lớp 41c marketing - 1 -
LờI NóI ĐầU
Trong nền kinh tế thị trờng, sự cạnh tranh quyết liệt của các công ty trở nên
gay gắt hơn, một mất một còn hơn. Họ đã nhận ra rằng marketing đóng vai trò
quyết định cho sự thành công của các công ty. Khi mà khoa học kỹ thuật đã phát
triển nh hiện nay, khoảng cách về chất lợng sản phẩm không còn xa nữa thì vai
trò marketing càng quan trọng. Trong đó giá cả là một trong bốn công cụ chủ yếu
của marketing. Trong các biến số của marketing mix thì chỉ có giá cả là trực tiếp
tạo ra doanh thu và lợi nhuận thực tế. Giá cả cũng là một trong những yếu tố linh
hoạt nhất của marketing mix trong đó nó có thể thay đổi một cách nhanh chóng.
Đối với mỗi công ty ,để tồn tại và phát triển đợc trong điều kiện kinh tế thị
trờng cần phải đổi mới không chỉ về vấn đề quản lý mà còn phải đổi mới cả về
nhận thức vai trò của marketing. Trong đó giá cả là một trong bốn công cụ quan
trọng cần nghiên cứu. Các công ty cần phải hiểu rằng, nghiên cứu kỹ về giá cả sẽ
giúp cho công ty định đợc giá bán hợp lý, nhằm đạt đợc mục tiêu của công ty là:
tối đa hoá lợi nhuận, dẫn đầu về tỷ phần thị trờng.
Công ty Ngọc Bích đã nhanh chóng thay đổi để thích nghi với nền kinh tế
mở cửa. Họ đã nhận thức đợc vai trò của gía, áp dụng thành công những chiến
lợc giá Hớt phần ngon và chiến lựơc siêu giá để đạt đợc kết quả thành công
rực rỡ.
Bằng phơng pháp nghiên cứu phân tích tổng hợp, nhằm mục tiêu trang bị
thêm những kiến thức về giá cho sinh viên và giúp cho các doanh nghiệp có thể đa
ra các quyết định lựa chọn chiến lợc giá hợp lý em đã chọn đề tài này.
Cơ cấu của đề tài gồm 2 chơng:
Chơng I : Lý luận chung về giá cả và các kiểu chiến lợc giá cơ bản
Chơng II : Thực trạng tình hình kinh doanh của công ty Ngọc Bích và
các chiến lợc giá đợc công ty sử dụng .
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
lớp 41c marketing - 2 -
Do những hạn chế về trình độ lý luận cũng nh kinh nghiệm thực tế, cho
nên không tránh khỏi những sai sót nhất định. Em xin chân thành cảm ơn sự

I. Khái niệm và đặc chng của giá
1. Khái niệm
Giá cả mang nhiều tên gọi khác nhau. Đằng sau của những tên gọi đó, các hiện
tợng giá cả luôn mang một ý nghĩa chung là lợi ích kinh tế bằng tiền. Trong các
biến số của marketing mix chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tạo ra doanh thu và
lợi nhuận thực tế. Nhìn từ nhiều góc độ khác nhau thì có rất nhiều quan điểm khác
nhau về giá.
Theo học thuyết giá trị thì giá là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá,
đồng thời biểu hiện nhiều mối quan hệ lớn trong nền kinh tế.
Theo quan niệm của ngời mua thì giá cả là số lợng tiền mà họ phải trả để
nhận đợc một số lợng hàng hoá hay dịch vụ nhất định để có thể sử dụng hay
chiếm hữu hàng hoá hay dịch vụ đó.
Còn theo quan điểm của ngời bán thì giá cả là phần thu nhập hay doanh thu
mà họ nhận đợc khi tiêu thụ một đơn vị hay số lợng sản phẩm nhất định.
Những quyết định về giá luôn giữ vai trò quan trọng và phức tạp nhất mà một công
ty phải đối mặt khi soạn thảo các hoạt động marketing của mình.(Thầy Vũ Minh
Đức)
2. Các đặc trng của giá cả
Những đặc trng cơ bản của giá cả gồm:
Giá cả thị trờng thì lấy giá trị thị trờng làm cơ sở hay giá cả thị trờng
đợc hình thành trên cơ sở giá thị trờng. Trong đó giá trị thị trờng đợc coi là giá
trị trung bình hay mức hao phí lao động xã hội đợc bình quân hoá cho một đơn vị
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
lớp 41c marketing - 4 -
sản phẩm đợc sản xuất và tiêu thụ; mặt khác, trong một số trờng hợp gía trị thị
trờng là giá trị cá biệt của những hàng hoá chiếm tuyệt đại bộ phận trên thị trờng.
Giá thị trờng đợc hình thành trong quan hệ mua bán và đợc hai bên cung cầu
chấp nhận, nó thể hiện mối quan hệ trực tiếp trong hành vi giữa ngời mua và ngời
bán và sự thừa nhận trực tiếp từ thị trờng về những sản phẩm đợc đa ra trao đổi.
Giá cả là công cụ để giải quyết những mâu thuẫn về lợi ích kinh tế giữa ngời

1. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp
Những yếu tố và lực lợng bên trong doanh nghiệp có những ảnh hởng và
tác động theo những chiều hớng và mức độ khác nhau tới quá trình hình thành giá
và đa ra những quyết định giá của doanh nghiệp . Những yếu tố và lực lợng bên
trong tác động đến giá cả hoàn toàn nằm trong sự kiểm soát và chi phối của doanh
nghiệp . Những yếu tố này đợc doanh nghiệp nhận biết một cách cặn kẽ thờng
xuyên thông qua hệ thống thông tin nội bộ và thờng đợc cụ thể hoá bằng những
chỉ tiêu nhất định . Các yếu tố này xác lập giới hạn thấp của mức giá , theo đó mức
giá của doanh nghiệp không thể nhỏ hơn một mức giá với những điều kiện và hoàn
cảnh bên trong doanh nghiệp để đảm bảo khả năng bù đắp chi phí và mang lại lợi
nhuận cho doanh nghiệp.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
lớp 41c marketing - 6 -
Các yếu tố bên trong doanh nghiệp chủ yếu gồm :
a. Các mục tiêu marketing của doanh nghiệp
Các mục tiêu marketing đóng vai trò định hớng trong việc xác định vai trò và
nhiệm vụ của giá cả . Giá chỉ trở thành một công cụ marketing hữu hiệu nếu nó
phục vụ đắc lực cho chiến lợc về thị trờng mục tiêu và định vị hàng hoá mà
doanh nghiệp đã lựa chọn . Vì vậy , chiến lợc giá phần lớn là do quyết định trớc
đó về các chiến lợc định vị hàng hoá trên thị trờng chi phối . Một doanh nghiệp
thờng theo đuổi một trong các mục tiêu sau :
Tối đa hoá lợi nhuận hiện hành
Dẫn đầu về tỷ phần thị trờng
Dẫn đầu về chất lợng sản phẩm
An toàn sống sót
Các mục tiêu khác
Với mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận hiện hành thì khi các doanh nghệp nhận thấy
rằng môi trờng kinh doanh cho phép họ thực hiện đợc mục tiêu tài chính , họ sẽ
cố gắng ấn định giá theo xu hớng mức giá đó đem lại doanh thu và lợi nhuận tối
đa .

giá của doanh nghiệp cũng nh xu hớng vận động của toàn bộ hệ thống giá của
doanh nghiệp.
Những yếu tố và lực lợng khách quan mà doanh nghiệp không thể kiểm soát
và chi phối đợc. Tuy nhiên, doanh nghiệp có thể cần phải thờng xuyên theo dõi
sự tác động trên cơ sở của nó để cân nhắc áp dụng các biện pháp để phản ánh sự tác
động này.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
lớp 41c marketing - 8 -
Những yếu tố bên ngoài xác lập giới hạn cao cho mức giá sản phẩm của
doanh nghiệp không thể vợt qua một mức giá nhất định để đảm bảo rằng mức giá
này phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng , với tơng quan cạnh tranh
trên thị trờng và điều kiện ràng buộc trong quản lý của Nhà nớc .
Những yếu tố này cũng thờng xuyên thay đổi do những tác động và sự vận
động chung của toàn bộ nền kinh tế . Vì vậy , trong những điều kiện và hoàn cảnh
nhất định , các yếu tố và lực lợng bên ngoài có những ảnh hởng và mức độ theo
các chiều hớng khác nhau đến sự hình thành giá và sự quản trị giá của doanh
nghiệp .
Các yếu tố bên ngoài ảnh hởng đến giá chủ yếu :
Cầu thị trờng và khách hàng: nhu cầu và mong muốn của khách hàng về
những sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp có , khả năng thanh toán của họ gắn
với những nhóm hàng hoá nhất định . Mà cầu thị trờng còn bao gồm cả các yếu tố
thuộc về tâm lý và hành vi tiêu dùng.
Yếu tố khách hàng mà điển hình là yếu tố tâm lý của khách hàng : những
nhận thức của khách hàng về giá trong nhiều trờng hợp chịu ảnh hởng của yếu tố
tâm lý. Nó thể hiện rất rõ trong trờng hợp những hàng hoá phi vật chất hoặc những
hàng hoá mà sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm, nhãn hiệu và giá của đối thủ
cạnh tranh còn nhiều hạn chế.
Yếu tố cạnh tranh và thị trờng: Mặc dù cầu thị trờng quy định trần và chi
phí của doanh nghiệp quy định sàn của giá, song khi định giá bán sản phẩm của
mình, các doanh nghiệp không thể bỏ qua các thông tin về giá thành, giá cả và các

