Trang
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT........................................................................ i
DANH MỤC CÁC BẢNG ....................................................................................... ii
DANH MỤC CÁC HÌNH ....................................................................................... iii
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN DU LỊCH LỮ HÀNH VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ
HOẠT ĐỘNG MARKETING DU LỊCH ...................................................... 6

1.1. Tổng quan du lịch lữ hành ............................................................................6
1.1.1. Doanh nghiệp lữ hành .............................................................................6
1.1.2. Kinh doanh lữ hành................................................................................11
1.2. Những lý luận cơ bản về Marketing du lịch ............................................16
1.2.1. Khái quát về Marketing du lịch ............................................................16
1.2.2. Nội dung của hoạt động Marketing du lịch ........................................17
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DU LỊCH CỦA
CÁC CÔNG TY LỮ HÀNH VIỆT NAM TRONG THỜI KỲ HỘI
NHẬP (2006 - 2009) ....................................................................................... 47

2.1. Tổng quát tình hình và kết quả hoạt động kinh doanh của các
doanh nghiệp du lịch Việt Nam (2006 – 2009).......................................47
2.1.1. Kết quả kinh doanh ................................................................................47
2.1.2. Tình hình khai thác khách hàng ...........................................................49
2.2. Hiện trạng hoạt động Marketing của các Công ty lữ hành Việt
Nam……………………………………………………………………..51
2.2.1. Tình hình hoạt động Marketing tại các Công ty lữ hành Việt Nam .......51
2.2.2. Nghiên cứu một số doanh nghiệp lữ hành điển hình .........................62
2.2.3. Đánh giá chung về hoạt động Marketing tại các công ty lữ hành Việt Nam ... 100
CHƢƠNG 3: KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT
ĐỘNG MARKETING CỦA CÁC CÔNG TY LỮ HÀNH VIỆT NAM
TRONG THỜI KỲ HỘI NHẬP ................................................................. 104


hiện hiệu quả cao về chính trị và kinh tế - xã hội lấy phát triển du lịch
quốc tế là hướng đột phá ............................................................................... 113
3.4. Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing tại
các công ty lữ hành việt Nam .................................................................... 114
3.4.1. Nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ................. 114
3.4.2. Chiến lược sản phẩm .......................................................................... 116
3.4.3. Chính sách giá ..................................................................................... 122
3.4.4. Chính sách phân phối ......................................................................... 124
3.4.5. Chính sách xúc tiến hỗn hợp ............................................................. 126
3.5. Vai trò của nhà nƣớc trong việc phát triển du lịch Việt Nam nói
chung và các doanh nghiệp du lịch Việt Nam nói riêng ...................... 129
3.5.1. Đổi mới và kiện toàn cơ chế quản lý ................................................ 129
3.5.2. Hoàn thiện cơ chế chính sách theo hướng thuận lợi hơn cho phát
triển ngành du lịch ......................................................................................... 130
3.6. Kiến nghị với Nhà nƣớc, Tổng cục Du lịch và Các cơ quan trực thuộc
………………………………………………………………………………………………………..136
KẾT LUẬN ......................................................................................................... 137
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................... 139


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
STT

Từ viết tắt

Nguyên nghĩa

01

TCDL


Du lịch nội địa

07

NCTT

Nghiên cứu thị trường

08

TCKT

Tài chính kế toán

09

TCHC

Tổ chức hành chính

i


DANH MỤC CÁC BẢNG
STT

Số hiệu

Tên bảng

Bảng 2.4 Lượng khách theo mục đích du lịch

50

6

Bảng 2.5 Lượng khách từ các thị trường du lịch lớn

51

7

Bảng 2.6 Nguồn nhân lực của Hanoitourist

69

8

Bảng 2.7 Nguồn nhân lực các phòng của Hanoitourist

69

9

Bảng 2.8 Số lượng khách

71

10



16

Bảng 2.15 Kết quả kinh doanh lữ hành của Công ty trong các
năm 2006 - 2009

17

Bảng 2.16 Doanh thu và lượng khách du lịch Outbound trong
các năm 2006 - 2009

ii

85
91
92

93

94


DANH MỤC CÁC HÌNH
STT

Hình

Nô ̣i dung

Trang


2.1

6

2.2

Các kênh phân phối và cấu trúc kênh
phân phối
Chiến lược phân phối liên kết dọc
Cơ cấu tổ chức của công ty lữ hành quốc
tế Newstar

