CH
NGă1. C ă S
LÝ LU N V
MARKETING VÀ HO Tă
NG
MARKETING MIX C A DOANH NGHI P
1.1. Khái ni m và vai trò c a Marketing trong doanh nghi p
1.1.1. Khái ni m v Marketing
Marketing đang ngày càng thông d ng trong n n kinh th th tr
ng. Các nhà
qu n tr tin r ng đây là chìa khóa d n đ n thành công cho m i doanh nghi p và t o nên
v th c nh tranh so v i các đ i th trong ngành. Marketing là vô cùng quan tr ng, v y
“MarkỀting là gì?” câu h i này khá thú v , không ch làm khó v i nh ng ng i m i
nghe đ n thu t ng này mà còn làm đau đ u các nhà qu n tr c ng nh nhi u chuyên
gia marketing.
Khi nh c đ n Marketing, m i ng i s đ nh ngh a khái ni m c a nó theo m t
khía c nh khác nhau mà h hi u đ c.
n gi n nh t thì marketing ch là vi c chào
bán. M t vài s khác ngh đ n marketing nh vi c đi khuy n m i, đ kích thích tiêu
th hàng hóa. Tuy nhiên, nh ng thu t ng trên không th nói h t hàm Ủ mà marketing
mu n nói. nh ngh a v Marketing r t đa d ng, đ n t nhi u ngu n và đ u đ c
nghiên c u k l ng. M t vài khái ni m Marketing có th nh c đ n nh :
“MarkỀting là quá trình làm vi c v i th tr ng đ th c hi n các cu c trao đ i
nh m th a mãn nh ng nhu c u và mong mu n c a con ng i. C ng có th hi u,
1
Thang Long University Library
v i nó là h s có nhi u s l a ch n nên ít khi trung thành v i m t nhãn hi u nào đó.
Chính vì v y các doanh nghi p c n n m v ng đ c đi m c a Marketing đ đánh giá
đ c hi u qu marketing c a mình, k t qu đ t đ c đư đúng v i m c tiêu đ ra hay
ch a đ tránh tr ng h p marketing sai m c đích, sai ph ng pháp…
B n đ c đi m c a Marketing đ
c chính Philip Kotler đ a ra v i nh m đánh giá
s ti n b c a ngành marketing và các quan đi m hi n đ i nh t v v n đ này.
Hình 1.1: B năđ căđi măc aăMarketing
T o ra
khách hàng
Th a mưn
và duy trì
s trung
thành c a
khách hàng
MARKETING
Chú tr ng
các m i
không ch giao d ch mà còn là các m i quan h . V i quan đi m c , vi c kinh doanh tr
nên th c d ng, không có chi u sâu và s b n lâu. Quan đi m m i chú Ủ xây d ng, vun
đ p các quan h v i khách hàng nên đ u t cho giao d ch gi m xu ng mà hi u qu
t ng lên. Nh v y, đ c đi m c a Marketing bây gi còn là t o m i quan h b n ch t
v i khách hàng.
- Chú tr ng giành và gi khách hàng
Nh chính Philip Kotler đư nh n m nh: "Trong marketing hi n đ i, song song
v i vi c thi t k m t h n h p marketing t t nh t đ bán đ c hàng, ngày càng có xu
h ng chú tr ng h n đ n vi c thi t k h th ng các m i quan h khách hàng t t nh t
đ giành l y và gi khách hàng".
- Th a mãn và duy trì s trung thành c a khách hàng
Thay vì đánh giá hi u qu marketing là ph c v cho bán đ
c nhi u hàng, ngày
nay các tiêu chí đánh giá quan tr ng nh t v i marketing hi n đ i l i là nh ng nhân t
vô hình, đó là "th a mưn t t nh t các nhu c u c a khách hàng" và "duy trì t i đa lòng
trung thành c a khách hàng".
1.1.3. Vai trò c a marketing
Marketing đóng vai trò trung tâm trong vi c d ch chuy n thông tin khách hàng
thành các SP m i và sau đó đ nh v nh ng SP này trên th tr ng. Các SP m i là câu
tr l i tr c s thay đ i s thích c a khách hàng và c ng là đ ng l c c a s c nh
tranh. Nhu c u c a khách hàng thay đ i, doanh nghi p ph i đ i m i đ làm hài lòng và
đáp ng nhu c u c a khách hàng. Vì v y Marketing có nh ng vai trò chính là:
- Xác đ nh nhu c u c a khách hàng, thi t l p và lãnh đ o ti n trình đ i m i.
