BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ NÔNG NGHIỆP VÀ PTNT
HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

PHẠM THỊ MAI ANH
GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TÍN DỤNG TẠI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ
PHÁT TRIỂN VIỆT NAM(BIDV) - CHI NHÁNH HÀ NAM
CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ : 60.34.01.02 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. CHU THỊ KIM LOAN
HÀ NỘI – 2014

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page i

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh của mình, ngoài sự nỗ lực
cố gắng của bản thân, tôi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của nhiều cá nhân và
tập thể, các cơ quan trong và ngoài trường Học viện Nông nghiệp Việt Nam.
Nhân dịp này, tôi xin trân trọng cảm ơn sâu sắc tới TS. Chu Thị Kim Loan đã
trực tiếp hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn. Tôi cũng
xin chân thành cảm ơn các thầy, cô giáo trong Ban Giám Hiệu trường, Viện Đào tạo
Sau đại học, Khoa Kế toán - Quản trị kinh doanh và tập thể các thầy, cô giáo trực
tiếp giảng dạy, giúp đỡ tôi về thời gian cũng như kiến thức trong những năm học
tập, thực hiện đề tài tại trường.
Tôi cũng xin thành cảm ơn Ban Lãnh đạo Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát
triển Việt Nam – chi nhánh Hà Nam, các cán bộ nhân viên đã tạo điều kiện gúp
đỡ tôi trong thời gian thu thập tài liệu, số liệu, thông tin cần thiết và tổ chức các
cuộc điều tra để thực hiện tốt đề tài của mình.
Tôi xin chân thành cảm ơn bạn bè, các học viên lớp cao học Quản trị kinh
doanh K21C đã giúp đỡ, chia sẻ những khó khăn cùng tôi trong những năm qua.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến thân nhân trong gia đình đã luôn tạo điều kiện
giúp đỡ tôi về mặt vật chất, động viên về mặt tinh thần trong thời gian học tập và
hoàn thành luận văn thạc sỹ khoa học này.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày…. tháng … năm 2014
Tác giả luận văn
Phạm Thị Mai Anh

khác 34
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page iv

3. ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35
3.1. Đặc điểm địa bàn nghiên cứu 35
3.1.1. Khái quát về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam 35
3.1.2. Khái quát về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam
(BIDV) - Chi nhánh Hà Nam 37
3.2. Phương pháp nghiên cứu 51
3.2.1. Xây dựng thang đo 51
3.2.2. Quy trình khảo sát và các giả thuyết cho đề tài 52
3.2.3. Phương pháp thu thập số liệu 54
3.2.4. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu 55
3.2.5. Mã hóa dữ liệu và hệ thống các chỉ tiêu cần phân tích 57
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 60
4.1. Khái quát về dịch vụ tín dụng của BIDV - chi nhánh Hà Nam 60
4.1.1. Chính sách tín dụng 60
4.1.2. Sản phẩm – dịch vụ 61
4.1.3. Đội ngũ nhân viên tín dụng 62
4.1.4. Công tác phục vụ khách hàng 62
4.1.5. Quy trình cho vay vốn đối với khách hàng 64
4.1.6. Kết quả hoạt động tín dụng tại BIDV – chi nhánh Hà Nam 65
4.2. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tín
dụng tại BIDV-chi nhánh Hà Nam 67
4.2.1. Thông tin cơ bản về mẫu điều tra 67
4.2.2. Kiểm định sự tin cậy của thang đo 69
4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo chất lượng dịch
vụ 71
4.2.4. Mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ tín dụng

