B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. HCM TRN THANH XUÂN MT S GII PHÁP XÂY DNG
THNG HIU PHÂN BÓN BOKIS
CHO CÔNG TY PHÂN BÓN I NÔNG
N NM 2016 Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh
Mã s: 60.34.05 LUN VN THC S KINH T NGI HNG DN KHOA HC:
TS. ng Ngc i
1. Lý do chn đ tài
Ngành sn xut phân bón đang ngày càng phát trin, nông sn có cht lng
cao theo tiêu chun Global Gap (
Good Agricultural Practices - tiêu chun thc hành
sn xut rau qu tt cho rau qu ti toàn cu)
hay Viet Gap (Vietnamese Good
Agricultural Practices - Thc hành sn xut nông nghip tt cho rau qu ti ca
Vit Nam)
ngày càng đc ph bin. Trong đó, các nhu cu v phân bón tham gia
xu hng hu c hóa đng rung, hng đn nn nông nghip bn vng, tng nng
sut cây trng và gim chi phí mt cách hp lý, đm bo sc khe con ngi tng
cao.
2
Do đc đim công ty phân bón i Nông là doanh nghip tr ca ngành sn
xut phân bón, bc đu thành công trong sn xut và phân phi sn phm ca phân
bón gc. Công ty đã dn tìm đc hng đi riêng ca mình đ dn tr thành mt
trong nhng doanh nghip đng vng trên th trng sn xut phân bón.
Cùng vi xu hng đa dng hóa sn phm và nhu cu s dng phân bón
ngày càng tng cao, công ty cn phi xây dng mt thng hiu phân bón sao cho
to đc s khác bit, to đc hình nh tt v thng hiu vi ngi s dng trong
tng lai, có đc mt lng khách hàng trung thành nht đnh ti th trng mc
tiêu.
Xut phát t lý do trên, tôi chn đ tài "Mt s gii pháp xây dng thng
hiu phân bón Bokis cho công ty phân bón i Nông đn nm 2016" cho lun vn
thc s kinh t ca mình.

2. Mc tiêu nghiên cu:
 tài lun vn nhm xây dng thng hiu phân bón Bokis có nhng mc
tiêu nghiên cu c th nh sau: Phân tích các yu t nh hng đn xây dng
thng hiu; xác đnh các thành phn c bn ca thng hiu phân bón Bokis t đó

bón Bokis
Chng 2 phân tích tình hình sn xut và tiêu th phân bón, phân tích thc
trng hot đng xây dng thng hiu trên th trng trong thi gian qua là c s đ
xut các gii pháp cho vic xây dng thng hiu phân bón Bokis đn nm 2016.
Chng 3: Mt s gii pháp xây dng thng hiu phân bón Bokis cho công ty
phân bón i Nông đn nm 2016
Chng 3 trình bày các chin lc xây dng thng hiu trên c s đã phân
tích  chng 2.
4
CHNG 1:
C S KHOA HC CA  TÀI

1.1. Khái nim v thng hiu
Có khá nhiu khái nim v thng hiu, theo đnh ngha ca hip hi Tip th
Hoa K: “Thng hiu là mt cái tên, ký hiu, biu tng hay thit k, hay kt hp
tt c yu t trên nhm xác đnh hàng hóa, dch v ca mt ngi bán hay mt
nhóm ngi bán, và đ phân bit chúng vi nhng sn phm khác ca đi th cnh
tranh”. Theo giáo s Tôn Tht Nguyn Thiêm, “Thng hiu bao gm luôn tt c
nhng gì mà khách hàng/ th trng/ xã hi tht s cm nhn v doanh nghip hay/
và v nhng sn phm – dch v cung ng bi doanh nghip. Còn nhãn hiu ch là
nhng gì mà thông qua đó doanh nghip mun truyn đt đn các đi tác ca
mình”.

1.2. Xây dng thng hiu
1.2.1. Nghiên cu th trng mc tiêu
Nghiên cu th trng mc tiêu là mt trong nhng khâu không th thiu đi
vi quá trình xây dng thng hiu và marketing. Nu công vic này đc thc
hin tt giúp cho nhà qun tr thng hiu có th d báo đc xu hng vn đng
ca các yu t hành vi tiêu dùng, hot đng ca đi th cnh tranh, nhn thc ca
ngi tiêu dùng v thng hiu ca doanh nghip.