Ph i h p v i các ho t đ ng nghiên c u và phát tri n đ thúc đ y th c hi n
các s n ph m m i, đây là nhân t quan tr ng nh t tác đ ng đ n thành công c a m t
s n ph m.
Giúp doanh nghi p tìm ra xu h
ng đ n nhi u ng
i theo nhi u cách khác nhau và
l i ích mà marketing đem l i có th xung đ t nhau gi a các đ i t ng. Khách hàng
bao gi c ng mong mu n đ c cung c p các s n ph m có ch t l ng t t, giá c ph i
ch ng t i các đ a đi m thu n l i. Ho t đ ng marketing nh h ng đ n nhi u ng i
theo nhi u cách khác nhau nên khó tránh kh i vi c gây ra các mâu thu n.
Do đó, chúng ta c n th ng nh t các m c tiêu c a h th ng marketing đ có th
hi u rõ h n nh ng l i ích mà nó đem l i. Marketing có b n m c tiêu chính là:
- T i đa hóa m c đ tiêu dùng (Maximize Consumption)
Vi c xác l p m c tiêu này c a marketing d a trên gi đ nh là khi con ng
i càng
mua s m và tiêu dùng nhi u h n thì h càng th y h nh phúc h n. Nh ng ng i làm
marketing cho r ng marketing t o đi u ki n d dàng và kích thích tiêu dùng t i đa nh
đó s thúc đ y s n xu t, t o ra nhi u công n vi c làm và đem l i s th nh v ng t i
đa.
- T i đa hóa s
Satisfaction)
th a mãn c a ng
i tiêu dùng (Maximize Consumer
Theo quan đi m marketing, doanh nghi p ch có th thành đ t các m c tiêu kinh
doanh c a mình d a trên nh ng n l c nh m gia t ng s th a mưn c a khách hàng.
Nh ng trên th c t , vi c gia t ng s th a mưn c a khách hàng luôn g p ph i nh ng tr
Thang Long University Library
ng,
b chi ph i b i s l
l
ng, ch t l
ng, s s n có và giá c s n ph m c ng nh ch t
ng c a khung c nh v n hóa và môi tr
ng t nhiên trong đó ng
i ta tiêu dùng s n
ph m. Khi ho ch đ nh chính sách marketing, các m c tiêu này s đ c th hi n thành
các m c tiêu c th h n: t ng doanh s bán, đa đ ng hóa s n ph m, d n đ u ch t l ng
s n ph m, t ng th ph n…
1.2. Khái ni m và vai trò c a Marketing Mix trong doanh nghi p
1.2.1. Khái ni m v Marketing Mix
N m 1953, Neil Borden - ch t ch c a hi p h i Marketing Hoa K đư l y Ủ t ng
công th c thêm m t b c n a và đ t ra thu t ng Marketing h n h p. “MarkỀting h n
h p (markỀting mix) là t p h p các công c ti p th đ c ếoanh nghi p s ế ng đ đ t
đ c tr ng tâm ti p th trong th tr ng m c tiêu”. V sau, E. Jerome McCarthy, đ
ngh phân lo i theo 4Ps n m 1960, mà nay khái ni m 4Ps đ c gi i thích ph n l n
trong sách giáo khoa v marketing và trong các l p h c.
m c tiêu mà còn v ch ra l i đi đúng đ n cho t t c các ho t đ ng khác, nh m khai thác
m t cách có hi u qu nh t phân đo n th tr
Xu h
ng đư l a ch n.
ng c nh tranh ngày nay cho th y c nh tranh giá đang chuy n d n sang
c nh tranh v ch t l ng. V y nên vai trò c a Marketing Mix r t quan tr ng. ây là
đ ng c thúc đ y cho s hình thành và phát tri n s n ph m v i ch t l ng ngày càng
nâng cao chi m đu c nhi u c m tình c a khách hàng, h tr doanh nghi p t o ra m t
h th ng marketing đ ng b và th ng nh t gi a t t c các khâu t s n xu t, đ nh giá,
qu ng bá và cu i cùng là xúc ti n truy n thông. Các công c trong Marketing Mix đ u
đ c k t n i v i nhau m t thi t. Nh có h th ng các chính sách ph i h p v i nhau
ch t ch , nên vi c ho t đ ng c a doanh nghi p đ
khâu.
c g n k t v i nhau trong t t c các
Tóm l i trong ho t đ ng c a m t doanh nghi p, Marketing Mix có vài trò k t n i
ho t đ ng c a doanh nghi p v i th tr ng, v i khách hàng, v i môi tr ng bên ngoài
đ đ m b o cho ho t đ ng kinh doanh c a doanh nghi p h ng theo th tr ng, l y th
tr ng- nhu c u c a khách hàng làm c s cho m i quy t đ nh kinh doanh. Ngoài ra
ho t đ ng Marketing Mix đây còn đóng vai trò quy t đ nh đ n v trí c a doanh
nghi p trên th tr ng, hay chính xác h n là t o l p v th và nâng cao kh n ng c nh
tranh cho doanh nghi p thông qua ch t l ng s n ph m.