Toàn bộ các doanh nghiệp khi hoạt động kinh doanh đều phải tiến hành khâu
định giá bán lần đầu tiên cho sản phẩm cuả mình.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
lớp 41c marketing - 10 -
Vì vậy công việc định giá dựa trên các căn cứ và nguyên tắc cơ bản đồng thời
đòi hỏi sự thống nhất cao. Mội quy trình xác định giá ban đầu thờng bao gồm 6
bớc:
2. Các giai đoạn của quá trình quản trị giá
a. Hoạch định chính sách giá
Doanh nghiệp thiết lập hệ thống mức giá có cơ sở trên những sản phẩm và
dịch vụ nhất định mà doanh nghiệp đang cung ứng trên thị trờng.Theo đó doanh
nghiệp thiết lập các chính sách giá thờng theo chủng loại sản phẩm, sản phẩm mới
nếu có và theo phân biệt giá.
Khi thị trờng có sức mua thấp thì việc thiết lập các chính sách giá đặc biệt
rất quan trọng. Các chính sách giá hợp lý sẽ làm tăng đợc sức mua và điều quan
trọng hơn hết là mục tiêu lợi nhuận của doanh nghiệp.
b. Tổ chức thực hiên triển khai các chính sách giá
Sau khi doanh nghiệp tiến hành định giá thì đó vẫn là trên lý thuyết còn trong
thực tế ta phải tổ chức thực hiện hay triển khai các chính sách giá.
Dựa trên mức giá cơ bản doanh nghiệp phải cụ thể hoá thành các mức giá
đợc áp dụng trong những điều kiện nhất định. Đồng thời doanh nghiệp phải áp
dụng các biện pháp về quản lý giá để đảm bảo các mức giá này đợc thực thi. Khi
đa ra ứng xử về giá của doanh nghiệp, trong đó bao gồm cả những thay đổi giá ở
Xác định

thiết lập các hệ thống thông tin theo dõi những biến động về giá cả sản phẩm của
doanh nghiệp và phân tích đánh giá những tác động của các yếu tố hình thành giá,
doanh nghiệp sẽ phải đa ra những đánh giá chính xác hiện trạng của hệ thống giá
trong mối liên hệ về hoàn cảnh thị trờng nhất định.
Công việc tiếp theo của doanh nghiệp là phải xác định những nguyên nhân
chủ yếu của những thay đôỉ đã nói ở trên.
Việc kiểm tra giá rất quan trọng, nó giúp cho doanh nghiệp tránh đợc những
sai lầm và nhận biết đợc những phản ứng từ các đối tác kinh doanh, khách hàng
hay các đối thủ cạnh tranh về hàng hoá mình đang cung cấp trên thị trờng.Và
doanh nghiệp còn nhận biết đợc hiệu quả của việc tổ chức thực hiện những chính
sách giá.
IV. Các kiểu chiến lợc giá
Các doanh nghiệp khi hoạt động kinh doanh thì không chỉ xây dựng một mức
giá bán duy nhất cho sản phẩm mà cần phải xây dựng cho mình những chiến lợc
giá để có thể thích ứng một cách nhanh chóng với thay đổi của các yếu tố bên ngoài
và bên trong ảnh hởng đến giá.
1. Xác định giá cho sản phẩm mới
Mỗi khi đa ra thị trờng một sản phẩm mới, thì việc quan trọng là định giá cho
sản phẩm mới đó. Đây là một công việc cực kỳ quan trọng, nó gắn với giai đoạn
đầu của chu kỳ sống sản phẩm, và nó có vai trò rất lớn cho việc chu kỳ sống sản
phẩm dài hay ngắn.Tuỳ thuộc và sản phẩm mới của doanh nghiệp đa vào thị
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
lớp 41c marketing - 12 -
trờng nh thế nào mà doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong hai chiến lợc về
giá sau:
a. Chiến lợc hớt phần ngon
Khi áp dụng chiến lợc định giá hớt phần ngon thì doanh nghiệp thờng
đa ra mức giá bán sản phẩm ở mức cao nhất có thể đạt đợc, ở những giai đoạn thị
trờng mà ngời mua sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới đó.
Nhng khi mức tiêu thụ giảm xuống thì doanh nghiệp lại giảm giá xuống để

Thị trờng phải rất nhạy cảm về giá, khi giá thấp có mức thu hút khách háng
lớn.
Xuất hiện hiệu quả quy mô, chi phí sản xuất giảm xuống cùng với sự tăng
lên của sản xuất.
Giá hạ không thu hút thêm các đối thủ cạnh tranh hiện đang có và tiềm ẩn.
2. Chiến lợc áp dụng cho danh mục hàng hoá
Trên thực tế nhiều công ty nhận thấy rằng lợi nhuận kinh doanh sẽ cao hơn
nếu nh công ty đi theo quan diểm về hình thành giá cả, xem sản phẩm chỉ là một
bộ phận của danh mục sản phẩm. Mà mục tiêu của các công ty là tối đa hoá lợi
nhuận, vì vậy công ty cần phải xây dựng một bộ giá bán nhằm đảm bảo thu đợc lợi
nhuận tối đa trên toàn bộ danh mục hàng hoá chứ không phải chỉ riêng gì một sản
phẩm nào đó. Nhng định giá cho một sản phẩm đã khó rồi, định giá cho một danh
mục hàng hoá càng khó.Trong một danh mục hàng hoá, các mặt hàng tuy khác
nhau nhng lại có liên quan với nhau theo góc độ cầu và chi phí, lại còn phải đối
đầu với các đối thủ cạnh tranh theo từng mức độ khác nhau.
a. Định giá cho chủng loại hàng hoá
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN