
Bc 2: Phơn loi cho mi yu t thƠnh công quan trng bên ngoƠi vƠ bên trong.
S phơn loi nƠy y ht nh trong ma trn EFA vƠ IFE.
Bc 3: Nghiên cu ma trn SWOT  giai đon kt hp, xác đnh các chin lc
thay th mƠ doanh nghip nên xem xét đ thc hin.
Bc 4: Xác đnh s đim hp dn. S đim hp dn biu th tính hp dn tng
đi ca mi chin lc so vi các chin lc khác. S đim hp dn đc phơn t 1
= không hp dn, 2 = có hp dn đôi chút, 3 = khá hp dn đn 4 = rt hp dn.
Bc 5: Tính tng s đim hp dn lƠ kt qu ca vic nhơn s đim phơn loi
11
trong
Các yu t bên
ngoài
Tng đim hp
dn
Phơn loi yu t bên trong: 1 = đim yu ln nht, 2 = đim yu ít nht, 3 = đim
mnh ít nht, 4 = đim mnh nhiu nht.
Phơn loi yu t bên ngoƠi: 1 = doanh nghip phn ng ít, 2 = doanh nghip phn
ng trung bình, 3 = doanh nghip phn ng trên trung bình, 4 = doanh nghip phn
ng nhiu.
S đim hp dn: 1 = không hp dn, 2 = có hp dn đôi chút, 3 = khá hp dn, 4
= rt hp dn.
1.3 Cácăchinălcă cpăđnăvăkinh doanh
1.3.1 CácăchinălcăcnhătranhătheoăquanăđimăcaăM.Porter
NhƠ qun tr đn v kinh doanh cn c vƠo mc tiêu vƠ các ngun lc ca đn v

Rng
Hp 12
 đt đc li nhun ti đa khi la chn chin lc nƠy, doanh nghip có các
la chn sau:
S dng li th chi phí đ đnh giá thp: doanh nghip có hai la chn bao
gm gi quy mô ct gim giá nh hn quy mô li th chi phí ca công ty
hoc tng đc doanh s b sung thêm nhm gia tng tng s li nhun. La
chn nƠy ph̀ hp vi các doanh nghip sn xut hƠng tiêu d̀ng có th phn
ln, có kh nng phát trin doanh s trong tng lai.
Không ct gim giá hoƠn toƠn, bng lòng vi th phn hin ti vƠ s dng
công c thp hn. La chn nƠy ph̀ hp vi đn v kinh doanh có kh nng
ct gim chi phí sn xut vƠ phơn phi.
Chinălcăkhácăbităhóa:
Chin lc khác bit hóa lƠ gii pháp to li th cnh tranh bng cách to ra các
chng loi sn phm vƠ các chng trình Marketing có s khác bit so vi đi th
cnh tranh. Doanh nghip có th đnh giá cao hn giá sn phm thông thng, gia
tng doanh s nh thu hút khách hƠng trung thƠnh vi nhưn hiu.
Nhng ch đ mƠ doanh nghip có th s dng đ to s khác bit nh kh nng
d tr hƠng đ phơn phi cho khách hƠng rng khp trong thi gian ngn nht, ng
dng khoa hc trong thit k vƠ điu hƠnh vic thc hin, uy tín vƠ d phơn
bit,ầ to ra thuc tính khác bit, doanh nghip có th thc hin các bin pháp
nh sn xut sn phm cht lng vt tri, tp trung hot đng nghiên cu vƠ phát
trin sn phm/sn xut, qun tr cht lng cht ch, xúc tin bán hƠng vt tri,ầ
Chinălcăchiăphíăthpăhpălýăktăhpăviăkhácăbităhóaăcácăyuătăđuăra:
Chin lc chi phí thp hp lý kt hp vi khác bit hóa các yu t đu ra lƠ gii
pháp to li th cnh tranh bng cách cung cp cho khách hƠng nhng giá tr vt
tri so vi giá c sn phm (các thuc tính sn phm tng t nh các nhưn hiu

đc hn 5,6 triu th ghi n ni đa, ch xp sau 3 ngơn hƠng Công thng Vit
Nam, Nông Nghip vƠ ông Á.
Th mnh ca Vietcombank lƠ 1 trong nhng Ngơn hƠng ra đi sm vƠ ln nht
Vit Nam, có thng hiu mnh nht ti Vit Nam, đi đu trong lnh vc th ti
Vit Nam, đi đu trong vic đu t, trang b công ngh mi nhm đa dng hóa &
hin đi hóa dch v Ngơn hƠng vƠ s lng đim giao dch ln. Tính đn nm 14
2012, mng li đim giao dch phát hƠnh th ca Vietcombank lƠ 391 bao gm
Hi s, S giao dch, 78 chi nhánh & 311 phòng giao dch ti 47/63 tnh thƠnh ph
trong c nc. S lng ATM lƠ 1.835 vƠ s lng POS lƠ 32.178.
Tuy nhiên, đim yu ca Vietcombank lƠ dch v chm sóc khách hƠng cha tt,
thng xuyên xy ra tình trng máy ATM ri vƠo trng thái không s dng đc
nên b khách hƠng phƠn nƠn.
i vi Th ghi n ni đa, Vietcombank áp dng chin lc kinh doanh ắChi
phí thp kt hp vi khác bit hóaẰ. Th ghi n ni đa va có tin ích nhiu (thuc
nhóm có t 56-80 tin ích, chim 70%-100% s lng tin ích th trên th trng)
va có phí phát hƠnh th thp (thuc nhóm có phí phát hƠnh vƠ phí thng niên t
70.000đ tr xung,  ngng di 30% khung giá trên th trng).
ChinălcăcaăNgơnăhƠngăTMCPăôngăÁă(DongAăBank):ă
Nm 2004, Ngơn hƠng ông Á bt đu phát hƠnh th ghi n ni đa thng hiu
th a nng ông Á. Hin ti Ngơn hƠng ông Á đư phát hƠnh phát hƠnh 8 loi th
bao gm th a Nng ông Á, Th liên kt sinh viên, Th a nng Chng khoán,
Th tín dng Visa, Th Bác s, Th mua sm, Th nhƠ giáo vƠ Th đng thng
hiu ông Á Bank ậ Co.op mart.
Theo báo cáo thng mi đin t 2012 ca B Công thng (Cc Thng mi
đin t vƠ Công ngh thông tin), tính đn tháng 11/2012 Ngơn hƠng ông Á đư phát
hƠnh đc hn 6 triu th ghi n ni đa, ch xp sau 2 ngơn hƠng Công thng Vit
Nam vƠ Nông Nghip.

Th ghi n ni đa đem li cho khách hàng các li ích sau đơy:
Có th giao dch vi ngơn hƠng phát hƠnh th 24/7 vƠ trên toƠn quc.
Giao dch tc thi, thun tin, nhanh chóng.
D dƠng kim tra tƠi khon.
Sinh li trên s d có trong tƠi khon.
Không phi đem theo tin mt, không lo s mt tin ngay c khi mt th.
Bên cnh đó, Th ghi n ni đa cng còn tn ti mt s nhc đim nh sau so
vi các phng tin thanh toán khác:
Phm vi s dng hn ch trong lưnh th Vit Nam.
Lưi sut ca s d trên Th rt thp.