B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH
MAI HNG THO

O LNG S HÀI LÒNG C
A KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN VI DCH V BÁN L CA CÁC
NGÂN
HÀNG THNG MI VIT NAM T
I THÀNH
PH H CHÍ MINH
Chuyên ngành: TÀI CHÍNH- NGÂN HÀNG
Mã s: 60340201
LUN VN THC S KINH T

NGI HNG DN KHOA HC: PGS.TS. V TH MINH HNG
TP. H CHÍ MINH, NM 2012

LI CAM OAN

Thành ph H Chí Minh, ngày 18 tháng 11 nm 2012

Tôi cam đoan rng tt c ni dung ca lun vn này tôi đã thc hin bng n lc và kh
nng ca mình. Mc dù tôi đã rt c gng hoàn thin ni dung và chnh sa hình thc
ca lun vn nhng không tránh khi nhng sai sót, mong hi đng chm lun vn và


CÁC HÌNH, BNG BIU

Hình 1.1 : Mô hình ch s hài lòng khách hàng ca M
Hình 1.2 : Mô hình ch s hài lòng khách hàng các quc gia EU
Bng 2.1 : Hot đng tin gi cá nhân ti các NHTM các nm 2007-2011
Bng 2.2 : Hot đng cho vay cá nhân ti các NHTM các nm 2007-2011
Bng 2.3 : Hot đng tài khon cá nhân ca các NHTM các nm 2007-2011
Bng 2.4 : S lng chi nhánh/ phòng giao dch ca các NHTM qua các nm 2007-
2011
Bng 2.5 : S th phát hành ca các NHTM các nm 2007-2011
Bng 2.6 : S máy ATM và POS ti các NHTM các nm 2007-2011
Bng 2.7 : So sánh các tin ích ca dch v Internet banking ca các NHTM
Bng 2.8 : Tng hp các tin ích Mobile banking ca mt s NHTM Vit Nam
Bng 2.9 : Xp hng tiêu chí hin đi hóa h thng công ngh thông tin, ng dng

1.3.2 Mô hình cht lng dch v SERVPERF (Cronin và Taylor – 1992): 31
1.3.3 Mô hình ch s hài lòng ca khách hàng (CSI): 31
1.4. Kinh nghim phát trin dch v ngân hàng bán l ca mt s ngân hàng nc
ngoài: 34
1.4.1. Ngân hàng ANZ Vit Nam: 34
1.4.2. Kinh nghim ca ngân hàng Bangkok- Thái Lan: 35
1.4.3. Ngân hàng Standard Chartered (SCB)  Singapore: 36
1.4.4. Ngân hàng Citibank  Nht: 36
1.4.5. Bài hc kinh nghim cho các NHTM Vit Nam: 37
1.5. Kt lun chng 1: 38
CHNG 2: THC TRNG S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN I
VI DCH V NHBL CA CÁC NHTM TI TP. HCM 39
2.1. Th trng sn phm, dch v NHBL ti thành ph H Chí Minh: 39
2.1.1. Tim nng: 39
2.1.2. Hn ch: 43
2.2. Mô hình nghiên cu và gi thit: 45
2.2.1. Mô hình nghiên cu 45
2.2.2. Các gi thit 48

-3-
2.3. Phng pháp nghiên cu 49
2.4. Quy mô mu nghiên cu 49
2.4.1. Nghiên cu đnh tính 49
2.4.2. Nghiên cu đnh lng 49
2.5. Phng pháp thu thp d liu 49
2.5.1. D liu s cp 49
2.5.2. D liu th cp 50
2.6. Thit k nghiên cu 50
2.6.1. Nghiên cu đnh tính 50
2.6.2. Nghiên cu đnh lng 51
-5-
LI M U