Theo An Th Thanh Nhàn và Lc Th Thu Hng (2010) có các nhóm mô
hình xây dng thng hiu nh sau:
1.2.2.1. Mô hình xây dng thng hiu gia đình (thng hiu dù): Doanh
nghip ch tin hành xây dng mt hoc hai thng hiu cho các loi hàng hóa khác
nhau. Các công ty nh Chinsu sn xut các loi nc chm; Honda s dng cho
các loi máy ct c, ôtô, xe máy, máy phát đin; công ty hóa m phm Kao (Nht
Bn) s dng thng hiu Kao cho các sn phm kem thoa mt, m phm, bt git,

Mô hình này đc xem là mô hình truyn thng trong xây dng thng hiu
ca các doanh nghip bi chi phí thp, tip cn th trng nhanh chóng, khách hàng
d nhn din thng hiu hn, hiu qu cao v mt truyn thông.
6
Tuy nhiên, s rt ri ro khi mt mt hàng nào đó mt uy tín trên th trng làm
cho thng hiu chung b nh hng theo.
1.2.2.2. Mô hình xây dng thng hiu cá bit: Là thng hiu có tên riêng
cng nh biu tng riêng cho tng loi hàng hóa và dch v c th. Công ty P&G
s dng là mt ví d, du gi đu ca P&G đu có tên riêng: Head & Shoulder,
Pantene, Rejoice, Thng hiu cá bit có kh nng tn ti đc lp vi các thng
hiu khác ca công ty, nu có sn phm nào đó b tht bi thì uy tín và hình nh ca
công ty không b nh hng. Các tên
thng hiu đc doanh nghip đnh v
thng hng ti các phân khúc th trng khác nhau.
Mô hình này hn ch ri ro và s suy gim uy tín ca doanh nghip trong
trng hp hàng hóa có s c. Thng hiu có th tht bi nhng uy tín ca
doanh
nghip
không b nh hng. Tuy nhiên, mô hình này đòi hi doanh nghip đu t
nhiu đ phát trin thng hiu.
1.2.2.3. Thng hiu cho dòng sn phm riêng bit: Doanh nghip dùng các
tên khác nhau cho các dòng sn phm khác nhau, ví d: công ty Misushita (Nht

chính quin, công chúng và nhng ngi có liên quan đn hot đng ca doanh
nghip.

1.2.3.2. nh v thng hiu
nh v thng hiu là nhng gì mà doanh nghip la chn đ truyn thông v
giá tr và cam kt ca thng hiu đó. ây là quá trình xác đnh và sáng to mt v
trí trên th trng mc tiêu mà  đó thng hiu ca sn phm/ dch v có c hi
thành công cao nht so vi các đi th cnh tranh.
Các bc đnh v thng hiu đc An Th Thanh Nhàn và Lc Th Thu
Hng (2010) trình bày nh sau:
Nhn dng th trng mc tiêu: th trng mc tiêu là tp hp các cá nhân
hay nhóm ngi mà thng hiu hng ti, h là nhng ngi có nhu cu và sn
sàng b tin mua sn phm.
8

8

Phân tích đi th cnh tranh: nh v thng hiu là to cá tính cho thng
hiu trong tâm trí khách hàng, là vic to ra v th riêng bit trong môi trng cnh
tranh đ bo đm rng mi ngi tiêu dùng trong th trng mc tiêu có th phân
bit thng hiu này vi thng hiu cnh tranh khác. Vì vy, doanh nghip cn
phi tìm hiu phng án đnh v ca đi th trc khi quit đnh la chn đnh v
cho riêng thng hiu ca mình.
Xác đnh li ích sn phm: Bao gm nhng li ích v mt chc nng cng
nh mt cm tính to s thúc đy hành vi mua hàng ca khách hàng.
Xác đnh lý do tin tng: Là nhng lý do đc chng minh đ thuyt phc
khách hàng có th tin tng vào thng hiu. ây là đim tng đng v mt li
ích và chc nng so vi sn phm cùng loi.
Xác đnh s khác bit so vi đi th cnh tranh: Chính vì s khác bit này
mà khách hàng chn thng hiu ch không phi thng hiu khác. Ví d sn phm