1.3. Môiătr
ng Marketing c a doanh nghi p
v i ng
c xư h i th a nh n. Chính nh ng đi u đó s xác đ nh m i quan h c a h
i khác. Nh ng đ c đi m v n hóa sau đây có th
nh h
ng đ n các quy t đ nh
marketing:
Tính b n v ng c a nh ng giá tr v n hóa c t lõi
Các v n hóa đ c thù
- Môi tr
ng chính tr và pháp lu t
Các quy t đ nh marketing ch u tác đ ng m nh m c a nh ng bi n đ i trong môi
tr ng chính tr và pháp lu t. Môi tr ng này đ c t o ra t h th ng lu t pháp, các t
ch c chính quy n và gây nh h ng c ng nh ràng bu c các hành vi c a t ch c l n
cá nhân trong xư h i. Có m t s đi m khi phân tích môi tr
nhà qu n tr marketing quan tâm :
ng chính tr c n đ
c các
H th ng pháp lu t tác đ ng đ n doanh nghi p ngày càng gia t ng
S phát tri n c a các nhóm b o v l i ích công c ng
- Môi tr
các doanh nghi p ph i đ i phó. Các nhà qu n tr marketing c n xem xét các c h i và
đe d a có liên quan đ n các xu h ng chính trong s bi n đ i c a môi tr ng t nhiên.
C th là :
S khan hi m các ngu n nguyên li u
M c đ ô nhi m ngày càng gia t ng
Chi phí v n ng l
ng ngày càng gia t ng
S can thi p m nh m c a chính quy n trong vi c qu n lỦ tài nguyên thiên
nhiên
7
Thang Long University Library
- Môi tr
Môi tr
ng kinh t
ng kinh t bao g m các nhân t tác đ ng đ n s c mua c a khách hàng
và cách th c tiêu dùng. Th tr ng c n có s c mua c ng nh ng i mua. T ng s c
mua tùy thu c vào thu nh p hi n t i, giá c , ti n ti t ki m và tín d ng. Các doanh
nghi p có các s n ph m giá tr l n ho c m c sinh l i cao c n nghiên c u k l ng
nh ng xu h ng bi n đ ng c a môi tr ng kinh t đ ch đ ng có nh ng đi u ch nh
thích ng. Trong tr ng h p n n kinh t g p kh ng ho ng,các nhà qu n tr marketing
c n ti n hành các b c c n thi t đ thay th s n ph m, gi m chi phí và v t qua nh ng
nghi p c ng c n ph i làm marketing đ i v i các nhà cung c p đ mua đ c ngu n
nguyên li u c n thi t.
- Công chúng
Doanh nghi p không ch c n ph i hi u các đ i th và tìm cách c nh tranh thành
công v i h đ đáp ng đ i h i c a th tr ng m c tiêu, mà còn ph i nh n th c hàng
lo t các v n đ v l i ích công c ng liên quan đ n công chúng. M t nhóm công chúng
8
Thang Long University Library
là b t k nhóm ng
i nào có liên quan th c s hay ti m tàng, ho c có tác đ ng đ n
kh n ng c a m t t ch c trong vi c thành đ t các m c tiêu c a t ch c y.
Doanh nghi p c n chu n b các k ho ch marketing đ i v i các gi i công chúng
c ng nh đ i v i các th tr ng ng i tiêu dùng.
- Các đ i th c nh tranh
Phân tích c nh tranh là m t trong nh ng n i dung quan tr ng và là c s c a
ho ch đ nh chi n l c. Khi phân tích c nh tranh, doanh nghi p c n xác đ nh đ c ai là
đ i th c nh tranh ch y u c a doanh nghi p, tìm hi u v đi m m nh, đi m y u c a
h . Cu i cùng là nghiên c u k v đ c đi m c a th tr ng c nh tranh.
