BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
------

------

ðỖ KIM YẾN

ðÁNH GIÁ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
NGÀNH KẾ TOÁN VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH
TẠI TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ

HÀ NỘI - 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
------

------

ðỖ KIM YẾN

ðÁNH GIÁ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
NGÀNH KẾ TOÁN VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH
TẠI TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60 34 01 02

ðặc biệt tôi xin ñược bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc ñến TS. Nguyễn Quốc
Chỉnh – giáo viên hướng dẫn và giúp ñỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn
thành luận văn.
Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới các ñồng chí, ñồng nghiệp, bè bạn và gia
ñình ñã tạo mọi ñiều kiện thuận lợi và giúp ñỡ, ñộng viên khích lệ, ñồng thời có
những ý kiến ñóng góp quý báu trong quá trình thực hiện và hoàn thành luận văn.

Hà nội, ngày 30 tháng 10 năm 2013
Tác giả luận văn

ðỗ Kim Yến

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh

ii


MỤC LỤC

LỜI CAM ðOAN.....................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN .........................................................................................................ii
MỤC LỤC ............................................................................................................ iii
DANH MỤC BẢNG ..............................................................................................vi
DANH MỤC HÌNH .............................................................................................viii
1. ðẶT VẤN ðỀ.....................................................................................................1
1.1. Tính cấp thiết của ñề tài ....................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................2
1.2.1 Mục tiêu chung ...............................................................................................2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể ...............................................................................................2
1.3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu .....................................................................2

3.2.2. Phương pháp thu thập số liệu và xử lý số liệu ..............................................55
3.2.3. Phương pháp xử lý số liệu............................................................................57
3.2.4. Phương pháp phân tích ................................................................................57
3.2.5. Các giả thuyết nghiên cứu............................................................................60
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ..................................................61
4.1. Thực trạng công tác ñào tạo các ngành của Khoa qua các năm .......................61
4.2. ðánh giá thực trạng tài sản thương hiệu ngành Kế toán và Quản tị kinh doanh
của khoa ................................................................................................................63
4.2.1. Thành phần nhận biết thương hiệu ...............................................................63
4.2.2. Thành phần liên tưởng thương hiệu .............................................................66
4.2.3 Thành phần chất lượng cảm nhận..................................................................68
4.2.4. Thành phần lòng trung thành thương hiệu....................................................71
4.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu các của Khoa.............................73
4.3.1. Kiểm ñịnh thang ño .....................................................................................73
4.3.2. ðánh giá thang ño bằng phân tích nhân tố khám phá EFA ...........................74
4.3.3. Phân tích hồi quy tuyến tính.........................................................................76
4.4. Giải pháp chủ yếu phát triển thương hiệu tài sản ngành Kế toán và Quản trị
kinh doanh của Khoa những năm tới .....................................................................82
4.4.1. Cơ sở khoa học ............................................................................................82

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh

iv


4.4.2. Giải pháp phát chủ yếu triển tài sản thương hiệu ngành kế toán và Quản trị
kinh doanh của Khoa .............................................................................................86
5. KẾT LUẬN.......................................................................................................92
5.1. Kết luận ..........................................................................................................92
5.2. Kiến nghị........................................................................................................93

Bảng 4.7. ðánh giá lòng trung thành thương hiệu của sinh viên ............................71
Bảng 4.8. ðiểm các yếu tố thành phần Trung thành thương hiệu ...........................73
Bảng 4.9. Kết quả kiểm ñịnh thang ño từng biến ...................................................74
Bảng 4.10. Kết quả kiểm ñịnh KMO and Bartlett ñánh giá chất lượng của phương
pháp phân tích nhân tố..........................................................................................75
Bảng 4.11. Ma trận kết hợp các nhân tố.................................................................75
Bảng 4.12. Kiểm ñịnh mức ñộ phù hợp của mô hình .............................................76
Bảng 4.13. Kết quả mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu .............76
Bảng 4.14. Kiểm ñịnh sự phù hợp của mô hình .....................................................77
Bảng 4.15. Kết quả chạy mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới danh tiếng của Khoa và
Trường ..................................................................................................................78
Bảng 4.16. Kiểm ñịnh mức ñộ phù hợp mô hình....................................................79
Bảng 4.17. Kết quả chạy mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới triển vọng công việc
trong tương lai .......................................................................................................79

