Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Nền kinh tế nước ta đang chuyển mình hòa vào xu thế toàn cầu hóa, hội nhập
ngày càng sâu rộng giữa các quốc gia trên thế giới. Điều này cũng đồng nghĩa rằng
cuộc cạnh tranh trên thị trường sẽ khốc liệt hơn bao giờ hết. Để đứng vững trong môi
trường cạnh tranh đó thì việc có được một thương hiệu vững mạnh trong tâm trí khách
hàng chính là chìa khóa thành công cho các doanh nghiệp. Và quá trình để có đươc
một thương hiệu vững mạnh luôn là một cuộc hành trình dài đòi hỏi sự chính xác ngay
từ bước đi đầu tiên đó là định vị thương hiệu. Đây là quá trình doanh nghiệp tạo nên
hình ảnh về thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng từ đó giúp tạo ra chỗ đứng của
thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh đồng thời định hướng các hoạt động
marketing và chiến lược thương hiệu. Rất nhiều công ty trên thế giới đã thành công
nhờ có một chiến lược định vị thương hiệu phù hợp, tạo ra giá trị và sự khác biệt cho
thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên ở Việt Nam, không ít doanh
nghiệp thất bại vì không tìm ra lời giải chính xác cho bài toán định vị thương hiệu.
Cùng với nhịp sống hối hả, bận rộn, con người luôn hướng đến sự tiện lợi và
nhanh chóng. Do vậy ngày nay, taxi là sự lựa chọn phổ biến của nhiều người để đáp
ứng nhu cầu đi lại. Điều này tạo nên sức hấp dẫn lớn cho thị trường dịch vụ taxi với sự
tham gia của ngày càng nhiều các công ty vận tải. Trong số đó, Mai Linh là cái tên đã
quá quen thuộc với nhiều người dân Việt Nam. Tuy nhiên, trong vài năm trở lại đây,
Mai Linh mất dần vị thế dẫn đầu tại một số thị trường quan trọng. Tái định vị thương
hiệu taxi Mai Linh là nhiệm vụ quan trọng hàng đầu để công ty có thể lấy lại vị trí số 1
trên thị trường dịch vụ taxi.
Dù không phải là thương hiệu taxi đầu tiên trên mảnh đất Cố đô, nhưng Mai Linh
đã gặt hái không ít thành công tại thị trường Huế. Chất lượng dịch vụ tốt cũng như
hình ảnh thương hiệu đặc trưng đã tạo nên sự phát triển lớn mạnh không ngừng của
Mai Linh trong suốt 15 năm qua. Tuy nhiên, cùng với sự mở rộng thị trường của nhiều
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược định vị thương hiệu taxi Mai Linh của công ty
TNHH MTV Mai Linh Huế
- Đối tượng điều tra: Các khách hàng đã, đang và có khả năng sử dụng dịch vụ taxi
Mai Linh của công ty TNHH MTV Mai Linh Huế
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi về không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại địa bàn thành phố Huế.
Phạm vi về thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài, các số liệu thứ cấp
được thu thập trong giai đoạn 2012-2014 và 4 tháng đầu năm 2015. Số liệu sơ cấp
được thu thập trong tháng 4 năm 2015.
1.4.1. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành qua 2 giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ: Trong giai đoạn này chủ yếu sử dụng các kỹ thuật nghiên cứu
định tính, kết quả của nghiên cứu sơ bộ sẽ được sử dụng để xây dựng bảng hỏi
cho nghiên cứu chính thức.
Các kỹ thuật nghiên cứu được sử dụng trong giai đoạn này bao gồm:
- Quan sát: Tiến hành quan sát tại các điểm đỗ xe taxi nhằm thu thập thông tin về
đặc điểm nhận dạng taxi của các thương hiệu cũng như hành vi đón khách của
các tài xế
2
SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy
- Trang thông tin điện tử của các báo, các bài viết có giá trị trên Internet
1.4.2.2 Dữ liệu sơ cấp
Tiến hành thu thập bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp thông qua
bảng hỏi định lượng.