- Khách hàng
l
Doanh nghi p c n ph i nghiên c u th tr ng khách hàng c a mình m t cách k
ng. Doanh nghi p có th ho t đ ng trong các lo i th tr ng khách hàng nh :
Th tr ng ng i tiêu ếùng, g m nh ng cá nhân và gia đình mua hàng hóa
B ph n marketing c a doanh nghi p có trách nhi m ho ch đ nh và tri n khai
th c hi n chi n l c, các k ho ch, chính sách và ch ng trình marketing thông qua
các ho t đ ng qu n tr nh nghiên c u marketing, qu n tr nhưn hi u…
Các nhà q an tr marketing c ng ph i ph i h p ho t đ ng v i các b ph n ch c
n ng khác đ đ m b o ngân sách c n thi t cho vi c th c thi các k ho ch marketing.
Ngoài ra, c n ph i đánh giá kh n ng marketing, nh ng đi m m nh và đi m y u c a
ho t đ ng marketing c a doanh nghi p so v i các đ i th c nh tranh đ l a ch n chính
sách marketing c nh tranh và thi t k các chính sách marketing phù h p.
- Các trung gian marketing
9
Thang Long University Library
Các trung gia marketing là nh ng c s kinh doanh h tr doanh nghi p trong
vi c c đ ng, bán hàng và giao hàng c a doanh nghi p đ n t n tay ng
i tiêu dùng. H
bao g m :
Các trung gian phân ph i s n ph m: các nhà buôn, đ i lỦ, môi gi i. Các
trung gian phân ph i t o nên s ti n l i v đ a đi m, th i gian, ch ng lo i, s h u…
Các c s h tr ho t đ ng phân ph i, bao g m h th ng các doanh
nghi p kinh doanh kho bưi và b o qu n; các c s v n chuy n…giúp cho doanh
nghi p t n tr và v n chuy n s n ph m t đi m g c đ n n i tiêu th . Các doanh
nghi p ph i quy t đ nh l a ch n hình th c và ph ng ti n v n chuy n nào cho hi u
qu nh t trong s so sánh v chi phí, giao hàng, t c đ và an toàn.
Các c s ế ch v markỀting nh các c quan nghiên c u marketing, các
công ty qu ng cáo, các hưng truy n thông và các hưng t v n v marketing h tr cho
i mua có th r t khác nhau v nhu c u; kh n ng tài
chính, n i c trú, thái đ và thói quen mua s m. S l ng đo n th tr ng trên m t th
tr ng t ng th r t khác nhau ph thu c vào vi c ng i ta s d ng các tiêu chu n phân
đo n nh th nào. Nh v y, v th c ch t phân đo n th tr ng là phân chia theo nh ng
tiêu th c nh t đ nh c a th tr ng t ng th qui mô l n, không đ ng nh t, muôn hình
muôn v v nhu c u thành các nhóm (đo n, khúc) nh h n và đ ng nh t v nhu c u.
M c tiêu c a phân khúc th tru ng là trên c s phân tích t p khách hàng và kh
n ng marketing c a doanh nghi p, tìm ki m m t s tho mưn t i đa nhu c u c a khách
10
Thang Long University Library
hàng b ng s thích ng s n ph m chiêu th c a mình, t đó khai thác t i đa và nâng
cao v th c a doanh nghi p trên phân khúc đư l a ch n.
1.4.1.2. L a ch n th tr
ng m c tiêu
C n c vào c h i và thách th c trên t ng phân khúc th tr ng mà doanh nghi p
ph i quy t đ nh cách marketing h p lỦ, đ nh h ng s n ph m c a mình phù h p v i
phân khúc nh m đ n. Có ba cách Marketing giúp doanh nghi p có th đáp ng t i đa
nhu c u c a khách hàng trên m i phân khúc:
- Marketing không phân bi t
Marketing Mix c a
doanh nghi p
Th tr
ng và so n th o nh ng
ch ng trình marketing riêng bi t cho t ng đo n. Thay vì vi c cung ng m t lo i s n
ph m cho t t c m i khách hàng b ng vi c cung ng nh ng s n ph m khác nhau cho
t ng nhóm khách hàng riêng bi t. Cách này chi m u th h n marketing không phân
bi t trong vi c đáp ng nhu c u và
c mu n đa d ng c a th tr
ng.
Tuy nhiên ph ng pháp này t n nhi u chi phí và v n đ tr ng tâm đ áp d ng
chi n l c này là công ty ph i cân đ i đ c s đo n th tr ng và quy mô c a t ng
đo n. Vi c ch n s l ng đo n quá l n d n đ n ph i cung ng quá nhi u m t hàng cho
m t quy mô c a t ng m t hàng quá nh , th ng không có hi u qu .
