TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ- QUẢN TRỊ KINH DOANH

HUỲNH TRUNG QUỐC THÁI

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN HOẠT ĐỘNG BÁN LẺ TẠI NGÂN
HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM
CHI NHÁNH SÓC TRĂNG

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành Kinh doanh quốc tế
Mã số ngành: 52340120

12-2014


TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

HUỲNH TRUNG QUỐC THÁI
MSSV: 4114874

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN HOẠT ĐỘNG BÁN LẺ TẠI NGÂN
HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM
CHI NHÁNH SÓC TRĂNG
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH KINH DOANH QUỐC TẾ
Mã số ngành: 52340120



NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………….
Sóc Trăng, ngày…tháng…năm 2014
Thủ trưởng đơn vị


MỤC LỤC
Trang
______________________________________________________________
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU................................................................................ 1
1.1. ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .................................................................. 1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU. ...................................................................... 2
1.2.1. Mục tiêu chung ........................................................................................ 2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể ........................................................................................ 2

i


2.1.6.1. Sự hài lòng của khách hàng ................................................................ 12
2.1.6.2. Mô hình SERVQUAL ........................................................................ 13
2.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................ 14
2.2.1. Phương pháp thu thập số liệu ................................................................ 14
2.2.2. Phương pháp phân tích số liệu ............................................................... 15
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG
TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH SÓC TRĂNG ........... 20
3.1. KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG SÓC
TRĂNG ............................................................................................................ 20
3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ........................................................... 20
3.1.2. Cơ cấu tổ chức ....................................................................................... 21
3.1.3. Chức năng nhiệm vụ các phòng ban ...................................................... 21
3.1.4. Giới thiệu về các nghiệp vụ bán lẻ tại VCB Sóc Trăng......................... 23
3.2. KHÁI QUÁT VỀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA
VCB SÓC TRĂNG GIAI ĐOẠN 2011-2013 ................................................. 24
3.2.1. Tình hình thu nhập ................................................................................. 26
3.2.2. Tình hình chi phí .................................................................................... 28
3.2.3. Tình hình lợi nhuận................................................................................ 28
3.3. THỰC TRẠNG KINH DOANH CÁC SẢN PHẨM BÁN LẺ CỦA VCB
SÓC TRĂNG GIAI ĐOẠN 2011-2013 .......................................................... 30
3.3.1. Huy động vốn ........................................................................................ 30
3.3.2. Dịch vụ cho vay cá nhân ........................................................................ 33
3.3.3. Dịch vụ ngân hàng điện tử .................................................................... 36
3.3.4. Dịch vụ thẻ ............................................................................................. 39
3.3.4.1. Tình hình phát hành thẻ qua 3 năm 2011-2013 .................................. 39
3.3.4.2. Tình hình mạng lưới máy ATM và POS ............................................ 41
3.3.4.3. Doanh số sử dụng dịch vụ thẻ............................................................. 42

4.2.2.7. Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng theo nghề nghiệp........... 61
4.2.2.8. Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng theo thu nhập ................ 61
CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP ............................................................................... 62
5.1. GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ............................ 62
5.2. GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ ..................................................... 62
5.3. GIẢI PHÁP VỀ NGUỒN LỰC CON NGƯỜI ........................................ 63
5.4. GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
.......................................................................................................................... 64
CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN ............................................................................... 65
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 67
PHỤ LỤC ........................................................................................................ 70

iii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Các biến được sử dụng trong phân tích. .......................................... 17
Bảng 3.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Ngoại thương
Việt Nam chi nhánh Sóc Trăng qua 3 năm 2011-2013 ................................... 25
Bảng 3.2. Kết quả hoạt động kinh doanh 6 tháng đầu năm 2013 và đầu năm
2014 của VCB Sóc Trăng ................................................................................ 29
Bảng 3.3. Tình hình huy động vốn khách hàng cá nhân từ năm 2011-2013 của
VCB Sóc Trăng ................................................................................................ 30
Bảng 3.4. Tình hình huy động vốn khách hàng cá nhân 6 tháng đầu năm 2013
và đầu năm 2014 của VCB Sóc Trăng............................................................. 32
Bảng 3.5. Tình hình tín dụng cá nhân tại VCB Sóc Trăng giai đoạn 2011-2013
.......................................................................................................................... 33
Bảng 3.6. Tình hình tín dụng cá nhân tại VCB Sóc Trăng 6 tháng đầu năm
2013 và đầu năm 2014 ..................................................................................... 33
Bảng 3.7. Tình hình phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử giai đoạn 2011-2013

