ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC GIÁO DỤC

NGUYỄN THỊ LỆ XUÂN
QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÒA BÌNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ GIÁO DỤC

HÀ NỘI – 2014

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC GIÁO DỤC


Qua đây, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới các thầy cô giáo Trường
Đại học Giáo dục, đặc biệt là TS. Nguyễn Đắc Hưng – người thầy đã tận tình
hướng dẫn, giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới Hội đồng Quản trị, Ban Giám hiệu, các
cán bộ, giảng viên Trường Đại học Hòa Bình đã tạo điều kiện, giúp đỡ, đóng
góp ý kiến cho tôi hoàn thành đề tài này.
Do thời gian và trình độ nghiên cứu còn hạn chế, chắc chắn luận văn
không tránh khỏi thiếu sót, tác giả kính mong nhận được sự giúp đỡ, chỉ dẫn
và góp ý chân thành của các thầy, cô, đồng nghiệp.
Xin trân trọng cảm ơn./.
Hà Nội, tháng năm 2014
Tác giả luận văn Nguyễn Thị Lệ Xuân
ii
DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
Viết tắt Viết đầy đủ
BGH Ban giám hiệu
CTSV Công tác sinh viên
DN Doanh nghiệp
ĐH Đại học
ĐHQGHN Đại học Quốc gia Hà Nội
GDĐH Giáo dục đại học
KH&CN Khoa học và công nghệ
NCKH Nghiên cứu khoa học
NCL Ngoài công lập
NSNN Ngân sách nhà nước
NT Nhà trường
SV Sinh viên

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Trang
Biểu đồ 2.1. Mức độ học sinh THPT biết đến trường ĐH Hòa Bình 48
Biểu đồ 2.2: Nguồn thông tin sinh viên biết đến trường ĐH Hòa Bình

51
Biểu đồ 2.3: Đánh giá của sinh viên về trường ĐH Hòa Bình
54
v
DANH MỤC HÌNH ẢNH
Trang
Hình 1.1. Mô hình về quản lý
10
Hình 1.2. Các yếu tố cấu thành nên một thương hiệu
13
Hình 1.3. Các yếu tố trong việc tạo nên thương hiệu giáo dục đại học
14
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của trường Đại học Hòa Bình 38
vi
MỤC LỤC
Lời cảm ơn i

Danh mục ký hiệu, chữ viết tắt ii

Danh mục bảng iii

Danh mục biểu đồ iv

Danh mục hình ảnh v


1.2.2. Thương hiệu 12
1.2.3. Thương hiệu giáo dục đại học 12
1.3. Quảng bá thương hiệu giáo dục đại học trong bối cảnh hội nhập 13
1.3.1. Một số yếu tố cấu thành thương hiệu, thương hiệu giáo dục đại học 13
1.3.1.1. Một số yếu tố cấu thành thương hiệu 13
1.3.1.2. Một số yếu tố cấu thành thương hiệu giáo dục đại học 14
1.3.2. Các chức năng của thương hiệu 19
1.3.3. Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu giáo dục đại học 21
1.3.4. Các phương tiện quảng bá 24
1.3.5. Các hình thức quảng bá 25
1.3.6. Nội dung quảng bá 26
1.4. Quản lý hoạt động quảng bá thương hiệu 26
1.4.1. Xây dựng chiến lược quảng bá 26
1.4.2. Xác định các hình thức, nội dung, kênh thông tin quảng bá 27
1.4.3. Xác định các nguồn lực thực hiện quảng bá 28
1.4.3.1. Điều kiện khách quan 29
1.4.3.2. Điều kiện chủ quan 30
1.4.4. Tổ chức quảng bá 32
1.4.5. Đánh giá hiệu quả quảng bá 32
1.5. Một số yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hoạt động quảng bá thương hiệu 33
1.5.1. Những yếu tố khách quan 33
1.5.1.1. Lịch sử phát triển của trường đại học 33
1.5.1.2. Chiến lược định hướng phát triển của trường đại học 33
1.5.1.3. Thương hiệu gắn với cơ sở vật chất phục vụ học tập, giảng dạy và
nghiên cứu 33
1.5.1.4. Ngân sách cho phát triển thương hiệu 34
1.5.2. Những yếu tố chủ quan 34
1.5.2.1. Quy mô của trường đại học 34
1.5.2.2. Cấu trúc trường đại học 35
1.5.2.3. Vai trò người lãnh đạo 35

2.3.2.2. Hạn chế 58
CHƯƠNG 3. CÁC BIỆN PHÁP XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG
QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU ĐẠI HỌC HÒA BÌNH 62
3.1. Nguyên tắc lựa chọn các biện pháp 62
3.1.1. Nguyên tắc đảm bảo tính truyền thông 62
3.1.2. Nguyên tắc đảm bảo tính hiệu quả 63
3.1.3. Nguyên tắc đảm bảo tính khả thi và lựa chọn ưu tiên 63
3.1.4. Nguyên tắc đảm bảo tính khoa học, thực tiễn 63
ix
3.1.5. Nguyên tắc đảm bảo tính kế thừa 64
3.2. Đề xuất các biện pháp xây dựng và quản lý hoạt động quảng bá thương
hiệu Đại học Hòa Bình 64
3.2.1. Các biện pháp chung 64
3.2.1.1. Xây dựng niềm tin trong nội bộ 64
3.2.1.2. Xây dựng phòng truyền thông 66
3.2.1.3. Xây dựng nội dung và kế hoạch truyền thông, tiến hành thăm dò dư
luận xã hội 67
3.2.1.4. Đầu tư cho công tác truyền thông và tổ chức thực hiện công tác truyền
thông, quảng bá thương hiệu 68
3.2.2.1. Nâng cao ý thức của tất cả các cán bộ công nhân viên, sinh viên đã và
đang học tập tại trường về thương hiệu đại học và thương hiệu ĐH Hòa Bình.
Từ đó xây dựng văn hóa tổ chức trong Trường Đại học Hòa Bình 70
3.2.2.2. Xác định mục tiêu chiến lược phát triển danh tiếng và quảng bá hình
ảnh của ĐH Hòa Bình thông qua website . Quyết
định ngân sách và lựa chọn phương tiện, công cụ quảng bá 72
3.2.2.3. Xây dựng hệ thống thư viện Đại học Hòa Bình 76
3.2.2.4. Thành lập Ban liên lạc Cựu Sinh viên 77
3.2.2.5. Xây dựng mối quan hệ khăng khít với nhà tuyển dụng, các cơ quan
quản lý, các nhà đầu tư, các đối tác đào tạo và nghiên cứu khoa học 77
3.2.2.6. Tạo sức hút, sự lan tỏa của thương hiệu Trường Đại học Bình trong

cao đẳng. Như vậy, sự cạnh tranh thầm lặng giữa các trường đại học và cao
đẳng trở nên quyết liệt và nhạy cảm hơn. Để các bậc phụ huynh, thí sinh,
công chúng biết đến thương hiệu của một trường đại học thì ngoài chất lượng
đào tạo, đội ngũ giảng viên, công tác nghiên cứu khoa học, thì cần phải xây
dựng chiến lược quảng bá hình ảnh thương hiệu - một trong những bước của
lộ trình xây dựng và phát triển thương hiệu nhà trường. Trong bối cảnh kinh
tế cạnh tranh như hiện nay, nền giáo dục có những bước chuyển mới, các
trường đã bắt đầu xây dựng các chiến lược nhằm thu hút người học, nâng cao
thị phần sinh viên tốt nghiệp cung cấp nguồn nhân lực chất lượng cao cho
2
nền kinh tế tri thức và khẳng định đẳng cấp thương hiệu của nhà trường
không chỉ đối với người học mà còn đối với xã hội. Chính vì thế, để khẳng
định vị trí của mình, trường Đại học Hòa Bình đang từng bước xây dựng và
phát triển thương hiệu.
Với tầm quan trọng của Nhà trường như đã trình bày, tôi lựa chọn đề
tài: “Quản lý hoạt động quảng bá thương hiệu Trường Đại học Hòa Bình”
làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình. Với hy vọng kết quả của đề tài sẽ xây
dựng và quảng bá hình ảnh của trường Đại học Hòa Bình trong xã hội.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề xuất các biện pháp quản lí những hoạt động quảng bá thương hiệu
để trong thời gian ngắn nhất những thông tin cơ bản về trường Đại học Hòa
Bình đến được với công chúng.
3. Nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Nghiên cứu các cơ sở lý luận
Nghiên cứu cơ sở lý luận về quản lí quá trình xây dựng và phát triển
thương hiệu, từ đó đưa ra chiến lược quảng bá hình ảnh cho trường Đại học
Hòa Bình để góp phần xây dựng hình ảnh Nhà trường trong công chúng, nhất
là khách hàng mục tiêu (học sinh cấp 3) trong mùa thi đại học sắp tới.
3.2. Thực trạng công tác quản lý hoạt động quảng bá thương hiệu tại
trường Đại học Hòa Bình