11
Thang Long University Library
- Marketing t p trung
Khu v c
Marketing Mix c a
doanh nghi p
Khu v c
Khu v c
Marketing t p trung, công ty thay vì theo đu i nh ng th ph n nh trong th
đ nh.
đ nh v m t cách có hi u qu , các nhà qu n tr c n n m rõ l i th mà doanh
nghi p có đ c đ phát huy. đây có th là các y u t nh giá th p, ch t l ng cao
h n, d ch v ch m sóc khách hàng t t h n, hình nh công ty uy tín h n, nhân viên có
n ng l c h n…Khi trên th tr ng có nhi u s n ph m cùng lo i, ng i tiêu dùng có
nhi u s l a ch n nên h s cân nh c, so sánh gi a các s n ph m đó, t c là h đang
x p lo i chúng theo các tiêu th c l i ích quan tr ng mà s n ph m mang l i. Hay nói
cách khác là h đư “đ nh v ” s n ph m và đ t cho nó m t v trí nh t đ nh.
12
Thang Long University Library
1.4.2. N i dung ho t đ ng c a Marketing Mix
Tr
c s h i nh p kinh t qu c t sâu r ng và c nh tranh ngày càng quy t li t
nh hi n nay, ho t đ ng kinh doanh c a doanh nghi p nói chung đang đ i m t v i
m c đ c nh gay g t, không ch d ng l i
các doanh nghi p trong n
c mà còn có r t
nhi u đ i th m nh trong khu v c và trên th gi i v i ti m l c m nh v tài chính, công
ngh . Tr c tình hình đó, các doanh nghi p Vi t Nam c n ph i nh n th c đ c t m
quan tr ng c a ho t đ ng marketing, đ c bi t là chính sách Marketing Mix cho các s n
ph m trong ho t đ ng c a mình.
Place
• C u trúc kênh
PP
• Lo i kênh PP
• Qu n tr kênh
PP
• Trung gian PP
• Chi n l c PP
• Qu ng cáo
• Quan h công
chúng
• Bán hàng cá
nhân
• Markting tr c
ti p
• Khuy n m i
(Ngu n: GS.TS Tr n Minh
o – Giáo trình MarkỀting C n b n –
i h c Kinh t Qu c ếân – trang 319)
13
Thang Long University Library
1.4.2.1. Product (S n ph m)
Cácăy uăt ăc uăthƠnhăs năph m
nhãn hi u c a nhà phân ph i trung gian. S n ph m đ c đ a ra th tr ng v i nhãn
hi u v a c a nhà s n xu t, v a c a nhà trung gian.
t tên cho s n ph m: Có b n cách đ t tên cho s n ph m là tên nhãn hi u
đ ng nh t cho t t c các hàng hoá do công ty s n xu t. Tên nhãn hi u chung đ c đ t
14
Thang Long University Library
cho t ng dòng h s n ph m. Tên k t h p bao g m th
hi u riêng c a s n ph m. Tên nhãn hi u riêng bi t đ
ng hi u c a công ty và tên nhãn
c đ t riêng cho các lo i s n
ph m khác nhau
Quy tăđ nhăv ăbaoăbìăvƠăd chăv
Bao bì có vai trò r t quan tr ng. M t s nhà marketing đư coi bao bì là ch P th
n m cùng v i 4 ch P trong marketing mix (Packeage). Tuy nhiên h u h t gi i
marketing đ u cho r ng đây là m t y u t trong chính sách v s n ph m. Vi c t o bao
bì (Packaging) là nh ng ho t đ ng nh m v ki u và s n ph m đ ch a hay đ bao
gói cho m t s n ph m. Bao bì g m 3 l p:
- Bao bì l p đ u là cái tr c ti p ch a s n ph m.
- Bao bì l p nhì là bao bì b o v bao bì l p đ u và s b đi khi ta s p dùng s n
ph m đó.
- Bao bì v n chuy n là l p bao bì c n thi t cho vi c l u kho và v n chuy n.
Bao bì là m t công c marketing quan tr ng, thu hút khách hàng, mô t đ c ích
d ng c a s n ph m, t o ni m tin và n t ng t t đ p v s n ph m. Vi c tri n khai m t
bao bì h u hi u cho m t s n ph m m i đòi h i nhi u quy t đ nh. Nhi m v c a nó là
b o v , gi i thi u s n ph m. Kích c , hình dáng, ch t li u, màu s c, ch ngh a và d u
c b t đ u b ng vi c hình thành quan
ni m c a s n ph m m i và k t thúc khi s n ph m m i đư đ c s n xu t ra hàng lo t và
chu n bi tung nó vào th tr ng. Phát tri n s n ph m m i bao g m các giai đo n sau
đây:
- Nghiên c u s n ph m: Nghiên c u s n ph m là giai đo n kh i đ u tính t
khi hình thành Ủ đ nh s n ph m m i đ n khi các Ủ đ nh đó đ c lu n ch ng m t cách
t ng h p v các m t k thu t và kinh t .
