Khóa luận tốt nghiệp
Học viện Ngân hàng
LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan bản khóa luận tốt nghiệp này là công trình nghiên cứu của cá
nhân em, được thực hiện dựa trên cơ sở nghiên cứu lỹ thuyết, kiến thức chuyên
ngành, nghiên cứu khảo sát tình hình thực tiễn dưới sự hướng dẫn khoa học của
thầy giáo - Tiến sỹ Nguyễn Thanh Bình.
Các số liệu bảng biểu và những kết quả trong khóa luận là trung thực, các nhận
xét giải pháp đều xuất phát từ thực tiễn và kinh nghiệm hiện có, chưa từng được
công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Hà Nội, ngày 20 tháng 5 năm 2013
Sinh viên
Nguyễn Thị Lan
SV: Nguyễn Thị Lan
Lớp: QTMA - K12
Khóa luận tốt nghiệp
Học viện Ngân hàng
LỜI CẢM ƠN
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới toàn thể thầy, cô giáo trong khoa Quản trị
kinh doanh, và đặc biệt là thầy giáo TS. Nguyễn Thanh Bình – người đã trực tiếp
hướng dẫn, giúp đỡ em trong quá trình hoàn thành khóa luận này.
Trong thời gian thực tập và tìm hiểu thực tế tại Công ty Cổ phần sản xuất và
thương mại Không Gian Việt, em cũng nhận được sự giúp đỡ và chỉ bảo tận tình
của các anh chị trong công ty.
Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên
Nguyễn Thị Lan
SV: Nguyễn Thị Lan
Lớp: QTMA - K12
Khóa luận tốt nghiệp
Học viện Ngân hàng

2.3.1 Khái quát về thị trường nội thất Hà Nội 44
SV: Nguyễn Thị Lan
Lớp: QTMA - K12
Khóa luận tốt nghiệp
Học viện Ngân hàng
2.3.1.1 Quy mô, cơ cấu và triển vọng phát triển của thị trường 44
2.3.1.2 Cạnh tranh trên thị trường 45
2.3.2 Nội dung về hoạt động Marketing của công ty 48
2.3.2.1 Tổ chức nghiên cứu thị trường 48
b, Chính sách giá 60
c, Chính sách phân phối 64
d, Chính sách xúc tiến hỗn hợp 67
2.4 Đánh giá chung về hoạt động Marketing của công ty 70
2.4.1 Những kết quả đã đạt được 70
2.4.2 Những mặt còn tồn đọng 71
CHƯƠNG III: 73
GIẢI PHÁP MARKETING NHẲM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SX
& TM KHÔNG GIAN VIỆT 73
3.1 Định hướng phát triển của Công ty cổ phần SX & TM Không Gian Việt 73
3.1.1 Mục tiêu của doanh nghiệp 73
3.1.2 Định hướng phát triển của Không Gian Việt 74
3.2 Một số xu hướng sử dụng nội thất 2013 75
3.3 Giải pháp nâng cao hiệu quả sử dụng Marketing tại Không Gian Việt 76
3.3.1 Đầu tư cho công tác nghiên cứu thị trường 76
3.3.2 Hoàn thiện chính sách Marketing-mix của doanh nghiệp 78
3.3.2.1 Hoàn thiện chính sách sản phẩm 78
3.3.2.2 Hoàn thiện chính sách giá 80
3.3.2.3 Hoàn thiện chính sách phân phối 82
3.3.2.4 Hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp 84
3.3.3 Hoàn thiện bộ phận Marketing tại doanh nghiệp 88

2.1 Khái quát về Công ty Cổ phần SX&TM Không Gian Việt 34
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty 34
2.1.2 Lĩnh vực hoạt động kinh doanh 34
2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty 35
2.2 Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nhiệp qua một số năm gần đây 38
2.2.1 Kết quả hoạt động SXKD chung của công ty qua một số năm gần đây 38
2.2.2. Đánh giá một số chỉ tiêu tài chính của công ty trong giai đoạn 2009-2012 41
2.3 Thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty cổ phần SX & TM Không Gian Việt 43
2.3.1 Khái quát về thị trường nội thất Hà Nội 44
SV: Nguyễn Thị Lan
Lớp: QTMA - K12
Khóa luận tốt nghiệp
Học viện Ngân hàng
2.3.1.1 Quy mô, cơ cấu và triển vọng phát triển của thị trường 44
2.3.1.2 Cạnh tranh trên thị trường 45
2.3.2 Nội dung về hoạt động Marketing của công ty 48
2.3.2.1 Tổ chức nghiên cứu thị trường 48
b, Chính sách giá 60
c, Chính sách phân phối 64
d, Chính sách xúc tiến hỗn hợp 67
2.4 Đánh giá chung về hoạt động Marketing của công ty 70
2.4.1 Những kết quả đã đạt được 70
2.4.2 Những mặt còn tồn đọng 71
CHƯƠNG III: 73
GIẢI PHÁP MARKETING NHẲM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SX
& TM KHÔNG GIAN VIỆT 73
3.1 Định hướng phát triển của Công ty cổ phần SX & TM Không Gian Việt 73
3.1.1 Mục tiêu của doanh nghiệp 73
3.1.2 Định hướng phát triển của Không Gian Việt 74
3.2 Một số xu hướng sử dụng nội thất 2013 75

xuất và Thương mại Không Gian Việt” làm khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục đích nghiên cứu
Mục đích của đề tài nhằm phân tích thực trạng thị trường nội thất tại Hà Nội nói
chung và hoạt động marketing của Công ty cổ phần SX & TM Không Gian Việt nói
riêng, đánh giá được những mặt đạt được, hạn chế và nguyên nhân của những hạn
chế đó để đề xuất các giải pháp Marketing phù hợp cho sản phẩm đồ nội thất, góp
phần giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường nội thất trong
bối cảnh mới.
3. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động Marketing tại Công ty cổ phần
Sản xuất và Thương mại Không Gian Việt.
- Khách thể nghiên cứu : bản thân doanh nghiệp và một số đối thủ cạnh tranh
SV: Nguyễn Thị Lan
Lớp: QTMA - K12
1
Khóa luận tốt nghiệp
Học viện Ngân Hàng
trực tiếp của doanh nghiệp.
4. Phạm vi nghiên cứu của đề tài
- Địa bàn thị trường Hà Nội.
- Chỉ giới hạn nghiên cứu 2 dòng sản phẩm đó là SOFA gỗ và bàn ăn.
- Số liệu được sử dụng từ giai đoạn 2009 – 2012.
5. Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện đề tài này, em đã sử dụng phương pháp so sánh, tổng hợp, phân thích,
thống kê số liệu từ nguồn dữ liệu thứ cấp do doanh nghiệp cung cấp cũng như điều
tra thực tế.
6. Kết cấu của Khóa luận
Kết cấu của đề tài ngoài phần mở đầu và kết luận gồm 3 phần:
Phần I: Cơ sở lý luận về Marketing trong doanh nghiệp.
Phần II: Thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty cổ phần Sản xuất và

“Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm,
giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của hàng hoá, ý tưởng hay dịch
vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá
nhân”
- Theo Phillip Kotler “Marketing là những hoạt động của con người hướng
vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá
trình trao đổi.
SV: Nguyễn Thị Lan
Lớp: QTMA - K12
3
Khóa luận tốt nghiệp
Học viện Ngân Hàng
1.2Vai trò, chức năng của Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp
1.2.1 Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Trong tổ chức kinh doanh Marketing có những vai trò sau:
 Thu thập thông tin về doanh nghiệp và môi trường bên ngoài doanh nghiệp
(khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà trung gian, nhà cung cấp, môi trường vĩ mô…)
 Giúp doanh nghiệp nhận dạng những cơ hội và nguy cơ trong kinh doanh từ
những nhu cầu tiềm ẩn chưa được đáp ứng và những xu thế trong môi trường cạnh
tranh và môi trường vĩ mô.
 Phân khúc thị trường người tiêu dùng và khách hàng tổ chức, lựa chọn thị
trường mục tiêu một cách có hiệu quả.
 Đo lường và dự báo nhu cầu đối với những loại sản phẩm cụ thể và những
khúc thị trường cụ thể.
 Xây dựng, thực hiện và kiểm tra đánh giá các chiến lược và chương trình
marketing: định vị và khác biệt hóa marketing – mix (thiết kế sản phẩm, định giá,
phân phối và truyền thông quảng bá) một cách có hiệu quả.
 Phối hợp hoạt động marketing với những hoạt động khác theo định hướng
tạo ra sự thoải mãn cao nhất cho khách hàng và hiệu quả cao.