cao li th cnh trnah cho doanh nghip, nâng cao và duy trì v th vi c đông, đi
tác, nhà đu t.
Theo An Th Thanh Nhàn và Lc Th Thu Hng (2010): thông thng, các
thành t ca h thng nhn din thng hiu c bn bao gm: tên thng hiu, logo,
bao bì sn phm, nhân vt đi din, slogan, nhc hiu, tên min internet.
Tên thng hiu: Là yu t đc khách hàng và công chúng nh đn đu tiên
trong nhng tình hung mua hàng và là phn đc đc ca thng hiu. ây là liên
h chính cô đng và tinh t ca sn phm. Tên thng hiu là yu t quan trng th
hin kh nng phân bit ca ngi tiêu dùng khi đã nghe hoc nhìn thy thng
hiu.
Logo: Logo là mt mu thit k đc bit theo dng đ ha và cách điu hoc
theo dng ch vit hoc kt hp đ th hin bn sc riêng ca thng hiu. Khi thit
k logo cn chú ý các nguyên tc: phù hp v mt vn hóa, biu trng cho t chc,
thông tin bng trc giác, có th bo h đc, cân bng v màu sc, nhp điu và t l,
n tng, đn gin, tng quan v mt phong thy, cân bng âm dng.
Bao bì sn phm: Bao bì sn phm đc xem là liên h mnh ca thng
hiu, trong đó có hình thc bao bì quit đnh, tip theo là màu sc, kích thc và
công dng đc bit ca bao bì. Vì vy, cn chú trng yu t thit k bao bì đ tng
cng giá tr thng hiu sao cho có s phi hp nht quán, n tng, ni bt, hp
dn, đa dng, có chc nng bo v sn phm và to s cm nhn qua các giác quan.
10
Nhân vt đi din: Ngoài logo, công ty có th la chn cho mình biu tng
thng gn vi con ngi hay mt phong cách sng c th. Trong nhiu trng
hp, các công ty có th đng nht biu tng và logo. Nhân vt đi din giàu tính
sng đng và hình tng biu đt nên d gây s quan tâm chú ý trong nhiu thng
hiu khác nhau.
Slogan (khu hiu): Là thành phn rt quan trng ca thng hiu và có th
thay đi cho phù hp vi chin lc hoc đnh v hoc trit lý ca công ty theo thi
gian. Mt câu khu hiu hay thng d nh, to s liên tng tt, đc đáo và phù
hp vi nhiu phân khúc th trng ca công ty.

công ty
S trung thành
vi thng hiu
Tài sn
thng
hiu
S nhn bit
thng hiu
Cht lng nhn thc
đc
Tài sn s hu
khác đc bo h
Các liên kt
thng hiu
S đ 1.1. Mô hình tài sn thng hiu ca David Aaker (1991)

Các doanh nghip cn phi quan tâm đúng mc và gi gìn cn thn đi vi
tài sn thng hiu. Các chin lc trin khai xây dng và phát trin thng hiu