Người điều tra sẽ trực tiếp phỏng vấn khách hàng và ghi nhận câu trả lời vào
phiếu phỏng vấn. Phương pháp này tuy mất khá nhiều thời gian nhưng sẽ giúp giảm
thiểu sai sót cũng như việc bỏ sót các câu hỏi trong quá trình trả lời của người phỏng
vấn và hạn chế số lượng bảng hỏi không hợp lệ. Hơn nữa việc phỏng vấn trực tiếp
3
SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM
3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy
khách hàng còn giúp quan sát được thái độ cũng như lắng nghe các chia sẻ của khách
hàng về các thương hiệu taxi họ đã sử dụng.
1.4.3. Phương pháp chọn mẫu
Cách chọn mẫu: chọn mẫu thuận tiện.
Đây là phương pháp chọn mẫu phi xác xuất. Tuy nhiên, theo Hoàng Trọng và
Chu Nguyễn Mộng Ngọc nếu quá trình chọn mẫu được được thực hiện theo một
nguyên tắc nhất định và hợp lý thì mẫu có thể xem là ngẫu nhiên. Với đề tài "Phân tích
chiến lược định vị thương hiệu taxi Mai Linh của công ty TNHH MTV Mai Linh Huế"
thì việc sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện là hợp lý do không có được danh
sách cũng như số lượng toàn bộ các khách hàng của công ty. Vì vậy, việc chọn khách
hàng để phỏng vấn sẽ phụ thuộc vào khả năng tiếp cận của người nghiên cứu vớí đối
tượng được điều tra.
GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy
Để giảm thiểu rủi ro trong quá trình điều tra, cỡ mẫu cần điều tra sẽ là 100.
1.4.4. Phương pháp phân tích dữ liệu
Đối với dữ liệu sơ cấp: trước khi tiến hành phân tích, các dữ liệu thu thập được sẽ
được hiệu chỉnh nhằm kiểm tra chất lượng cũng như tính hợp lệ. Sau đó tiến hành mã
hóa, nhập và làm sạch dữ liệu, sử dụng phần mềm SPSS 20 để phân tích dữ liệu
Các kỹ thuật phân tích số liệu được sử dụng bao gồm:
Thống kê mô tả: sử dụng các bảng/biểu đồ tần số, tần suất để mô tả cơ cấu, đặc
điểm cơ bản của mẫu điều tra về giới tính, thu nhập, tuổi tác, nghề nghiệp,…
cũng như các đại lượng quan trọng của biến quan sát như giá trị trung bình,
phương sai.
Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha
Xây dựng sơ nhận thức của khách hàng (perceptual map)
1.5. Quy trình thực hiện nghiên cứu
Xác
Xác định
định vấn
vấn đề
đề
Xây
Xây dựng
dựng đề
đề
nghiên
nghiên cứu
SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM
5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy
Xây
Xây dựng
dựng bảng
bảng
Tiến
Tiến hành
hành điều
điều
Nhập,
Nhập, mã
mã hóa
hóa và
và
hỏi
hỏi định
định lượng
lượng
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Thương hiệu tài sản thương hiệu
1.1.2. Định vị thương hiệu
1.2. Cơ sở thực tiễn
Chương 2: Phân tích chiến lược định vị thương hiệu taxi Mai Linh của công ty TNHH
MTV Mai Linh Huế
2.1. Tổng quan về Tập đoàn Mai Linh và Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế
2.2. Chiến lược định vị thương hiệu taxi Mai Linh của công ty TNHH MTV Mai Linh
Huế
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lược định vị thương hệu taxi Mai Linh của công
ty TNHH MTV Mai Linh Huế
3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp
3.2. Giải pháp
Phần 3. Kết luận và kiến nghị
6
SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM
6
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy
PHẦN 2. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Thương hiệu và tài sản thương hiệu
1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu
có thể nhanh chóng bị lạc hậu nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị
lạc hậu".
1.1.1.3 Chức năng của thương hiệu
Thương hiệu có 4 chức năng cơ bản
Nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng đặc trưng và quan trọng nhất của thương hiệu. Thông qua
thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết
hàng hóa của doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác, tạo điều kiện để doanh
nghiệp thực hiện phân đoạn thị trường. Chức năng này càng trở nên quan trọng khi
hàng hóa ngày càng phong phú, đa dạng.
Thông tin và chỉ dẫn
8
SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM
8
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy
Thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá tri
sử dụng của hàng hóa, công dụng mà hàng hóa hàng hóa đó mang lại cho người tiêu
dùng trong hiện tại và tương lai, đồng thời thương hiệu cũng có thể phản ánh thông tin
về nơi sản xuất hàng hóa, điều kiện tiêu dùng,…
Không phải mọi thương hiệu có mặt trên thị trường đều có chức năng thông tin
và chỉ dẫn nhưng khi thương hiệu thể hiện rõ được chức năng này sẽ là cơ hội thuận
lợi cho người tiêu dùng tìm hiểu và chấp nhận thương hiệu.
Tạo sự cảm nhận và tin cậy
Thương hiệu tạo ra sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt và đẳng
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy
Chất
Chất lượng
lượng nhận
nhận thức
thức được
được
Sự
Sự trung
trung thành
thành với
với thương
thương
Các
Các liên
liên tưởng
tưởng thương
thương hiệu
hiệu
Sự
Sự nhận
nhận biết
biết thương
- Các nhóm liên tưởng chính:
• Thuộc tính
• Lợi ích
• Thái độ
Chất lượng cảm nhận
- Chất lượng cảm nhận về một thương hiệu không chỉ được quyết định bởi khách
hàng mà còn bao gồm cả nội bộ doanh nghiệp
- Là thước đo về ảnh hưởng của đặc trưng thương hiệu nhưng đồng thời cũng là
thước đo về sự tinh tế của thương hiệu
Sự trung thành với thương hiệu
- Khái niệm: Lòng trung thành với thương hiệu là sự gắn bó với một thương hiệu
trong một chủng loại sản phẩm nào đó qua thời gian
- Các cấp độ của lòng trung thành với thương hiệu
• Người mua hết lòng
• Người mua thân thiết
• Người mua quan tâm đến chi phí chuyển đổi
10
SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM
10
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy
• Người mua quen
• Người mua qua đường
1.1.2. Định vị thương hiệu
tranh đang ở vị trí nào trong tâm trí của người tiêu dùng mục tiêu
Định vị chủ động: Ngầm hiểu là một cách tiếp cận thị trường có chủ ý, doanh
11
11
SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy
nghiệp chủ động thực hiện các hành động để xác định (tái xác định) vị trí của sản
phẩm trong tâm trí của người tiêu dùng mục tiêu.
Định vị nội bộ: Định vị thương hiệu đang xem xét so với những thương hiệu
-
khác của doanh nghiệp. Nói cách khác, doanh nghiệp cần phân biệt hóa các
thương hiệu của mình một cách rõ ràng và có chiến lược về dãy sản phẩm để
tránh trường hợp việc tiêu thụ thương hiệu này ảnh hưởng xấu đến thương hiệu
-
kia vì định vị quá gần nhau.
Định vị thương hiệu phải đảm bảo 4 yếu tố:
Rõ ràng:khách hàng hiểu một cách rành mạch thương hiệu đó là gì và nó khác
tiêu.
Khác biệt hóa thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong chiến lược cạnh tranh
của doanh nghiệp
Các yếu tố cơ bản để tạo ra sự khác biệt về thương hiệu
Các doanh nghiệp có thể tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu của mình dựa trên
bốn yếu tố cơ bản là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh.
12
SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM
12
Khóa luận tốt nghiệp
Sản phẩm
Tính chất
Chất lượng công dụng
Chất lượng đồng đều
Độ bền
Độ tin cậy
Khả năng sửa chữa
Kiểu dáng
Kết cấu
GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy
Dịch vụ
Giao hàng
Lắp đặt
Huấn luyện
nhân viên
Dịch vụ tư vấn
tố đó có thực sự tạo được điểm khác biệt so với các thương hiệu cạnh tranh không?
Các đối thủ cạnh tranh có thể dễ dàng copy những yếu tố đó không? Thời gian mà
những dịch vụ này có khả năng tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp là bao lâu?