v


DANH MỤC HÌNH
Hình 3.1. Sơ đồ bộ máy tổ chức của Vietcombank Sóc Trăng........................ 21
Hình 3.2. Doanh số cho vay theo đối tượng .................................................... 34
Hình 3.3. Doanh số cho vay theo thời hạn....................................................... 35
Hình 4.1. Bí quyết giao tiếp của nhân viên VCB ............................................ 48
Hình 4.2. Tỷ trọng trình độ học vấn của khách hàng ...................................... 54
Hình 4.3. Tỷ lệ phân bố nghề nghiệp của khách hàng ..................................... 54
Hình 4.4. Phân bố thu nhập của khách hàng.................................................... 55

vi


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
WTO: World Trade Organization- Tổ chức Thương mại Thế giới.
NHTMCP: Ngân hàng Thương mại cổ phần.
VCB: Vietcombank.
ATM: Auto Teller Machine- Máy rút tiền tự động.
BIDV: Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam.
NHBB: Ngân hàng bán buôn.
NHBL: Ngân hàng bán lẻ.
NHTM: Ngân hàng thương mại.
CNTT: Công nghệ thông tin.
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn.
ĐVCNT: Đơn vị chấp nhận thẻ.
NHNN: Ngân hàng Nhà Nước.
SWIFT: The Society for Worldwide Interbank Financial TelecommuanicationHiệp hội Viễn thông tài chính liên ngân hàng thế giới.
TGKKH: Tiền gởi không kỳ hạn.

Nam, do vậy sức ép cạnh tranh càng tăng cao nhưng sức ép ra sao còn phụ
thuộc vào khả năng thích nghi của mỗi ngân hàng, nếu như không có một con
đường kinh doanh đúng đắn hoặc không đủ sức cạnh tranh thì các ngân hàng
trong nước dễ dàng bị đánh bại bằng chính hoạt động mà họ thấy rằng có
nhiều tiềm năng như hoạt động bán lẻ.
Bên cạnh sự hỗ trợ của Chính phủ nhằm giúp ngân hàng có được môi
trường thuận lợi để phát triển, hầu hết các ngân hàng trong nước đều tập trung
vào phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ, vì tiềm năng của dịch vụ bán lẻ phù
hợp với thị trường Việt Nam vì bán lẻ tập trung vào khách hàng cá nhân và
doanh nghiệp nhỏ và vừa, mà Việt Nam lại có hơn 90% doanh nghiệp là doanh
nghiệp nhỏ và vừa. Phát triển tốt thị trường bán lẻ thì sẽ giúp cho ngân hàng
gia tăng thị phần, tiềm năng phát triển lâu dài cũng tăng lên và tránh được
những rủi ro khác trong kinh doanh. Việc phân tán rủi ro, giảm việc phụ thuộc
vào hoạt động tín dụng mà tập trung vào hoạt động phi tín dụng, vì lợi nhuận
từ hoạt động phi tín dụng góp phần không nhỏ vào lợi nhuận chung của ngân
hàng khi hoạt động tín dụng đang bị bấp bênh về mức độ rủi ro (Đào Lê Kiều
Oanh và Phạm Anh Thủy, 2012, trang 41-45).
Để có thể thành công với phân khúc thị trường hấp dẫn này thì các ngân
hàng quốc nội phải nhận thức được năng lực cốt lõi của chính ngân hàng mình
để biến nó thành lợi thế cho mình nhằm tạo sự khác biệt để tồn tại lâu dài. Tuy
thị trường ngân hàng bán lẻ rất hấp dẫn dù đạt được nhiều thành công trong
1