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh

vi


Bảng 4.18. Kiểm ñịnh mức ñộ phù hợp của mô hình .............................................80
Bảng 4.19. Kết quả chạy mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới cá nhân người học .....80
Bảng 4.20. Kiểm ñịnh mức ñộ phù hợp của mô hình .............................................81
Bảng 4.21. Kết quả chạy mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng ñào tạo .....81

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh

vii



nó còn ñược khẳng ñịnh hơn trong xu hướng toàn cầu hóa hiện nay. Thương hiệu
chính là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp, một khi thương hiệu ñã ñược
ñăng ký sở hữu với nhà nước thì nó trở thành một tài sản vô giá ñối với doanh
nghiệp. Vì vậy thương hiệu ngày càng có vị trí rộng rãi trên mọi lĩnh vực hoạt ñộng.
ðối với các doanh nghiệp thương hiệu có ý nghĩa vô cùng quan trọng. ðối
với ngành giáo dục thì hiện nay vẫn ñang là một khái niệm mới mẻ. Nguyên nhân
chính là do các cơ sở giáo dục ñào tạo trước ñây quen với sự hỗ trợ, ưu ñãi của Nhà
nước. Tuy nhiên, theo chính sách mới của Nhà nước, thì các cơ sở ñào tạo sẽ ñược
nâng cao tính tự chủ. Cụ thể, Luật Giáo dục ðại học có hiệu lực thi hành từ
1/1/2013 sẽ hướng tới sự chủ ñộng hoạt ñộng của các trường ñại học và tạo ñiều
kiện cho các trường tư thục 9. Theo chính sách mới Lĩnh vực giáo dục ñại học ñang
ở trong xu thế xã hội hóa và tăng cường tính cạnh tranh. Sự cạnh tranh không chỉ
với các trường trong nước mà còn là giữa các trường Việt Nam và các trường nước
ngoài, kể cả các nước trong khu vực như Thái Lan, Singapore,... Trong cuộc cạnh
tranh ñó, thương hiệu mạnh sẽ thu hút học viên, sinh viên nhằm tăng cường chất
lượng ñào tạo của trường, tăng tính chọn lọc với học viên, sinh viên vào trường và
tăng thu nhập cho trường ñể ñảm bảo hoạt ñộng của trường và chế ñộ cho cán bộ
công nhân viên. Do vậy, xây dựng một thương hiệu mạnh trong lĩnh vực giáo dục là
một công cụ giúp các nhà ñầu tư có thể ñưa ra những hoạch ñịnh ñúng ñắn trong
chiến lược phát triển của mình. Lúc này, thương hiệu thật sự trở thành tài sản của cơ
sở ñào tạo giáo dục ñại học.

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh

1


Khoa Kế toán và Quản trị kinh doanh là khoa mới thành lập từ năm 2007 tại
trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội. ðến năm 2011 khoa ñã ñào tạo ñược hơn
4.000 sinh viên chính quy ra trường và phần lớn ñã có việc làm 7. Tuy nhiên,



