BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING TP.HCM


TRẦN THỊ LI NA

“Nghiên cứu sự ảnh hưởng các yếu tố tiện lợi
dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ bưu chính tại Bưu điện tỉnh Lâm Đồng”

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh.
Mã số: 60340102

GVHD: PGS.TS. Hà Nam Khánh Giao

Tp. HCM, Tháng 09 năm 2015


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1 ............................................................................................................................. 1
T
0
5

T
0
5

TỔNG QUAN CÁC VẤN ĐỀ NGHÊN CỨU ...................................................................... 1
T
0

5

T
0
5

T
0
5

1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ......................................................... 3
T
0
5

T
0
5

T
0
5

T
0
5

1.4. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI ................................................................... 3
T
0


CHƯƠNG 2 ............................................................................................................................. 5
T
0
5

T
0
5

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................................................ 5
T
0
5

T
0
5

2.1. KHÁI NIỆM VỀ DỊCH VỤ VÀ ĐẶC ĐIỂM DỊCH VỤ........................................ 5
T
0
5

T
0
5

T
0

0

T
0
5

2.2. KHÁI NIỆM VỀ TIỆN LỢI DỊCH VỤ ................................................................... 8
T
0
5

T
0
5

T
0
5

T
0
5

2.3. CÁC THÀNH PHẦN CỦA TIỆN LỢI DỊCH VỤ .................................................. 8
T
0
5

T
0

5

T 5
0
5
T
0

T
0
5

2.4.2. Mô hình nghiên cứu dự định và các giả thiết ...................................... 15
T
0
5

T 5
0
5
T
0

T
0
5

CHƯƠNG 3 ........................................................................................................................... 18
T
0

5

3.1.1. Phương pháp nghiên cứu: ................................................................... 18
T
0
5

T 5
0
5
T
0

T
0
5

3.1.2. Quy Trình nghiên cứu ......................................................................... 20
T
0
5

T 5
0
5
T
0

T
0

T
0
5


3.2.2. Phương pháp thu thập thông tin: ......................................................... 22
T
0
5

T 5
0
5
T
0

T
0
5

3.2.3. Thiết kế bảng câu hỏi .......................................................................... 22
T
0
5

T 5
0
5
T
0

T
0
5

T
0
5

4.1 TỔNG QUAN VỀ BƯU ĐIỆN & DỊCH VỤ BƯU CHÍNH ................................ 26
T
0
5

T
0
5

T
0
5

T
0
5

4.1.1 Tổng quan về bưu điện:....................................................................... 26
T
0
5


T
0
5

T
0
5

4.3 THỐNG KÊ MÔ TẢ ............................................................................................. 30
T
0
5

T
0
5

T
0
5

T
0
5

4.4 PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO ................................................... 31
T
0
5



4.5.1 Phân tích khám phá nhân tố các biến độc lập: ..................................... 36
T
0
5

T
0
5

4.5.2 Phân tích khám phá nhân tố biến phụ thuộc: ....................................... 38
T
0
5

T
0
5

4.6 ĐẶT TÊN VÀ ĐIỀU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU: .................................. 39
T
0
5

T
0
5

T
0

0
5

T
0
5

T
0
5

4.7.1 Phân tích hồi quy tuyến tính bội giữa các nhân tố độc lập và nhân tố
T
0
5

phụ thuộc “sự hài lòng của khách hàng”:............................................ 44
T
0
5

4.7.2 Kết quả phân tích, đánh giá và kiểm định độ phù hợp mô hình hồi quy:
T
0
5

............................................................................................................. 47
4.8 THẢO LUẬN TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU: .................................................... 52
T
0

5

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .............................................................................................. 55
T
0
5

T
0
5

5.1 KẾT LUẬN .. ......................................................................................................... 55
T
0
5

T
0
5


5.2 KIẾN NGHỊ . ......................................................................................................... 56
5.3 ĐÓNG GÓP VÀ Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU: .............................................. 59
5.3.1 Đóng góp của nghiên cứu: .................................................................. 59
5.3.2 Ý nghĩa của nghiên cứu: .................................................................... 59
5.4 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TRONG TƯƠNG
LAI ..................................................................................................................................... 60
5.4.1 Hạn chế của nghiên cứu: ..................................................................... 60
5.4.2 Đề xuất của nghiên cứu: ...................................................................... 61
TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................................... 63



DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1 Nội dung các quan sát của thang đo "Tiện lợi quyết định" .......................... 25
Bảng 3.2 Nội dung các quan sát của thang đo "Tiện lợi liên hệ" ................................. 26
Bảng 3.3 Nội dung các quan sát của thang đo "Tiện lợi giao dịch" ............................. 27
Bảng 3.4 Nội dung các quan sát của thang đo "Tiện lợi lợi ích" ................................. 27
Bảng 3.5 Nội dung các quan sát của thang đo "Tiện lợi sau mua" .............................. 28
Bảng 4.1 Bảng tóm tắt phân bố mẫu ............................................................................. 32
Bảng 4.2 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo..................................................... 36
Bảng 4.3: KMO and Bartlett's Test biến độc lập .......................................................... 41
Bảng 4.4: Total Variance Explained biến độc lập ........................................................ 41
Bảng 4.5: Component Matrixa biến độc lập ................................................................ 42
Bảng 4.6: KMO and Bartlett's Test biến phụ thuộc ...................................................... 43
Bảng 4.7: Total Variance Explained biến phụ thuộc .................................................... 43
Bảng 4.8: Component Matrixa biến phụ thuộc ............................................................. 44
Bảng 4.9: Đặt tên cho các nhân tố hình thành sau phân tích khám phá nhân tố........... 45
Bảng 4.10: Kết quả phân tích tương quan hồi quy bội ................................................. 49
Bảng 4.11: Hệ số mô hình hồi quy bội ........................................................................ 52
Bảng 4.12: Kiểm định các giả thuyết .......................................................................... 54
Bảng 4.13: Phân tích ANOVA ...................................................................................... 54
Bảng 4.14: Hệ số xác định và kiểm định Durbin-Watson của hồi quy bội .................. 55
Bảng 4.15: Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu................................ 59


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Diễn giải


cứu cho tương lai.
Điều quan trọng nữa được đề cập đó là đề tài đã kiểm nghiệm việc đưa mô hình
lý thuyết của Cowell (2005) vào nghiên cứu thực tế tại bưu điện tỉnh Lâm Đồng nói
riêng và ngành bưu chính Việt Nam nói chung, khẳng định sự phù hợp của lý thuyết
này vào thực tiễn tại Việt Nam để từ đó mở ra những hướng nghiên cứu chuyên sâu
hơn nhằm đóng góp những cải tiến cho hoạt động dịch vụ bưu chính tại Việt Nam.


CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN CÁC VẤN ĐỀ NGHÊN CỨU
1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Xu thế toàn cầu hóa hiện nay đã mở ra cho các quốc gia nói chung, các doanh
nghiệp nói riêng nhiều cơ hội để phát triển và mở rộng thị trường. Tuy nhiên, bên cạnh
những cơ hội phát triển, nó cũng tạo nên những áp lực cạnh tranh trong cùng một lĩnh vực
kinh doanh giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Các doanh nghiệp muốn phát
triển và giữ vững thị phần của mình phải có những biện pháp và hướng đi phù hợp với
tình hình thực tế.
Cũng trong bối cảnh đó, thị trường dịch vụ bưu chính Việt Nam cũng ngày càng
trở nên sôi động. Yếu tố độc quyền trong ngành bưu chính đã không còn tồn tại thay vào
đó là các nhà cung cấp dịch vụ bưu chính mới trong và ngoài nước không ngừng tham gia
vào thị trường này để chiếm giữ thị phần
Trước sự xuất hiện ngày càng nhiều các đối thủ cạnh tranh (VietelPost, Hợp nhất,
Fedex, DHL, ...) đã khiến thị phần dịch vụ Bưu chính trong và ngoài nước của Bưu điện
Việt Nam (VNPost) nói chung, và Bưu điện tỉnh Lâm Đồng nói riêng giảm đi đáng kể.
Trong khi đó, cơ cấu bộ máy tổ chức sản xuất chưa thật sự năng động, mạng lưới rộng
khắp nhưng khai thác chưa hiệu quả, đội ngũ lao động dồi dào nhưng chưa đáp ứng dược
yêu cầu đòi hỏi trong thời kỳ hội nhập và phát triển. Mặt khác, Nhà nước giao Bưu điện
Việt Nam thực hiện nhiệm vụ bưu chính công ích và mức độ thanh toán chi phí để Tổng
Công ty thực hiện nhiệm vụ công ích có lộ trình giảm dần trong 6 năm, sẽ về “0” vào sau
năm 2013.

Đề tài nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu:
 Nhận dạng các yếu tố quan trọng của tiện lợi dịch vụ tại Bưu điện tỉnh Lâm
Đồng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

2


 Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến hài lòng của khách hàng
khi sử dụng dịch vụ bưu chính của bưu điện tỉnh Lâm Đồng.
 Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao mức độ tiện lợi dịch vụ Bưu chính
của Bưu điện tỉnh Lâm Đồng để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách
hàng.
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu là sự tiện lợi dịch vụ bưu chính được cung cấp bởi Bưu điện
tỉnh Lâm Đồng.
Đối tượng phỏng vấn là những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ bưu chính
của bưu điện tỉnh Lâm Đồng. Trong đó đại diện khách hàng tham gia trả lời phỏng vấn là
người trực tiếp sử dụng dịch vụ tại các quầy giao dịch của bưu điện. Đây là đối tượng cảm
nhận về tiện lợi dịch vụ rõ ràng nhất và có thể trả lời các khảo sát về sự tiện lợi của dịch
vụ đang được cung cấp tại các điểm giao dịch của Bưu điện trên phạm vi tỉnh Lâm Đồng
Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 9/2014 đến tháng 03/2015

.

1.4. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Đối với Bưu điện tỉnh Lâm Đồng đề tại mang lại những những đóng góp thiết thực
cho các nhà quản lý biết được những tiện lợi của dịch vụ mà đơn vị đang cung cấp trên
địa bàn tỉnh Lâm Đồng, từ đó có những bước điều chỉnh, cải thiện, bổ sung để phục vụ
khách hàng ngày càng tốt hơn.
Đối với khách hàng sẽ được sử dụng dịch vụ bưu chính được tiện lợi hơn tại các

4


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. KHÁI NIỆM VỀ DỊCH VỤ VÀ ĐẶC ĐIỂM DỊCH VỤ
2.1.1. Khái niệm về dịch vụ:
Ngày nay khi nói đến dịch vụ, ta thường hình dung về các hoạt động, tiện ích
vô hình nhằm thỏa mãn những nhu cầu khác nhau của khách hàng. Dịch vụ khách với
các sản phẩm cụ thể, trong khi các sản phẩm cụ thể có tính chất hữu hình thì dịch vụ
mang tính chất vô hình. Có nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau để phục vụ những nhu cầu
khác nhau của khách hàng. Các quan điểm về dịch vụ có thể có sự khác nhau từ các nhà
nghiên cứu khác nhau phụ thuộc vào lĩnh vực nghiên cứu của từng tác giả, tuy nhiên có
sự tương đồng giữa nhiều tác giả về dịch vụ. Hầu hết cácnghiên cứu đều cho rằng dịch
vụ là những hoạt động, tiện ích được cung cấp nhằm thỏa mãn những nhu cầu của khách
hàng.
Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những
nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công. (Từ điển Tiếng Việt, 2004,
NXB Đà Nẵng).
Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như
hàng hoá nhưng phi vật chất (Từ điển Wikipedia). Theo quan điểm kinh tế học, bản chất
của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang, chăm
sóc sức khoẻ...và mang lại lợi nhuận.
Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức
thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn
nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà
doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng
những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
5

(Caruana & Pitt, 1997). Lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn
khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được.


Tính không thể tách rời

6


Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai
giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ thường được tạo
ra và sử dụng đồng thời. Điều này không đúng đối với hàng hoá vật chất được sản xuất
ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới được
tiêu dùng. Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn
cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá
trình tạo ra dịch vụ.
Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, ví dụ như chất lượng xảy ra
trong quá trình chuyển giao dịch vụ thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình
tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ (Svensson, 2002).
Đối với những dịch vụ đòi hỏi phải có sự tham gia ý kiến của người tiêu dùng như dịch
vụ hớt tóc, khám chữa bệnh thì công ty dịch vụ ít thực hiện việc kiểm soát, quản lý về
chất lượng vì người tiêu dùng ảnh hưởng đến quá trình này.
Trong những trường hợp như vậy, ý kiến của khách hàng như mô tả kiểu tóc
của mình muốn hoặc bệnh nhân mô tả các triệu chứng cho các bác sĩ, sự tham gia ý kiến
của khách hàng trở nên quan trọng đối với chất lượng của hoạt động dịch vụ.


Tính không lưu giữ được
Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hoá khác. Tính không


và nổ lực để đạt được mục tiêu mà họ mong muốn khi sử dụng dịch vụ. Trong khái niệm
này Farquhar và Rowley (2009) chỉ đề cập đến hai nguồn lực chủ yếu là thời gian và công
sức mà chưa xét đến các nguồn lực ngoài tiền khác như tri thức, mối quan hệ, thiết bị, kỹ
năng phối hợp, khả năng thay thế, cảm xúc. Ngày nay, khi công nghệ ngày càng tiên tiến,
nhu cầu của khách hàng ngày càng cao thì ngoài yếu tố về thời gian và công sức còn
nhiều yếu tố khác cũng đem lại sự tiện lợi cho khách hàng.
2.3. CÁC THÀNH PHẦN CỦA TIỆN LỢI DỊCH VỤ
Thông thường quá trình mua và sử dụng dịch vụ của khách hàng bao gồm năm
hoạt động cơ bản là quyết định mua dịch vụ, tiếp cận mua dịch vụ, thực hiện
8


giao dịch, sử dụng dịch vụ và sau sử dụng. Trong đó, quyết định mua dịch vụ là
thời gian, công sức, tri thức… mà người tiêu dùng bỏ ra để tìm kiếm thông tin có liên
quan để ra quyết định lựa chọn nhà cung cấp. Tiếp cận mua dịch vụ là khi khách hàng
xem xét cả về mặt không gian và thời gian cho việc tiếp cận với dịch vụ (Meuter & ctg.,
2000). Thực hiện giao dịch là hoạt động khách hàng thực hiện để có được quyền sử
dụng dịch vụ. Nếu khách hàng phải chờ quá lâu để thanh toán có thể ảnh hưởng không
tốt đến đánh giá của khách hàng về nhà cung cấp (Larson, 1987; Tom & Lucey, 1997). Sử
dụng dịch vụ là hoạt động trải nghiệm lợi ích của dịch vụ. Và sau sử dụng là hoạt
động liên hệ với nhà cung cấp về dịch vụ sau khi sử dụng, có thể là những than phiền,
khiếu nại hoặc yêu cầu các dịch vụ bảo trì, sửa chữa…
Các nghiên cứu của Berry et al. (2002) và Colwell et al. (2008) cho thấy rằng
tiện lợi dịch vụ như là một cấu trúc đa chiều bao gồm năm thành phần, cụ thể là
tiện lợi khi quyết định, tiện lợi khi tiếp cận, tiện lợi khi giao dịch, tiện lợi lợi ích, tiện lợi
sau mua:
• Tiện lợi khi quyết định
Khi người tiêu dùng nhận thấy nhu cầu đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ
đối diện với việc lựa chọn nhà cung cấp nào. Ví dụ, một người tiêu dùng có nhu cầu về
dịch vụ điện thoại di động cá nhân sẽ đối mặt với số lượng lớn những nhà

vụ (nếu có), yêu cầu bảo trì hoặc nâng cấp, hoặc sự hỗ trợ dịch vụ chung (Gwinner et al. ,
1998; Zeithaml và Bitner, 2000).
Tiện lợi dịch vụ làm giảm thời gian và công sức của người tiêu dùng bỏ ra để
sử dụng được dịch vụ (Berry et al., 2002). Bằng cách tạo ra tiện lợi bổ sung cho người
tiêu dùng, giá trị phi tiền tệ của cung cấp dịch vụ được tăng lên. Với cách tiếp cận này, có
thể biết được thời gian và công sức mà mỗi khách hàng bỏ ra cho năm giai đoạn của quá
trình mua và sử dụng dịch vụ của mình là bao nhiêu.

10


2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4.1. Mô hình nghiên cứu trước đây:
2.4.1.1. Mô hình sự tiện lợi dịch vụ của Berry và các cộng sự, 2002.
Berry và các cộng sự, (2002) cho rằng tiện lợi dịch vụ như là một cấu trúc đa
chiều bao gồm năm thành phần, cụ thể là tiện lợi khi quyết định, tiện lợi khi tiếp cận,
tiện lợi khi giao dịch, tiện lợi lợi ích, tiện lợi sau mua:
 Tiện lợi quyết định: là việc khách hàng nhận thức về thời gian và công sức phải
bỏ ra để quyết định sử dụng dịch vụ.
 Tiện lợi khi liên hệ: là việc khách hàng nhận thức về thời gian và công sức để
khởi đầu việc sử dụng dịch vụ hoặc mua dịch vụ.
 Tiện lợi giao dịch: là nhận thức của khách hàng về thời gian và công sức bỏ ra
để giao dịch hiệu quả.
 Tiện lợi về lợi ích: là nhận thức của khách hàng về thời gian và công sức bỏ ra
để trải nghiệm được lợi ích cốt lõi của dịch vụ khi sử dụng.
 Tiện lợi sau mua (post - benefit convenience): là nhận thức của khách hàng về
thời gian và công sức bỏ ra để liên hệ lại nhà cung cấp dịch vụ sau giai đoạn sử
dụng dịch vụ (khiếu nại, điều chỉnh thông tin, bảo trì, ...).

11


hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cũng như mức độ ảnh hưởng của các yếu tố
này đến sự hài lòng của khách hàng. Do đó, tác già chọn mô hình này làm mô hình
ứng dụng nghiên cứu chính của luận văn, mặt khác, tác giả cũng kiểm chứng mô hình
này có thể ứng dụng tại môi trường bưu chính tỉnh Lâm Đồng nói riêng và lĩnh vực
bưu chính nói chung tại Việt Nam. Các ưu, nhược điểm của mô hình nghiên cứu:
• Ưu điểm:
-

Mô hình gần với nghiên cứu luận văn.

-

Mô hình cụ thể, chi tiết với vấn đề cần nghiên cứu của luận văn hơn mô
hình của Berry và công sự mang tính chất tổng quan, nghiên cứu nhiều khía
cạnh ngoài yếu tố sự hài lòng của khách hàng.

-

Mô hình kiểm định lý thuyết của đề xuất của Berry và các cộng sự, 2002

• Nhược điểm:
-

Chỉ kiểm định đơn thuần các yếu tố tiện lợi dịch vụ, chưa đề cập các yếu tố

khác ngoài yếu tố tiện lợi dịch vụ có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng.
2.4.1.3. Mô hình “ Tiện lợi dịch vụ và thông tin khách hàng: Một nghiên cứu trong thị
trường bán lẻ Ấn độ” của Aagja & các cộng sự, 2011.

tiện lợi dịch vụ của Colwell và các cộng sự (2005) làm mô hình nghiên cứu của đề tài
trong lĩnh vực bưu chính và có những điều chỉnh thang đo cho phù hợp với tình hình
hiện tại ở Lâm Đồng.

Nguồn : Đề xuất của tác giả
Các nghiên cứu trước đây đã nghiên cứu về tiện lợi dịch vụ trong nhiều dịch vụ
khác nhau, và các nghiên cứu này ủng hộ 5 thành phần trong tiện lợi dịch vụ ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu của Colwell và các cộng sự (2005)
chỉ ra rằng Tiện lợi quyết định, tiện lợi lợi ích, tiện lợi sau mua có tác động tích cực liên
quan đến sự hài lòng của khách hàng, tiện lợi liên hệ và tiện lợi giao dịch có ít tác động
hơn đến sự hài lòng của khách hàng.

16


Theo Colwell và các cộng sự (2005), khi khách hàng tiện lợi khi đưa ra quyết định
khi sử dụng dịch vụ và sau đó sẽ trải nghiệm những lợi ích về dịch vụ thì họ có khả năng
sẽ được hài lòng hơn.
H 1 : Có sự tương quan thuận giữa Tiện lợi quyết định và sự hài lòng của
R

R

khách hàng.
H 2 : Có sự tương quan thuận giữa Tiện lợi liên hệ và sự hài lòng của khách
R

R

hàng.