những năm qua, song vẫn còn không ít hạn chế đến hiệu quả hoạt động bán lẻ
tại các Ngân hàng thương mại hiện nay. Nhận ra được những điểm cần khai
thác về các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh hoạt động bán lẻ này
nên tôi quyết định thực hiện đề tài: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến
hoạt động bán lẻ tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt
Nam chi nhánh Sóc Trăng” để tìm hiểu thêm thực tế về quá trình phát triển

tỉnh Sóc Trăng.
1.4.2. Phạm vi thời gian
Số liệu sơ cấp được thu thập từ ngày 21/8/2014 đến ngày 1/10/2014.
2


Số liệu thứ cấp được thu thập tại phòng kinh doanh dịch vụ và các phòng
ban khác của ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam chi nhánh Sóc Trăng
từ năm 2011-2013.
1.5. LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU
Nguyễn Mai Anh (2013), “ Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng sử
dụng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam, chi
nhánh Cần Thơ”. Luận văn sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương
pháp thang đo mô hình SERVPERF để phân tích các chỉ số Cronbach’s Alpha,
nhân tố EFA và sử dụng mô hình hồi qui tương quan để phân tích. Kết quả
phân tích hồi qui cho thấy đa số khách hàng đánh giá tốt đối với yếu tố đáp
ứng chất lượng dịch vụ. Các yếu tố năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình,
sự tin cậy, sự đồng cảm, khả năng đáp ứng có sự ảnh hưởng nhất định đến sự
thỏa mãn hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ. Đề tài cho thấy được
những nhân tố trực tiếp và gián tiếp ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách
hàng và sự ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh, đây là cơ sở để tham khảo để
trích lọc những điểm mới trong phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Mặc khác
tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm tăng
mức độ thỏa mãn của khách hàng.
Huỳnh Gia Khoa (2010), “ Hoạch định chiến lược và một số giải pháp
phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng Đầu tư và Phát triển trên địa
bàn tỉnh Sóc Trăng đến năm 2015”. Mục tiêu của đề tài là tìm ra chiến lược
phát triển dịch vụ bán lẻ tại BIDV Sóc Trăng đến năm 2015. Bằng cách sử
dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích so sánh để đánh giá hoạt động
bán lẻ trên địa bàn tỉnh Sóc Trăng. Đề tài đã chỉ rõ ra chiến lược cho mảng

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1. Khái niệm, đặc điểm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ
2.1.1.1. Khái niệm
Hiện nay có nhiều khái niệm về dịch vụ ngân hàng bán lẻ theo nhiều
cách khác nhau:
Theo “Nghiệp vụ ngân hàng hiện đại”(David Cox, 1997) thì dịch
vụ ngân hàng bán lẻ được hiểu là loại hình ngân hàng “chủ yếu cung cấp các
dịch vụ trực tiếp cho khách hàng là cá nhân, các hộ gia đình, các doanh nghiệp
vừa và nhỏ”. Các chuyên gia kinh tế của học viện nghiên cứu châu Á- AIT thì
cho rằng, dịch vụ ngân hàng bán lẻ là cung ứng trực tiếp sản phẩm, dịch vụ
ngân hàng tới từng cá nhân riêng lẻ, các doanh nghiệp vừa và nhỏ thông qua
các chi nhánh hay thông qua các phương tiện điện tử viễn thông và CNTT…
Theo quan niệm truyền thống, bán buôn tập trung vào các doanh
nghiệp lớn, hoạt động của thị trường tiền tề, còn bán lẻ tập trung vào doanh
nghiệp vừa và nhỏ, các hộ gia đình và khách hàng cá nhân. Nhưng cũng có
quan niệm khác cho rằng, bán buôn là hoạt động vốn thông qua các trung gian
tài chính, còn bán lẻ không thông qua trung gian tài chính. Nếu hiểu theo góc
độ này thì bán lẻ chính là “một vấn đề của phân phối”, trong đó chủ yếu triển
khai các hoạt động tìm hiểu, xúc tiến, nghiên cứu thử nghiệm các sản phẩm,
phát hiện và phát triển các kênh phân phối hiện đại mà nổi bật là kinh doanh
qua mạng.
Theo Hội nghị phát triển ngân hàng bán lẻ của Ngân hàng TMCP
Ngoại thương Việt Nam thì bán lẻ là hoạt động diễn ra với giá trị từ vài triệu
đồng đến hàng trăm triệu đồng.
2.1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Dịch vụ ngân hàng bán lẻ là những dịch vụ cung ứng những tiện ích và
sản phẩm tài chính đến tận tay người tiêu dùng, do đó đối tượng khách hàng
của dịch vụ NHBL vô cùng lớn gồm các cá nhân, các doanh nghiệp vừa và