+ Sinh viên mới vào học
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
1.3.2.1. Phạm vi nội dung
- Các vấn ñề lý luận và thực tiễn về thương hiệu và tài sản thương hiệu
-Thực trạng tài sản thương hiệu ngành Kế toán và ngành Quản trị kinh doanh
của trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội
- Một số giải pháp nâng cao giá trị tài sản thương hiệu ngành Kế toán và
ngành Quản trị kinh doanh của trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội.
1.3.2.2. Phạm vi không gian
ðề tài ñược thực hiện tại Khoa Kế toán và Quản trị kinh doanh, trường ðại
học Nông nghiệp Hà Nội.
1.3.2.3. Phạm vi thời gian
Số liệu phục vụ nghiên cứu ñề tài ñược thu thập từ sinh viên các ngành, các
hệ ñã tốt nghiệp và ñang theo học tại Khoa Kế toán và Quản trị kinh doanh giai
ñoạn 2008 -2013.
1.4. Câu hỏi nghiên cứu.
1. Tài sản thương hiệu ngành kế toán và ngành quản trị kinh doanh trường
ðại học Nông nghiệp bao gồm những gì và ñã ñược coi trọng hay chưa?
2. Muốn nâng cao giá trị tài sản thương hiệu ngành kế toán và ngành quản trị
kinh doanh trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội tập trung giải quyết vấn ñề gì?
1.5. Giả thuyết nghiên cứu.
Hiện nay vấn ñề tìm hiểu, ý thức giữ gìn và phát triên tài sản thương hiệu của
ngành kế toán và ngành quản trị kinh doanh trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội là
còn nhiều hạn chế. Nếu biết quan tâm và phát huy những bản sắc và giá trị sẽ nâng
cao giá trị tài sản thương hiệu của ngành kế toán và ngành quản trị kinh doanh
trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội.

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh

nghiệp với sản phẩm cạnh tranh cùng loại.

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh

4


Quan ñiểm hiện ñại cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một
biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều, mang ý nghĩa rộng hơn “thương hiệu là tổng
hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và tình cảm của một sản phẩm, bao
gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản
phẩm ñó, dần ñược tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí
khách hàng” (Murphy, 1998). Với cách nhìn nhận này, sản phẩm chỉ là một phần
của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Bên cạnh ñó,
phần quan trọng không kém của thương hiệu là thỏa mãn các nhu cầu tâm lý của
khách hàng.
- ðặc tính của thương hiệu
ðặc tính thương hiệu thể hiện những ñịnh hướng, mục ñích và ý nghĩa của
thương hiệu ñó. ðặc tính thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà
cá nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Có thể coi ñây là những ñặc
ñiểm nhận dạng giúp chúng ta phân biệt ñược các thương hiệu khác nhau.
Theo Nguyễn Văn Vinh (2008), bốn khía cạnh tạo nên ñặc tính thương hiệu
như sau:
Thương hiệu - như một sản phẩm: Các thuộc tính của sản phẩm luôn là bộ
phận cấu thành quan trọng nên ñặc tính của một thương hiệu. ðây những yếu tố cơ
bản liên quan trực tiếp ñến quyết ñịnh chọn nhãn hiệu và ñánh giá chất lượng của
khách hàng.
Thuộc tính là giá trị cốt lõi sản phẩm và có mối quan hệ trực tiếp với hành vi
mua sắm và tiêu dùng của khách hàng. Nó không chỉ mang lại cho khách hàng những
lợi ích về vật chất mà còn cả những lợi ích về tinh thần. Các thuộc tính này có thể ñược

hiệu ñược xem xét ở giác ñộ như một con người. Cũng giống như một con người,
thương hiệu cũng có thể cảm nhận với các cá tính như tính vượt trội, tính cạnh tranh,
ñộc ñáo ấn tượng, hài hước hóm hỉnh, năng ñộng hay cầu kì trẻ trung, trí tuệ.
Những cá tính này có thể tạo nên một thương hiệu mạnh qua các cách khác
nhau. Trước hết, nó có thể giúp khách hàng tự thể hiện bản thân tức là công cụ ñể
họ thể hiện bản thân của mình. Ngoài ra, ñặc tính thương hiệu có thể giúp biểu hiện
những ñặc tính của sản phẩm và vì vậy nó ñóng góp vào những lợi ích chức năng
của sản phẩm.
Nhìn chung, thương hiệu cũng giống như một con người. Nhà quản lí thương
hiệu cần xác ñịnh rõ ràng cá tính và bản sắc thương hiệu của mình ñể cá tính ñó gần
gũi với nhóm khách hàng mục tiêu. Thuật ngữ chuyên ngành Brand Personalization

