TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

DANH THỊ NGỌC DUNG
ĐÁNH GIÁ SỰ SẴN LÒNG TRẢ PHÍ
CẢI THIỆN MÔI TRƯỜNG CỦA DU KHÁCH

ĐỐI VỚI CHỢ NỔI CÁI RĂNG CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành Quản trị du lịch dịch vụ
Mã số ngành: Tháng 11 - 2013
Suốt bốn năm học tập và rèn luyện dưới giảng đường Đại học, em đã được
quý thầy cô dạy dỗ, truyền đạt những kiến thức, những kinh nghiệm quý báu làm
hành trang bước vào đời. Em rất chân thành cảm ơn quý cô quý thầy cô của khoa
Kinh tê – Quản trị kinh doanh – Trường Đại học Cần Thơ đã giảng dạy và truyền
đạt cho em một kho tàng tri thức quý báu trong suốt chặng đường đại học. Đặc
biệt em xin chân thành cảm ơn cô Nguyễn Thị Phương Dung và Huỳnh Thị Cẩm
Lý đã nhiệt tình hướng dẫn, giúp đỡ em hoàn thành đề tài tốt nghiệp của mình.
Tuy nhiên do hạn chế về kiến thức và thời gian nên luận văn không tránh khỏi
những sai sót Kính mong được sự đóng góp ý kiến từ quý thầy cô để bài luận văn
của em hoàn chỉnh hơn.
Tất cả những kiến thức và sự dạy dỗ của quý thấy cô như tiếp thêm sức
mạnh cho em vững tin bước vào cuộc sống. Em hứa sẽ cố gắng hết mình để xứng
đáng với niềm tin của quý thầy cô và cha mẹ.
Sau cùng em kính chúc quý thầy cô sức khỏe dồi dào và đạt những thành
công mới trong việc truyền đạt kiến thức cho thế hệ mai sau. Em xin chân thành
cảm ơn.
Cần Thơ, ngày 28 tháng 11 năm 2013
Người thực hiện

Danh Thị Ngọc Dung
ii

iv

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN
Cần Thơ, ngày…tháng…năm 2013
Giáo viên phản biện
v
MỤC LỤC
Trang
Chương 1: GIỚI THIỆU 1
1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu 1
1.1.1 Lý do chọn đề tài 1
1.1.2 Căn cứ khoa học và thực tiễn 2
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3
1.2.1 Mục tiêu chung 3
1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3

Chương 3: TIỀM NĂNG VÀ THỰC TRẠNG DU LỊCH THÀNH PHỐ CẦN
THƠ 21
3.1 Tiềm năng du lịch thành phố Cần Thơ 21
3.1.1 Vị trí địa lý 21
3.1.2 Điều kiện tự nhiên 21
3.1.3 Tài nguyên du lịch nhân văn 22
3.1.3.1 Các di tích lịch sử và kiến trúc 22
3.1.3.2 Các làng nghề 22
3.1.3.3 Lễ hội 22
3.2 Thực trạng du lịch thành phố Cần Thơ 23
3.2.1 Tình hình du khách đến Cần Thơ 23
3.2.2 Doanh thu du lịch Cần Thơ 26
3.2.3 Tình hình lưu trú của du khách 28
3.3 Định hướng phát triển du lịch Cần Thơ đến năm 2020 30
Chương 4: THỰC TRẠNG VỀ MÔI TRƯỜNG DU LỊCH CỦA CHỢ NỔI CÁI
RĂNG - THÀNH PHỐ CẦN THƠ 32
4.1 Tổng quan về chợ nổi 32
4.2 Tiềm năng du lịch chợ nổi 32
vii

4.3 Thực trạng môi trường du lịch chợ nổi 34
Chương 5: ĐÁNH GIÁ SỰ SẴN LÒNG TRẢ THÊM PHÍ MÔI TRƯỜNG CỦA
DU KHÁCH ĐỐI CỚI CHỢ NỔI CÁI RĂNG 37
5.1 Phân tích mô tả 37
5.1.1 Mô tả thông tin đáp viên 37
5.1.2 Hành vi du lịch tham quan chợ nổi cảu du khách 40
5.1.3 Đánh giá của du khách về môi trường chợ nổi Cái Răng 43
5.2 Phân tích nhân tố 46
5.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha 46
5.2.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 47

