BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

ĐOÀN QUỐC SỈ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
TÁI THAM GIA PHIÊN CHỢ HÀNG VIỆT
VỀ NÔNG THÔN CỦA DOANH NGHIỆP
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số chuyên ngành: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS.TS HOÀNG THỊ PHƯƠNG THẢO

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015


ii

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái tham gia
phiên chợ Hàng Việt về nông thôn của doanh nghiệp” là công trình nghiên cứu của
chính tôi.
Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam
đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn chưa từng được công bố hoặc
sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.
Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận
văn này mà không được trích dẫn đúng quy định.
Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các

quý thầy, cô và bạn đọc.
Xin chân thành cảm ơn!
TP. HCM, ngày 28 tháng 09 năm 2015

Đoàn Quốc Sỉ


iv

TÓM TẮT
Đề tài là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái tham gia phiên chợ
Hàng Việt về nông thôn của doanh nghiệp là một trong những nghiên cứu thực nghiệm
trong lĩnh vực hội chợ, triển lãm tại Việt Nam.
Trên nền tảng Lý thuyết hành vi mua của tổ chức; Lý thuyết mô hình đánh giá
chất lượng dịch vụ SERVQUAL, SERVPERF; Các nghiên cứu về Ý định tái mua
trong lĩnh vực dịch vụ B2B; Các nghiên cứu trong lĩnh vực hội chợ, triển lãm của các
tác giả trên thế giới và tại Việt Nam, nghiên cứu đưa ra mô hình các yếu tố ảnh hưởng
đến Ý định tái tham gia phiên chợ Hàng Việt về nông thôn của doanh nghiệp gồm 07
yếu tố: (1) Lợi ích doanh nghiệp nhận được, (2) Chi phí tham gia, (3) Sự tin tưởng, (4)
Sự đảm bảo, (5) Sự phản hồi, (6) Sự cảm thông, (7) Phương tiện hữu hình với 30 biến
quan sát.
Quy trình nghiên cứu được trải qua 02 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ (định tính) và
nghiên cứu chính thức (định lượng). Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện qua 02 bước:
(1) Phỏng vấn 05 chuyên gia để làm rõ các thành phần nghiên cứu và điều chỉnh tên
gọi các thành phần cho phù hợp với ngữ cảnh của phiên chợ, (2) Nghiên cứu sơ bộ trên
10 doanh nghiệp nhằm điều chỉnh thang đo, bảng câu hỏi trước khi tiến hành nghiên
cứu chính thức. Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua khảo sát bằng bảng
câu hỏi (trực tiếp và email) kết quả thu được 125 phiếu hợp lệ được làm sạch và đưa
vào phân tích và kiểm định mô hình.
Dữ liệu sau khi được thu thập được làm sạch, mã hóa, nhập liệu và phân tích

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ...............................................................................................................2
1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ..................................................................................................................3
1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU....................................................................................3
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu:..................................................................................................................3
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu: .....................................................................................................................3
1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: .....................................................................................................3
1.5.1. Nghiên cứu sơ bộ (định tính)........................................................................................................4
1.5.2. Nghiên cứu chính thức (định lượng) ............................................................................................4
1.6. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU: .......................................................................................................4
1.7. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI ....................................................................................................................5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................................... 6
2.1. CÁC KHÁI NIỆM CHÍNH .................................................................................................................6
2.1.1. Khái niệm phiên chợ Hàng việt về nông thôn ..............................................................................6
2.1.2. Giới thiêu sơ lược về phiên chợ Hàng Việt Về nông thôn ...........................................................7
2.1.3. Đối tượng doanh nghiệp tham gia phiên chợ HVVNT ................................................................8
2.1.4. Giới thiệu sơ lược về đơn vị tổ chức phiên chợ HVVNT - Trung tâm Nghiên cứu Kinh
doanh và Hỗ trợ Doanh nghiệp (BSA) .......................................................................................9
2.2. LÝ THUYẾT HÀNH VI MUA CỦA TỔ CHỨC ............................................................................10
2.3. MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ........................................................................16
2.4. CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ..........................................................................................................18


vii

2.4.1. Một số nghiên cứu trên thế giới về ý định tái mua trong lĩnh vực dịch vụ B2B ........................18
2.4.2. Một số nghiên cứu trên thế giới về lĩnh vực hội chợ, triển lãm .................................................22
2.4.3. Các đề tài nghiên cứu về hội chợ, triển lãm tại Việt Nam..........................................................23
2.5. TỔNG HỢP VÀ ĐÁNH GIÁ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC..........................................................25
2.6. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT .............................................................................................26