quả cao.
Ngược lại, nếu công tác nghiên cứu thị trường thu thập về những thông tin
không chính xác, không phản ảnh đúng tình hình thực tế thị trường, và do không
dựa trên cơ sở thông tin vững chắc nên quyết định được đưa ra sẽ không sát với
thực tế, dẫn đến hoạt động marketing sẽ không hiệu quả, lãng phí nhân vật lực.
Đa số các doanh nghiệp nước ngoài, trước khi quyết định thâm nhập một thị
trường, tung ra một sản phẩm mới, hoặc thực hiện một chiến dịch quảng bá truyền
thông lớn, hay quyết định điều chỉnh một trong các yếu tố chiêu thị như tăng giảm
giá, thay đổi bao bì sản phẩm, tái định vị v.v. họ đều thực hiện nghiên cứu thị
trường trước khi xây dựng kế hoạch chi tiết.
Nhiều doanh nghiệp, thậm chí là doanh nghiệp hàng tiêu dùng nhanh có tầm
cỡ, có khả năng đầu tư vài triệu đô la vào một chương trình tung sản phẩm mới,
nhưng do đánh giá chưa đúng về tầm quan trọng của việc nắm bắt thông tin thị
trường, nên đã không chịu chi vài chục ngàn đô để thực hiện nghiên cứu thị trường
trước khi hoạch định kế hoạch, dẫn đến thất bại vì những lý do mà đáng ra họ hoàn
toàn có thể tránh được. Lý do mà nhiều người đưa ra để lý giải cho việc "không cần
nghiên cứu thị trường" là họ cho rằng "tôi đã ở trong ngành này 10 năm nay, ai có
thể hiểu thị trường nầy hơn tôi".
Lập luận nêu trên là một lập luận rất chủ quan và đầy rủi ro. Trong thực tế,
nhu cầu và mong muốn của khách hàng luôn thay đổi theo thời gian, và thị trường là
một môi trường vận động liên tục, nó luôn thay đổi. Những nhận thức hiểu biết về thị
trường trước đó 5, 10 năm rõ ràng không thể phù hợp và đáng tin cậy để có thể dựa
vào đó mà đưa ra những quyết định đầu tư và chiến lược kinh doanh quan trọng.
SV: Nguyễn Thị Lan
Lớp: QTMA - K12
5
Khóa luận tốt nghiệp
Học viện Ngân Hàng
1.3.1.2 Các bước trong nghiên cứu thị trường.
Bước 1: Xác định vấn đề cần nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp
Học viện Ngân Hàng
1.3.2 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu.
1.3.2.1 Phân đoạn thị trường.
a. Khái niệm và sự cần thiết phân đoạn thị trường.
Phân đoạn thị trường là quá trình chia các khách hàng của một người bán
thành các nhóm mà các thành viên trong mỗi nhóm có những đáp ứng tương tự
nhau trước các kích thích marketing và các nhóm khác nhau thì có những đáp ứng
khác nhau trước các kích thích marketing. Mỗi nhóm như vậy sẽ được gọi là một
đoạn thị trường hay một khúc thị trường.
Một các hiểu khác về đoạn thị trường là thị trường bao gồm các khách hàng có
mong muốn và khả năng thanh toán tương tự nhau. Mục đích của việc phân đoạn thị
trường là xây dựng một chiến lược marketing riêng biệt để phục vụ mỗi đoạn thị
trường, mà doanh nghiệp sẽ có hiệu quả kinh doanh cao hơn là khi phục vụ tất cả
các khúc thị trường theo cách giống nhau.
Những lý do khiến các doanh nghiệp phải thực hiện việc phân đoạn thị trường
là: (a) khách hàng đa dạng về nhu cầu, mong muốn và khả năng thanh toán; (b) sự
cạnh tranh gia tăng; và (c) nguồn lực hạn chế.
Mỗi doanh nghiệp đều có thế mạnh, điểm yếu riêng và đều bị hạn chế về
nguồn lực. Việc phân đoạn thị trường sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp định hướng
nguồn lực của họ vào những đoạn thị trường mà doanh nghiệp có thế mạnh, nhờ đó
nâng cao được kết quả và hiệu quả kinh doanh so với cách dàn trải nguồn lực cho
tất cả khách hàng.
b. Các tiêu thức phân đoạn thị trường.
 Phân khúc theo tiêu chí địa lý.
Đây là tiêu chí được sử dụng khá phổ biến bởi nhiều doanh nghiệp. Đa số nhà
marketing tin rằng những người tiêu dùng sống ở các khu vực địa lý khác nhau sẽ
có những sự khác biệt về đặc điểm nhu cầu và hành vi mua sắm. Các tiêu chí địa lý
thường được sử dụng để phân đoạn đó là:
- Địa hình.