Đại học Hòa Bình để góp phần xây dựng hình ảnh Nhà trường trong công
chúng?
6. Giả thuyết khoa học
- Trường Đại học Hòa Bình là một trường ngoài công lập mới thành lập
chưa có thương hiệu. Nếu đề xuất được các biện pháp quản lý hoạt động
quảng bá thương hiệu phù hợp thu hút được xã hội chú ý đến Trường Đại học
Hòa Bình.
7. Phạm vi nghiên cứu
- Khảo sát việc quản lí sử dụng hình ảnh, tờ rơi, khẩu hiệu, áp phích,
thông tin, kênh thông tin để quảng bá thương hiệu Đại học Hòa Bình từ năm
2008 trở lại đây.
- Khảo sát nhóm các đối tượng khác nhau để thấy được thị hiếu, nhận
định về Đại học Hòa Bình, từ đó có các biện pháp quản lý phù hợp.
8. Phương pháp nghiên cứu
8.1. Nhóm phương pháp nghiên cứu lý luận
Nghiên cứu tài liệu nhằm thu thập, chọn lọc và tổng hợp một số vấn đề
lý luận và thực tiễn liên quan đến vấn đề quản lý hoạt động quảng bá thương
hiệu trường Đại học Hoà Bình.
Formatted: Font color: Auto
Formatted: Font color: Auto
4
8.2. Nhóm phương pháp nghiên cứu thực tiễn
Quan sát, điều tra - khảo sát, phỏng vấn, tổng hợp kết quả thực tế, tổng
kết kinh nghiệm.
8.3. Nhóm phương pháp xử lý thông tin
Thống kê, tổng hợp và phân tích đưa ra các kết luận, đánh giá.
9. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
9.1. Ý nghĩa lý luận
Qua nghiên cứu công tác quản lý hoạt động quảng bá thương hiệu
trường Đại học Hòa Bình, rút ra những bài học, kinh nghiệm và mặt hạn chế,

mới thành lập. Ví dụ như Viện Đại học Nam California thành lập năm 1880,
sau 2 năm đã đón nhận những sinh viên quốc tế đầu tiên đến từ Nhật Bản, các
hoạt động quốc tế là những chiến lược xây dựng thương hiệu nhằm tăng
doanh thu và số lượng sinh viên đăng ký.
Xây dựng và phát triển thương hiệu là một phần công việc thường
xuyên trong lãnh đạo và quản lý trường đại học tại các nước tiên tiến trên thế
giới. Chỉ cần gõ cụm từ “university brand building” (xây dựng thương hiệu
đại học) vào công cụ tìm kiếm google, ngay lập tức nhận được kết quả là xấp
xỉ 2 triệu đường dẫn trong vòng 25 giây. Từ các đường dẫn này có thể vào
được các trang web nêu kế hoạch phát triển thương hiệu của các trường đại
học, trong đó có nhiều trường mà thương hiệu đã được khẳng định như Đại
học Hawaii của Mỹ hoặc Đại học Ottawa của Canada. Có thể nói các trường
đại học trên thế giới hiện nay đang ráo riết chạy đua trong việc quảng bá
thương hiệu. Trong những năm gần đây, các trường đại học trên khắp thế giới
đã đầu tư rất mạnh vào các hoạt động truyền thông để tạo ra cho mình một
hình ảnh mong muốn (tức tạo ra một thương hiệu trong cộng đồng). Sự đầu tư
vào việc xây dựng danh tiếng nổi trội tạo điều kiện cho một trường chiêu dụ
được những sinh viên và giảng viên tốt nhất, giữ được các giảng viên và cán
bộ giỏi, thu học phí cao hơn và giảm thiểu khả năng lâm vào khủng hoảng.
Tại Việt Nam do quan điểm bao cấp và tình trạng thiếu cạnh tranh
trong giáo dục đại học, do cầu vượt xa cung nên vấn đề thương hiệu chưa
6
được quan tâm đúng mức. GDĐH – cao đẳng Việt Nam cách đây 60 – 70 năm
về trước chỉ có một số trường tập trung ở Hà Nội và Sài Gòn (nay là thành
phố Hồ Chí Minh) đến nay cả nước có khoảng 430 trường đại học, cao đẳng.
Trong các trường đại học Việt Nam bắt đầu có sự ‘‘cạnh tranh’’, đã biết tự
tìm thương hiệu cho mình để xây dựng và phát triển bền vững. Nét cạnh tranh
tiêu biểu của đại học Việt Nam nói chung trong phát triển mô hình GDĐH là
không ngừng nâng cao chất lượng và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của xã
hội, một số trường đã bước đầu xúc tiến công tác xây dựng và phát triển