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh

6


có nghĩa là hãy tưởng tượng thương hiệu là một con người thì người ñó sẽ thế nào,
cá tính ra sao, ăn mặc thế nào và họ thuộc vào nhóm nào của xã hội. Sau khi xác
ñịnh tính cách thương hiệu, ñiều quan trọng là phải truyền thông ñể khách hàng hiểu
ñược tính cách ñó và gần gũi với thương hiệu của mình.
Thương hiệu - như một biểu tượng: Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có
thể dễ dàng ñược gợi nhớ, chấp nhận bởi người tiêu dùng. Việc nhận biết và nhớ
ñến hình ảnh thương hiệu là một yếu tố nền tảng cho việc sử dụng và trung thành
ñối với thương hiệu.
Một biểu tượng tốt có thể ñược xem như nền móng của chiến lược thương
hiệu. Kroeber-Riel, một chiến lược gia về thương hiệu người ðức, luôn bắt ñầu việc
phân tích một thương hiệu bằng cách ñặt câu hỏi: hình ảnh nào mà bạn muốn người
tiêu dùng có ñược về thương hiệu của bạn trong 5 năm tới? Hình ảnh ñó sẽ dẫn dắt mọi
thứ trong một số trường hợp, thậm chí nó quyết ñịnh cả sản phẩm, tên sản phẩm, bao


Sản phẩm

Thương hiệu

Thương hiệu là một thành phần của sản phẩm Sản phẩm là một thành phần của thương hiệu

Hình 2.1. Sản phẩm và thương hiệu
(Nguyễn ðình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)
Quan ñiểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng ñược
nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu
(1) nhu cầu về chức năng (functional needs) và (2) nhu cầu về tâm lý (psychological
needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng nhưng thương
hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai (Nguyễn ðình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang, 2002).
Stephen King của tập ñoàn WPP ñã từng phát biểu: “Sản phẩm là những gì
ñược sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm
có thể bị bắt chước bởi các ñối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng
của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành
công sẽ không bao giờ bị lạc hậu” (Temporal, 2007).
Chính vì vậy, khái niệm thương hiệu ñã dần dần thay thế cho khái niệm sản
phẩm trong các nghiên cứu hàn lâm cũng như trong hoạch ñịnh các chương trình
marketing của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cần nỗ lực xây dựng, quảng bá và
phát triển các thương hiệu mạnh cho thị trường mục tiêu. ðó là cách giúp công ty

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh

8




Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh

9


- Nguyên liệu ñể sản xuất ra sản phẩm tăng, ñiều này dẫn tới tăng trưởng cho
kinh tế.
Ngoài những chức năng chung của thương hiệu như trên, thương hiệu có vai
trò cụ thể ñối với doanh nghiệp và khách hàng như sau:
a. Vai trò của thương hiệu ñối với doanh nghiệp
ðối với doanh nghiệp, theo Lê ðăng ðăng (2011), thương hiệu có 7 vai trò
như sau:
- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh sản phẩm, hình ảnh doanh nghiệp trong tâm
trí khách hàng và xã hội. Một doanh nghiệp ñã có một thương hiệu, thì cũng ñồng
nghĩa với việc hình ảnh sản phẩm, hình ảnh doanh nghiệp ñã ñi vào tiềm thức, tâm
trí của khách hàng trên thị trường. Vai trò này quyết ñịnh ñến hành vi lựa chọn sản
phẩm của khách hàng, sao cho phù hợp với ñòi hỏi của khách hàng về thuộc tính
của sản phẩm.
- Thương hiệu là một lời hứa ñảm bảo lợi ích cho khách hàng. Khách hàng
quyết ñịnh lựa chọn sản phẩm nào ñó thì cũng chính là việc họ tin tưởng vào thương
hiệu này, tin tưởng vào việc ñảm bảo lợi ích cho họ từ thương hiệu. Thương hiệu
tạo ra một cam kết vô hình giữa doanh nghiệp và khách hàng.
- Thương hiệu tạo ra sự khác biệt, sự phân ñoạn thị trường của sản phẩm
hàng hóa. Trên thị trường sản phẩm có thể có nhiều doanh nghiệp sản xuất, vì thế
cần phải có những ñặc tính ñể phân biệt sản phẩm với doanh nghiệp khác, chính sự
phân biệt này hình thành chiến lược phân ñoạn thị trường trong kinh doanh, một
chiến lược kinh doanh hiện ñại.
- Thương hiệu tạo cho doanh nghiệp những lợi thế về tiêu thụ, về liên doanh,
liên kết, về huy ñộng vốn, về hợp tác ñầu tư, sự tin tưởng của bạn hàng và các ñối