Bảng 3.3 Doanh thu hoạt động du lịch thành phố Cần Thơ giai đoạn 2010
– 2012 32
Bảng 3.4 Số ngày lưu trú bình quân 34
Bảng 5.1 Mô tả thông tin theo giới tính 44
Bảng 5.2 Mô tả thông tin theo quốc tịch 44
Bảng 5.3 Mô tả thông tin theo độ tuổi 45
Bảng 5.4 Mô tả thông tin theo nghề nghiệp 46
Bảng 5.5 Mô tả thông tin theo tình trạng hôn nhân 46
Bảng 5.6 Mô tả thông tin theo trình độ học vấn 47
Bảng 5.7 Mô tả thông tin theo thu nhập 47
Bảng 5.8 Hành vi du khách đến Cần Thơ 48
Bảng 5.9 Mô tả đánh giá của du khách về môi trường du lịch 51
Bảng 5.10 Mô tả đánh giá sự hài lòng của du khách về môi trường du lịch
chợ nổi Cái Răng 53
Bảng 5.11 Kết quả kiểm định thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn
lòng trả phí cải thiện môi trường du lịch chợ nổi Cái Răng 54
Bảng 5.12 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test 56
Bảng 5.13 Ma trận nhân tố sau khi xoay 57
Bảng 5.14 Ma trận hệ số điểm 59
Bảng 5.15 Kết quả phân tích mô hình hồi qui logistic 61
ix

DANH MỤC HÌNH
Mô hình lý thuyết 23
Mô hình nghiên cứu và quy trình nghiên cứu 24
x
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Sở VH,TT & DL: Sở văn hóa, thể thao và du lịch
TP: Thành phố
xi

1
CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1. ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1.1. Sự cần thiết của đề tài
Hiện nay vấn đề môi trường đã và đang có tác động rất lớn đối với phát
triển kinh tế đất nước, kể cả sự phát triển của ngành du lịch. Ngành du lịch
đang chịu ảnh hưởng nhiều từ sự biến đổi khí hậu, môi trường sinh thái Và
ngược lại, môi trường cũng đang phải chịu nhiều mối đe dọa từ ngành du lịch
như lượng rác thải từ các khu du lịch, sự thiếu ý thức của khách du lịch…Do
đó, du lịch và môi trường là 2 bộ phận không thể tách rời nhau; cả hai đều có
những tác động tích cực cũng như tiêu cực với nhau.
Cần Thơ nằm ở trung tâm vị trí đồng bằng sông Cửu Long, là một thành
phố trẻ có nhiều tiềm năng phát triển để du lịch. Trong những năm trở lại đây
lượng du khách đến Cần Thơ ngày càng tăng. Năm 2012, tổng lượng khách du
lịch đến Cần Thơ là 1.174.823 lượt tăng 20,81% so với năm 2011( Sở VHTT
và DL TP. Cần Thơ).
Tuy nhiên, thực trạng hiện nay cho thấy du lịch Cần Thơ đang có những
tác động tiêu cực tới môi trường dẫn đến môi trường bị ô nhiễm nghiêm trọng.
Ô nhiễm môi trường cũng ảnh hưởng xấu đến tính thẩm mỹ, làm giảm doanh
thu của địa điểm du lịch. Trong đó có chợ nổi Cái Răng là một trong những
điểm tham quan đặc sắc nhất Cần Thơ, mang đậm nét văn hóa của vùng đất
Tây Nam Bộ, thu hút rất nhiều khách du lịch đặc biệt là khách nước ngoài
đang gặp tình trạng ô nhiễm nghiêm trọng “khối lượng chất thải hàng năm từ
chợ nổi Cái Răng được ước tính là 4.410,91 tấn và trung bình mỗi ngày là
12,25 tấn” (Nguyễn Quốc Nghi, Đồng bằng sông Cửu Long phát triển du lịch
sinh thái gắn với bảo vệ môi trưởng, 2011). Đây là một trong những phàn nàn