hiu sn phm da trên nhng thc đo liên quan đn các cht lng khách quan
nh đc tính sn phm, đ bn, đ tin cy, s th hin sn phm khi s dng, uy tín
sn phm và ph thuc vào s cm nhn ch quan ca khách hàng và vào tiêu
chun mi ngi. 13
1.3.3. S liên tng thng hiu
Thng hiu ca công ty phi gi lên tâm trí ngi tiêu dùng mi liên quan
mt thit v sn phm công ty sn xut, các hot đng đng đc công ty tin hành,
các cách thc công ty giao tip vi ngi tiêu dùng mt cách gián tip hay trc tip.
Các hình thc liên tng gn vi thng hiu công ty có nh hng đn giá
tr tài sn thng hiu đc Dng Hu Hnh (2005) trình bày nh sau:
- Li ích và các thuc tính chung ca sn phm, thái đ vi ngi tiêu dùng
thông qua sn phm, giá c to nên liên tng đn hình nh thng hiu có cht
lng cao và thng hiu có sn phm luôn đi mi, ci tin.
- Con ngi và các mi liên h vi khách hàng thông qua hot đng h tr
bán hàng, dch v sn phm tt to nên liên tng v s quan tâm đn khách hàng,
to lp mi liên hn tt gia khách hàng vi thng hiu.
- Các giá tr thông qua các chng trình và tài tr cng đng bng vic thc
hin trách nhim đi vi xã hi, đóng góp tài tr to nên liên tng thng hiu
liên quan đn môi trng và liên tng hình nh thng hiu luôn có trách nhim
vi xã hi.
- S tín nhim ca khách hàng đi vi thng hiu thông qua hiu qu kinh
doanh, trình đ lc lng lao đng, ch đ đãi ng nhân viên làm tng tính chuyên
môn ca thng hiu, đ tin cy ca thng hiu và sc thu hút ca thng hiu.
- Theo  Th Phi Hoài (2009, trang 272), vn hóa doanh nghip là yu t
không th thiu trong cu thành hình nh thng hiu to nên s liên tng thng
hiu, nu vn hóa doanh nghip tt thì hình nh thng hiu cao và s liên tng
thng hiu mnh. Vn hóa doanh nghip trong hot đng kinh doanh th hin qua

- Xây dng chng trình marketing câu lc b: là chng trình cung cp các
đc quin cho các khách hàng tham gia câu lc b vi các chng trình gn
kt dài hn.

15
Xây dng chng trình marketing tn sut và chng trình marketing câu lc
b nhm cung cp giá tr vt tri cho khách hàng, to cho khách hàng có cm giác
đc đi x tt và gn gi vi thng hiu và to ra chi phí chuyn đi thng hiu
t đó hình thành s trung thành thng hiu cho khách hàng, đây là mt trong
nhng tài sn thng hiu quan trng nht.

1.3.5. Tài sn s hu khác đc bo h khác ca thng hiu
Tài sn s hu khác đc bo h khác ca thng hiu bao gm tên thng
mi, tên min internet, đa ch email, nhãn hàng hóa, tên gi xut x hàng hóa, ch
dn đa lý, kiu dáng công nghip.
Theo An Th Thanh Nhàn và Lc Th Thu Hng (2005, trang 44), tài sn
thng hiu s đt mc cao nht khi ngn đc s xâm hi ca đi th khác đn c
s khách hàng và s trung thành ca khách hàng.

1.3.6. Chin lc marketing hn hp trong xây dng giá tr thng hiu
1.3.6.1. Chin lc sn phm
Sn phm là yu t chính khi ngi tiêu dùng ngh đn mt thng hiu nào
đó, mt sn phm khi đã làm khách hàng hài lòng s to đc lòng trung thành
thng hiu, tng đ nhn bit thng hiu, to s liên tng tt vi thng hiu,
tng cht lng cm nhn ca khách hàng đi vi thng hiu.
1.3.6.2. Chin lc v giá
i vi mt thng hiu mi thâm nhp th trng, giá là mt yu t rt quan
trng giúp cho thng hiu bc đu nhn đc s ng h t khách hàng, vì vy
cn phi có chin lc giá hp lý nhm đt đc mc tiêu đã đ ra ca doanh
nghip, to s liên tng tt vi thng hiu. Các chin lc đnh giá ph bin cho