Lí do chn đ tài:
S cnh tranh và tìm kim các mc tiêu li nhun đã thúc đy các ngân hàng thng
mi ngày càng đu t và xem lnh vc dch v ngân hàng bán l là th trng đy tim
nng cn đc khai thác hn na. S hài lòng ca khách hàng s là chìa khóa đ các
ngân hàng thng mi m trái tim ca khách hàng đng thi tng doanh thu dch v,
tng kh nng cnh tranh trong điu kin kinh t-xã hi ngày nay. Hin nay ch khong
10% dân c ngi Vit có giao dch và m tài khon ti các ngân hàng, và 80% li
nhun ngân hàng da trên hot đng tín dng. Trong khi các quc gia phát trin, ít nht
80% giao dch thông qua ngân hàng và doanh thu t dch v chim 60% trong kt qu
kinh doanh. iu này có ngha là s tip cn ca đa s dân chúng vi dch v ngân
hàng còn b ng và cha đc khai thác.Trong xu hng ngày càng khuyn khích giao
dch kinh t thông qua ngân hàng ca nhà nc ta vì s thun tin trong qun lí kinh t-
xã hi, dch v ngân hàng bán l tr thành lnh vc kinh doanh nhiu hp dn và chim
v trí chin lc đi vi nhiu ngân hàng thng mi. Tác gi chn đ tài này vì nhn
thy vai trò quan trng ca vic tìm hiu và nghiên cu mc đ hài lòng ca khách
hàng cá nhân đi vi h thng ngân hàng thng mi hin nay t đó có nhng gii
pháp c th, thc tin nht giúp ci thin dch v ca ngân hàng thng mi ngày càng
tt hn, đáp ng nhu cu khách hàng và gián tip góp phn cho s phát trin dch v
ngân hàng bán l ca h thng ngân hàng thng mi.
Mc tiêu nghiên cu:
1. Nhn bit các yu t nh hng đn s hài lòng ca khách hàng. 2. Tìm hiu mc đ
hài lòng ca khách hàng đi vi dch v ngân hàng bán l ca ngân hàng thng mi
ti thành ph H Chí Minh. 3.  ngh nhng kin ngh đ nâng cao s hài lòng ca
khách hàng cá nhân đi vi dch v ngân hàng bán l ca ngân hàng thng mi.


ca các NHTM ti thành ph H Chí Minh
Chng 3: Gii pháp nâng cao s hài lòng ca khách hàng cá nhân đi vi dch v
ngân hàng bán l ca các ngân hàng thng mi ti thành ph H Chí Minh
Hn ch ca đ tài và hng m cho các nghiên cu mi: đ tài cha kho sát và
nghiên cu v s khác bit dch v và s hài lòng gia khi ngân hàng thng mi c
phn, ngân hàng liên doanh, ngân hàng 100% vn nc ngoài, và ngân hàng nhà nc.
Do hn ch v điu kin, thi gian nghiên cu, s lng kho sát cha tht ln đ gii
thích toàn b s hài lòng ca khách hàng cá nhân đi vi tng NHTM trên đa bàn
thành ph H Chí Minh. Các tác gi có th t đ tài này m rng hng nghiên cu
sâu rng hn v khong cách gia các loi hình ngân hàng đi vi khách hàng bán l
và đi vi tng NHTM.
S đ tóm tt quy trình nghiên cu: -8-

- Phân tích nhân t và điu chnh li thang đo
- Phân tích hi quy
- Kim đnh các gi thit
Kt qu nghiên cu
Kin ngh
Nghiên cu đnh tính: phng vn, tho lun nhóm, hiu chnh li
thang đo