sức cạnh tranh cao trong bối cảnh nước ta hội nhập với thế giới ngày càng sâu
rộng.
Năm 2009, diễn đàn kinh tế (WEF) đã công bố Việt Nam tăng 7 bậc năng
lực cạnh tranh về lữ hành và du lịch. Chỉ số này có mức tiến bộ là nhờ du lịch
Việt Nam có lợi thế nổi trội về mức độ cạnh tranh và giữ gìn vệ sinh, cảnh
quan ở các khu du lịch. Trong giai đoạn suy thoái nền kinh tế, nhiều du khách
rất khắt khe trong việc lựa chọn điểm đến. Vì vậy, việc tạo dựng môi trường
du lịch sạch là một lợi thế quan trọng để thu hút du khách quốc tế đến Việt
Nam nói chung và đồng bằng sông Cửu Long nói riêng ngày càng nhiều.
Ngành du lịch sinh thái ở đồng bằng sông Cửu Long bắt đầu khởi sắc vào
những năm 90 cuối thế kỉ 20. Tuy nhiên, hiện nay tình trạng ô nhiễm môi
trường tại các điểm du lịch sinh thái ở đồng bằng sông Cửu Long đang ở mức
báo động, nhất là tại các khu chợ nổi – một trong những điểm du lịch sinh thái
đặc trưng ở đồng bằng sông Cửu Long. Trong đó có chợ nổi Cái Răng – Cần
Thơ với tỷ lệ hư thối của hàng hóa của các hộ kinh doanh nơi đây khoảng
2,27%/năm. Đây là vấn đề cần được quan tâm hàng đầu của các nhà quản lí du
lịch Cần Thơ vì môi trường và du lịch là hai bộ phận tác động qua lại lẫn nhau.
Kết quả của đề tài “ Đánh giá sự sẵn lòng trả phí môi trường của du khách đối
với chợ nổi Cái Răng – TP. Cần Thơ” sẽ mang lại đóng góp cho các nhà quản
lí du lịch Cần Thơ. Từ kết quả sẽ cho biết được những nhân tố nào ảnh hưởng
đến sự sẵn lòng trả thêm phí môi trường và du khách có sẵn lòng trả thêm phí
môi trường cho chợ nổi Cái Răng hay không? Từ đó, nhà quản lý du lịch có
thể xây dựng chiến lược đảm bảo vệ sinh môi trường như thu nhặt rác, xử lí
chất thải từ nhà vệ sinh một cách hợp lí, … nhằm nâng cao sự hài lòng của
3
khách về chợ nổi Cái Răng – Cần Thơ và có thể thu hút họ quay trở lại nhiều
lần tiếp theo.