- Ý đ nh s n ph m m i: ụ đ nh s n ph m m i có th b t ngu n t nhi u
nguyên nhân. C n quan tâm tr c h t t i nh ng nguyên nhân b t ngu n t phía th
tr ng, t nhu c u c a ng i tiêu dùng ngh a là t nh ng mong mu n c a h có m t
s n ph m v a ý, h p v i th hi u và túi ti n. nh ng đ i th c nh tranh, ch ng h n s
th t b i c a m t công ty khác có th làm n y sinh Ủ đ nh mu n c i ti n v m t hàng đ
hy v ng chi m l nh th tr
ng.
- Ki m tra ý đ nh s n ph m: M c tiêu c a vi c ki m tra và đánh giá Ủ đ nh s n
ph m m i là nh m vào vi c kh ng đ nh m t kh n ng tiêu th ch c ch n, l i nhu n có
th thu đ c.
- Thi t k k thu t, phát tri n và hoàn thi n s n ph m m i: Sau khi đư có
lu n ch ng kinh t k thu t ch c ch n, doanh nghi p s ra quy t đ nh tri n khai s n
xu t s n ph m m i, công vi c ch y u đ c ti n hành b i các b ph n k thu t và s n
xu t c a doanh nghi p. Tuy nhiên, ho t đ ng marketing ph i quan tâm toàn di n đ n
các quy t đ nh có liên quan đ n:
Các thông s k thu t c a s n ph m nh kích c , tr ng l
tin c y, công su t c a s n ph m
ng, đ b n, đ
ng doanh nghi p t ch c s n xu t và chu n b đ a s n ph m ra th tr
ng
Chuăk ăs ngăc aăs năph mă
B t c s n ph m nào đ
c bày bán trên th tr
ng đ u có Chu k s ng, chu k
s ng c a s n ph m có th dài ng n khác nhau. Chu k s ng c a s n ph m có 4 giai
do n: tri n khai/b t đ u; t ng tr ng; bưo hòa và suy thoái. Trong đó, doanh thu đ t
đi m c c đ i t i giai đo n bưo hòa.
- Giai đo n tri n khai/b t đ u: ây là giai đo n doanh nghi p tung s n ph m
ra th tr ng và th c hi n gi i thi u ra công chúng. T i giai đo n này s n ph m đ c
cung ng v i s l ng nh v i chi phí cao, ch a b c nh tranh nhi u. Th i đi m này
r t khó kh n cho doanh nghi p vì l i nhu n thu v ít ho c l v n. Vi c áp d ng
marketing t i giai đo n tri n khai nh m đ n m c tiêu chi m th ph n và m c đ nh n
bi t v s n ph m.
- Giai đo n t ng tr
ng: Th i k này hàng hóa đ
c th tr
ng ch p nh n
nhanh chóng và l i nhu n c ng t ng nhanh. S n ph m b t đ u ph i đ i m t v i c nh
tranh và xu h ng c nh tranh ngày gay g t. Các chính sách marketing trong th i đi m
ng ti n hành
ng khác nhau, t đó quy đ nh các m c giá
- Phân bi t theo đ i t ng khách hàng là đ nh giá theo t ng đ i t ng khách
hàng khác nhau.
- Phân bi t theo n i ch n là đ nh giá khác nhau t i các v trí, đ a đi m khác
nhau s d ng s n ph m
- Phân bi t giá theo th i gian tiêu th : giá c đ c thay đ i theo th i gian nh
mùa, ngày, gi đ i v i m t s s n ph m, d ch v nh t đ nh
- Phân bi t giá theo đi u ki n và ph ng th c thanh toán: N u khách hàng
tr ti nhàng trong th i h n nhanh h n yêu c u s đ c h ng giá r h n so v i nh ng
khách hàng tr ch m
- Phân bi t giá theo kh i l
kh u cho khách hàng mua v i s l
ng mua c a ng
ng l n
i tiêu dùng: Áp d ng t l chi t
Chính sách thay đ iăgiá
- Gi m giá: Vi c gi m giá có kh n ng d n đ n m t c nh tranh v giá gi a các
doanh nghi pho c g p m t s tiêu c c v phía khách hàng .Vì v y đ gi m giá, doanh
nghi p c n ph i h t s c c n th n .