Đối với khách hàng là doanh nghiệp vừa và nhỏ, thông qua các nguồn
vốn được tài trợ và các tiện ích thanh toán khác, các doanh nghiệp có điều kiện
tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh của mình được trôi chảy, góp phần
đẩy nhanh tốc độ sản xuất luân chuyển hàng hóa.
Việc phát triển sản phẩm dịch vụ NHBL trên nền tảng công nghệ tiên
tiến giúp tiết kiệm nhân lực và giảm chi phí vận hành, nhờ đó giúp giảm chi
phí phục vụ cho khách hàng.
2.1.2.3. Đối với ngân hàng
Xét trên góc độ tài chính và quản trị ngân hàng bán lẻ đem lại nguồn thu
ổn định và chắc chắn, hạn chế được rủ ro bởi các yếu tố bên ngoài vì đây là
lĩnh vực ít chịu ảnh hưởng của chu kì kinh tế.
Mở rộng khả năng mua bán chéo giữa các cá nhân và doanh nghiệp với
ngân hàng, từ đó gia tăng và phát triển mạng lưới khách hàng hiện tại và tiềm
năng của ngân hàng thương mại.
Tạo được nguồn vốn trung và dài hạn chủ đạo cho ngân hàng. Bởi lẽ,
nguồn vốn tiền gởi thanh toán nói chung có mức độ ổn đinh đặc biệt, vì nếu số
dư tài sản này giảm xuống thì số dư tài khoản khác tăng lên dẫn đến số dư tiền
gởi thanh toán trong toàn hệ thống dường như không đổi.
Tận dụng được nguồn vốn thanh toán của khách hàng đang lưu kí trên tài
khoản thanh toán và ký quỹ, những tài khoản này ngân hàng không phải trả lãi
6


hoặc trả lãi thấp làm cho chi phí đầu vào của nguồn vốn huy động giảm
xuống, tạo chênh lệch lớn giữa lãi suất bình quân cho vay với lãi suất bình
quân tiền gởi.
Góp phần đa dạng hóa hoạt động ngân hàng, tăng khả năng hoạt động,
đáp ứng các nhu cầu của khách hàng, từ đó tăng dần khả năng thích ứng, cạnh
tranh của ngân hàng thương mại trong tình hình mới.
2.1.3. Các hình thức dịch vụ ngân hàng bán lẻ chủ yếu tại VCB Sóc

với các loại cho vay trong lĩnh vực thương mại và công nghiệp. Vì vậy, lãi
suất cho vay thường cao hơn so với các loại cho vay khác.

Nhu cầu vay tiêu dùng của khách hàng thường phụ thuộc vào chu
kì kinh tế, nó tăng lên trong giai đoạn hưng thịnh và giảm đi trong giai đoạn
suy thoái.

7



Nhu cầu vay của khách hàng hầu như ít co giãn với lãi suất, thông
thường người vay quan tâm tới số tiền phải thanh toán hơn là lãi suất mà họ
chịu.