1.4.3. Đối tượng nghiên cứu
- Nghiên cứu mức độ sẵn lòng trả thêm phí môi trường của du khách đối
với chợ nổi Cái Răng – TP Cần Thơ.
1.5. LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU LIÊN QUAN
“Which factors affect the willingness of tourists to pay for
renewable energy?”, Kostakis, Sardianou. Hiện nay những nghiên cứu đã có
cái nhìn sâu sắc vào những yếu tố quyết định về việc trả tiền cho phí bảo hiểm
4
khi ở khách sạn có sử dụng nguồn năng lượng có thể tái tạo được. Nghiên cứu
thực tế dựa vào 5 nhân tố: nhân tố nhân khẩu học, nhân tố kinh tế, kinh
nghiệm trong quá khứ về việc quan tâm đến nguồn năng lượng có thể tái tạo,
nhận thức về môi trường và thông tin du lịch đầy đủ. Nghiên cứu đã sử dụng
cấu trúc bảng câu hỏi và phỏng vấn cá nhân để phỏng vấn 400 mẫu ngẫu nhiên
phân tầng là 400 khách du lịch nước ngoài đã có kì nghĩ hè ở Crete, Hy Lạp.
Phương pháp phân tích sử dụng mô hình hồi qui và thống kê.
Kết quả nghiên cứu cho thấy nhân tố nhân khẩu học gồm có giới tính,
độ tuổi đều là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến việc trả thêm phí môi trường.
Thường người trung niên dưới 53 tuổi hầu hết đều sẵn sang trả thêm tiền cho
khách sạn có sử dụng nguồn năng lượng có thể tái tạo. Và hầu hết đàn ông thì
chấp nhận trả tiền thêm cho sự tiện nghi này khi ở “khách sạn xanh” hơn là
phụ nữ. Tuy nhiên tình trạng hôn nhân và trình độ học vấn không phải là nhân
tố có ý nghĩa ảnh hưởng đến việc sẵn sàng trả thêm phí môi trường. Kinh
nghiệm trong quá khứ, nhận thức về môi trường và có thông tin du lịch đầy đủ
đều là nhân tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc sẵn sang chi thêm phí môi trường.
Nền kinh tế cũng phần nào ảnh hưởng đến sự phát triển du lịch bền vững.
Nghiên cứu mong đợi rằng mọi người sẽ sẵn sàng trả thêm phí môi trường. Và
nhà nghiên cứu đã đưa ra một số giải pháp: nhà quản lí cần tăng cường quảng

nhằm nâng cao chất lượng loại hình du lịch này và tăng sự hài long của du
khách đối với chợ nổi Cái Răng nói riêng và du lịch Cần Thơ nói chung. Bài
nghiên cứu đã nêu lên thực trạng du lịch Cần Thơ và chợ nổi Cái Răng kết hợp
với phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến du lịch chợ nổi Cái Răng và mức độ
hài long của du khách về chuyến đi. Tác giả đã phỏng vấn 115 mẫu thông qua
bảng câu hỏi, sử dụng các phương pháp phân tích tần số để đánh giá thực trạng
chợ nổi Cái Răng, phân tích nhân tố EFA và chạy mô hình hồi qui tương quan
để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng loại hình du lịch tham
quan chợ nổi và đến sự hài lòng của du khách. Bên cạnh đó, đề tài sử dụng ma
trận các yếu tố bên ngoài, bên trong, ma trận hình ảnh cạnh tranh và ma trận
SWOT để đề ra giải pháp.
6
CHƯƠNG 2
PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1. PHƯƠNG PHÁP LUẬN
2.1.1. Một số khái niệm cơ bản về du lịch
Ngày nay du lịch đã trở thành một hiện tượng kinh tế - xã hội. Du lịch đã
nhanh chóng trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn của nhiều quốc gia trên thế
giới. Mặc dù hoạt động du lịch đã có nguồn gốc và phát triển rất nhanh với tốc
độ như vậy, song cho đến nay khái niệm “du lịch” được hiểu rất khác nhau của
nhiều tác giả khác nhau và nhiều góc độ khác nhau.
Trong pháp lệnh du lịch Việt Nam, tại điều 10 thuật ngữ du lịch được hiểu như
sau “Du lịch là hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của
mình nhằm thỏa mãn nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng trong một
khoảng thời gian nhất định”.
Theo tổ chức du lịch thế giới (WTO, 1994) “Du lịch là một tập hợp các hoạt