Bảng 4.1: Doanh số cho vay, doanh số thu nợ qua các năm của BIDV
Hà Nam 65
Bảng 4.2: Tổng hợp đặc trưng của khách hàng sử dụng dịch vụ tín
dụng của BIDV-chi nhánh Hà Nam 68
Bảng 4.3 Hệ số Cronbach Alpha của các thành phần thang đo chất
lượng dịch vụ tín dụng 70
Bảng 4.4 Hệ số Cronbach Alpha của các thành phần thang đo sự hài
lòng khách hàng 71
Bảng 4.5 Kiểm định KMO của thang đo chất lượng dịch vụ 72
Bảng 4.6 Kết quả phân tích nhân tố EFA 72
Bảng 4.7 Tồng hợp các thành phần và các biến quan sát trích được
từ phương pháp phân tích nhân tố (EFA) 73
Bảng 4.8 Đánh giá của khách hàng về năng lực phục vụ 75
Bảng 4.9 Đánh giá của khách hàng về sự đồng cảm 76
Bảng 4.10 Đánh giá của khách hàng về tính đáp ứng 78
Bảng 4.11 Đánh giá của khách hàng về độ tin cậy 79
Bảng 4.12 Đánh giá của khách hàng về phương tiện hữu hình 80
Bảng 4.13 Đánh giá về sự hài lòng của khách hàng và xu hướng hành
vi của họ 81
Bảng 4.14 Kết quả phân tích hồi quy 83
Bảng 4.15 Kết quả kiểm định ANOVA 85
Bảng 4.16 Thống kê mô tả về sự hài lòng của nhóm khách hàng có
thu nhập khác nhau . 86
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page vii

DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Hình 2.1 Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI) (American
Customer Satisfaction Index – ACSI) 25

TCTD Tổ chức tín dụng
TMCP Thương mại cổ phần
QĐ Quyết định

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 1

1. MỞ ĐẦU
1.1. Đặt vấn đề
Ngân hàng là một trong những mắt xích quan trọng cấu thành nên sự
vận động nhịp nhàng của nền kinh tế. Cùng với các ngành kinh tế khác, ngân
hàng có nhiệm vụ tham gia bình ổn thị trường tiền tệ, kiềm chế và đẩy lùi lạm
phát, tạo công ăn việc làm cho người lao động, giúp đỡ các nhà đầu tư, phát
triển thị trường vốn, thị trường ngoại hối, tham gia thanh toán và hỗ trợ thanh
toán, Trong hoạt động của ngành ngân hàng thì hoạt động tín dụng là một
lĩnh vực quan trọng. Quan hệ tín dụng là quan hệ xương sống, quyết định mọi
hoạt động kinh tế trong nền kinh tế quốc dân và nó còn là nguồn sinh lợi chủ
yếu, quyết định sự tồn tại, phát triển của ngành ngân hàng. Tuy nhiên, thực
trạng thị trường dịch vụ tín dụng ngân hàng trong thời gian gần đây tuy đã có
những thay đổi tích cực song năng lực cạnh tranh vẫn còn nhiều hạn chế và
còn phải đối mặt với nhiều thách thức đáng lo ngại từ phía các ngân hàng
nước ngoài. Bên cạnh đó theo đánh giá của các chuyên gia tài chính thì việc
ra đời ồ ạt của các ngân hàng như hiện nay dẫu làm cho hoạt động tín dụng
ngày càng trở nên phong phú và đa dạng hơn nhưng tính rủi ro lại cao hơn,
chưa tạo được nét khác biệt, đặc trưng cho mỗi ngân hàng. Thêm vào đó, sự
hội nhập đã dẫn tới những áp lực về công nghệ, vốn, trình độ kỹ thuật và đặc
biệt là con người giữa các ngân hàng với nhau làm nền tảng cho sự cạnh tranh
khốc liệt trên thị trường tài chính nói chung và thị trường tiền tệ nói riêng.
Những bước đi chập chững, chưa nắm rõ về luật lệ của Việt Nam khi gia nhập
WTO, cũng như năng lực cạnh tranh còn yếu về các khía cạnh trên là điều

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đang sử
dụng dịch vụ tín dụng của Ngân hàng về một số nội dung cơ bản sau: quy
trình, thủ tục tín dụng; năng lực phục vụ của nhân viên; khả năng đáp ứng nhu
cầu của khách hàng…

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 3

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Ngân hàng BIDV – chi nhánh Hà Nam.
- Về thời gian: Thời gian thực hiện đề tài từ tháng 10/2013 đến tháng
6/2014.
- Số liệu sử dụng trong đề tài được thu thập từ các báo cáo hoạt động
kinh doanh từ năm 2011-2013.