sao người ta ñã mua lại công việc kinh doanh nước ngọt Hires và Crush từ hãng
Procter và Gamble với giá 220 triệu USD, trong ñó giá trị của tài sản hữu hình là 20
triệu USD, phần còn lại là trả cho giá trị thương hiệu (Temporal, 2007).
b. Vai trò của thương hiệu ñối với khách hàng
Theo Kotler (2007), thương hiệu là cái bám rễ trong tâm trí khách hàng. Một
thương hiệu là một thực thể tri giác, bắt nguồn từ thực tế, nhưng cũng phản ánh
những nhận thức và cá tính của khách hàng. Thương hiệu có một số vai trò ñối với
khách hàng như sau:
- Thương hiệu giúp cho khách hàng tiếp kiệm ñược chi phí tìm kiếm.
Thương hiệu bắt nguồn từ cảm nhận của con người về sản phẩm – dịch vụ mà họ
nhận ñược. Do ñó thương hiệu ñược tạo lập bởi nhận thức và niềm tin của con

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh

11


người. Việc xây dựng thương hiệu rất quan trọng vì càng ngày con người càng có
nhiều lựa chọn, mà họ lại có rất ít thời gian ñể tìm hiểu, cân nhắc và quyết ñịnh, nên
phần lớn họ sẽ mua dựa vào sự tin tưởng sẵn có và việc có một thương hiệu mạnh
sẽ là yếu tố tác ñộng quan trọng nhất ñến hành vi mua hàng. Một thương hiệu mạnh
cũng mang lại cho khách hàng nhiều hơn so với một sản phẩm ñó là dịch vụ, là
niềm tin, là các giá trị cộng thêm cho khách hàng, cả về mặt chất lượng và cảm tính.
- Thương hiệu giúp cho khách hàng giảm thiểu ñược rủi ro trong tiêu dùng. Có
nhiều dạng rủi ro mà khách hàng có thể gặp khi mua một sản phẩm, dịch vụ như:
* Rủi ro chức năng: Sản phẩm không ñược như mong muốn.
* Rủi ro vật chất: Sản phẩm ñe dọa sức khỏe hoặc thể lực của người sử dụng
hoặc người xung quanh.
* Rủi ro tài chính: Sản phẩm không tương xứng với giá ñã trả.
* Rủi ro xã hội: Sản phẩm không phù hợp với văn hóa, tín ngưỡng hoặc