trong bối cảnh toàn cầu hóa” nhằm giúp các nhà quản lý, các chuyên gia giáo
dục trong nước và quốc tế cùng tìm ra những giải pháp ưu việt để Việt Nam
sớm có những trường đại học có thương hiệu và có đẳng cấp. Đây là Hội thảo
quốc tế lớn thu hút sự quan tâm của các trường đại học hàng đầu của Việt
Nam và gần 40 trường đại học nổi tiếng trong khu vực và thế giới. Tham dự
hội thảo có GS. TS Nguyễn Thiện Nhân, Phó Thủ tướng Chính phủ, Bộ
trưởng Bộ Giáo dục & Đào tạo và trên 165 đại biểu, bao gồm các nhà lãnh
đạo, quản lý giáo dục, các chuyên gia, giáo sư trong nước và quốc tế tham gia
trao đổi quan điểm, kinh nghiệm về vấn đề xây dựng thương hiệu trong
GDĐH, kiểm định và đảm bảo chất lượng, bài học và ứng dụng thực tiễn
trong bối cảnh toàn cầu hóa. Hội thảo là sự kiện lớn đối với ngành giáo dục
Việt Nam, vì đây là hội thảo đầu tiên đề cập đến vấn đề thương hiệu, là cơ hội
để các nhà khoa học, nhà quản lý về GDĐH giao lưu, trao đổi những thông
tin, kinh nghiệm và đưa ra các giải pháp cụ thể để xây dựng thương hiệu đại
học Việt Nam. Điều này chứng tỏ sức mạnh của thương hiệu đã trở thành vấn
đề sống còn cho sự tồn tại và phát triển của bất kỳ một cơ sở nào từ các doanh
nghiệp sản xuất vật chất cho đến các cơ sở giáo dục, văn hóa, y tế…
Tại hội thảo có nhiều tham luận, tuy nhiên các đại biểu đều thống nhất
cho rằng, để chuẩn bị cho sự cạnh tranh toàn cầu hiện nay, việc xây dựng
thương hiệu trong GDĐH ngày càng trở nên cấp bách, trở thành áp lực cần
thiết đối với hệ thống GDĐH ở nước ta.
8
Phát biểu tại hội thảo, Phó Thủ tướng Nguyễn Thiện Nhân nhấn mạnh,
để có thể tạo ra được thương hiệu của trường đại học trong quá trình toàn cầu
hóa đòi hỏi GDĐH cần phải hội nhập đầy đủ với giáo dục đại học của thế giới
với tốc độ khẩn trương và sát thực tiễn. Muốn giữ vững được thương hiệu thì
ngoài việc giữ vững chất lượng đào tạo, rất cần chú ý tới việc đào tạo theo
nhu cầu xã hội. Sự quan tâm và đầu tư có trọng tâm, trọng điểm của Chính
Phủ trong thời gian qua và sắp tới sẽ là nguồn động lực rất quan trọng cho các
trường đại học ở Việt Nam quyết tâm xây dựng và giữ gìn thương hiệu cho