- Tạo điểm khác biệt về nhân sự
Ngày càng nhiều doanh nghiệp chọn nhân sự để tạo nên điểm khác biệt và lợi thế
cạnh tranh trên thị trường. Thật vậy, các đối thủ cạnh tranh có thể dễ dàng bắt chước
sản phẩm vật chất hay dịch vụ nhưng yếu tố con người rất khó để bắt chước.
- Tạo sự khác biệt về hình ảnh
Mỗi thương hiệu luôn có một hình ảnh riêng biệt trong tâm trí khách hàng. Việc
xây dựng hình ảnh thương hiệu do đó ngày càng trở nên quan trọng. Một thương hiệu
có được hình ảnh tích cực trong tâm trí khách hàng đồng nghĩa với việc sở hữu một lợi
thế cạnh tranh lớn. Tạo điểm khác biệt về hình ảnh đòi hỏi doanh nghiệp phải tập trung
nỗ lực vào các hoạt động thiết kế, lựa chọn những hình ảnh tạo ra được nét đặc trưng
13
SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM
13
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy
cho thương hiệu đồng thời truyền đạt được sự độc đáo, khác biệt tới khách hàng mục
tiêu. Có như vậy, sự khác biệt về hình ảnh mới trở nên có ý nghĩa.
Tuy nhiên không phải điểm khác biệt nào cũng có ý nghĩa hay giá trị. Mỗi điểm
khác biệt khác nhau sẽ đem lại những lợi ích khác nhau cho khách hàng cũng như gây
ra chi phí khác nhau cho doanh nghiệp. Không phải doanh nghiệp nào cũng tốt về mọi
thứ và luôn có nguồn tài chính dồi dào, do đó cần cân nhắc kỹ trước khi quyết định
chọn điểm khác biệt cho thương hiệu của mình. Điểm khác biệt mà doanh nghiệp lựa
14
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy
Sơ đồ 4. Quy trình định vị thương hiệu
Xác định tập thương hiệu cạnh tranh
Đây là công việc đầu tiên của quá trình định vị thương hiệu. Thông qua việc xác
định tập thương hiệu cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ có cái nhìn bao quát về các thương
hiệu đang cạnh tranh với thương hiệu của mình trên thị trường mục tiêu. Doanh nghiệp
cũng cần chú ý rằng không phải tất cả các thương hiệu trong cùng ngành đều là thương
hiệu cạnh tranh trực tiếp với thương hiệu của doanh nghiệp.. Cạnh tranh thương hiệu
là các thương hiệu cùng cạnh tranh trong cùng một thị trường mục tiêu, có giá cả gần
như nhau.
Xác định tập thuộc tính của thương hiệu
Trong bước này, việc nghiên cứu thị trường mục tiêu đóng vai trò then chốt, giúp
doanh nghiệp tìm ra các thuộc tính quan trọng đối với khách hàng. Các thuộc tính này
có thể là các thuộc tính chức năng hay tâm lý hoặc cả hai.
Để nghiên cứu thị trường, việc sử dụng các công cụ nghiên cứu là rất cần thiết.
Các nhà marketing có thể kết hợp cả kỹ thuật nghiên cứu định tính và định lượng để
đạt kết quả cao nhất.
Xây dựng sơ đồ nhận thức khách hàng và phân tích các thương hiệu
Đây là công việc rất quan trọng trong quy trình định vị thương hiệu. Dựa vào sơ
đồ nhận thức, doanh nghiệp sẽ xác định được vị trí của thương hiệu mình cũng như
các thương hiệu cạnh tranh, tìm ra điểm khác biệt giữa các thương hiệu
Quyết định chiến lược định vị
Dựa vào điều kiện thực tế của doanh nghiệp và kết quả xác định vi trí của các
thương hiệu hiện có, doanh nghiệp sẽ quyết định chiến lược định vị theo 2 cách:
Định vị quá cao: người mua có thể có một hình ảnh quá hẹp về thương hiệu
Định vị không rõ ràng: người mua có thể có một hình ảnh không rõ ràng về
thương hiệu do đưa ra quá nhiều thông điệp quảng cáo hay thay đổi vị trí của
-
thương hiệu quá nhiều lần.