hiện lâu dài nhưng không ảnh hưởng xấu đến nguồn lợi mà nó phụ thuộc”.
Theo tổ chức World conservation Union, 1996 “Du lịch bền vững là việc
di chuyển và tham quan đến các vùng tự nhiên một cách có trách nhiệm với
môi trường để tận hưởng và đánh giá cao tự nhiên (và tất cả những đặc điểm
văn hóa kèm theo, có thể là trong quá khứ và hiện tại) theo cách khuyến cáo
về bảo tồn, có tác động thấp từ du khách và mang lại lợi ích cho sự tham gia
chủ động về kinh tế xã hội của cộng đồng địa phương”
Hoặc theo World committee on Enviroment and Development, 1996 “Du
lịch bền vững là đáp ứng nhu cầu hiện tại của du khách và vùng du lịch mà
vẫn đảm bảo những khả năng đáp ứng nhu cầu cho các thế hệ tương lai”
2.1.4. Sự sẵn lòng chi trả (WTP)
“Sự sẵn lòng chi trả là số tiền tối đa mà một người sẽ chấp nhận bỏ ra để
chi trả hoặc trao đổi một cái gì đó để nhận được cái khác tốt hơn hay tránh
điều mà họ không mong muốn như ô nhiễm môi trường”(Wikipedia).
Sự sẵn lòng chi trả (WTP) là mức sẵn lòng chấp nhận chi trả của cá nhân
để hưởng thụ một giá trị nào đó. Ví dụ như việc cải thiện chất lượng môi
trường.
Hàng hóa môi trường có những hàng hóa có giá thị trường nhưng có những
hàng hóa không định giá được bằng giá thị trường. Để đánh giá được giá trị
của chúng một cách toàn diện nhất thì phương pháp đánh giá ngẫu nhiên
(CVM) được áp dụng phổ biến nhất hiện nay. Tức là chúng ta tiến hành khảo
sát du khách và hỏi mức sức lòng trả phí môi trường của họ cho một loại hàng
hóa môi trường, cụ thể trong bài nghiên cứu này du khách sẽ được hỏi về mức
sẵn lòng trả phí bảo vệ môi trường chợ nổi Cái Răng. Theo Randall, Ives và
Eastman, 1974 có thể dùng kỹ thuật ước lượng mức WTP giống như một trò
chơi đấu giá: du khách sẽ được hỏi “Có sẵn lòng chi trả cho loại hàng hóa môi
trường được nêu trong bài nghiên cứu không?”. Và chỉ có 2 đáp án là “có” và
“không”
Mức WTP thu thập được khác nhau đối với các đối tượng khác nhau
bởi sự sẵn lòng chi trả còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau. Kinh

“Phương pháp CVM là phương pháp xác định giá trị kinh tế của các hàng hoá
và dịch vụ không mua bán trên thị trường. Phương pháp này sử dụng bảng hỏi
phỏng vấn để xác định giá trị của hàng hoá dịch vụ không trao đổi và do đó
không có giá trên thị trường”. Phương pháp đánh giá ngẫu nhiên (CVM) là
phương pháp ước lượng giá trị của một hàng hóa hay dịch vụ môi trường bằng
cách hỏi trực tiếp giá sẵn lòng trả (WTP) hay sẵn sàng chấp nhận (WTA) cho
một sự thay đổi trong việc cung cấp hàng hóa môi trường.
Phương pháp CVM là một phương pháp trực tiếp để ước lượng mức sẵn
lòng chi trả và là một trong những kỹ thuật đánh giá thực hiện dưới sự sắp xếp
trực tiếp các giả định ( Mitchell and Carson 1989). Điều tra đánh giá ngẫu
nhiên thường được gọi là mô hình phát biểu ý thức, trái ngược với mô hình
định giá. Khi môi trường có sự thay đổi gây một vài ảnh hưởng đến điểm du
lịch, những phần lợi ích nhận được hay phần lợi ích bị mất đi được đưa vào
bảng câu hỏi thông qua việc điều tra mức sẵn lòng chi trả thật sự của họ khi có
những chính sách liên quan đến vấn đề môi trường tại đây. Mức giá này được
khảo sát cả đối với những người liên quan trực tiếp đến nơi này và có sự quan
tâm đến vấn đề bảo vệ môi trường tại điểm du lịch đó. Cụ thể trong bài nghiên
cứu này đó là du khách. Có một cảm nhận khá rõ khi ước lượng giá trị của
một lợi ích qua câu hỏi “bạn có sẵn lòng trả phí môi trường cho chợ nổi – Cái
Răng không?” và “mức phí tối đa bạn có thể trả là bao nhiêu?”. Và câu trả lời
đơn giản là “có” hoặc “không” để biết sự sẵn lòng chi trả của một người cho
9
tính chất nào đó của môi trường tại điểm du lịch thì . Phương pháp gọi là
“đánh giá ngẫu nhiên” bởi vì nó làm người được hỏi nói họ hành động thế nào
nếu họ được đặt trong một tình huống giả định. Nếu hàng hoá đang xem xét là
hàng hoá thị trường thì chỉ cần quan sát hành vi của con người trên thị trường.
Nhưng khi hàng hoá không có giá bán cụ thể trên thị trường, chẳng hạn đặc