1.2.1.1. Quản lý
Thuật ngữ “Quản lý” lột tả bản chất hoạt động điều khiển các hoạt động
của một tổ chức nhằm đạt tới mục tiêu. Theo Từ điển Tiếng Việt: “Quản lý là
trông coi, giữ gìn theo những yêu cầu nhất định” hoặc “Quản lý là tổ chức và
điều khiển các hoạt động theo những yêu cầu nhất định.” [52, tr. 800].
Trong thực tiễn, đã có nhiều cách hiểu và biểu đạt về khái niệm quản
lý, tùy theo mục đích tiếp cận khác nhau của mỗi tác giả.
- Frederich Wiliam Taylor (1856 1915) người Mỹ cho là: “Quản lý là
nghệ thuật biết rõ ràng, chính xác cái gì cần làm và làm cái đó thế nào bằng
phương pháp tốt nhất và rẻ tiền nhất”; còn theo PaulHersey và Ken Blanc
Hard: “Quản lý là quá trình cùng làm việc và thông qua các cá nhân, các
nhóm cũng như các nguồn lực khác để hình thành các mục đích tổ chức”. [32,
tr.12].
- Theo các tác giả Nguyễn Quốc Chí và Nguyễn Thị Mỹ Lộc thì: “Quản
lý là hoạt động có định hướng có chủ đích của chủ thể quản lý đến khách thể
quản lý trong một tổ chức nhằm làm cho tổ chức vận hành và đạt được mục
đích của tổ chức”. [5, tr.11].
Xem xét nội hàm của một số khái niệm quản lý trên, chúng tôi cho là:
Quản lý chính là sự tác động hợp quy luật của chủ thể quản lý đến khách thể
quản lý nhằm cho tổ chức vận hành có hiệu quả như mong muốn.
Hoạt động quản lý thể hiện qua sơ đồ sau:
10
quản lý
Phương pháp
quản lý
Formatted: Font: 12 pt, Vietnamese (Vietnam)
Formatted: Font: 13 pt
Formatted: Font: 12 pt
Formatted: Font: 12 pt
Formatted: Font: 12 pt
Formatted: Font: (Default) Arial, 12 pt,
Vietnamese (Vietnam)
11
thống giáo dục, bảo đảm sự tiếp tục phát triển và mở rộng hệ thống cả về số
lượng cũng như chất lượng”. ”. [25, tr.17].
- Theo PGS. TS. Đặng Quốc Bảo “Quản lý giáo dục theo nghĩa tổng
quan là điều hành, phối hợp các lực lượng nhằm đẩy mạnh công tác đào tạo
thế hệ trẻ theo yêu cầu phát triển xã hội. Ngày nay, với sứ mệnh phát triển
giáo dục thường xuyên, công tác giáo dục không chỉ giới hạn ở thế hệ trẻ mà
cho mọi người. Cho nên, QLGD được hiểu là sự điều hành hệ thống quốc
dân”. [1, tr.31]; còn theo cố GS. TS. Nguyễn Ngọc Quang thì: “Quản lý giáo
dục là hệ thống những tác động có mục đích, có kế hoạch, hợp quy luật của
chủ thể quản lý (hệ giáo dục) nhằm làm cho hệ vận hành theo đường lối và
nguyên lý giáo dục của Đảng, thực hiện được các tính chất của nhà trường xã
hội chủ nghĩa Việt Nam, mà tiêu điểm hội tụ là quá trình dạy học giáo dục thế
hệ trẻ, đưa hệ giáo dục tới mục tiêu dự kiến, tiến lên trạng thái mới về chất”.
[34, tr.7].
Như vậy, QLGD là hệ thống những tác động có mục đích, có kế hoạch,
hợp quy luật của chủ thể quản lý nhằm làm cho hệ thống giáo dục được quản
lý, vận hành theo đúng đường lối, quan điểm giáo dục của Đảng, thực hiện
được các mục tiêu giáo dục đề ra.
Quản lý nhà trường: Nhà trường là tế bào cơ sở, chủ chốt của bất kỳ hệ

công bố ở trong và ngoài nước. Tuy nhiên, dựa trên cơ sở các định nghĩa
thương hiệu đã có, đồng thời nhấn mạnh hơn các yếu tố về chất lượng và
năng lực cạnh tranh đối với các trường đại học, chúng tôi xin đưa ra định
nghĩa tổng quát về thương hiệu đại học như sau có thể được chấp nhận như
một nền tảng cho các phân tích trong nghiên cứu này:
“Thương hiệu đại học là tổng hợp những yếu tố tạo nên danh tiếng,
uy tín và năng lực cạnh tranh của một trường đại học” .
Comment [AG1]: Nguồn?
Comment [AG2]: Trích dẫn rõ nguồn
13
1.3. Quảng bá thương hiệu giáo dục đại học trong bối cảnh hội nhập
1.3.1. Một số yếu tố cấu thành thương hiệu, thương hiệu giáo dục đại học
1.3.1.1. Một số yếu tố cấu thành thương hiệu
Có nhiều yếu tố cấu thành nên một thương hiệu. Mỗi thương hiệu được
tạo dựng thành công là nhờ vào bí quyết riêng kèm theo cả yếu tố may mắn.
Tuy nhiên, xét ở tầm khái quát có thể đưa ra một số yếu tố cơ bản cấu thành
nên một thương hiệu như sau:
+ Ý tưởng thương hiệu;
+ Chất lượng hàng hóa, dịch vụ;
+ Chiến lược marketing;
+ Uy tín và lợi thế cạnh tranh vốn có.

Hình 1.2. Các yếu tố cấu thành nên một thương hiệu
14
1.3.1.2. Một số yếu tố cấu thành thương hiệu giáo dục đại học
Do giáo dục đại học là một dịch vụ nên về cơ bản các yếu tố cấu thành
thương hiệu giáo dục đại học có nhiều điểm tương đồng với các yếu tố cấu
thành thương hiệu dịch vụ.
Chất lượng là yếu tố nòng cốt quyết định thương hiệu dịch vụ và thể
hiện ở nguồn nhân lực, công nghệ và quản lý quy trình nghiệp vụ. Tương tự