Định vị đáng ngờ: người mua có thể cảm thấy khó tin tưởng vào những điều
quảng cáo về thương hiệu theo góc độ tính năng, giá cả hay nhà sản xuất sản
phẩm.
1.1.3. Dịch vụ và dịch vụ taxi
1.1.3.1 Dịch vụ
1.1.3.1.1 Khái niệm
Dịch vụ là những hoạt động tạo ra các sản phẩm không tồn tại dưới dạng hình
thái vật thể nhằm thỏa mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con
người.
1.1.3.1.2 Đặc điểm cơ bản
Có sự tham gia của khách hàng vào quá trình cung cấp dịch vụ: Đây là một
trong những đặc trưng của dịch vụ. Khách hàng có thể trở thành một phần năng
-
động trong tiến trình dịch vụ.
Tính vô hình (phi vật chất): Khách hàng không thể nhìn thấy, thử mùi vị, nghe
-
hay ngửi trước khi tiêu dùng dịch vụ.
Sản xuất và tiêu thụ đồng thời: Dịch vụ là sản phẩm được làm ra và tiêu thụ cùng
lúc. Đặc điểm này của dịch vụ loại bỏ nhiều cơ hội trong việc kiểm soát chất
ngày càng tăng của con người. Dịch vụ taxi được hiểu là hình thức sử dụng xe ô tô để
vận chuyển hành khách theo một lịch trình nhất định.
Vì là một loại hình dịch vụ nên dịch vụ taxi có đầy đủ các đặc điểm của dịch vụ.
Tính vô hình của dịch vụ taxi thể hiện ở chỗ khách hàng không thể cảm nhận bằng
giác quan mà chỉ có thể nhận biết qua màu xe, số điện thoại, trang phục tài xế,.. Việc
sử dụng dịch vụ taxi luôn diễn ra cùng lúc với quá trình tạo ra nó và chính vì vậy,
không thể tồn kho. Khả năng, thái độ phục vụ khác nhau của các tài xế, chất lượng xe
cũng như cảm nhận khác nhau của khách hàng khiến dịch vụ taxi có tính không đồng
nhất.
1.1.4. Phương pháp xây dựng bản đồ nhận thức
Bản đồ nhận thức là một công cụ mô tả cấu trúc cạnh tranh của thị trường, hỗ trợ
đắc lực cho doanh nghiệp trong việc ra các quyết định về khác biệt và định vị.
Quy trình lập bản đồ nhận thức
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, quy trình xây dựng bản đồ nhận
thức gồm 2 bước:
- Bước 1: Nhận diện các yếu tố mà đối tượng mục tiêu dựa vào đó cảm nhận về
các đối tượng cần đánh giá. Việc khám phá các yếu tố này thường được thực hiện
bằng nghiên cứu thăm dò (phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm) hay từ kinh nghiệm,
sau đó được xác nhận qua nghiên cứu định lượng để nhận diện các yếu tố có liên
quan và quan trọng
- Bước 2: Đánh giá vị trí của các đối tượng đánh giá. Nhận ra các yếu tố quan
trọng để tạo ra sự khác biệt, phân khúc thị trường nào là hấp dẫn, nên định vị một
thương hiệu như thế nào so với các thương hiệu hiện có trên thị trường.
Đặc tính của bản đồ nhận thức
Bản đồ nhận thức là một cách thình bày các đối tượng trên một không gian. Nó
có 3 đặc tính:
- Khoảng cách giữa 2 đối tượng thể hiện "mức độ giống nhau" của 2 đồi tượng này
theo cảm nhận của khách hàng. Khoảng cách này càng nhỏ thể hiện mức độ
17
SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM
nghiệp Việt Nam và ngày càng nhận được nhiều sự quan tâm của các doanh nghiệp.
Đa phần các doanh nghiệp Việt đều ý thức được tầm quan trọng của thương hiệu và
xây dựng thương hiệu, thể hiện qua con số 90% ý kiến doanh nghiệp đồng tình thương
hiệu quan trọng hơn cả năng lực tài chính theo khảo sát gần đây của Viện Quản trị
kinh doanh, Đại học kinh tế quốc dân Hà Nội. Tuy nhiên, cũng theo kết quả khảo sát
trên có đến 98% doanh nghiệp vừa và nhỏ ở nước ta thiếu chiến lược phát triển thương
hiệu. Đó cũng là một trong những lý do tại sao mỗi năm nước ta có hàng ngàn doanh
nghiệp bị giải thể và phá sản.