Đối tượng khách hàng của ngân hàng vô cùng phong phú và hết sức đa
dạng. Tuy nhiên, từng khách hàng khác nhau lại có những nhu cầu, mong
muốn và đòi hỏi khác nhau về sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Vì vậy, tùy vào
từng loại khách hàng khác nhau sẽ có các yếu tố tác động đến nhu cầu của
khách hàng là khác nhau.
Thứ nhất, các yếu tố tác động đến nhu cầu của khách hàng cá nhân
bao gồm:
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 5

- Đặc điểm gia đình: như trình độ văn hóa, quy mô của gia đình, số
lượng người trưởng thành, người ăn theo đều ảnh hưởng đến nhu cầu về các
sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
- Vai trò và địa vị xã hội: địa vị xã hội có vai trò rất rõ nét đến nhu cầu
tài chính của khách hàng cá nhân. Những người có địa vị xã hội cao thường
có thu nhập cao và nhu cầu của họ về dịch vụ tài chính ngân hàng cũng cao và
ngược lại.
- Tầng lớp xã hội: các cá nhân, hộ gia đình thuộc các tầng lớp xã hội
khác nhau sẽ có nhu cầu về sản phẩm dịch vụ ngân hàng khác nhau như người
giàu, nghèo, tầng lớp tri thức, công nhân, nông dân, tư sản.
- Độ tuổi khác nhau của các tầng lớp dân cư sẽ có nhu cầu khác nhau về
các sản phẩm dịch vụ ngân hàng như tuổi trẻ thì thường có nhu cầu vay nhiều
hơn, tuổi trung, cao niên thường có nhu cầu tiết kiệm cao hơn.
- Đặc điểm nghề nghiệp cũng là nhân tố ảnh hưởng đến các nhu cầu về
sản phẩm dịch vụ tài chính, ngân hàng như: Người kinh doanh sẽ có nhu cầu
về các sản phẩm thanh toán và sử dụng nhiều hơn cán bộ công chức nhà nước.
- Điều kiện kinh tế và thu nhập cá nhân là những nhân tố ảnh hưởng
không nhỏ đến việc sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Người có thu
nhập cao thường tìm kiếm các sản phẩm tiết kiệm và đầu tư, còn những người
có thu nhập thấp và không ổn định lại có nhu cầu cao về các khoản vay và

thời gian nhất định theo thỏa thuận, bên đi vay có trách nhiệm hoàn trả vô
điều kiện cả gốc và lãi cho bên cho vay khi đến thời hạn thanh toán.
Tín dụng là loại tài sản lớn nhất ở phần lớn các ngân hàng thương mại,
phản ánh hoạt động đặc trưng của ngân hàng.[3]
2.1.2.2. Bản chất của tín dụng ngân hàng
Tín dụng ngân hàng mang bản chất chung của tín dụng, vì tín dụng
ngân hàng là một hình thức của tín dụng. Để thấy rõ bản chất của tín dụng ta
hãy xem xét quá trình vận động và mối quan hệ của nó trong quá trình tái xản
xuất, thể hiện qua các giai đoạn:
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 7

- Phân phối tín dụng dưới hình thức cho vay: giai đoạn này vốn tiền tệ
từ trung gian tài chính là các ngân hàng được chuyển sang người đi vay.
- Sử dụng vốn: người đi vay sau khi nhận được quyền sử dụng lượng
giá trị đó sẽ sử dụng cho các mục đích khác nhau như tiêu dùng hay sản xuất.
Tuy nhiên, tiền tệ là một loại hàng hóa đặc biệt, do đó người đi vay chỉ có
quyền sử dụng tạm thời trong một khoảng thời gian nhất định chứ không có
quyền sở hữu nó.
- Hoàn trả tín dụng: đây là giai đoạn kết thúc để hoàn thành một chu
trình quay vòng vốn, vốn tín dụng lại quay trở lại hình thức tín dụng ban đầu
có thêm phần giá trị tăng thêm, người vay phải đảm bảo hoàn trả cả gốc lẫn
lãi cho ngân hàng.
Như vậy, hoàn trả là bản chất của tín dụng nói chung cũng như tín dụng
nói riêng. Hoàn trả tín dụng là sự quay trở về của giá trị. Hoàn trả phải luôn
được bảo tồn về mặt giá trị và phần tăng thêm dưới hình thức lợi tức.
2.1.2.3. Phân loại tín dụng ngân hàng
Ngân hàng cung cấp rất nhiều loại tín dụng cho nhiều đối tượng khách
hàng với những mục đích sử dụng khác nhau. Căn cứ theo các tiêu thức khác
nhau có thể phân loại tín dụng ngân hàng thành các loại sau:

- Cho vay: là việc ngân hàng đưa tiền cho khách hàng với cam kết
khách hàng phải hoàn trả cả gốc và lãi trong khoảng thời gian xác định.
- Bão lãnh: là việc ngân hàng cam kết thực hiện các nghĩa vụ tài chính
hộ khách hàng của mình. Mặc dù không phải xuất tiền ra, song ngân hàng đã
cho khách hàng sử dụng uy tín của mình để thu lợi.
- Cho thuê: là việc ngân hàng bỏ tiền ra mua tài sản để cho khách hàng
thuê theo những thỏa thuận nhất định. Sau thời gian nhất định, khách hàng
phải trả cả gốc lẫn lãi cho ngân hàng.
* Căn cứ theo hình thức đảm bảo tín dụng:
- Cho vay không có đảm bảo: là loại cho vay không có tài sản thế chấp,
cầm cố hoặc sự bảo lãnh của bên thứ ba mà việc cho vay chỉ dựa vào uy tín
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 9

của khách hàng, thường là khách hàng làm ăn thường xuyên có lãi, tình hình
tài chính vững vàng, ít xẩy ra tình trạng nợ nần dây dưa hoặc món vay tương
đối nhỏ so với vốn của người vay.
- Cho vay có đảm bảo: là loại cho vay mà ngân hàng chỉ cung ứng khi
khách hàng có tài sản thế chấp, cầm cố hoặc có sự bảo lãnh của bên thứ ba.
Ngân hàng phải kiểm tra, đánh giá được tình trạng của tài sản đảm bảo (quyền
sở hữu, giá trị, tính thị trường, khả năng bán, khả năng tài chính của bên thứ
ba…), có khả năng giám sát việc sử dụng hoặc có khả năng bảo quản tài sản
đảm bảo.
* Căn cứ vào mức độ rủi ro của khoản vay:
Việc phân chia tín dụng theo mức độ rủi ro giúp cho ngân hàng thường
xuyên đánh giá được mức độ an toàn của khoản tín dụng, từ đó đề ra được
những biện pháp phòng ngừa rủi ro. Để phân chia tín dụng theo rủi ro, các
ngân hàng phải đánh giá và đưa ra được các thang bậc rủi ro khác nhau.
- Tín dụng lành mạnh: là các khoản tín dụng an toàn, có khả năng thu
hồi cao.

