BăGIÁOăDCăVẨăẨOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTP.HăCHệăMINH
PHMăNGăHNG
XÂYăDNGăCHINăLCăKINHăDOANHăCAăCỌNGăTYă
TNHHăDCăPHMăANăTHIÊNăNăNMă2020 LUNăVNăTHCăSăKINHăT NGI HNG DN KHOA HC: TS. NGUYNăVNăDNG
chia làm bn loi 6
1.2. Quy trình xây dng chin lc 7
1.2.1. Xác đnh s mng ca t chc 7
1.2.1.1. X mng ca t chc 7
a. Khái nim 7
b. Vai trò ca s mng 7
c. Ni dung c bn ca s mng 7
1.2.2. Phân tích môi trng kinh doanh 8
1.2.2.1. Phân tích môi trng bên ngoài 8
a. Môi trng v mô 9
b. Môi trng vi mô 12
c. Ma trn đánh giá các yu t bên ngoài (EFE: EXTERNAL FACTOR)

iv
EVALUATION) 14
1.2.2.2. Phân tích môi trng bên trong 16
a. Các yu t ni b nh hng đn xây dng chin lc kinh doanh 16
b. Ma trn IFE 19
1.2.3. Xác đnh mc tiêu 21
1.2.3.1. Khái nim mc tiêu 21
1.2.3.2. Phân loi mc tiêu 22
1.2.4. Phân tích và la chn chin lc 24
KT LUN CHNG 1 30
Chngă 2: PHÂN TÍCH MỌIă TRNGă KINHă DOANHă CAă CÔNG TY
TNHHăDCăPHMăANăTHIÊN 32
2.1. Gii thiu s hình thành và phát trin ca Công ty TNHH Dc phm An
Thiên 32
2.1.1. Lch s hình thành 32
2.1.2. Sn phm và ngành ngh kinh doanh chính 33
2.1.3. H thng phân phi 35

2.2.2.6. Hot đng qun tr 65
2.2.2.7. Nhng đim mnh ca Công ty 66
2.2.2.8. Nhng đim yu ca Công ty 67
2.2.2.9. Ma trn đánh giá các yu t bên trong (IFE) 67
KT LUN CHNG 2: 68
Chngă 3:ă XÂYă DNGă CHINă LCă KINHă DOANHă CAă CỌNGă TYă
DCăPHMăANăTHIÊN NăNMă2020 70
3.1. C s đ xây dng chin lc 70
3.2. S mng và mc tiêu ca Công ty TNHH Dc phm An Thiên 71
3.2.1. S mng ca Công ty 71
3.2.2. Mc tiêu chin chin lc ca Công ty đn nm 2020 71
3.3. Xây dng, đánh giá và la chn chin la kinh doanh ca Công ty TNHH
Dc phm An Thiên 72
3.3.1. Ma trn SWOT và các chin lc có th la chn 72

vi
3.3.2. Phân tích ma trn QSPM và đ xut chin lc la chn 74
3.4. Các gii pháp thc hin chin lc 82
3.4.1. Gii pháp phát trin ngun nhân lc 82
3.4.2. Gii pháp nâng cao nng lc tài chính 84
3.4.3. Gii pháp v phát trin sn phm 84
3.4.4. Gii pháp v h thng phân phi 85
3.4.5. Gii pháp v chiêu th 86
3.4.6. Gii pháp v công tác qun tr điu hành 87
3.5. Các kin ngh 89
3.5.1. i vi Nhà nc 89
3.5.2. i vi B Y t và Cc qun lỦ dc 90
3.8.3. i vi công ty 90
KT LUN CHNG 3 91
KT LUN 92

Good Pharmacy Practice
07
IFE
Internal Factor Evaluation
08
LAN
Local Area Network
09
QSPM
Quantitative Strategic Planning Matrix (Ma trn hoch đnh
chin lc có th đnh lng)
10
SWOT
S: Strengths ậ W: Weaknesses ậ O: Opportunities ậ T:
Threats Organization
11
TNHH
Trách nhim hu hn
12
WHO
World Health Organization
13
WTO
World Trade Organization ix
DANHăMCăBNGăBIUăHỊNHăNH
HỊNHăNH
: Trang