Trên thực tế, việc phân khúc thị trường thường được tiến hành theo cách kết
hợp nhiều tiêu chí hay nhiều biến số cùng một lúc. Ví dụ, vừa theo đặc điểm địa lý
vừa theo đặc điểm thu nhập, giới tính và độ tuổi. Việc phân đoạn dựa trên nhiều
biến số cho phép nhận diện rõ hơn các nhóm khách hàng nếu như nhà marketing
chọn được những biến số phân đoạn hợp lý.
Tuy nhiên, việc sử dụng quá nhiều biến số cùng một lúc sẽ làm tăng số đoạn
thị trường và giảm quy mô của mỗi đoạn thị trường mà sau đó nhà marketing thấy
rằng các đoạn thị trường được nhận diện lại không có khả năng sinh lời đủ lớn để
phục vụ.
1.3.2.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu.
Việc phân khúc thị trường làm bộc lộ những cơ hội của khúc thị trường đang
xuất hiện trước mặt công ty. Bây giờ công ty phải đánh giá các khúc thị trường khác
nhau và quyết định lấy bao nhiêu khúc thị thị trường và những khúc thị trường nào
làm mục tiêu:
SV: Nguyễn Thị Lan
Lớp: QTMA - K12
8
Khóa luận tốt nghiệp
Học viện Ngân Hàng
a. Đánh giá các khúc thị trường.
Khi đánh giá các khúc thị trường khác nhau, Công ty phải xem xét ba yếu tố
cụ thể là quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ
cấu của khúc thị trường, mức độ phù hợp của đoạn thị trường với mục tiêu và
nguồn lực của doanh nghiệp.
 Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường.
Doanh nghiệp cần phải thu thập và phân tích các dữ liệu về lượng tiêu thụ
doanh thu, tốc độ tăng trưởng về doanh số và lợi nhuận kỳ vọng trên các đoạn thị
trường.
Quy mô về số lượng của một đoạn thị trường được đo bằng tích của số lượng
người có mua sản phẩm trong đoạn và lượng sản phẩm bình quân được mua bởi