iii

38
67
86


LỜI MỞ ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Du lịch là một ngành công nghiệp hàng năm đã đem về cho mỗi quốc gia
một khoản tiền khổng lồ. Người ta nói rằng khi chính phủ bỏ ra một đồng để
đầu tư vào ngành du lịch thì sẽ thu về một ngàn đồng lợi nhuận. Đó là sự thật,
bởi lẽ du lịch là một ngành tổng hợp, nó đã trở thành hiện tượng phổ biến trên
thế giới và ngày càng phát triển với nhịp độ cao. Du lịch không còn là nhu
cầu cao cấp, tốn kém mà người ta nhìn nhận du lịch là một trong những chỉ
tiêu đánh giá mức sống, mức độ phát triển của một quốc gia. Du lịch đã trở
thành ngành kinh tế mũi nhọn trong cơ cấu kinh tế của nhiều quốc gia.

“Hoạt động Marketing du lịch của các Công ty lữ hành Việt Nam
trong thời kỳ hội nhập”
2. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
Theo đánh giá của các tổ chức làm du lịch quốc tế, Việt Nam, hiện đang
được đánh giá là điểm đến an toàn nhất trong khu vực và là đất nước có nhiều
tiềm năng về du lịch nhưng liệu những yếu tố đó có đủ để đưa con tàu du lịch
Việt Nam đi lên? Câu trả lời có thể khẳng định là chưa đủ. Vậy chúng ta cần
phải làm gì, nhất là khi quan niệm “hữu xạ tự nhiên hương” chỉ có giá trị
phần nào, bù vào là hoạt động Marketing. Để quảng cáo, tiếp thị du lịch trở
thành hoạt động chuyên nghiệp, tập trung, đúng tầm và đặc biệt hạn chế được
sự nghèo nàn, bên cạnh việc xây dựng các hoạt động Marketing cụ thể thì
ngành du lịch Việt Nam phải có sự ủng hộ và góp tay của các doanh nghiệp.
Marketing du lịch là vấn đề được đề cập nhiều trong các bài báo, khóa
luận gần đây, vì các giải pháp Marketing là một trong những yếu tố quan
trọng nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp
du lịch. Có nhiều tác giả nghiên cứu theo hướng chung này như:
- Thanh Hương (2006), Đẩy mạnh quảng bá du lịch Việt Nam trong năm
APEC 2006
2


- Vũ Hoài Nam (2008), Hoàn thiện công tác quảng bá du lịch của Công
ty CP Du lịch Việt Nam tại Hà Nội đối với thị trường du lịch quốc tế trọng
điểm Hoa Kỳ
- Trịnh Thanh Thúy (2009), Giải pháp Marketing mix cho các Doanh
nghiệp kinh doanh lữ hành quốc tế trên địa bàn Hà Nội
- Mai Hồng (2009), Nâng cao chất lượng du lịch Việt Nam: Bài toán khó giải
…
Kết quả nghiên cứu của những công trình này cho thấy những công trình
trên phần lớn đi sâu tập trung nghiên cứu những chiến lược và giải pháp

Ở đây chúng ta sẽ đi sâu vào nghiên cứu đối tượng chính là các doanh
nghiệp du lịch Việt Nam kinh doanh trong lĩnh vực lữ hành.
* Phạm vi nghiên cứu:
Thời gian nghiên cứu từ năm 2006 - 2009
5. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
- Phương pháp điều tra, phân tích, đánh giá, so sánh và tổng hợp số liệu
- Phương pháp thống kê, nghiên cứu một số doanh nghiệp điển hình (cụ
thể là Công ty lữ hành Hanoitourist và Công ty lữ hành quốc tế Newstar)
6. NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẬN VĂN
- Lý luận về thị trường du lịch lữ hành và cơ sở lý luận của hoạt động
Marketing du lịch
- Phân tích, đánh giá việc vận dụng hoạt động Marketing du lịch trong
các doanh nghiệp lữ hành Việt Nam
- Đưa ra một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện hơn hoạt động
Marketing cho các doanh nghiệp lữ hành Việt Nam trong thời kỳ hội nhập.
7. BỐ CỤC LUẬN VĂN
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, mục lục,
phần nội dung luận văn được kết cấu gồm 3 chương:
4


Chƣơng 1: Tổng quan du lịch lữ hành và Cơ sở lý luận về hoạt động
Marketing du lịch
Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động Marketing du lịch của các Công ty lữ
hành Việt Nam trong thời kỳ hội nhập (2006 – 2009)
Chƣơng 3: Kiến nghị và giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động
Marketing của các Công ty lữ hành Việt Nam trong thời kỳ hội nhập

5




- Hoạt động sản xuất của doanh nghiệp được thực hiện thông qua việc tổ
chức các tour du lịch tổng hợp với giá trọn gói cũng như các sản phẩm du lịch
khác do hãng tổ chức - sản xuất.
c) Vai trò của doanh nghiệp lữ hành
Ngày nay du lịch đã được xã hội hóa, phát triển ở mức độ cao và trở
thành nhu cầu của nhiều tầng lớp khác nhau trong xã hội. Du lịch đã trở thành
một ngành kinh tế. Nhiều nước trên thế giới đã đặt du lịch thành một ngành
kinh tế mũi nhọn, là quốc sách. Trên thế giới đã có nhiều tổ chức được thành
lập chuyên lo hỗ trợ cho hoạt động du lịch, hoạt động lữ hành đóng góp phần
không nhỏ cho sự nghiệp phát triển du lịch:
- Xác định mối quan hệ giữa việc sản xuất và tiêu dùng, đây là mối quan
hệ chính, cơ bản trong thị trường du lịch. Ý nghĩa, vai trò kinh tế mà hoạt
động lữ hành đóng góp phải được nghiên cứu và xem xét khi nghiên cứu thị
trường du lịch trong mối quan hệ về cơ cấu của thị trường. Nơi đó, tồn tại mối
quan hệ giữa người mua và bán, các hàng hóa và dịch vụ du lịch, nhằm thỏa
mãn một loại nhu cầu đặc biệt - nhu cầu du lịch với sự đa dạng về mục đích
rất khác nhau của cộng đồng dân cư trong xã hội.
- Kích thích mối quan hệ cung - cầu du lịch. Một yêu cầu khách quan,
giữa cung và cầu du lịch đòi hỏi một mối quan hệ trung gian - hoạt động lữ
hành. Trong trường hợp như vậy hoạt động của một hãng lữ hành giữ vai trò
người kích thích mối quan hệ cung - cầu du lịch. Nói cách khác, hoạt động lữ
hành tham gia vào việc chuyển hóa sở thích đi du lịch của tập khách tiềm
năng thành hiện thực, tạo những điều kiện tối ưu cho việc tiêu thụ sản phẩm
du lịch trong thị trường quốc tế và nội địa.
- Hoạt động lữ hành một mặt kích thích sự ra đời của những loại dịch vụ
mới, hoàn thiện nâng cao chất lượng các loại hàng hóa, dịch vụ truyền thống
đồng thời bảo vệ quyền lợi của du khách. Doanh nghiệp lữ hành bất kể xuất


8


Hoạt động lữ hành còn có tác động trên các lĩnh vực:
♦ Tác động đến sự hình thành, kích thích sự phát triển một hoặc nhiều
loại hình du lịch mới.
♦ Điều chỉnh cơ cấu cung du lịch trên phạm vi quốc gia và quốc tế.
♦ Tác động đến việc hạn chế ảnh hưởng tiêu cực của yếu tố hoạt động
theo mùa du lịch.
♦ Tác động tích cực đến việc cân bằng thu chi ngoại tệ của nền kinh tế
quốc dân.
♦ Góp phần tạo công ăn việc làm cho nhiều tầng lớp khác nhau trong xã hội.
1.1.1.2. Các loại hình doanh nghiệp lữ hành
Phương pháp khoa học được ứng dụng để phân loại các doanh nghiệp lữ
hành là dựa vào sự phân tổ, dựa vào các tiêu thức điển hình.
+ Phân theo hình thái kinh tế và hình thức sở hữu tài sản doanh nghiệp, lữ
hành bao gồm các loại hình:
♦ Doanh nghiệp lữ hành thuộc sở hữu Nhà nước (Doanh nghiệp Nhà nước)
♦ Doanh nghiệp lữ hành tư nhân: do cá nhân làm chủ, chịu trách nhiệm
bằng toàn bộ tài sản của mình về mọi hoạt động của công ty. Chịu trách
nhiệm vô hạn về các khoản nợ của mình.
+ Dựa vào nhiệm vụ đặc trưng cho hoạt động của doanh nghiệp các hãng
lữ hành được phân ra:
♦ Tour operator thực hiện chức năng tổ chức - sản xuất: Chủ yếu có
nhiệm vụ tổ chức và thực hiện các tour du lịch là sản phẩm riêng của hãng.
Tour du lịch tổng hợp với giá trọn gói Package Tour. Tour operator ít tổ chức
kênh bán lẻ để tiêu thụ sản phẩm. Các hãng lữ hành trung gian, các đại lý lữ
hành được ủy thác bán lẻ sản phẩm của các hãng lữ hành khác.
♦ Hãng lữ hành môi giới - trung gian: Có nhiệm vụ chủ yếu là làm môi
giới, cung ứng các dịch vụ môi giới, nói cách khác hãng chủ yếu thực hiện

10


Các hãng lữ hành thuộc quy mô trung bình có đại diện, chi nhánh ở trong
và ngoài nước.
♦ Hãng lớn: Là những hãng có số lượng nhân viên lớn, có doanh số du
lịch cao, nó có thể là những hãng lữ hành trung gian, thông thường các hãng
này có mối quan hệ tốt với các hãng không lớn, họ phục vụ trung gian cho các
tour operator tổ chức các tour du lịch mà chủ yếu sử dụng phương tiện vận
chuyển hàng không.
Các hãng lớn thường là các tour operator. Đây là những tập đoàn lớn có
sức mạnh về mặt tài chính, có doanh số cao, có nhiều chi nhánh, đại diện ở
trong và ngoài nước. Hàng năm họ tổ chức hàng triệu tour.
+ Dựa vào hệ thống cơ quan quản lý ngành dọc các hãng lữ hành được
phân ra:
♦ Hãng lữ hành chuyên ngành
♦ Hãng lữ hành không chuyên ngành
Các hãng lữ hành chuyên ngành là các doanh nghiệp thuộc hệ thống
chuyên ngành du lịch. Các hãng không chuyên ngành là các hãng mẹ hoặc cơ
quan chủ quản của nó thuộc các ngành kinh tế khác.
1.1.2. Kinh doanh lữ hành
1.1.2.1. Khái niệm
“Lữ hành là việc xây dựng, bán, tổ chức thực hiện một phần hoặc toàn
bộ chương trình du lịch cho khách du lịch” [1, tr.47].
Kinh doanh lữ hành bao gồm:
- Kinh doanh lữ hành nội địa
- Kinh doanh lữ hành quốc tế
Kinh doanh lữ hành quốc tế bao gồm kinh doanh du lịch lữ hành quốc tế
chủ động (inbound) và kinh doanh du lịch lữ hành quốc tế bị động
(outbound).

12


- Dịch vụ vận chuyển tàu thủy (đăng ký đặt chỗ bán vé tàu thủy)
- Dịch vụ vận chuyển ô tô (đăng ký đặt chỗ bán vé, cho thuê ô tô)
- Dịch vụ vận chuyển bằng các phương tiện khác (đăng ký đặt chỗ bán
vé, cho thuê)
- Dịch vụ lưu trú và ăn uống (đăng ký đặt chỗ các dịch vụ trong khách
sạn nhà hàng)
- Dịch vụ tiêu thụ chương trình du lịch (đăng ký đặt chỗ bán vé chuyến
du lịch)
- Dịch vụ bảo hiểm (bán vé bảo hiểm)
- Dịch vụ tư vấn thiết kế lộ trình
- Dịch vụ bán vé xem biểu diễn nghệ thuật, tham quan, thi đấu thể thao,
và các sự kiện khác.
Các nhà cung cấp sản phẩm du lịch tiêu thụ sản phẩm chủ yếu thông qua
các hãng lữ hành chỉ có tỷ lệ rất nhỏ là bán trực tiếp cho khách.
Chương trình du lịch
Chương trình du lịch là sản phẩm chủ yếu và đặc trưng của doanh nghiệp
kinh doanh lữ hành. Quy trình kinh doanh chương trình du lịch trọn gói gồm
năm giai đoạn:
- Thiết kế chương trình và tính chi phí
- Tổ chức xúc tiến (truyền thông)
- Tổ chức kênh tiêu thụ
- Tổ chức thực hiện
- Các hoạt động sau khi kết thúc thực hiện

13



- Tuyên

- Lựa

- Thỏa

- Đánh giá

trường

truyền

chọn các

thuận

sự thỏa

- Xây dựng mục

- Quảng cáo

kênh tiêu

- Chuẩn bị

mãn của

đích của chuyến


- Kích thích

tiêu thụ

chuyến

người tiêu

- Viết thư

- Xác định giá

thụ

thăm hỏi

thành

-Marketing

- Duy trì

- Xác định giá

trực tiếp

mối quan

bán


- Tổ chức các sự kiện văn hóa xã hội kinh tế, thể thao lớn.
- Các loại sản phẩm và dịch vụ khác theo hướng liên kết dọc nhằm phục
vụ khách du lịch trong một chu trình khép kín để có điều kiện, chủ động kiểm
soát và bảo đảm được chất lượng của chương trình du lịch trọn gói.
1.1.2.3. Thị trường khách của kinh doanh lữ hành
Thị trường khách của kinh doanh lữ hành là người mua sản phẩm của
doanh nghiệp lữ hành. Người mua để tiêu dùng, người mua để bán, người
mua là cá nhân, gia đình hay nhân danh tổ chức.
Nguồn khách của kinh doanh lữ hành
- Nguồn khách tạo ra cầu sơ cấp là chủ thể mua với mục đích dùng, bao
gồm: Khách quốc tế; Khách nội địa.
- Nguồn khách tạo ra cầu thứ cấp là chủ thể mua với mục đích kinh
doanh, bao gồm: Đại lý lữ hành và công ty lữ hành ngoài nước; Đại lý lữ hành
và công ty lữ hành trong nước.
15


Phân loại khách theo động cơ của chuyến đi
- Khách đi du lịch thuần túy
- Khách công vụ
- Khách đi với các mục đích chuyên biệt khác
Phân loại thị trƣờng khách theo hình thức tổ chức của chuyến đi
- Khách theo đoàn là đối tượng khách tổ chức mua hoặc đặt chỗ theo
đoàn từ trước và được tổ chức độc lập một chuyến đi của chương trình du lịch
nhất định. Ví dụ một tập thể nào đó tổ chức chuyến đi cho các thành viên của
cơ quan mình không đi ghép với các khách khác, hoặc một, hai gia đình,
nhóm nhỏ có nhu cầu thực hiện riêng một chuyến đi của chương trình.
- Khách lẻ là khách có một người hoặc vài ba người, phải ghép với nhau
lại thành đoàn thì mới tổ chức được chuyến đi.
- Khách theo hãng là khách của các hãng gửi khách, công ty gửi khách.

người tiêu dùng du lịch và các mô hình hành vi tiêu dùng của họ.
Trong phạm vi phần này chỉ đi sâu nghiên cứu thị trường du lịch theo
nghĩa hẹp, tức là nghiên cứu khách hàng của điểm đến (doanh nghiệp) du lịch.
a) Sự cần thiết khách quan phải tiến hành nghiên cứu thị trường du lịch
đối với doanh nghiệp du lịch
Trong kinh doanh, mỗi doanh nghiệp luôn phải trả lời được ba câu hỏi
vốn đã trở thành kinh điển đó là: sản xuất cái gì? sản xuất cho ai? và sản xuất
như thế nào? Những câu hỏi này, cũng có thể được diễn giải rằng: Ai là khách
hàng của doanh nghiệp? Khách hàng của doanh nghiệp là người như thế nào? Làm
thế nào để đưa được sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến cho khách hàng?
Hoạt động nghiên cứu thị trường là giải pháp cho những câu trả lời như vậy.
Tuy nhiên, ý nghĩa của hoạt động nghiên cứu thị trường lại không chỉ
dừng ở đó. Đứng trên góc độ quản trị, một doanh nghiệp du lịch luôn phải
nhận thức được 4 vấn đề mà họ phải đối mặt:

17


- Thứ nhất: Nguồn lực của họ có giới hạn và do vậy không thể đáp ứng được
tất cả nhu cầu rất đa dạng của tất cả các đối tượng khách hàng khác nhau.
- Thứ hai: Mỗi doanh nghiệp luôn phải đối mặt với các đối thủ cạnh
tranh trên cùng lĩnh vực hoạt động của mình.
- Thứ ba: Mỗi doanh nghiệp chỉ có thể có lợi thế nhất định nào đó trong
việc cung ứng các dịch vụ và thỏa mãn một hoặc một vài nhóm khách hàng
nhất định.
- Thứ tư: Thách thức đặt ra cho mỗi doanh nghiệp là làm thế nào để họ
có được thị phần lớn nhất hay lợi nhuận lớn nhất có thể trong điều kiện cạnh
tranh với nguồn lực có hạn của mình. Trước những bối cảnh và thách thức
như vậy, mỗi doanh nghiệp cần phải lựa chọn cho mình một hoặc một vài
đoạn thị trường mà ở đó họ phát huy được những ưu thế vượt trội so với các

và cần phải được thay đổi hay làm cho “tốt hơn”.
- Thứ năm: Nhu cầu của khách hàng đang thay đổi như thế nào? Những
nhu cầu mới của khách hàng hiện tại là gì? Những thông tin này rất quan
trọng đối với doanh nghiệp nói chung và đặc biệt quan trọng đối với doanh
nghiệp du lịch. Điều này xuất phát từ việc khách hàng có thể trung thành với
thương hiệu nhưng việc trung thành với điểm đến cho hai kỳ nghỉ liên tiếp là
con số hạn hữu.
c) Các phương pháp nghiên cứu thị trường du lịch
* Nghiên cứu sơ cấp:
Phương pháp nghiên cứu sơ cấp gắn liền với việc thu thập và xử lý thông
tin trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu là khách hàng. Do vậy, với phương pháp
này, việc lấy được các thông tin trung thực là điều quan trọng trước hết. Để có
được những thông tin như mong muốn, phương pháp này cần được thực hiện
trên nhiều cách khác nhau:
- Quan sát: Cách thu thập thông tin dựa trên cơ sở quan sát thị trường.
19