4.4.2. Phân tích nhân tố EFA đối với thang đo các biến phụ thuộc .....................................................53
4.5. ĐIỀU CHỈNH MÔ HÌNH .................................................................................................................54
4.6. PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY .................................................................................55
4.6.1. Phân tích tương quan ..................................................................................................................55
4.6.2. Phân tích hồi quy .......................................................................................................................56
4.7. TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ....................................................................................................................59

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...........................................................................61
5.1. KẾT LUẬN .......................................................................................................................................61
5.2. KIẾN NGHỊ ......................................................................................................................................62
5.2.1. Xem xét chi phí tham gia phiên chợ ...........................................................................................62
5.2.2. Tăng cường lợi ích doanh nghiệp nhận được .............................................................................63
5.2.3. Nâng cao chất lượng dịch vụ của Ban tổ chức ...........................................................................64
5.3. NHỮNG HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ....................................................66
5.3.1. Hạn chế.......................................................................................................................................66
5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo .......................................................................................................67

TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................................68
PHỤ LỤC .................................................................................................................................72


ix

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Hành vi mua của khách hàng tổ chức .................................................................... 11
Hình 2.2: Những ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của tổ chức ............................................ 12
Hình 2.3: Mối quan hệ Giá trị cho khách hàng đến Ý định tái mua và Giới thiệu sản phẩm .. 19
Hình 2. 4: Sự thỏa mãn, Chất lượng, Giá trị ảnh hưởng đến Ý định tái mua và Truyền miệng
tích cực trong ngành dịch vụ B2B ........................................................................................ 19
Hình 2.5: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách

Bảng 4.8: Kết quả phân tích tương quan ............................................................................... 55
Bảng 4.9: Các hệ số xác định mô hình hồi quy ..................................................................... 56
Bảng 4.10: Hệ số phương sai ANOVA của mô hình hồi quy tuyến tính................................ 56
Bảng 4.11: Hệ số hồi quy Coefficients ................................................................................. 56


xi

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA

: Analysis of Variance – Phân tích phương sai

ASEAN

: Association of Southeast Asian Nations – Hiệp hội các quốc gia Đông
Nam Á

B2B

: Business to Business – Loại hình kinh doanh giữa các doanh nghiệp với
nhau

BSA

: The Center of Business Studies and Assitance – Trung tâm Nghiên cứu
Kinh doanh và Hỗ trợ Doanh nghiệp

BTC



Sig

: Observed significance level – Mức ý nghĩa quan sát

SPSS

: Statistical Package for Social Science – Phần mềm chuyên xử lý thống
kê trong các ngành khoa học xã hội

TPP

: Trans-Pacific Strategic Economic Partnership Agreement - Hiệp
định Đối tác Kinh tế Chiến lược xuyên Thái Bình Dương

VIF

: Variance Inflation Factor – Hệ số phóng đại phương sai


CHƯƠNG 1
MỞ ĐẦU
Chương mở đầu giới thiệu khái quát đề tài nghiên cứu bao gồm đặt vấn đề nêu lên
lý do chọn đề tài, các mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi
nghiên cứu và kết cấu của nghiên cứu.
1.1. ĐẶT VẤN ĐỀ
Ngày 11/01/2007 Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức
thương mại thế giới đánh dấu cột mốc quan trọng trong quá trình hội nhập kinh tế
quốc tế. Từ đó đến nay, Việt Nam đang hội nhập sâu rộng vào sân chơi khu vực và thế
giới điển hình là việc hội nhập thực sự vào khối thị trường chung ASEAN+… (+1, +2,