- Sức mạnh thương lượng của nhà cung cấp: số lượng và mức độ phụ thuộc
của các doanh nghiệp trong ngành vào một số ít nhà cung cấp vật tư, thiết bị của
ngành đó.
- Sức mạnh thương lượng của khách hàng: số lượng và mức độ phụ thuộc của
các doanh nghiệp trong ngành vào khách hàng.
Nếu một ngành có mức độ cạnh tranh hiện tại là cao, nhiều đối thủ tiềm năng,
nhiều sản phẩm thay thế, nhà cung cấp và khách hàng có nhiều sức mạnh trong
thương lượng, thì ngành đó sẽ có khả năng sinh lời thấp và rủi ro cao.
 Mức độ phù hợp của đoạn thị trường với mục tiêu và nguồn lực của
doanh nghiệp
Bên cạnh việc xem xét mức độ hấp dẫn về mặt cạnh tranh, doanh nghiệp cũng
cần đánh giá:
- Đoạn thị trường đó có phù hợp với sứ mệnh hay mục tiêu kinh doanh hay
không?
- Đoạn thị trường đó có phù hợp với thế mạnh của doanh nghiệp (công nghệ,
marketing, nhân lực, tài chính) hay không?
Có nhiều chiến lược lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu khác nhau.
Doanh nghiệp có thể tham khảo các chiến lược sau:
Sơ đồ 1.1: Các phân khúc thị trường mục tiêu
S1 S2 S3 S1 S2 S3 S1 S2 S3
P1 P1 P1
P2 P2 P2
P3 P3 P3
Một phân khúc
thị trường
Một số phân
khúc chọn lọc
Chuyên môn
hóa sản phẩm
S1 S2 S3 S1 S2 S3

vực kinh doanh cốt lõi của họ, trong khi bản thân doanh nghiệp lại không có nhiều
thế mạnh vượt trội so với các đối thủ trong lĩnh vực đó. Hậu quả là doanh nghiệp đã
thua lỗ nặng nề như Vinashin hay EVN Telecom.
1.3.3 Định vị thị trường.
1.3.3.1 Khái niệm định vị thị trường.
Để thành công chương trình marketing cần phải có định vị. Định vị được coi
là một trong những yếu tố cơ bản của chiến lược marketing. Định vị không chỉ dừng
lại ở một cái tên đẹp, một đặc trưng được quảng cáo rầm rộ hay một thương hiệu.
Định vị không chỉ đơn thuần liên quan đến việc đúng vị trí và đúng thời điểm. Nó
cũng không chỉ dừng lại ở một đội ngũ bán hàng hùng hậu (mặc dù tất cả các yếu tố
trên đều mang đến những món lợi trời cho một lần). Định vị thực sự là một nền tảng
mà trên đó diễn ra tất cả chương trình marketing khác tập trung vào mục tiêu xây
dựng quan hệ với thị trường mục tiêu.
Định vị là hoạt động thiết kế sản phẩm, dịch vụ và hình ảnh thương hiệu của
người bán sao cho chiếm được một vị trí riêng biệt trong tâm trí của khách hàng
SV: Nguyễn Thị Lan
Lớp: QTMA - K12
11
Khóa luận tốt nghiệp
Học viện Ngân Hàng
mục tiêu.
1.3.3.2 Quy trình định vị sản phẩm.
Sơ đồ 1.2: Quy trình định vị sản phẩm.
 Xây dựng bản đồ nhận thức.
Bản đồ nhận thức hay bản đồ định vị là công cụ hữu hiệu để mô tả vị trí sản
phẩm của các đối thủ và của doanh nghiệp trên cùng một đồ thị. Nhờ đó, doanh
nghiệp thấy được những điểm mạnh và điểm yếu cảu những người bán khác nhau.
Các bước chính cần làm để xây dựng bản đồ nhận thức cho một nhãn
hiệu/thương hiệu là như sau:
- Xác định các đối thủ cạnh tranh của nhãn hiệu đó.