Nhiều doanh nghiệp nhận thức đúng về tầm quan trọng của thương hiệu là một
dấu hiệu tốt nhưng điều quan trọng hơn cả là các doanh nghiệp chuyển từ nhận thức
thành hành động như thế nào. Rất nhiều doanh nghiệp vẫn chưa có những chiến lược,
hướng đi đúng đắn và sự đầu tư hợp lý để định vị thương hiệu trong tâm trí khách
18
SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM
18
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy
hàng. Không phủ nhận rằng nước ta đã có những thương hiệu thành công như
Vinamilk, Trung nguyên, Biti's…nhưng những thương hiệu như vậy vẫn còn quá ít.
Các doanh nghiệp ở nước ta vẫn chủ yếu khai thác lợi thế về nguồn nhân công giá rẻ,
sự hỗ trợ của chính phủ,… trong khi các lợi thế này đang mất dần và sự cạnh tranh
ngày càng gay gắt và với quy mô rộng lớn khi nước ta đang hòa vào quá trình hội nhập
sâu rộng về kinh tế trong khu vực cũng như trên thế giới. Một số doanh nghiệp vẫn thể
hiện một tầm nhìn ngắn hạn khi nghĩ rằng việc xây dựng thương hiệu là chỉ cần một
thời gian ngắn, chỉ đơn giản là đặt cho nó một cái tên hay quảng cáo thật nhiều,..
GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy
chắc chắn sẽ là câu hỏi cần nhiều thời gian để có được một câu trả lời xứng đáng.
Một thực tế cũng rất đáng đề cập là các doanh nghiệp Việt gặp khá nhiều khó
khăn trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Những khó khăn đầu tiên phải kể
đến đó là năng lực chuyên môn và năng lực tài chính bởi xây dựng thương hiệu là một
quá trình dài, cần nhiều sự nỗ lực cũng như nguồn tài chính dồi dào từ phí doanh
nghiệp. Hơn nữa trong khi nhiều nước rất chú trọng hỗ trợ về vật chất cũng như cơ chế
cho doanh nghiệp xây dựng thương hiệu thì tại Việt Nam vẫn thiếu các chính sách,
chương trình tương tự.
Để có được những thương hiệu thành công, các doanh nghiệp Việt cần có tư duy
đúng đắn, tầm nhìn dài hạn, chiến lược marketing hợp lý trong xây dựng thương hiệu
và phải học hỏi kinh nghiệm từ nhiều thương hiệu đã thành công trên thế giới. Sự hỗ
trợ từ phía nhà nước cũng sẽ là một đòn bẩy không thể thiếu trong quá trình này bởi
"Chính phủ là thể chế duy nhất đưa ra được tầm nhìn dài hạn và giải pháp trong giai
đoạn đầu. Không một nhà sản xuất đơn lẻ nào có khả năng xây dựng thương hiệu hoặc
xâm nhập thị trường xuất khẩu một cách độc lập."
1.2.2. Thị trường dịch vụ taxi
1.2.2.1 Thị trường dịch vụ taxi tại Việt Nam
Dịch vụ taxi đã rất phổ biến tại Việt Nam và ngày càng có nhiều người sử dụng
dịch vụ này thay vì phương tiện cá nhân bởi nhiều lợi ích mà nó mang lại. Thị tường
taxi tại Việt Nam là một trong những thị trường cạnh tranh cao nhất với sự tham gia
của ngày càng nhiều công ty vận tải. Tuy nhiên chỉ có một số ít công ty lớn nắm giữ
phần lớn thị phần.
Sự phát triển của dịch vụ vận tải bằng taxi không đồng đều trên toàn quốc do ảnh
hưởng của sự phát triển kinh tế cũng như tốc độ đô thị hóa. Hai miền Nam, Bắc luôn là
thị trường sôi động nhất với sự tập trung của nhiều đô thị lớn trong khi nhu cầu về dịch
vụ taxi tại các tỉnh miền Trung chưa cao và phân tán nhỏ lẻ.