đến hết năm 2014, chương trình đã thực hiện thành công 142 phiên chợ qua 26 tỉnh
thành trên 03 miền đất nước, từ vùng biên giới Lạng Sơn đến đất mũi Cà Mau, chương
trình đã đóng góp thiết thực làm chuyển biến mối quan tâm và tín nhiệm hàng Việt nơi
người tiêu dùng nông thôn; hỗ trợ các nhà sản xuất điều chỉnh sản phẩm, đưa ra sản
phẩm và dịch vụ thích hợp hơn với người tiêu dùng nông thôn và liên kết lẫn nhau tính
chuyện cùng hình thành mạng lưới hàng Việt lâu dài ở các địa phương (BSA, 2014).
Vừa qua, theo báo cáo tổng kết năm 2014 của Dự án Phát triển thị trường nông
thôn - Trung tâm BSA - Đơn vị tổ chức và triển khai chương trình HVVNT số lượng
doanh nghiệp tham gia chương trình có xu hướng giảm cụ thể số doanh nghiệp tham
gia trung bình năm 2012 là 40, năm 2013 giảm còn 37, đến năm 2014 chỉ còn 32
doanh nghiệp tham gia trên một phiên chợ. Điều này ảnh hưởng nghiêm trọng đến
hình ảnh, uy tín và nguồn thu của dự án. Ban lãnh đạo trung tâm BSA đã chỉ đạo cho
Dự án phải rà soát lại nguyên nhân và tìm ra giải pháp để khắc phục vấn đề trên. Xuất
phát từ yêu cầu thực tế nêu trên, đề tài nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
tái tham gia phiên chợ Hàng Việt về nông thôn của doanh nghiệp được thực hiện
nhằm tìm hiểu đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái tham gia phiên chợ của
doanh nghiệp trên cơ sở đó đưa ra những đề xuất nhằm thu hút doanh nghiệp tiếp tục
tham gia phiên chợ.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Đề tài thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái tham gia
phiên chợ HVVNT của doanh nghiệp với các mục tiêu cơ bản sau:
Thứ nhất, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái tham gia phiên chợ
HVVNT của doanh nghiệp.

2


Thứ hai, phân tích mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định tái tham gia
phiên chợ HVVNT của doanh nghiệp.
Thứ ba, đưa ra các giải pháp nhằm thu hút doanh nghiệp tái tham gia phiên chợ

một số thành phần trong mô hình nghiên cứu đề xuất cho phù hợp với tình hình tại
Việt Nam nói chung và trong lĩnh vực tổ chức hội chợ, triển lãm nói riêng từ đó điều
chỉnh mô hình nghiên cứu cho phù hợp.
Bước 2: Nghiên cứu sơ bộ để điều chỉnh, bổ sung thang đo trước khi đưa vào
nghiên cứu chính thức. Phương pháp sử dụng là thảo luận tay đôi với 10 nhà quản lý
đại diện cho các doanh nghiệp đã từng tham gia phiên chợ. Mục tiêu của nghiên cứu
này nhằm điều chỉnh và bổ sung các thang đo được thiết lập cho phù hợp ngữ cảnh và
đảm bảo tính dễ hiểu của các thang đo.
1.5.2. Nghiên cứu chính thức (định lượng)
Mục tiêu của nghiên cứu này là đánh giá thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết và
biểu diễn mối quan hệ của các nhân tố trong thang đo bằng cách lượng hóa và đo
lường những thông tin thu thập bằng những con số cụ thể bằng cách phỏng vấn 125
doanh nghiệp thông qua bảng câu hỏi.
Phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu này là phương pháp phi xác suất, thuận
tiện.
Dữ liệu sau khi thu thập được làm sạch, xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS
qua các bước:
-

Bước 1: Thống kê mô tả các biến trong mô hình qua các chỉ số căn bản như giá
trị trung bình, độ lệch chuẩn.

-

Bước 2: Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha để kiểm tra độ tin cậy
thang đo.