-9-
CHNG 1
C S LÝ THUYT V DCH V NGÂN HÀNG BÁN L, S HÀI LÒNG
CA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
1.1. Dch v ngân hàng bán l ca ngân hàng thng mi:
1.1.1. Khái nim dch v ngân hàng bán l ca ngân hàng thng mi:
Dch v ngân hàng theo ngha rng xem là toàn b các hot đng tin t, tín dng,
thanh toán, ngoi hi….ca h thng ngân hàng cung ng cho nn kinh t.
Có nhiu đnh ngha khác nhau v ngân hàng bán l, pháp lut v ngân hàng 
nc ta đn nay vn cha có đnh ngha thng nht và chun v loi hình này cng
nh cha có nhng quy đnh pháp lut dành riêng và chuyên sâu cho dch v
NHBL. Các quan h gia ngân hàng và khách hàng cá nhân ch yu da vào lut
Dân s và phù hp vi pháp lnh ngân hàng 1990.
Theo WTO, ngân hàng bán l (NHBL) là ni khách hàng cá nhân có th đn giao
dch ti nhng đim giao dch ca ngân hàng đ thc hin các dch v nh: gi tit
kim, kim tra tài khon, th chp vay vn, m th tín dng, th ghi n và các dch
v khác đi kèm.
T đin Anh – Vit: Tài chính- u t- Ngân hàng- K toán ca Nhà xut bn
khoa hc và kinh t nm 1999 đnh ngha: dch v ngân hàng bán l là dch v
ngân hàng đc thc hin vi khách hàng là công chúng, thng có quy mô nh
và thông qua các chi nhánh, nhm đi lp vi dch v ngân hàng bán buôn là dch
v ngân hàng ca các đnh ch tài chính và nhng dch v ngân hàng đc cung

v tùy thuc rt nhiu vào nhân viên ngân hàng, hoàn cnh giao dch.
D sao chép: dch v ngân hàng v tính cht và hình thc rt d b sao chép, do đó
các NHTM phi thng xuyên nghiên cu tìm ra tính đc đáo ca dch v riêng do
ngân hàng mình cung cp.

-11-
Bên cnh đó dch v NHBL còn có đc đim riêng nh: dch v NHBL cung ng
dch v, sn phm tài chính đn tn tay ngi tiêu dùng cui cùng ( tiêu dùng sinh
hot và tiêu dùng sn xut), đi tng phc v ca NHBL vô cùng ln (các cá
nhân, các h gia đình, các DNNVV), giá tr mi giao dch không cao, chi phí trung
bình mi giao dch cao, dch v đn gin d thc hin, dch v ngân hàng da vào
s hin đi ca công ngh và kênh phân phi bán l, phng thc tip th phc tp
và đa dng hn ngân hàng bán buôn do đi tng khách hàng rng ln.
1.1.3. Các dch v ngân hàng bán l ch yu ca NHTM:
1.1.3.1. Huy đng vn:
Các NHTM huy đng vn t cá nhân, DNNVV ch yu t: tin gi không
kì hn, tin gi có kì hn, tin tit kim, phát hành các giy t có giá. Các cá
nhân và DNNVV tuy có ngun vn nhàn ri không ln nhng vi s lng
khách hàng đông s là nn tng huy đng vn ln cho ngân hàng. Ngun
vn này không đng đu v không gian đa lý vì ph thuc vào thu nhp và
trình đ ca ngi dân. Trong hình thc huy đng bán l, tin gi tit kim
ca cá nhân chim t trng ln nht, là ngun c s đ to vn trung dài
hn tài tr cho tín dng ca ngân hàng. Trên th gii có hai loi tin gi
chính:
Tin gi tit kim không có thi gian đáo hn: ngi gi khi mun rút tin
ra phi báo vi ngân hàng trc mt khong thi gian. Ngày nay hu ht
các ngân hàng cho khách hàng rút tin gi này không cn báo trc.
Tin gi tit kim có mc đích: ngi gi tin  ngân hàng đ dùng vào các
mc đích nh mua nhà , trang tri chi phí hc tp…i vi ngi gi tin
loi này, thng đc ngân hàng cp tín dng bù đp khong thiu ht khi

giao dch cho khách hàng. Các phng tin thanh toán thông dng nh: séc,
th thanh toán, y nhim chi, y nhim thu, thng phiu…Dch v thanh