Mức thu nhập và trình độ học vấn là hai biến số có mối quan hệ rất
mật thiết tới nhu cầu vay tiêu dùng của khách hàng. Những người có thu nhập
cao có xu hướng vay nhiều hơn so với thu nhập hiện tại của mình. Đối với họ,
việc vay mượn được xem là một công cụ để đạt được mức sống như mong
muốn hơn là một lựa chọn được dùng trong trường hợp khẩn cấp.

Chất lượng thông tin tài chính của khách hàng vay thường không
cao và không đầy đủ.

Kỹ thuật cho vay đơn giản.
* Đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ:

Qui mô món vay tương đối nhỏ là chi phí vay của NHTM cao.

Đối tượng cho vay chủ yếu là mua sắm đầu tư mới máy móc thiết

dụng dịch vụ của ngân hàng thông qua thiết bị điện thoại( di động và cố định).

E- banking, internet- banking, home- banking: là phương tiện giúp
khách hàng tiếp cận và sử dụng dịch vụ của ngân hàng thông qua thiết bị
đường truyền mạng của bưu điện và mạng internet.
Ưu điểm của dịch vụ này là cho phép khách hàng thuận tiện và chủ động
hơn trong giao dịch với ngân hàng, không phải đến ngân hàng để giao dịch và
có thể nắm bắt được thông tin tức thời. Các tiện ích mà sản phẩm mang lại:

Cho phép khách hàng có tài khoản tại ngân hàng có thể trực tiếp
thanh toán các hóa đơn dịch vụ sinh hoạt hàng ngày như: điện, nước, điện
thoại, bảo hiểm, các đơn hàng mua sắm trực tuyến…

Khách hàng có thể nhanh chóng có được thông tin về số dư tài
khoản, chi tiết giao dịch, các thông tin về tỷ giá, lãi suất, giá chứng khoán…
2.1.3.5. Dịch vụ bảo an
Nhờ ưu thế của các NHTM là nơi kiên cố dùng để bảo quản tiền bạc và
các vật có giá khác của bản thân ngân hàng nên các NHTM có điều kiện để
thực hiện nghiệp vụ bảo quản vật có giá của khách hàng.
Dịch vụ bảo an hay được biết là bảo hiểm là một trong những nghiệp vụ
khá phổ biến hiện nay tại hệ thống VCB, với sựu kết hợp với Công ty TNHH
Bảo hiểm nhân thọ Vietcombank Cardif thì các gói sản phảm đã mang lại sự
linh hoạt, nhiều sự lựa chọn cho khách hàng với nhiều tiện ích trọn gói.
2.1.3.6. Dịch vụ thẻ
Luôn tiên phong trong việc cung cấp cho khách hàng các giải pháp tài
chính tối ưu, Vietcombank là ngân hàng đầu tiên và đứng đầu ở Việt Nam
triển khai dịch vụ thẻ- thanh toán không dùng tiền mặt hiệu quả, an toàn và
tiện lợi nhất hiện nay.
Ngân hàng Vietcombank là ngân hàng chấp nhận thanh toán đủ cả 7 loại
thẻ ngân hàng thông dụng tren toàn thế giới mang thương hiệu American

thì sẽ dẫn dắt một tập thể phát triển và hoạt động theo một hệ thống thống
nhất, thông qua việc VCB là ngân hàng đầu tiên khai thác thị trường bán lẻ ở
Việt Nam, có sự rộng lớn về qui mô chi nhánh, số lượng nhân viên đủ và đáp
ứng được nhu cầu công việc, bên cạnh đó việc xây dựng cơ sở hạ tầng , công
nghệ hiện đại để xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp, tận dụng hiệu
quả những nguồn lực sẵn có và phát huy những nguồn lực tiềm ẩn có khả năng
tăng hiệu quả kinh doanh của ngân hàng đều được ngân hàng chú trọng. Theo
Đào Lê Kiều Oanh (2012, trang 67) “Công nghệ hiện đại giúp nâng cao chất
lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ gắn liền với các yếu tố mang lại đảm bảo
về sự tiện ích cho khách hàng, sự tiện lợi cho khách hàng cũng như các tiện
ích đem lại cho ngân hàng, khách hàng. Công nghệ hiện đại khi được các ngân
hàng ứng dụng, phát triển đã cho phép các NHTM triển khai các quy trình
nghiệp vụ kinh doanh hợp lý, khoa học, mà điển hình là mô hình giao dịch
một cửa đã tiết kiệm rất nhiều thời gian cho khách hàng khi giao dịch với ngân
hàng. Ngoài ra, công nghệ hiện đại tạo điều kiện cho các NHTM nâng cao
hiệu quả hoạt động, hiệu quả kinh doanh nhờ tăng trưởng nguồn thu dịch vụ,
tiết kiệm chi phí và hơn hết là giảm thiểu rủi ro nhờ đa dạng hóa hoạt động
kinh doanh.”