-

Bước 3: Phân tích nhân tố khám phá (EFA) dùng để kiểm định thang đo, thu

nghiên cứu sử dụng trong bài, cách xây dựng thang đo, cách chọn mẫu, phương pháp
xử lý số liệu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Chương này trình bày việc phân tích, xử lý các
dữ liệu đã thu thập được từ bản câu hỏi thông qua phần mềm SPSS, bao gồm: phân
tích độ tin cậy, phân tích nhân tố, phân tích tương quan hồi quy, kiểm định sự phù hợp
của mô hình.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị - Chương này tóm tắt lại kết quả nghiên cứu,
nêu lên hạn chế của đề tài đồng thời đưa ra các giải pháp nhằm giúp trung tâm BSA
thu hút doanh nghiệp tái tham gia phiên chợ HVVNT.

5


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Mục tiêu của chương này là dẫn chứng các lý thuyết và nghiên cứu thực nghiệm
trước đây có liên quan đến đề tài để làm cơ sở đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất và
các giả thuyết cho đề tài.
2.1. CÁC KHÁI NIỆM CHÍNH
2.1.1. Khái niệm phiên chợ Hàng việt về nông thôn
Theo điều 2, quyết định 390 của thủ tướng chính phủ năm 1994 về việc ban hành
quy chế về hội chợ và triển lãm thương mại có định nghĩa hội chợ thương mại và triển
lãm thương mại như sau:
Hội chợ thương mại là một loại hình hoạt động xúc tiến thương mại dưới hình
thức một thị trường hoạt động tập trung trong một thời gian và địa điểm nhất định,
trong đó các nhà sản xuất, kinh doanh trưng bày hàng hóa của mình nhằm mục đích
tiếp cận thị trường, ký kết hợp đồng thương mại và bán hàng hội chợ (kể cả bán hàng
lưu niệm).
Triển lãm thương mại là một loại hình hoạt động xúc tiến thương mại của một
hoặc nhiều nhà sản xuất, hoặc kinh doanh thông qua việc trưng bày hàng hóa, tài liệu

thành trong cả nước và là cột mốc cho việc phát triển chương trình trong thời gian tới.
b) Các hoạt động diễn ra tại phiên chợ
Chương trình Hàng Việt về nông thôn ngoài việc tổ chức phiên chợ bán hàng lưu
động tại các địa phương còn có nhiều hoạt động hướng đến cộng đồng và các chương
trình hỗ trợ doanh nghiệp mở rộng thị trường, chi tiết các hoạt động được thể hiện qua
bảng sau:
Bảng 2.1: Các hoạt động diễn ra tại phiên chợ
Thời gian

Ngày thứ
nhất

Ngày thứ
hai

Giờ

Nội dung hoạt động

8g00 – 9g00

Chạy xe đạp diễu hành

14g00 -17g00

Tọa đàm nông nghiệp

8g00 - 21g30

Bán hàng trực tiếp – khuyến mãi - sampling


8g00 – 21g30

Bán hàng trực tiếp

19g30 – 21g00

-Vẽ tranh
- Chương trình văn nghệ
- Game show tổng kết trao giải
- Bán hàng giờ vàng (khuyến mãi)
- Rút thăm trúng thưởng

21g30

Kết thúc phiên chợ

Ngày thứ
ba

Nguồn: Trung tâm BSA, 2014
c) Kết quả đạt được của chương trình
Theo báo cáo kết quả của Trung tâm BSA (2014) tính đến 01/01/2014 chương trình
đạt được một số kết quả như sau:
- Tổ chức thành công 112 phiên chợ, thu hút 1,650,672 lượt người tham quan,
mua sắm.
- Doanh số toàn phiên chợ qua các năm đạt 114.119 tỷ đồng.
- Gần 200 doanh nghiệp đăng ký tham gia phiên chợ.
- 7,602 tiểu thương được tham gia các buổi huấn luyện và kết nối với các nhà sản
xuất.