Bng 2.1: Dân s trung bình hàng nm ca Vit Nam t nm 2004 đn 2011 45
Bng 2.2: Ma trn các yu t bên ngoài tác đng đn Công ty TNHH Dc phm An
Thiên 55
Bng 2.3: Các ch s v mc sinh li ca Công ty TNHH Dc Phm An Thiên 61
Bng 2.4: Các ch s hot đng ca Công ty TNHH Dc Phm An Thiên 61
Bng 2.5: Các ch s v kh nng thanh khon ca Công ty TNHH Dc Phm An
Thiên 62
Bng 2.6: Các ch s v đòn cân n và c cu tài sn ngun vn ca Công ty TNHH
Dc Phm An Thiên 63
Bng 2.7: Ma trn các yu t bên trong tác đng đn hot đng kinh doanh ca Công ty
TNHH Dc phm An Thiên 68
Bng 3.1: Th trng dc phm Vit Nam 70
Bng 3.2: Chi tit các ch s kinh t ca Vit Nam t nm 2004 đn 2011 71
Bng 3.3: Mt s mc tiêu tài chính ca Công ty TNHH Dc phm An Thiên đn
nm 2020 72
Bng 3.4: Ma trn SWOT 73
Bng 3.5: Các chin lc đc hình thành qua phân tích ma trn SWOT 74
Bng 3.6: Ma trn QSPM nhóm chin lc S-O 75
Bng 3.7: Ma trn QSPM nhóm chin lc S-T 76
Bng 3.8: Ma trn QSPM nhóm chin lc W-O 77
Bng 3.9: Ma trn QSPM nhóm chin lc W-T 78

1
MăU
1. LỦădoăchnăđătƠi:
Theo c tính ca Phòng thng mi và công nghip Vit Nam (VCCI), trong
nm 2012 c nc có khong trên 50 nghìn doanh nghip rút khi th trng, ngoài
ra vn còn rt nhiu doanh nghip đang hot đng nhng  trong tình trng thua l
hoc hot đng cm chng. Trong s nhng doanh nghip khó khn phi rút khi
th trng thì phn ln đu là các doanh nghip va và nh. Nguyên nhân chính dn

ca Công ty TNHH Dc phm An Thiên, đng thi đ ra nhng gii pháp, kin
ngh giúp cho vic thc hin có hiu qu chin lc kinh doanh ca Công ty.
3.ăiătngăvƠăphmăviănghiênăcu:
 iătngănghiênăcu: Xây dng chin lc kinh ca Công ty TNHH Dc
phm An Thiên đn nm 2020.
 Phmăviănghiênăcu:  tài tp trung ch yu vào nghiên cu môi trng
kinh doanh ca Công ty. Các s liu ni b ca Công ty đc s dng đ phân tích
đu nm trong khong thi gian t tháng 5/2008 đn 31/12/2011.
4.ăPhngăphápănghiênăcu
Trong bài vit ca mình, tác gii s dng hai phng pháp nghiên cu chính là
phng pháp nghiên cu ti bàn và phng pháp chuyên gia, trong đó:
- Phng pháp nghiên cu ti bàn đc tác gi s dng đ thu thp các thông
tin liên quan đn lỦ lun chin lc kinh doanh, các s liu th trng dc phm,
tình hình kinh t - xư hi, s liu ni b Công ty TNHH Dc phm An Thiên và
nhiu ngun thông tin khác. Trên c s s liu này tác gi tng hp và phân tích đ
la chn các yu t bên ngoài ch yu, các yu t chính bên trong, các yu t thành
công quan trng đ tin hành phng pháp nghiên cu tip theo là tham kho Ủ kin
chuyên gia.

3
- Phng pháp chuyên gia đc s dng đ tham kho Ủ kin các chuyên gia
có kinh nghim lâu nm trong ngành Dc làm c s xây dng ma trn EFE, IFE,
SWOT và la chn chin lc trong ma trn QSPM.
5. ụănghaăkhoaăhcăvƠăthcătinăcaăđătƠiănghiênăcu
-  tài là c s thc tin đ đánh giá và cng c lỦ thuyt v chin lc kinh
doanh ca doanh nghip.
- Vn dng thc tin lỦ thuyt vào Công ty TNHH Dc phm An Thiên đ
xây dng chin lc kinh doanh phù hp cho Công ty đn nm 2020.
- Phân tích và đa ra mt s gii pháp c th nhm đt đc chin lc đ ra.
6.ăKtăcuălunăvn:

vic chn la các hot đng khác vi các nhà cnh tranh (s khác bit này là nhng
hot đng khác bit so vi các nhà cnh tranh hoc các hot đng tng t nhng
vi cách thc thc hin khác bit.
Th hai, chinălcăkinhădoanhălƠăsălaăchn,ăđánhăđiătrongăcnhătranh.
im ct lõi là chn nhng gì cn thc hin và nhng gì không thc hin.
Th ba, chinălcăkinhădoanhălƠăvicătoăsăphùăhpăgiaăttăcăcácăhotă
đngăcaăcôngăty. S thành công ca chin lc ph thuc vào vic thc hin tt
các hot đng và s hi nhp, hp nht ca chúng”. [11]
Theo quan đim ca Charles W.L.Hill và Gareth R.Jones (hai nhà chin lc gia
Houghton Miffin Company, Boston, USA): ắChinălcăkinhădoanhălƠătinătrình
xácăđnhăcácămcătiêuăcăbnădƠiăhnăcaădoanhănghip,ălaăchnăcáchăthcă
hocăphngăhngăhƠnhăđngăvƠăphơnăbăcácăngunătƠiănguyênăcnăthit đă
thcăhinăcácămcătiêuăđó”.

5
Theo quan đim ca Fred R.David (TranSouth Professor of Strategic Planning at
Francis Marion University (FMU) in Florence, South Carolina): ắChinălcăkinhă
doanhălƠănhngăphngătinăđăđtăđnămcătiêuădƠiăhn”.
Theo quan đim ca William J Glueck (giáo s đi hc Stanford University,
Washington, USA): ắChinălcăkinhădoanhălƠămtăkăhochămangătínhăthngă
nht,ătínhătoƠnădin,ăvƠătínhăphiăhp,ăđcăthităkăđăđmăboărngăcácămcă
tiêuăcăbnăcaădoanhănghipăsăđcăthcăhin”. [11] [14]
Mc dù có nhiu cách nhìn nhn và tip cn khác nhau v chin lc kinh doanh
ca nhà qun tr chin lc, song các quan đim v Chin lc kinh doanh vn
đc bao hàm nhng vn đ chính nh sau:
- Xác đnh các mc tiêu ngn hn và dài hn ca t chc.
- a ra các chng trình hành đng đ đt mc tiêu.
- La chn các phng án hành đng, trin khai và phân b các ngun lc đ
thc hin mc tiêu đó.
1.1.2. Cácăloiăchinălcăkinhădoanh

Loi th ba, chinălcăsángătoătnăcông. Theo loi chin lc này, vic xây
dng đc tip cn theo c bn là luôn luôn nhìn thng vào nhng vn đ vn đc
coi là ph bin, khó làm khác đc đ đt câu hi ắTi sao”, nhm xét li nhng
điu tng nh đư kt lun. T vic đt liên tip các câu hi và nghi ng s bt bin
ca vn đ, có th có s khám phá mi làm c s cho chin lc kinh doanh ca
doanh nghip mình.
Loi th t, chinălcăkhaiăthácăcácămcăđătădo. Cách xây dng chin lc
 đây không nhm vào nhân t then cht mà nhm vào khai thác kh nng có th có
ca các nhân t bao quanh nhân t then cht . [4] 7
1.2. QUYăTRỊNHăXÂYăDNGăCHINăLC
1.2.1. Xácăđnhăsămngăcaătăchc
a. Khái nim:
S mng là mt phát biu có giá tr lâu dài v mc đích. Nó phân bit doanh
nghip này vi doanh nghip khác. Nhng tuyên b nh vy cng có th gi là phát
biu ca mt doanh nghip v trit lỦ kinh doanh, nhng nguyên tc kinh doanh,
nhng s tin tng ca công ty. Tt c nhng điu đó xác đnh khu vc kinh doanh
ca doanh nghip, c th là loi sn phm, dch v c bn, nhng nhóm khách hàng
c bn, nhu cu th trng, lnh vc k thut hoc là s phi hp nhng lưnh vc
này. S mng cha đng tng quát thành tích mong c tuyên b vi bên ngoài
công ty nh là mt hình nh công khai mà doanh nghip mong c. [4]
b. Vai trò ca s mng:
Qua nhng nghiên cu ca T chc King và Cleland cho rng bn s mng ca
doanh nghip có nhng vai trò sau:
 m bo s đng tâm nht trí v chí hng trong ni b t chc.
 To c s đ huy đng các ngun lc ca t chc.
  ra tiêu chun đ phân b các ngun lc ca t chc.
 Hình thành khung cnh và bu không khí kinh doanh thun li.

chc. Qua đó t chc có th tn dng và phát huy nhng đim mnh, khc phc và
hn ch các đim yu trong vic khai thác các c hi và né tránh các đe da ca môi
trng.
1.2.2.1. PhơnătíchămôiătrngăbênăngoƠi

9
1. nh hng kinh
t
2. nh hng
chính tr, pháp lut
và chính ph.
3. nh hng xư
hi.
4. nh hng t
nhiên
5. nh hng công
ngh k thut.
- Các đi th cnh
tranh
- Nhà cung cp
- Nhà phân phi
- Ch n
- Khách hàng
- Nhân viên
- Nhà qun lỦ
- C đông
- Liên đoàn lao đng

khác ca môi trng tng quát. Nhng din bin ca môi trng kinh t v mô bao
gi cng cha đng nhng c hi và đe da khác đi vi tng doanh nghip trong
các ngành khác nhau, và có nh hng tim tàng đn các chin lc ca doanh
nghip.