Đối với NHTM: chất lượng tín dụng thể hiện ở phạm vi, mức độ, giới
hạn tín dụng phải phù hợp khả năng thực lực của bản thân ngân hàng và đảm
bảo được tính cạnh tranh trên thị trường với nguyên tắc hoàn trả đúng hạn và
có lãi.
Đối với khách hàng: do nhu cầu vay vốn tín dụng của khách hàng là để
đầu tư cho các hoạt động sản xuất kinh doanh nên chất lượng tín dụng được
đánh giá theo tính chất phù hợp với mục đích sử dụng của khách hàng với
mức lãi suất và kỳ hạn hợp lý. Thêm vào đó là thủ tục vay đơn giản, thuận lợi,
thu hút được nhiều khách hàng nhưng vẫn bảo đảm nguyên tắc tín dụng.
Đối với nền kinh tế: đối với sự phát triển kinh tế-xã hội chất lượng tín
dụng được đánh giá qua mức phục vụ sản xuất và lưu thông hàng hoá, góp
phần giải quyết công ăn việc làm, khai thác các khả năng trong nền kinh tế,
thúc đẩy qua trình tích tụ và tập trung sản xuất, giải quyết tốt mối quan hệ
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 11

giữa tăng trưởng tín dụng và tăng trưởng kinh tế, hoà nhập với cộng đồng
quốc tế.
Hiểu đúng về bản chất của chất lượng tín dụng, phân tích và đánh giá
đúng chất lượng tín dụng hiện tại cũng như xác định chính xác các nguyên
nhân của những tồn tại về chất lượng sẽ giúp cho ngân hàng tìm được biện
pháp quản lý thích hợp để có thể đứng vững trong nền kinh tế thị trường.
Trong luận văn này, nội dung chỉ tập trung phân tích về chất lượng tín dụng
trên góc độ khách hàng.[12]
b. Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng tín dụng
Chất lượng tín dụng là kết quả của cả một quá trình tính từ khi khoản
tín dụng được ngân hàng xét duyệt, phát ra cho đến khi được thu hồi. Trong
quá trình đó có rất nhiều những tác động gây rủi ro dẫn đến việc ngân hàng
không thu hồi được vốn và phải chịu thua thiệt. Để quản lý chất lượng tín
dụng đòi hỏi phải hiểu rõ về các nhân tố gây ảnh hưởng tới nó.

Trong bố trí sử dụng, người cán bộ tín dụng cần phải được sàng lọc kỹ càng
và phải có kế hoạch thường xuyên bồi dưỡng những kiến thức cần thiết để bắt
kịp với nhịp độ phát triển và biến đổi của nền kinh tế thị trường. Ngoài ra, họ
còn phải có tiêu chuẩn về đạo đức và sự liêm khiết, bởi lẽ nếu người cán bộ
tín dụng thiếu trách nhiệm hay cố tình vi phạm có thể sẽ gây tổn thất rất lớn
cho ngân hàng.
* Thông tin tín dụng: hoạt động tín dụng muốn đạt được hiệu quả cao, an
toàn cần phải có hệ thống thông tin hữu hiệu phục vụ cho công tác này. Vai trò
và yêu cầu thông tin phục vụ công tác tín dụng và kinh doanh ngân hàng là hết
sức quan trọng. Muốn nâng cao chất lượng tín dụng, ngân hàng cần xây dựng
được hệ thống thông tin đầy đủ và linh hoạt, nhờ đó cung cấp các thông tin
chính xác, kịp thời, tăng cường khả năng phòng ngừa rủi ro tín dụng.
Các yếu tố khách quan (nhóm nhân tố từ phía khách hàng và môi trường):
Nhóm nhân tố từ phía khách hàng:

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 13

* Uy tín, đạo đức của người vay
Trong qui trình tín dụng các ngân hàng thường chỉ đưa ra quyết định
cho vay sau khi đã phân tích cẩn thận các yếu tố có liên quan đến uy tín và
khả năng trả nợ của người vay nhằm hạn chế thấp nhất các rủi ro do chủ quan
của người vay có thể gây nên.
Đạo đức của người vay là một yếu tố quan trọng của qui trình thẩm định,
tính cách của người vay không chỉ được đánh giá bằng phẩm chất đạo đức
chung mà còn phải kiểm nghiệm qua những kết quả hoạt động trong quá khứ,
hiện tại và chiến lược phát triển trong tương lai. Thực tế kinh doanh đã cho
thấy, tính chân thật và khả năng chi trả của người vay có thể thay đổi sau khi
món vay được thực hiện. Khách hàng có thể lừa đảo ngân hàng thông qua việc
gian lận về số liệu, giấy tờ, quyền sở hữu tài sản, sử dụng vốn vay không đúng