- BSA là đối tác chiến lược, đồng hành cùng báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức thực
hiện chương trình HVNCLC với ba tuyến hoạt động thường xuyên: (1) Cuộc điều tra
người tiêu dùng toàn quốc bình chọn nhãn hiệu HVNCLC hàng năm, (2) Chuỗi hội
chợ HVNCLC hàng năm và (3) Các hoạt động nghiên cứu, hỗ trợ khác cho doanh
nghiệp. Hiện tại sau khi báo Sài Gòn Tiếp Thị giải thể, các hoạt động trên được trung
tâm BSA quản lý và tiếp tục tổ chức thực hiện.
- BSA hiện là đơn vị quản trị hoạt động của Hội doanh nghiệp Hàng Việt Nam
chất lượng cao, Câu lạc bộ (CLB) Doanh nghiệp dẫn đầu, CLB Đại sứ hàng Việt, CLB
Giám đốc tiếp thị, CLB Đổi mới sáng tạo, CLB Phóng viên kinh tế, CLB Sáng tạo
khởi nghiệp.
- Các chương trình được BSA triển khai thường xuyên:
+ Chuỗi hội chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao
+ Phiên chợ Hàng Việt về nông thôn
+ Hỗ trợ tiếp thị nông đặc sản làng nghề
+ Các chương trình truyền thông cho Hàng Việt hàng tuần trên THVL, HTV
+ Tư vấn, hỗ trợ cho doanh nghiệp
9


2.2. LÝ THUYẾT HÀNH VI MUA CỦA TỔ CHỨC
Webster và Wind (1972) định nghĩa việc mua hàng của tổ chức là “quá trình thông
qua quyết định, qua đó các tổ chức chính thức xác nhận có nhu cầu về những sản phẩm
và dịch vụ mua ngoài cũng như phát hiện, đánh giá và lựa chọn các nhãn hiệu và
người cung ứng”.
Ở một số phương diện, thị trường tổ chức cũng tương tự như thị trường người tiêu
dùng. Cả hai thị trường đều bao gồm những người đóng vai trò mua hàng và ra quyết
định mua hàng để thỏa mãn các yêu cầu (Fern và Brown, 1984).
Nhưng trên phương diện khác, thi trường tổ chức khác hẳn với thị trường người
tiêu dùng. Những điểm khác biệt cơ bản nằm ở: cấu trúc thị trường và đặc tính về nhu
cầu, bản chất của tổ chức mua hàng, các quyết định mua hàng và quá trình hình thành

Các loại quyết định
3

mua hàng và quá
trình ra quyết định

mua phức tạp hơn.
Quá trình mua hàng ở tổ chức có tính chính thức hơn
Trên thị trường tổ chức, người bán và người mua có quan hệ với
nhau chặt chẽ hơn và cũng xây dựng mối quan hệ gắn bó lâu
dài.

Nguồn: Kotler và Armstrong, 2012
10


Hành vi mua của khách hàng tổ chức tương đối phức tạp, cụ thể được minh họa qua
hình sau:
Hình 2.1: Hành vi mua của khách hàng tổ chức
Môi trường
Tác nhân Tác nhân

Khách hàng tổ chức

Các phản ứng của người
mua

Trung tâm mua

marketing khác

(Những ảnh hưởng qua
lại giữa các cá nhân)

Điều kiện thanh toán

tranh
Nguồn: Kotler và Armstrong, 2012
Những thành viên tham gia vào quá trình mua của tổ chức
Webster và Wind (1972) gọi đơn vị thông qua quyết định của tổ chức mua là trung
tâm mua sắm và định nghĩa nó là tất cả những cá nhân hay tập thể thông qua quá trình
quyết định mua hàng, có chung những mục đích và cùng chia sẻ những rủi ro phát sinh
từ những quyết định đó.
Theo Kotler (2008) trung tâm mua sắm bao gồm tất cả những thành viên của tổ
chức có giữ bất kỳ một vai trò nào trong quá trình quyết định mua hàng của tổ chức
bao gồm:
+ Người sử dụng: là những người sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó. Trong
nhiều trường hợp người sử dụng đề xuất việc mua hàng và giúp xác đinh các quy cách
kỹ thuật của sản phẩm.
+ Người ảnh hưởng: là những người có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm bằng
việc xác định các thông số kỹ thuật, cung cấp thông tin để đánh giá, lựa chọn các
phương án. Các nhân viên kỹ thuật thường là những người ảnh hưởng quan trọng.
+ Người quyết định: là người quyết định về những yêu cầu về sản phẩm hay nhà
cung ứng.
11