10
 Cácăyuătăkinhăt:
ây là yu t quan trng thu hút s quan tâm ca các nhà đu t. Nó có nh
hng trc tip đi vi sc hút tim nng ca các chin lc khác nhau. S tác
đng ca môi trng này có tính cht trc tip, nng đng hn so vi nhng yu t
khác ca môi trng v mô và bao gi cng cha đng nhng c hi và đe da khác
nhau đi vi tng doanh nghip. Mt s yu t cn bn thng đc doanh nghip
quan tâm là: xu hng tng sn phm quc ni (GDP) và tng sn phm quc dân
(GNP); lưi sut và xu hng lưi sut trong nn kinh t; xu hng ca t giá hi đoái;
xu hng tng gim ca thu nhp kh dng; xu hng chi tiêu ca ngi dân; mc
đ lm phát; xu hng tht nghip; điu kin kinh t ca các quc gia nc ngoài
…vv.
 YuătăchínhăphăvƠăchínhătr:
Các yu t chính ph và chính tr có nh hng ngày ngày càng ln đn hot
đng ca các doanh nghip. Doanh nghip phi tuân theo các quy đnh v thuê
mn, an toàn, vt giá, qung cáo, ni đt nhà máy và bo v môi trng vv.
ng thi hot đng ca chính ph cng có th to ra c hi hoc nguy c. Thí
d, mt s chng trình ca chính ph (nh biu thu hàng ngoi nhp cnh tranh,
chính sách min gim thu) to cho doanh nghip c hi tng trng hoc c hi
tn ti. Ngc li, vic tng thu trong các ngành công nghip nht đnh có th đe
da đn li nhun ca doanh nghip.
Nhìn chung, các doanh nghip hot đng đc là vì điu kin xư hi cho phép.
Chng nào xư hi không còn chp nhn các điu kin và bi cnh thc t nht đnh,
thì xư hi s rút li s cho phép đó bng cách đòi hi chính ph can thip bng ch
đ chính sách hoc thông qua h thng pháp lut.

son tho chin lc thành công. Cnh tranh trong hu ht các ngành có th đc
mô t là khc lit và thnh thong mang tính hy dit. [4] [10] [3] [2]

12
b. Môi trng vi mô:
Môi trng vi bao gm các yu t trong ngành và là các yu t ngoi cnh đi
vi doanh nghip, quyt đnh trính cht và mc đ cnh tranh trong ngành sn xut
kinh doanh đó. Có 05 yu t c bn là: điăthăcnhătranh, ngiă mua, ngiă
cungăcp, cácăđiăthămiătimăn, hàng hóa (snăphm)ăthayăth.
Mi quan h gia các yu t này đc phn ánh trên Hình 1.1. nh hng
chung ca các yu t này thng là mt s thc phi chp nhn đi vi tt c các
doanh nghip, đ đ ra đc mt chin lc thành công thì phi phân tích tng yu
t ch yu đó. S hiu bit các yu t này giúp doanh nghip nhn ra các mt mnh
và mt yu ca mình liên quan đn các c hi và nguy c mà ngành kinh doanh đó
gp phi. Hình 1.1
: S đ tng quát môi trng vi mô
“Ngun: Chin lc và chính sách kinh doanh – PGS.TS. Nguyn Th Liên Dip và
Th.s Phm Vn Nam”[4]
 iăthăcnhătranh:
S hiu bit v các đi th cnh tranh là điu quan trng cho mt công ty vi
nhiu lỦ do khác nhau. Các t chc cnh tranh xác đnh bn cht và mc đ cnh

tha mưn nhng nhu cu ca khách hàng và mong mun làm tt hn.
Thông thng các công ty hay thành lp lỦ lch ca khách hàng nhm thu thp
thông tin đnh hng tiêu th.
Mt vn đ khác liên quan đn khách hàng là kh nng tr giá ca h. Ngi
mua có u th có th làm cho li nhun ca ngành hàng gim bng cách ép giá
xung hoc đòi hi cht lng cao hn và phi làm nhiu công vic dch v hn.
 NhngănhƠăcungăcp:
Nhng công ty bao gi cng phi liên kt vi nhng doanh nghip cung cp
(nhà cung cp) đ đc cung cp nhng tài nguyên khác nhau nh: nguyên vt liu,
thit b, nhân công, vn, Các nhà cung cp có th gây mt áp lc mnh trong hot
đng ca mt doanh nghip. Cho nên vic nghiên cu đ hiu bit v nhng ngi
cung cp các ngun lc cho doanh nghip là không th b qua trong quá trình
nghiên cu môi trng.