Theo quan điểm của Paul Temporal, có 13 cách thức chính để định vị sản
phẩm đó là:
Tiêu thức 1: Định vị dựa trên các tiêu chí chất lượng và thành tố giá trị
(Features & Attributes)
Tiêu thức 2: Định vị dựa trên Lợi ích sản phẩm (Benefits)
Tiêu thức 3: Phương pháp định vị theo Vấn đề & Giải pháp (Problem &
Solution)
Tiêu thức 4: Tiêu thức định vị Cạnh tranh (Competition)
Tiêu thức 5: Định vị theo Giá trị và sự nổi tiếng của doanh nghiệp (Corporate
Credentials or Identity)
Tiêu thức 6: Định vị theo Thói quen tiêu dùng và Công dụng (Usage
Occasion, Time and Application)
Tiêu thức 7: Định vị theo nhóm Khách hàng mục tiêu (Target User)
Tiêu thức 8: Định vị theo Ước muốn (Aspiration)
Tiêu thức 9: Định vị theo Nguyên nhân (Causes)
Tiêu thức 10: Định vị theo Giá trị (Value)
Tiêu thức 11: Định vị theo Tình cảm (Emotion)
Tiêu thức 12: Định vị theo Tính cách (Personality)
Tiêu thức 13: Tuyên bố “chúng tôi là số một” (Claiming Number One)
1.3.4 Chính sách Marketing-Mix.
1.3.4.1 Quyết định về sản phẩm.
SV: Nguyễn Thị Lan
Lớp: QTMA - K12
13
Khóa luận tốt nghiệp
Học viện Ngân Hàng
Theo Philip Kotler: “Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu
cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú
ý, mua sử dụng hay tiêu dùng. Đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ, người,
mặt bằng, tổ chức và ý tưởng”

14
Khóa luận tốt nghiệp
Học viện Ngân Hàng
Một doanh nghiệp thường không xuất sắc về mọi thuộc tính và một đoạn thị
trường cũng không hiểu và chú ý tới mọi thuộc tính. Điểm then chốt là doanh
nghiệp phải xác định được thuộc tính nào là quan trọng nhất đối với khách hàng
mục tiêu và điểm mạnh của doanh nghiệp trong thiết kế sản phẩm.
 Kiểu dáng và thiết kế.
Kiểu dáng và thiết kế là các thuộc tính bên ngoài của sản phẩm. Đây là yếu tố
hấp dẫn khách hàng ngay từ phút đầu tiên và quyết định việc khách hàng có tiếp tục
xem xét sản phẩm hay không. Do đó, kiểu dáng và thiết kế rất quan trọng. Trong
ngạn ngữ Việt Nam có câu “trông mặt mà bắt hình dong” chính là muốn nói tới tầm
quan trọng của hình thức tới tâm lý con người.
Kiểu dáng và thiết kế cần hợp lý và thuận tiện tới việc sử dụng của khách
hàng, đồng thời cũng phải ấn tượng và bắt mắt.
 Tính an toàn của sản phẩm.
Sản phẩm được thiết kế ra phải đảm bảo an toàn cho khách hàng trong quá
trình sử dụng và sau sử dụng. Nếu có nguy cơ mất an toàn trong quá trình sử dụng,
cần có những thông tin chỉ dẫn và cảnh báo cụ thể cho người dùng.
b, Quyết định về nhãn hiệu.
Nhãn hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hoặc
một sự kết hợp những cái đó nhằm xác định những hàng hóa hay dịch vụ của một
người hay nhóm người bán và phân biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh
tranh.
 Quyết định về việc có sử dụng nhãn hiệu hay không.
Khi quyết định có sử dụng nhãn hiệu một cách chính thức doanh nghiệp
thường phải chịu thêm chi phí so với trường hợp bán sản phẩm không có gắn nhãn
hiệu. Đó là các chi phí cho bao bì, gắn nhãn hàng hóa, chi phí đăng ký và duy trì
nhãn hiệu trước pháp luật và tổn thất về uy tín khi sản phẩm không thỏa mãn được
người tiêu dùng.