Sự phát triển mạnh mẽ của các ứng dụng gọi taxi trên điện thoại di động trong
vận tải bằng taxi. Đến tháng 4, năm 2015 trên địa bàn thành phố có 8 hãng taxi đang
hoạt động với số lượng đầu xe tương đối lớn. Tuy nhiên nhu cầu đi lại bằng taxi cũng
như khả năng chi trả chưa cao của người dân Huế chưa cao.
Mức độ cạnh tranh tại thị trường Huế không mạnh mẽ như tại các thị trường sôi
động ở hai đầu đất nước với số lượng các đối thủ cạnh tranh ít nhưng đang có xu
hướng tăng. Trong cuộc cạnh tranh này, Mai Linh là thương hiệu dẫn đầu về thị phần
và được nhiều khách hàng tin tưởng sử dụng.
Những năm gần đây, thị trường taxi tại Huế liên tục có sự tham gia của nhiều
thương hiệu mới, nổi bật là Taxi Vàng của công ty Phú Hoàng vào tháng 4 năm 2012.
Đây là công ty đã rất thành công tại thị trường Đà Nẵng với thương hiệu taxi Tiên Sa
và khi đến thị trường Huế cũng gặt hái được một số thành công nhất định. Đầu năm
2015, lần lượt taxi Hoàng Sa rồi Taxi Thành Công đặt chân vào Huế. Và gần đây nhất
là taxi Hoàng Anh mới khai trương chi nhánh tại Huế vào đầu tháng 4 năm 2015. Dù
mới được thành lập với số đầu xe tương đối ít nhưng cả 3 công ty này đều đang có
những chiến lược đầu tư số lượng xe lớn và chất lượng cũng như tuyển dụng nhiều tài
xế lái xe trong thời gian tới. Như vậy, thị trường taxi tại Huế hứa hẹn sẽ là cuộc cạnh
21
SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM
21
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy
tranh gay gắt không chỉ về chất lượng xe, giá cả hay phong cách phục vụ mà còn là
cuộc cạnh tranh về nhân sự.
Quy luật thị trường luôn khắc nghiệt với những công ty không thích nghi tốt với
sự thay đổi. Trong cuộc cạnh tranh tại thị trường Huế, nhiều công ty taxi đã phải
22
SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM
22
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy
ngoài
Trải qua hơn 20 năm thành lập và phát triển, Mai Linh khẳng định là thương hiệu
hàng đầu trong ngành vận tải bằng ô tô tại Việt Nam với độ bao phủ rộng trên nhiều
tỉnh thành cũng như chất lượng dịch vụ đồng nhất.
2.1.1.2 Triết lý kinh doanh
Tầm nhìn: "Trở thành nhà cung cấp dịch vụ tốt nhất nơi chúng tôi có mặt"
Sứ mệnh: Mang sự hài lòng đến cho mọi người, nâng tầm và chia sẻ văn hóa
-
Việt, vì cuộc sống tốt đẹp hơn.
Giá trị cốt lõi: Chuyên nghiệp - Dẫn đầu - Hiệu quả - Chung sức, chung lòng Làm chủ
Chính sách chất lượng
Toàn thể cán bộ nhân viên Mai Linh luôn luôn thấu hiểu, tâm niệm và cam kết
chính sách chất lượng theo ISO 9001:2000. Rèn luyện đạo đức trong sáng, nâng cao
nghiệp vụ, phục vụ chuyên nghiệp, kinh doanh hiệu quả.
Với Công ty: Tuyệt đối trung thành
Với khách hàng: Tôn trọng, lễ phép
Với đồng nghiệp: Thân tình, giúp đỡ
Với công việc: Tận tụy, sáng tạo
3 nét vẽ nằm ngang và cũng là ý nghĩa của sự hòa hợp giữa Thiên, Địa, Nhân. Phía
trên là hình ảnh của chim hạc, là nơi "đất lành chim đậu", nơi an lành hạnh phúc của
mọi người.