14
 iăthătimănămi:
i th tham gia kinh doanh trong ngành có th là yu t làm gim li nhun
ca doanh nghip do h đa vào khai thác các nng lc sn xut mi, vi mong
mun giành đc th phn và các ngun lc cn thit.
Mc dù không phi bao gi doanh nghip cng gp phi đi th cnh tranh tim
n mi, song nguy c đi th cnh tranh mi hi nhp vào ngành va chu nh
hng đng thi cng có nh hng đn chin lc ca doanh nghip. Bên cnh
nhng vn đ khác, vic bo v v trí trong cnh tranh ca doanh nghip bao gm
vic duy trì hàng rào hp pháp ngn cn s xâm nhp t bên ngoài. Nhng hàng rào
này là li th do sn xut trên quy mô ln, đa dng hóa sn phm, s đòi hi ngun
tài chính ln, chi phí chuyn đi mt bng cao, kh nng hn ch trong vic xâm
nhp các kênh tiêu th vng vàng và u th v giá thành mà đi th cnh tranh
không to ra đc.
 Snăphmăthayăth:
Nu không chú Ủ đn các sn phm thay th tim n, doanh nghip có th b tt

vy, s phân loi này da trên công ty.
Bc 4: Nhân tm quan trng ca mi bin s vi loi ca nó đ xác đnh s
đim v tm quan trng.
Bc 5: Cng tng s đim v tm quan trng cho mi bin s đ xác đnh s
đim v tm quan trng. Cng tng s đim v tm quan trng cho mi bin s đ
xác đnh tng s đim quan trng cho t chc. [4] [10]
16
Bng 1.2: Ma trn đánh giá các yu t bên ngoài
CácăyuătăbênăngoƠi
Mcăquanătrng
Phơnăloi
Săđimăquană
trng
Lit kê các yu t bên
ngoài
…
Tngăcng
“Ngun: Chin lc và chính sách kinh doanh – PGS.TS. Nguyn Th Liên Dip và

chun kt qu thc hin công vic (2) o lng kt qu thc hin công vic ca
nhân viên và t chc (3) So sánh kt qu thc hin công vic thc t vi tiêu chun
thc hin công vic k hoch (4) Tin hành hành đng khc phc.
- Tipăth:ăTip th có th đc mô t nh là quá trình xác đnh, d đoán, sáng
to, đáp ng nhu cu và mong mun ca khách hàng đi vi sn phm và dch v.
Evans và Bergman cho rng ắCó 9 chc nng c bn ca tip th: (1) Phân tích
khách hàng (2) Mua sm vt t (3) Bán sn phm/dch v (4) Lp k hoch sn
phm và dch v (5) nh giá (6) Phân phi (7) Nghiên cu th trng, (8) Phân tích
c hi (9) Trách nhim xư hi”. Hiu bit các chc nng này giúp các nhà chin
lc xác đnh và đánh giá đim mnh và đim yu ca tip th.
 Phân tích khách hàng: Kim tra và đánh giá nhu cu, ham mun, và mong
mun ca khách hàng, phân tích thông tin khách hàng, đánh giá các chin lc đnh
v th trng, phát trin h s khách hàng, và xác đnh chin lc phân khúc th
trng ti u.
 Mua sm vt t: Bao gm đánh giá nhà cung cp thay th hoc các nhà cung
cp, la chn các nhà cung cp tt nht, sp xp các điu khon có th chp nhn
vi nhà cung cp, và mua sm vt t.
 Bán sn phm/dch v: Bán hàng bao gm nhiu hot đng tip th nh
qung cáo, quan h công chúng, bán hàng cá nhân, qun lỦ lc lng bán hàng,
quan h khách hàng, và quan h đi lỦ. Nhng hot đng này đc bit quan trng
khi doanh nghip theo đui chin lc thâm nhp th trng.

Trích đoạn ng 3.4: Ma t rn SWOT

---