Kinh nghiệm trên thị trường:
Thời gian gia nhập vào thị trường giúp ngân hàng có được những kinh
nghiệm từ thực tiễn, do hiểu rõ các sản phẩm mìn cung cấp, và tùy vào thời
gian nào mà đẩy mạnh phát triển sản phẩm mang tính chiến lược đều phụ
thuộc vào kinh nghiệm hoạt động.

10



Kênh phân phối:

Mỗi khu vực đều có những đặc trưng văn hóa khác nhau và những yếu tố
này là đặc điểm của khách hàng, các yếu tố văn hóa thường rất đa dạng và
được tôn trọng nhất là văn hóa tinh thần khi ngày nay sự giao thao văn hóa là
rất lớn, và đó là cơ hội để tận dụng sự giao thoa đó để phát triển ngành nghề
kinh doanh.
Bên cạnh văn hóa các yếu tố xã hội cũng được quan tâm, những yếu tố xã
hội sẽ chia thị trường thành những nhóm khách hàng, mỗi nhóm có những đặc
điểm khác nhau mà nếu muốn thành công trên địa phương đó thì phải có
những lối đi phù hợp cho từng nhóm khách hàng.

11


2.1.5.3. Kinh tế
Do đặc trưng ngành ngân hàng nên để kinh doanh có hiệu quả thì cần chú
ý đến tất cả những biến động của nền kinh tế ngắn hạn lẫn dài hạn. Tốc độ
phát triển kinh tế tại khu vực kinh doanh, thu nhập của người dân bản địa thay
đổi ra sao hay những nhân tố khác gián tiếp ảnh hưởng đến tình hình kinh tế
địa phương để có những chính sách phù hợp.
2.1.5.4. Kỹ thuật, công nghệ
Sự phát triển kỹ thuật công nghệ tại địa phương gián tiếp ảnh hưởng đến
việc phát triển dịch vụ của ngân hàng khi CNTT đang là lực lượng hỗ trợ đắc
lực cho ngân hàng. Khi khách hàng có được môi trường kỹ thuật thì có thể
giao dịch qua hệ thống dịch vụ qua mạng mà ngân hàng cung cấp, giảm thiểu
được thời gian cũng như tiện lợi cho khách hàng.
2.1.6. Mô hình SERVQUAL cho đánh giá mức độ hài lòng của khách
hàng
2.1.6.1. Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn
từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó


trải nghiệm(Oliver, 1980). Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng của
khách hàng làm một quá trình như sau:

Trước hết, khách hàng hình thành trong mình những kỳ vọng về
những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang
lại cho họ trước khi họ có quyết định mua.

Sau đó, việc mua và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách
hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng.

Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu
quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch
vụ và những gì mà họ nhận được sau khi sử dụng dịch vụ, sẽ có 3 trường hợp
xảy ra:

Được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ
vọng của khách hàng.

Sẽ thất vọng nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn không trùng
với kỳ vọng và mong đợi của khách hàng

Sẽ hài lòng nếu những gì họ cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử
dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi, kỳ vọng trước khi mua dịch
vụ
* Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thõa mãn của khách hàng
(Oliver, 1993). Nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố
khác nhau, là một phần nhân tố xác định sự hài lòng (Parasuraman, 1985,
1998).