+ Người phê duyệt: là người phê chuẩn các đề nghị của người quyết định hay
người mua.
+ Người mua: là người chính thức được quyền lựa chọn người cung ứng và
thương lượng những điều kiện mua hàng. Người mua có thể giúp hình thành những

Xu hướng
Phong cách mua

Tổ chức
mua

Nguồn: Kotler và Armstrong, 2012
Yếu tố môi trường
Các tổ chức mua hàng thường chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các yếu tố trong môi
trường kinh tế hiện tại và sắp tới, chẳng hạn như mức cầu cơ bản, triển vọng kinh tế và
giá trị đồng tiền. Một yếu tố môi trường khác là nguồn cung cấp nguyên liệu chủ chốt.
Các tổ chức mua hàng cũng chịu ảnh hưởng bởi sự phát triển về công nghệ, chính trị
và cạnh tranh trong môi trường. Cuối cùng phong tục văn hóa cũng có thể ảnh hưởng
mạnh mẽ đến phản ứng của tổ chức mua đối với hành vi của những người làm tiếp thị,
đặc biệt trong môi trường tiếp thị quốc tế.
12


Các yếu tố tổ chức
Mỗi tổ chức có mục tiêu, chiến lược, cơ cấu, hệ thống và các thủ tục của riêng
mình. Những câu hỏi thường được đặt ra: Có bao nhiêu người tham gia vào quyết định
mua hàng? Họ là những ai? Tiêu chuẩn đánh giá là gì? Chính sách và giới hạn của
doanh nghiệp với người mua này là như thế nào?
Các yếu tố quan hệ cá nhân
Trung tâm mua hàng bao gồm nhiều người tham gia, những người có ảnh hưởng
lẫn nhau, vì vậy, các yếu tố quan hệ cá nhân cũng ảnh hưởng đến quá trình quyết định
mua của doanh nghiệp. Tuy nhiên, thường rất khó để đánh giá những yếu tố quan hệ
cá nhân và động lực quần thể. Những người tham gia trung tâm mua hàng có cấp bậc
cao nhất luôn có ảnh hưởng lớn nhất. Người tham gia có ảnh hưởng đến quyết định
mua vì họ kiểm soát quy trình thưởng, phạt, được quý mến, có chuyên môn đặc biệt

hàng. Còn đối với những người không được chọn thì đây là cơ hội.
c) Mua mới
Là tình huống mua hàng, trong đó tổ chức lần đầu tiên mua sản phẩm/dịch vụ.
Chi phí hay rủi ro càng lớn thì số người tham gia quyết định càng đông, khối lượng
thu thập thông tin càng lớn vì thế mà thời gian hoàn tất quyết định dài hơn (Doyle và
ctg, 1979).
Các giai đoạn của quá trình mua hàng của tổ chức
Robinson và ctg (1967) xác định quy trình mua hàng của tổ chức gồm tám giai
đoạn. Tất cả tám giai đoạn này đều được áp dụng trong tình huống mua mới, một số
giai đoạn có thể được bỏ qua trong các tình huống mua sắm khác, cụ thể:
Bảng 2.3: Những giai đoạn chủ yếu trong quá trình mua hàng của tổ chức trong
các tình huống mua hàng chủ yếu
TÌNH HUỐNG MUA
CÁC GIAI ĐOẠN MUA HÀNG

Mua mới

Mua lặp lại có

Mua lặp lại

thay đổi

không thay đổi

1. Nhận thức vấn đề

Có

Có thể


Có thể

Không

6. Lựa chọn nhà cung ứng

Có

Có thể

Không

7. Làm thủ tục đặt hàng

Có

Có thể

Không

8. Đánh giá kết quả thực hiện

Có

Có

Có

Nguồn: Robinson và ctg (1967)