Qung cáo trên báo
Qung cáo trên tp chí
Qung cáo trên truyn hình
Qung cáo qua đài truyn thanh
Qung cáo qua internet
Qung cáo ngoài tri
17 * Xúc tin bán hàng
Hip hi Marketing Hoa K (AMA) đa ra khái nim v xúc tin bán nh sau:
"Xúc tin bán là loi hình hot đng truyn thông marketing nhm to cho khách
hàng đng c đ mua sn phm ngoài li ích vn có ca sn phm đó". i tng
xúc tin bán là khách hàng cui cùng và trung gian phân phi. Khi qung cáo đc
thc hin tt và lc lng bán hàng hùng hu h tr tt, thì xúc tin bán có th to
nên h tr rt tích cc trong vic nâng cao giá tr thng hiu. Tuy nhiên, đây
không phi là gii pháp thay th các yu t giao tip khác nu có vn đ yu kém v
bao bì, cht lng, hoc tính nng sn phm, lc lng bán hàng hoc đi lý yu
kém, chính sách giá không phù hp và không th bù đp cho hot đng qung cáo
không tho đáng. i vi ngi tiêu dùng cui cùng, xúc tin bán thuyt phc h
dùng th hoc mua thng hiu mi, xây dng và cng c lòng trung thành ca
khách hàng, khuyn khích khách hàng mua hàng nhiu hn và mua thng xuyên
hn, khuyn khích khách hàng mua thng thiu khác ca doanh nghip. i vi
trung gian phân phi, xúc tin bán m rng mng li phân phi thng hiu, nâng
cao hình nh ca thng hiu và h tr cho vic xúc tin bán đn ngi tiêu dùng,
khuyn khích nhà phân phi h mc tn kho ca mình, cng c mi quan h gia
ngi phân phi và nhân viên bán hàng.

Các công c xúc tin bán dành cho ngi tiêu dùng:
X Hàng mu

TÓM TT CHNG 1

Hin nay trong ngành phân bón, có rt nhiu doanh nghip đn v kinh doanh
vi trình đ công ngh cao, sn phm đa dng, các tim lc khá mnh, là thách thc
rt ln đi vi các thng hiu mi.
Mt thng hiu mnh s mang li cho doanh nghip li th trong hot đng
sn xut kinh doanh, hoch đnh chính sách v sn phm, giá c, phân phi và các
phng thc xúc tin bán hàng và qung cáo ca sn phm. Kt qu cui cùng v
mt tài chính mà doanh nghip thu đc chính là s gia tng trong sn lng tiêu
th, doanh s, th phn t đó, doanh nghip có th ti đa hóa li nhun. Trong nn
kinh t th trng, nhiu doanh nghip có cht lng sn phm tt nhng vn không
bán đc và không thu hút đc khách hàng. Giá c, cht lng là mt nguyên
nhân nhng còn mt vn đ na là thng hiu, bi trong th trng nhiu ngi
bán cùng mt dòng sn phm nh hin nay, doanh nghip nào thu hút đc s chú ý
ca khách hàng thì đó là thành công bc đu. Trên c s các lý lun c bn v
thng hiu, qui trình và phng pháp xây dng thng hiu, lý lun v tài sn
thng hiu  chng 1, lun vn đ ra các gii pháp xây dng thng hiu theo
mô hình tài sn thng hiu đã đc nghiên cu.
20
CHNG 2:
PHÂN TÍCH CÁC YU T NH HNG N VIC
XÂY DNG THNG HIU PHÂN BÓN BOKIS

2.1. Gii thiu công ty phân bón i Nông
Công ty phân bón i Nông ra đi nm 2005, hot đng trong lnh vc sn
xut và thu mua nông sn, sn xut ging cây trng, sn xut phân bón, riêng phân
bón có phân bón hu c, phân bón vô c, phân bón qua lá hu c vi lng. a ch
tr s ti 110 Nguyn Bnh Khiêm, Tp Rch Giá, tnh Kiên Giang. Nhà máy sn
xut ta lc ti p Thun Hòa, xã Bình Sn, huyn Hòn t, tnh Kiên Giang.
Các sn phm ca công ty phân bón i Nông góp phn tác đng tích cc,


12.356.000.000

15.235.890.000

17.353.720.000

35.425.890.000
Li nhun

2.342.010.000

2.955.046.800

4.797.913.400

8,323,912,200
Li nhun/
Doanh thu 11,0% 12,0% 17,0% 18,5%
(Ngun: Công ty phân bón i Nông)

21
Công ty phân bón i Nông kinh doanh các lnh vc phân bón, ging cây
trng i Nông và trm thu mua nông sn. S đ t chc công ty phân bón i
Nông nh sau: BAN GIÁM C
HI NG QUN TR
Phòng

bón i Nông s dng cho tt c các vùng đt, ch phm hu c vi sinh Premix
BiO B s dng cho vùng nuôi tôm trng lúa. Th trng phân bón ch yu ca công
ty là  các tnh đng bng sông Cu Long, tp trung nhiu  các tnh phía tây sông
Hu. Hng phát trin ca nhà máy sn xut phân bón: nghiên cu và ci tin thit
b máy móc, mu mã sn phm, nghiên cu ng dng khoa hc công ngh mi;
tng cng hp tác quc t: m rng qui mô sn xut vi công ngh tiên tin song
song vi bo v môi trng. a dng hóa các loi sn phm, đáp ng mi nhu cu
ca th trng trong ngành phân bón.