ái ngại vì nó liên quan trực tiếp đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Nền kinh tế ổn định sẽ là điều kiện, môi trường thuận lợi để các doanh nghiệp
hoạt động sản xuất kinh doanh và thu được lợi nhuận cao, từ đó góp phần tạo
nên sự thành công trong kinh doanh của ngân hàng. Trong trường hợp ngược
lại, sự bất ổn tất nhiên cũng bao chùm đến các hoạt động của ngân hàng, làm
ảnh hưởng tới chất lượng tín dụng, gây tổn thất cho ngân hàng.
* Môi trường chính trị
Môi trường chính trị đang và sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong
kinh doanh, đặc biệt đối với các hoạt động kinh doanh ngân hàng. Tính ổn
định về chính trị trong nước sẽ là một trong những nhân tố thuận lợi cho các
doanh nghiệp hoạt động kinh doanh có hiệu quả. Nếu xẩy ra các diễn biến gây
bất ổn chính trị như: chiến tranh, xung đột đảng phái, cấm vận, bạo động, biểu
tình, bãi công,…có thể dẫn đến những thiệt hại cho doanh nghiệp và cả nền
kinh tế nói chung (làm tê liệt sản xuất, lưu thông hàng hoá đình trệ,…). Và
như vậy, những món tiền doanh nghiệp vay ngân hàng sẽ khó được hoàn trả
đầy đủ và đúng hạn, ảnh hưởng xấu đến chất lượng tín dụng.

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 15

* Môi trường pháp lý
Một trong những bộ phận của môi trường bên ngoài ảnh hưởng đến
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nói chung và NHTM nói riêng là hệ
thống pháp luật. Với một môi trường pháp lý chưa hoàn chỉnh, thiếu tính
đồng bộ, thống nhất giữa các luật, văn bản dưới luật, đồng thời với nó là sự
sắc nhiễu của các có quan hành chính có liên quan sẽ khiến cho doanh nghiệp
gặp phải những khó khăn, thiếu đi tính linh hoạt cần thiết, vốn đưa vào kinh
doanh dễ bị rủi ro. Do đó, xây dựng môi trường pháp lý lành mạnh sẽ tạo
thuận lợi trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp trong
đó có các NHTM.

được do tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ”.[8]
Theo TS.Trương Đình Chiến: “Mức độ thoả mãn của người tiêu dùng
phụ thuộc vào sự so sánh giữa giá trị tiêu dùng – các lợi ích mà họ nhận được
khi sử dụng sản phẩm với chi phí mà họ phải bỏ ra để có được sản phẩm đó.
Mức độ thoả mãn của người tiêu dùng còn phụ thuộc vào sự so sánh giữa giá
trị tiêu dùng thực tế họ nhận được với giá trị mà họ kỳ vọng”.[9]Thế nhưng khách hàng hình thành kỳ vọng của họ ra sao? Các kỳ vọng
đều dựa trên kinh nghiệm trước đây của khách hàng, ý kiến của bạn bè và
thông tin từ nhà tiếp thị. Ngân hàng phải thận trọng đưa ra mức kỳ vọng đúng.
Nếu đưa ra mức kỳ vọng thấp, họ có thể làm hài lòng khách hàng thật nhưng
lại chẳng đủ sức thu hút khách hàng. Trái lại, nếu họ nâng các kỳ vọng lên
quá cao, khách hàng có thể sẽ bị thất vọng.
2.1.3.2. Các nhân tố quyết định tới sự hài lòng của khách hàng
a. Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong
các nghiên cứu vì sự khó khăn trong cả định nghĩa và đo lường nó, chất lượng