một tình huống giả định, do đó họ có thể đưa ra câu trả lời theo cảm tính,
không chịu sự chi phối quy luật của thị trường.
Mức phí môi trường sẵn lòng chi trả có thể cao hơn hoặc thấp hơn mức
thực sự trả sau này.
10
Tóm lại, để đo lường sự thay đổi môi trường rất khó khăn. Khi muốn đo
lường giá trị thay đổi chất lượng môi trường tại một điểm du lịch. Phương
pháp đánh giá ngẫu nhiên đại diện cho mức giá sẵn lòng chi trả cho một mức
chất lượng môi trường. Vì vậy, CVM rất hạn chế trong việc phân tích chi phí
lợi ích nhưng lại rất hữu dụng trong việc tính giá trị kinh tế của một khu rừng
hay một điểm du lịch sinh thái.
2.1.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng chi trả
Sau khi lược khảo nhiều tài liệu, có 5 bộ tiêu chí trong đó có 21 biến ảnh
hưởng đến sự sẵn lòng chi trả:
Yếu tố cá nhân:
Tuổi tác
Giới tính
Trình độ học vấn
Nghề nghiệp
Sở thích
Yếu tố kinh tế:
Số lần đi
Thời gian cho một chuyến tham quan
Sức hấp dẫn
Vấn đề xử lý rác thải
Chất lượng nguồn nước và không khí
Sự quan tâm đến các hoạt động bảo vệ môi trường

Mẫu điều tra được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Chọn
mẫu thuận tiện là dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng, ở những nơi mà nhà
nghiên cứu có thể dễ dàng gặp được đối tượng điều tra. Lấy mẫu thuận tiện
thường được dùng trong nghiên cứu khám phá, để xác định ý nghĩa thực tiễn
của vấn đề nghiên cứu; hoặc để kiểm tra trước bảng câu hỏi nhằm hoàn chỉnh
bảng; hoặc khi muốn ước lượng sơ bộ về vấn đề đang quan tâm mà không
muốn mất nhiều thời gian và chi phí.
c. Cỡ mẫu
Ta có công thức tính cỡ mẫu:
Trong đó: n: cỡ mẫu, với V = p(1 - p)  max  p – p
2
 max
Sử dụng điều kiện hàm đạt cực trị thì đạo hàm bậc nhất phải bằng 0 ta được
1 - 2p = 0 p = 0,5
 Sử dụng độ tin cậy 95% hay α = 5%  Z
α/2
= Z
2,5%
=1,96
 MOE: tỷ lệ sai số. Sai số cho phép là 10%
Vậy cỡ mẫu sẽ được xác định: n = (1,96)
2
(0,25)/(0,1)
2
= 96.
Do bài nghiên cứu có sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá mà
cỡ mẫu tối thiểu trong phân tích nhân tố khám phá là gấp 5 lần số biến quan
sát. Do đó, đề tài này sẽ lựa chọn cỡ mẫu là 105 (21 biến x5)
 Ta lấy cỡ mẫu là 105. Nhưng trong quá trình phỏng vấn, đề tài đã
phỏng vấn 115 khách du lịch.

e. Cơ sở xây dựng bảng câu hỏi
Cơ sở xây dựng bảng câu hỏi: bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên các
bài nghiên cứu về sự sẵn lòng chi trả về một vấn đề cụ thể nào đó.