Kết hợp tất cả các hình ảnh, màu sắc và ý nghĩa trên lại với nhau, Mai Linh muốn
hướng đến một ý nghĩa sâu sắc: "Tất cả vì ngày mai tươi đẹp của con em chúng ta, vì
sự phát triển vững bền và lợi ích của Công ty, khách hàng và xã hội".
2.1.1.4 Lĩnh vực và địa bàn kinh doanh
2.1.1.4.1 Lĩnh vực kinh doanh
Mai Linh phát triển ở 8 nhóm ngành kinh doanh:
- Vận tải
- Thương mại
- Du lịch
- Tài chính
- Công nghệ thông tin và truyền thông
- Đào tạo
- Trung tâm tư vấn du học và giới thiệu việc làm
- Tư vấn và quản lý
Trong các lĩnh vực trên, vận tải vẫn là lĩnh vực hoạt động có hiệu quả và đem lại
phần lớn lợi nhuận cho công ty. Trên 70% lợi nhuận của Mai Linh đến từ dịch vụ vận
tải bằng taxi.
2.1.1.4.2 Địa bàn kinh doanh
Đến thời điểm hiện tại Mai Linh đã có mặt tại 50 tỉnh thành trong cả nước, trong
đó gồm: 17 tỉnh thành ở miền Bắc, 15 tỉnh thành ở miền Trung và miền Nam với 18
tỉnh thành. Ngoài ra, công ty còn có các chi nhánh ở Lào và Cam-pu-chia.
2.1.1.5 Thành tích đạt được
Với chặng đường hơn 20 năm thành lập và phát triển, Tập đoàn Mai Linh đã đạt
được nhiều thành tích nổi bật, có thể kể đến như:
Năm 2009, thương hiệu taxi Mai Linh đạt được Chứng nhận Thương hiệu nổi
-
-
trao tặng
Cúp Doanh nhân văn hóa xuất sắc thời kỳ đổi mới & Doanh nghiệp mạnh và phát
triển bền vững do VCCI và Trung tâm văn hóa doanh nhân Việt Nam tổ chức
ngày 26/09/2014
2.1.1.6 Văn hóa Mai Linh
Mai Linh là một trong những doanh nghiệp Việt thành công trong xây dựng văn
hóa doanh nghiệp và chính điều này góp phần tạo nên lợi thế cạnh tranh cho thương
hiệu Mai Linh trên thị trường. Văn hóa doanh nghiệp luôn đồng hành với Mai Linh
trong suốt chặng đường hơn 20 năm hình thành và phát triển, góp phần quan trọng vào
việc xây dựng hình ảnh thương hiệu Mai Linh cũng như những thành công mà công ty
đã đạt được.
"Quy chế nụ cười”
Khi tiếp xúc với nhân viên Mai Linh, dễ nhận thấy nụ cười luôn thường trực và
cung cách phục vụ nhiệt tình, lịch sự. Với Mai Linh, điều quan trọng nhất trong “quy
chế nụ cười” là làm cho nhân viên hiểu để thực hiện kỷ luật công ty chứ không phải gò
ép thực hiện vì sợ bị đuổi việc.
Văn hóa hướng về cội nguồn
Văn hóa Mai Linh được xây dựng trên cơ sở phát huy truyền thống văn hóa dân
tộc Việt Nam 4.000 năm dựng nước và giữ nước kết hợp với văn hóa hiện đại trong
hội nhập. Chính vì vậy mà mỗi năm công ty đều tổ chức chương trình “Hướng về cội
nguồn” để giao lưu, tìm hiểu văn hóa dân tộc, để cán bộ công nhân viên Mai Linh
thêm hiểu, thêm yêu và tự hào về đất nước mình.
Chất lượng đồng nhất, uy tín trong cam kết dịch vụ
Văn hóa doanh nghiệp của Mai Linh không chỉ thể hiện qua hình ảnh thương
hiệu hay các yếu tố vật chất mà còn là sự đồng nhất về chất lượng dịch vụ và uy tín
trong cam kết với khách hàng. Công ty luôn nỗ lực hết mình để cung cấp cho khách
hàng với chất lượng dịch vụ tốt nhất thông qua việc nâng cao chất lượng xe, đào tạo
Copyright: Tài liệu đại học ©