quyền sử dụng nhãn hiệu sẽ phải trả phí nhượng quyền cho chủ sở hữu của nhãn
hiệu.
Bên nhượng quyền sẽ có thu nhập từ phí nhượng quyền và cơ hội khuyếch
trương thương hiệu của mình. Ngược lại, bên nhận quyền cũng có lợi từ việc thừa
hưởng danh tiếng thương hiệu của bên nhượng quyền và giảm rủi ro khi bắt đầu
kinh doanh.
c, Quyết định về bao bì và nhãn hàng hóa.
 Bao bì.
Bao bì là những thứ dùng để chứa đựng, bao bọc sản phẩm. Một cách tổng
quát, bao bì có ba cấp: (a) bao bì cấp 1 (tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, chứa đựng
SV: Nguyễn Thị Lan
Lớp: QTMA - K12
16
Khóa luận tốt nghiệp
Học viện Ngân Hàng
một đơn vị sản phẩm); (b) bao bì cấp 2: bao phía ngoài bao bì cấp 1, có thể chứa
nhiều đơn vị sản phẩm; và (c) bao bì cấp 3: bao phía ngoài bao bì cấp 2 để phục vụ
việc lưu kho và vận chuyển.
Tuy nhiên không phải loại sản phẩm nào cũng có đủ ba cấp bao bì như đã mô
tả. Kẹo thường có giấy gói từng viên kẹo, gói kẹo làm bằng nilon chứa nhiều viên
kẹo và hộp carton chứa nhiều gói kẹo. Ngược lại, oto được bày bán tại garage
thường không có bao bì gì.
Bao bì có hai chức năng: bảo vệ sản phẩm và marketing. Bao bì bảo vệ cho
sản phẩm không bị hư hỏng trong quá trình chuyển giao quyền sở hữu đối với sản
phẩm cho khách hàng và cả sau khi sản phẩm đã được khách hàng mua.
Bao bì cũng là công cụ marketing rất hiệu quả. Bao bì giúp: thu hút khách
hàng; thông tin chỉ dẫn; xây dựng thương hiệu; và tạo cơ hội đổi mới cho doanh
nghiệp.
 Nhãn hàng hóa.
Nhãn hàng hóa là bản viết, bản in, bản vẽ, bản chụp của chữ, hình vẽ, hình ảnh

phẩm mà một công ty cung cấp ra thị trường. Các đặc trưng của một danh mục sản
phẩm là chiều rộng (số dòng sản phẩm), và chiều sâu (số lượng mẫu mã của một
nhãn hiệu) và mức độ liên quan giữa các dòng sản phẩm (sự tương tự về công nghệ
sản xuất và thị trường).
Các quyết định về quản trị danh mục sản phẩm bao gồm các quyết định về
chiều rộng, chiều dài và chiều sâu:
- Các quyết định về chiều rộng: đầu tư, duy trì, thu hoạch hay loại bỏ các
dòng sản phẩm hiện có, phát triển dòng sản phẩm mới.
- Các quyết định về chiều dài: kéo dài (kéo dài lên trên, xuống dưới điền
đầy), rút gọn dòng sản phẩm (bỏ bớt một số mặt hàng), và điều chỉnh sự đầu tư cho
các nhãn hiệu trong dòng.
- Các quyết định về chiều sâu: đưa thêm hay bỏ bớt các phương án và kiểu
dáng thiết kế, màu sắc, kích cỡ, bao bì hay tính năng, đặc điểm đối với các nhãn
hiệu trong mỗi dòng sản phẩm.
Các quyết định về chiều dài, chiều sâu của danh mục sản phẩm còn được gọi
là các quyết định về quản trị dòng sản phẩm.
f, Quy trình phát triển sản phẩm mới.
Sơ đồ 1.3: Quy trình phát triển sản phẩm mới
SV: Nguyễn Thị Lan
Lớp: QTMA - K12
18

Trích đoạn Chiến lược giá của doanh nghiệp Khái quát về Công ty Cổ phần SX&TM Không Gian Việt Hoàn thiện chính sách phân phối Hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp Hoàn thiện bộ phận Marketing tại doanh nghiệp

---