mang ñến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ ñông, cộng
ñồng...). Những giá trị này sẽ ñược cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm ñể gia
tăng giá trị ñối với những người liên quan.
Tài sản thương hiệu là một trong những tài sản lớn nhất của doanh nghiệp. Với
các thương hiệu mạnh thì giá trị tài sản thương hiệu còn lớn hơn rất nhiều lần so với
những tài sản hữu hình khác như nhà máy, máy móc, phương tiện vận chuyển...
Theo David Aaker: “Tài sản thương hiệu là tập hợp các tài sản có và tài sản
nợ liên quan ñến một thương hiệu, tên và biểu tượng của nó, làm tăng thêm hoặc
giảm bớt giá trị tạo ra bởi một sản phẩm hay dịch vụ cho một công ty hay cho khách
hàng của công ty ñó” (David Aaker, 1991).
Hay: “Tài sản thương hiệu là một cụm từ dùng trong chuyên ngành
marketing. Nó mô tả tài sản của thương hiệu nổi tiếng dựa trên quan ñiểm hết
sức rõ ràng: tiền tạo ra từ một sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng thì nhiều hơn
một sản phẩm có thương hiệu ít nổi tiếng. Bởi người tiêu dùng tin rằng một sản
phẩm với thương hiệu nổi tiếng luôn luôn tốt hơn nhiều so với thương hiệu kém
nổi tiếng hơn” ( />Mặc dù khái niệm tài sản thương hiệu (Brand Equity) và giá trị thương hiệu
(Brand Value) là khác nhau nhưng giữa chúng vẫn không có sự tách biệt rõ ràng.
Một số tác giả cho rằng tài sản thương hiệu có mối quan hệ mật thiết với giá trị

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh

13


thương hiệu và hầu như giữa chúng không có sự tách biệt rõ rệt. Vì thế, họ thường
hàm ý hai khái niệm này là một trong quá trình phân tích.
Xây dựng nâng cao tài sản thương hiệu sẽ tạo nên một thương hiệu mạnh hay
nói cách khác là một thương hiệu có giá trị. Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà
công ty có ñược khi sở hữu thương hiệu. Có 6 lợi ích chính là: có thêm khách hàng
mới, duy trì khách hàng trung thành, ñưa chính sách giá cao, mở rộng thương hiệu,

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh

14


thương hiệu. Áp dụng mô hình CBBE của Keller (2008), việc ñánh giá tài sản
thương hiệu ñối với trường ñại học có thể thực hiện ñược, trong ñó nguồn của tài
sản thương hiệu ñại học cũng bao gồm hai nhân tố cấu thành chính như ñã trình bày
ở phần trước là sự “nhận biết thương hiệu” (khả năng nhớ ra và nhận biết thương
hiệu ñại học trong những hoàn cảnh khác nhau của “khách hàng”) và “hình ảnh
thương hiệu” (những liên tưởng gắn liền với thương hiệu của ñại học trong tâm trí
“khách hàng”), trong ñó có thể nói hình ảnh thương hiệu ñóng vai trò quan trọng
hơn trong việc giúp tạo ra tài sản thương hiệu hay nói cách khác là thành công cho
thương hiệu trường ñại học.
2.1.2.2 ðánh giá tài sản thương hiệu
Hiện nay có nhiều quan ñiểm và cách ñánh giá về tài sản thương hiệu nhưng
nhìn chung, các mô hình ñánh giá tài sản thương hiệu ñược chia thành hai nhóm
chính: ñánh giá theo quan ñiểm tài chính và ñánh giá theo quan ñiểm khách hàng
(Lassar & ctg,1995). ðánh giá tài sản thương hiệu theo quan ñiểm tài chính ñóng
góp vào việc ñánh giá tài sản của một công ty nhưng cách ñánh giá này không giúp
nhiều cho nhà quản trị marketing trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu.
Thêm vào ñó, về mặt marketing, giá trị về mặt tài chính của một thương hiệu cũng
chính là kết quả ñánh giá của khách hàng về tài sản thương hiệu ñó. Vì thế việc
ñánh giá tài sản thương hiệu theo quan ñiểm khách hàng sẽ giúp cho nhà quản trị
nhận ra ñược gốc rễ của vấn ñề ñể xây dựng và phát triển thương hiệu một cách
hiệu quả hơn.
a) ðánh giá tài sản thương hiệu theo quan ñiểm tài chính
Tài sản thương hiệu theo quan ñiểm tài chính là giá trị quy về hiện tại của
thu nhập mong ñợi trong tương lai nhờ có thương hiệu (Interbrand).
Theo lý thuyết tài chính quốc tế, dòng tiền mặt ñược chiết khấu (Discounted