-13-
toán cho khách hàng cá nhân ngoài phm vi thanh toán ni đa, mà còn vt
ra ngoài lãnh th mt quc gia, phc v nhu cu đa dng ca khách hàng
nh đi du lch, du hc. Các dch v này giúp ngân hàng tng thu nhp t
vic thu phí dch v.
1.1.3.4. Dch v ngân hàng đin t:
Ngân hàng đin t là mt loi hình dch v ngân hàng có s dng các thit
b đin t bao gm: máy rút tin t đng (ATM), th ATM (th ghi n),
mng li thanh toán và th quc t, máy chp nhn thanh toán bng th
ATM ti đim bán hàng (POS), ngân hàng trc tuyn (Internet banking),
dch v ngân hàng qua đin thoi di đng (mobile banking), dch v t vn
khách hàng qua đin thoi 24/24.
Thanh toán bng th là hình thc thanh toán không dùng tin mt mà ch
th có th chuyn khon, thanh toán mua hàng, rút tin ti các ngân hàng
đi lý hoc máy ATM. Dch v th da trên 2 loi: th ni đa và th quc
t.
Th ni đa là loi th do ngân hàng trong nc phát hành đ ch th có th
rút tin mt, chuyn khon, thanh toán mua hàng, rút tin ti các ngân hàng
đi lý, máy ATM trong phm vi ni đa. Th ATM hin nay đc xem là
mt loi công c hin đi, hu hiu, nng đng cho khách hàng khi s dng
tài khon cá nhân và có đ bo mt, tính an toàn cao. Th ATM xut hin
ln đu tiên  Vit Nam nm 2002. n nay có nhiu thng hiu th khác
nhau nh: th ghi n ni đa, th tín dng, th tr trc, th đng thng
hiu…
Th quc t là th thanh toán không dùng tin mt trên toàn th gii, đây là
loi th ph bin  các quc gia phát trin.  Vit Nam hin nay có các loi
th quc t nh: th tín dng quc t, th ghi n quc t - Visa Card, Master


-15-

1.1.3.5. Các dch v khác:
Ngoài các dch v trên NHTM còn cung cp dch v cho DNNVV nh
thanh toán quc t, kinh doanh ngoi t, bo lãnh…Dch v dành cho cá
nhân còn bao gm dch v chi tr kiu hi, thu h, chi h, chuyn tin du
hc, gi h vàng, cho thuê t st…
Dch v chuyn tin kiu hi là dch v ph bin hin nay  các NHTM,
phc v cho cá nhân nhn tin t nc ngoài chuyn vào Vit Nam, và
ngc li chuyn tin ra nc ngoài.
Thu h, chi h là ngân hàng thay mt khách hàng thanh toán các hóa đn
chi phí sinh hot, hot đng kinh doanh nh…
Ct gi h tài sn là dch v NHTM nhn gi h tài sn có giá tr và quý
him ca khách hàng trong thi gian nht đnh và có thu phí.
1.1.4. Nhng yu t nh hng đn s phát trin th trng dch v NHBL ca
NHTM Vit Nam:
1.1.4.1. Nhn thc nhu cu ca th trng:
ây là yu t v cách nhìn nhn và gii quyt vn đ đ phát trin. Hot
đng tín dng có th đem li li nhun cao nhng ri ro mang li cng khá
cao, do đó các NHTM hng đn vic phát trin dch v ngân hàng là hoàn
toàn phù hp, bi l nó va cung ng nhng dch v tin ích cho nn kinh
t, ít ri ro nhng hiu qu mang li khá cao. u t phát trin dch v
NHBL là s phát trin mang tm chin lc, n đnh và bn vng, gim ri
ro. Khi chuyn phát trin sn phm, dch v NHBL các ngân hàng s có th
trng ln hn, tim nng phát trin tng lên và có kh nng phân tán ri ro
trong kinh doanh.
1.1.4.2. Công ngh:

-16-

Xây dng kênh phân phi hng đn kênh phân phi đa kênh trong trin
khai sn phm, dch v NHBL, đây là mi quan tâm hàng đu hin nay ca
các NHTM Vit Nam.
Tp trung xây dng h tng công ngh thông tin hin đi có th đáp ng
nhiu giao dch trong cùng mt thi đim, qun lý và hn ch ít nht ri ro
và tình trng quá ti. Trin khai mô hình cu trúc t chc h tr và tng
thích đ vn hành và qun lý tt hot đng bán l.
Xây dng đc h thng nhn din thng hiu, trin khai nhiu hot đng
qung bá, PR thng hiu.
Xác đnh khách hàng và nhu cu ca khách hàng, loi sn phm mà h cn
và kênh phân phi qua vic tìm hiu th trng, t đó xây dng mi liên kt
và c ch to thun li cho giao dch và cung cp các sn phm dch v.
Vic tìm hiu và khai thác th trng là điu quan trng đi vi các NHTM
Vit Nam hin nay.
1.1.4.4. Nng lc cnh tranh:
ây là yu t th hin v cht lng cung ng dch v. Trong bi cnh hin
nay, Vit Nam là mt đt nc đông dân, th trng dch v NHBL vn còn
đang b ng trong khi có nhiu tim nng phát trin cao trong nhng nm
ti, nhu cu tiêu dùng dân c tng cao. Do đó, các NHTM Vit Nam không
th đng yên đ tn hng li th sân nhà nh trc kia, nhiu ngân hàng
xác đnh phát trin dch v ngân hàng bán l là mt b phn quan trng

-18-
trong chin lc phát trin ca mình, khi đu t s khai thác các c hi có
đc t các th trng mi, t vic áp dng công ngh và s dng h thng
to ra nhiu sn phm dch v mi, phng thc và kênh phân phi hiu
qu, tng cng mi quan h gia khách hàng vi ngân hàng, m rng th
phn thông qua các sn phm dch v tin ích.
1.1.4.5. Tính liên kt ca các NHTM:
Có cnh tranh mi có phát trin nhng đ phát trin bn vng thì cn có s

giao dch vi ngân hàng làm cho khách hàng hài lòng hn vi mc phí giao
dch mà khách hàng tr cho ngân hàng. Trong th trng bán l đy cnh
tranh nh hin nay, các khách hàng có th la chn đc rt nhiu ngân
hàng có giá c phù hp vi h và có rt nhiu c hi hp dn mà các ngân
hàng đa ra cho khách hàng, làm cho s trung thành ca khách hàng gim
đi, vì h luôn có th tìm kim đc mt ngân hàng tt hn đ giao dch, do
vy bên cnh s cnh tranh v giá và lãi sut, các NHTM luôn nâng cao cht
lng dch v vt tri, to ra danh mc sn phm dch v đa dng đ thu
hút và gi chân khách hàng.
1.1.5. Vai trò ca dch v ngân hàng bán l đi vi khách hàng, ngân hàng, vi
nn kinh t:
1.1.5.1. i vi nn kinh t:
Dch v NHBL góp phn đy nhanh quá trình luân chuyn tin t và tn
dng ngun lc to ln t vn ca DNNVV và cá nhân trong nn kinh t đ
phát trin, ci thin đi sng dân c, gim chi phí và thi gian cho c ngân
hàng và khách hàng. Vic phát trin dch v NHBL trên nn tng công ngh

-20-
tiên tin hin đi th hin s vn minh và đa nn kinh t thay đi t nn
kinh t tin mt thành nn kinh t phi tin mt. Nh kh nng thanh toán và
giao dch thông qua ngân hàng, NHBL góp phn giúp cho s qun lí ca
nhà nc v các vn nn ra tin, tham nhng, gian ln thng mi, trn
thu…hiu qu.
1.1.5.2. i vi ngân hàng:
NHBL chim v trí quan trng trong chin lc kinh doanh ca NHTM vì
nó giúp NHTM phát trin phù hp xu th hin nay. NHBL là kênh huy
đng vn ln cho ngân hàng, to ngun thu nhp n đnh, ít ri ro. Ngun
thu này dn chim t trng ngày càng cao trong kinh doanh ca NHTM.
Dch v ngân hàng bán l còn gi vai trò quan trong trong vic m rng th
trng, nâng cao nng lc cnh tranh, to ngun vn trung và dài hn cho