- T ng giá: M t s nguyên nhân d n đ n tình tr ng t ng giá có th do l m phát,
nhu c u v s n ph m c a ng i tiêu dùng quá l n hay nh ng s n ph m m i, s n ph m
đ c c i ti n v k th ât ho c các d ch v gia t ng kèm theo, chi phí đ u vào t ng…
Cácăph
Hình 1.4: Cácăchi năl
Chi năl
căđ nhăgiáăth p
Chi năl
căđ nhăgiá
Chi năl
Chi năl
ng s d ng hi n nay.
căđ nhăgiáăcao
căđ nhăgiá
căđ nhăgiáătheoăth ă
tr ng
Chi năl
(Ngu n: GS.TS Tr n Minh
căphơnăhóaăgiá
o – Giáo trình MarkỀting C n b n –
c đ nh giá theo th tr
c nhi u hàng h n, lưi trên t ng s
ng
Chi n l c này ph thu c ch y u vào bi n đ ng th tr ng. Khi v n d ng chi n
l c này t c là doanh nghi p đang d a vào c nh tranh v giá đ đ nh giá cho s n ph m
c a mình sao cho phù h p. M t s y u t nh h ng đ n bi n đ ng c a th tr ng có
th k đ n là: giá nguyên li u, giá x ng d u, đi n n c…
19
Thang Long University Library
- Chi n l
c phân hóa giá
V n d ng chi n l
c u k thu t và ch t l
th s n ph m.
c này khi đ nh giá c n phân bi t cho t ng vùng, khu v c, yêu
ng s n ph m. Các đi u ki n đ t ch c s n xu t, đ i t
ng tiêu
Trong marketing, vi c đ nh giá h p lỦ giúp doanh nghi p thu v l i nhu n mà
v n n đ nh l ng khách hàng.
S lo i trung gian
m i c p kênh.
m i c p kênh.
- Khu v c phân chia theo c p kênh phân ph i.
Khu v c phân ph i s n ph m tiêu ếùng: thi t l p vi c phân ph i các s n
ph m ph c v ng i tiêu dùng cu i cùng.
Khu v c phân ph i th ng m i: phân ph i các s n ph m cho nh ng trung
gian khác (ho c đ c hi u nh chuy n đ i quy n s h u s n ph m).
- D a vào tính ch t ho t đ ng c a thành viên.
C u trúc chính: là c u trúc bao g m các thành viên tr c thu c kênh phân
ph i, s h u s n ph m, d ch v , chuy n quy n s h u, và ch u trách nhi m tr c m i
ho t đ ng phân ph i, kinh doanh cu i cùng.
C u trúc ph : là c u trúc g m các thành viên ph tr cho vi c phân ph i
nh v n t i, kho bưi, logistic
20
Thang Long University Library
Lo iăkênhăPP
C u trúc kênh phân ph i th hi n
vi c thi t l p h th ng phân ph i v i 1 thành
viên n m vai trò lưnh đ o, các thành viên tr c thu c khác ch u s tác đ ng và đi u
ph i c a thành viên chính. C u trúc kênh bao g m nh ng kênh phân ph i theo t ng
Ng i tiêu
dùng
(Ngu n: GS.TS Tr n Minh
o – Giáo trình MarkỀting C n b n – i h c Kinh t
Qu c ếân – trang 412)
- Kênh phân ph i tr c ti p: m t thành viên đóng vai trò s h u, các thành viên
khác tr c thu c thành viên này v toàn di n.
- Kênh phân ph i gián ti p: các thành viên đ c l p l n nhau, th a nh n s ph
thu c d a vào h p đ ng ký k t.
Qu nătr ăkênhăPP
Sau khi đư l a ch n đ
c kênh phân ph i c a mình, doanh nghi p ph i ti n hành
vi c qu n tr ho t đ ng c a kênh m t cách có hi u qu . Vi c qu n tr kênh phân ph i
đòi h i ph i tuy n ch n, đ ng viên các trung gian và đánh giá ho t đ ng c a h qua
th i gian.
- Tuy n ch n các thành viên c a kênh phân ph i
21
Thang Long University Library
Các trung gian hay đu c tuy n ch n th
ng có nh ng đ c đi m n i b t, ph i có
đàm phán phân chia nhi m v , công vi c phân ph i. Các thành viên trong m t kênh
phân ph i c b n bao g m.