22
2.2. Tng quan th trng phân bón
2.2.1. Tng quát v các loi phân bón
Phân bón có vai trò khá quan trng trong vic tng nng sut, bo v cây trng
cng nh giúp ci to đt. Phân bón bao gm mt hay nhiu dng cht cn thit
cho cây đc chia thành ba nhóm sau: đa lng, trung lng, vi lng. Tùy theo
tng loi cây trng cng nh tng loi đt s có nhng sn phm phân bón phù hp.
Theo ngun gc, phân bón đc chia theo thành phn gm có phân bón vô c và
phân bón hu c, phân bón đc phân loi theo hình thc bón gm có phân bón gc
và phân bón lá.
rong bin,
chit xut
t than
bùn,
vitamin,
các hp
cht hu
c khác.

Phân bón
NPK +
hp cht
kích thích
t
Phân bón gc Phân bón lá
Phân bón
vi lng
Phân bón
hu c
khoáng
S đ 2.2: S đ phân loi phân bón
(Ngun:Tác gi tng hp)
23
2.2.2. Din bin và trin vng th trng phân bón:
Theo công ty c phn phân tích và d báo th trng Vit Nam (2012) trong
báo cáo thng niên ngành hàng phân bón nm 2011 và trin vng 2012 cho bit
giá hàng hóa trong nm 2011 khá hp dn, đng thi d đoán th trng hàng hóa
s còn  mc cao na đu nm 2012, theo đó, nhu cu phân bón trong niên v 2011/
2012 đc c tính gia tng thêm 3%, lên 178, 2 triu tn. Trong đó nhu cu v urê
s tng khá mnh, khong 3,1% lên 107,7 triu tn. Cu v lân s ch tng nh 1%

ý là khi giá lúa/ go tng cao, mc dù giá phân bón và các chi phí đu vào tng
nhng ngi nông dân vn có li do đó h có xu hng tích cc s dng phân bón
nhm tng nng sut ti đa. Mc giá lúa, go tng cao s to đà cho nông dân k
vng giá lúa tip tc s cao trong giai đon cui v hè thu và v thu đông. Nh vy,
nu xu hng này xy ra thì đng ngha vi nhu cu phân bón s đc tng kéo
theo tng.

2.2.3. Nghiên cu th trng mc tiêu:
2.2.3.1. Th trng mc tiêu
Lun vn chn th trng mc tiêu cho thng hiu phân bón Bokis là vùng
đt nhim phèn, nhim mn, ng đc hu c, đt nghèo dinh dng thuc khu vc
đng bng sông Cu Long, gm các vùng c th nh sau
vùng phèn T Giác Long
Xuyên: Thuc các huyn An Biên, Hòn t, Hà Tiên, Giang Thành (Kiên Giang),
Tri Tôn, Tnh Biên (An Giang) có din tích khong 200.000 ha
và vùng phèn Bán
đo Cà Mau có din tích khong 450.000 ha.
2.2.3.2. Qui trình nghiên cu
Vic tho lun đc thc hin vi hai đi tng là ngi tiêu dùng trc tip và
nhà phân phi sn phm phân bón (còn gi là đi lý) ti huyn Tnh Biên (An
Giang): 3 đi lý, Giang Thành (Kiên Giang): 3 đi lý, Hòn t (Kiên Giang): 4 đi
lý, An Biên (Kiên Giang): 4 đi lý, An Minh (Kiên Giang): 4 đi lý, Thi Bình (Cà
Mau): 3 đi lý. Sau đây là qui trình nghiên cu
th trng sn phm phân bón vùng
đt nhim phèn, mn ti các tnh An Giang, Kiên Giang, Cà Mau
.