- Nhà s n xu t/cung ng: nhà cung c p hàng hóa s n ph m ph c v cho quá
trình phân ph i.
i lý: nhà trung gian th c hi n vi c bán hàng hóa, d ch v theo s
c a nhà s n xu t, nhà bán buôn và nhà bán l , đ c h ng m t t l hoa h ng
y thác
- Trung gian bán buôn: trung gian mua hàng hóa, d ch v c a nhà s n xu t đ
r i bán l i cho nhà bán l ho c nh ng nhà s d ng công nghi p
- Trung gian bán l : nh ng trung gian mua hàng hóa d ch v c a nhà s n xu t
ho c nhà bán buôn r i bán l i cho ng i tiêu dùng cu i cùng.
- Ng i tiêu dùng: thành viên cu i cùng, ng i tiêu th s n ph m
Chi năl
căPP
Chi n l c kênh phân ph i luôn ph i đ t trong chính sách marketing chung và
ph i h p v i 3Ps còn l i trong Marketing Mix. D i đây là ba chi n l c phân ph i
cho các doanh nghi p hi n nay.
- Phân ph i đ c quy n: h n ch s l ng ng i mua trung gian, nh m d
dàng qu n lý, b o v hình nh th ng hi u, s n ph m, tránh s m t mác thông tin.
22
Thang Long University Library
- Phân ph i ch n l c: ch n l c rõ ràng nh ng trung gian có kh n ng phân
ph i t t nh t cho doanh nghi p.
tiêu dùng và công chúng có ti p xúc c a mình. H th ng truy n thông marketing g m
m t s ph
ng pháp nh :
Qu ngăcáo
Qu ng cáo là b t k m t hình th c gi i thi u gián ti p qua m t ph ng ti n
truy n thông.
cao nh ng Ủ t ng, hoàng hóa hay d ch v nhân danh m t ng i b o
tr n i ti ng và ph i tr ti n cho h . Qu ng cáo là m t m t xích trong ti n trình
marketing và là công c quan tr ng đ truy n đ t thông đi p th ng hi u đ n ng i
tiêu dùng
Quanăh ăcôngăchúng
Quan h c ng đ ng hay quan h công chúng (PR) là các ho t đ ng v i m c đích
xây d ng m i quan h t t, hình nh thân thi n v i các đ i t ng công chúng khác
nhau c a doanh nghi p thông qua các ho t đ ng vì l i ích c a c ng đ ng. Khi mà
qu ng cáo m t đi m t s kh n ng xây d ng th
ng hi u, và khuy n m i phát tri n
v t quá quy mô t i u c a nó, các công ty có th nh n ra nhi u ti m n ng h n đ i v i
marketing quan h công chúng
23
Thang Long University Library
Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là s giao ti p m t đ i m t c a nhân viên bán hàng v i khách
hàng ti m n ng đ trình bày, gi i thi u và bán s n ph m, t o s chú Ủ c a m i khách
đem l i cho doanh nghi p nhi u l i ích. V tài chính, giúp doanh nghi p gi m đ c
nhi u chi phí h n, s d ng các kho n đ u t , nghiên c u, qu ng cáo… m t cách h p
lỦ. Marketing Mix c ng đ ng th i giúp doanh nghi p t ng tính c nh tranh h n, thu hút
đ c nhi u s quan tâm c a khách hàng. Trong th i đi m hi n t i, Marketing đư và
đang mang tính toàn c u, doanh nghi p áp d ng marketing có kh n ng toàn c u hóa
các d ch v , s n ph m c a mình. Không nh ng th , đây còn là c u n i gi a doanh
nghi p v i ng i tiêu dùng và xư h i.
Tóm l i, vi c áp d ng marketing, c th là marketing mix vào doanh nghi p có
vai trò quan tr ng d n đ n thành công. Vi c tìm đ c v trí c a mình và t n t i lâu dài
trên th tr ng, t o ra b n s c riêng, đ c đi m riêng trong m t th tr ng đ y bi n đ ng
và khó kh n cùng vô vàn đ i th c nh tranh là m c tiêu c b n v i b t k doanh
nghi p nào tham gia kinh doanh.
Trên đây em đư trình bày m t s lỦ thuy t chung v Marketing, đ a ra m t s
khái ni m v môi tru ng c nh tranh c a doanh nghi p và các thành ph n c b n 4Ps
trong Marketing Mix. ây s là c s và ti n đ đ phân tích v th c tr ng áp d ng
ho t đ ng Marketing Mix t i Công ty TNHH V n phòng ph m và Thi t b v n phòng
H ng Hà.
25
Thang Long University Library
Copyright: Tài liệu đại học ©