Trang 1
MỤC LỤC
Sinh viên nghiên cứu khoa học cấp trường năm học 2011 - 2012
Trang 2
MỞ ĐẦU
Ngày nay trong xu thế phát triển mạnh mẽ của xã hội hiện đại, vai trò của
công nghệ thông tin đã trở nên vô cùng quan trọng đối với con người bởi những
ứng dụng rộng rãi và đa dạng của nó trên nhiều lĩnh vực khác nhau của đời sống
xã hội. Công nghệ thông tin đã từng bước “len lỏi” vào mọi ngõ ngách của đời
sống thường nhật và còn được ví như là một trong những động lực thúc đẩy
mạnh mẽ cho sự phát triển của nền kinh tế tri thức hiện đại. Nhờ vào những sự
“bứt phá” vượt bậc của công nghệ thông tin mà hiện nay nó đã góp phần khiến
cho cuộc sống của con người trở nên đơn giản và thuận tiện hơn trước kia rất
nhiều. Chính vì sự hữu ích và vai trò quan trọng đó mà việc tiếp cận công nghệ
thông tin ngày nay đã trở nên hết sức cần thiết và quan trọng đối với mỗi cá nhân
chúng ta. Máy vi tính là một trong những phát minh vĩ đại của con người trong
việc hình thành và phát triển công nghệ thông tin. Do vậy, nó đã quá đỗi quen
thuộc đối với chúng ta trong vòng vài thập niên gần đây. Nhưng bước vào thời
đại công nghệ hóa toàn cầu, chiếc máy vi tính cồng kềnh bất tiện đó đã dần dần
được thay thế bằng chiếc Laptop (hay còn gọi là máy tính xách tay), với khả
năng tích hợp các tính năng như một như chiếc máy tính thông thường. Tablet
(máy tính bảng), Smartphone (điện thoại thông minh) cũng tích hợp nhiều tính
năng ưu việt gần giống như một chiếc máy vi tính. Nhưng các sản phẩm trên điều
có ưu thế về kiểu dáng nhỏ gọn có tính di động cao, tiện lợi hơn đối với người sử
dụng. Hiện nay, việc sở hữu một trong các sản phẩm trên đã trở nên khá phổ biến
đối với nhiều người. Bởi vì nó có thể phục vụ cho quá trình học tập và làm việc:
1.1. Đối tượng nghiên cứu
Do nhu cầu và thị hiếu trong việc lựa chọn của mỗi người là khác nhau nên
việc đáp ứng các điều kiện đó cũng khác nhau từ phía các nhà cung cấp nói
chung cũng như là nhà cung cấp Smartphone, Tablet hay Laptop nói riêng. Vì
vậy, tôi xác định đối tượng nghiên cứu là: nhân viên văn phòng khu vực
Tp.HCM.
1.2. Phạm vi nghiên cứu: khu vực thành phố Hồ chí Minh.
1.3. Thời gian nghiên cứu: từ tháng 8 năm 2011 đến tháng 3 năm
2012.
1.4. Mục tiêu nghiên cứu
1.4.1. Mục tiêu tổng quát
Xác định sản phẩm Smartphone, Tablet và Laptop có phải là sản phẩm thay
thế cho nhau không và đo lường những yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản
phẩm của người tiêu dùng qua số mẫu được chọn khảo sát. Từ đó giúp cho nhà
sản xuất có được những giải pháp khắc phục điểm yếu, phát huy điểm mạnh để
giúp sản phẩm của mình nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.
1.4.2. Mục tiêu cụ thể
-
Đo lường sự ảnh hưởng của thu nhập đến việc lựa chọn sản phẩm công
nghệ của người tiêu dùng.
-
Xác định sản phẩm Smartphone, Tablet và Laptop có phải là sản phẩm
thay thế cho nhau không
-
Trang 6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1. Nhu cầu và thị hiếu
2.1.1. Nhu cầu
Theo Philip Kotler
- Nhu cầu (Needs): Nhu cầu của con người là một trạng thái cảm giác thiếu hụt
một cái gì đó mà con người cảm nhận được.
- Mong muốn (Wants): Mong muốn là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng
với trình độ văn hóa và nhân cách của cá thể.
- Cầu (Demands): Cầu là mong muốn được kèm thêm điều kiện có khả năng thanh
toán.
-
Thang bậc nhu cầu của Maslow
Nhu cầu là tính chất cơ bản của một cơ thể sống, biểu hiện trạng thái
thiếu hụt của chính cá thể đó và được phân biệt với môi trường sống. Nhu cầu cơ
bản mà mỗi người đều thoả mãn được chính là ăn, mặc, ở, đi lại,… Và nhu cầu
mà con người luôn hướng đến là tự khẳng định, hoàn thiện cá nhân được biểu
hiện qua hệ thống.
Bảng 2.1 Thang bậc nhu cầu Maslow
Nguồn: Bách khoa toàn thư mở Wikipedia
Sinh viên nghiên cứu khoa học cấp trường năm học 2011 - 2012
mỗi cá nhân, tổ chức luôn nỗ lực thực hiện những công việc nào đó để hình thành
một giá trị riêng cho cá nhân, tổ chức (trình độ, nhận thức, môi trường sống,…)
mà mỗi người sẽ kết hợp giữa thời gian, công sức, tiền bạc,… để thoả mãn nhu
cầu theo khía cạnh khác nhau.
-
Nhu cầu tự thể hiện bản thân: Đây là nhu cầu thuộc thang bậc cao nhất của con
người, là động lực thúc đẩy con người đầu tư công sức, tiền bạc mua các sản phẩm,
hàng hoá, dịch vụ để hỗ trợ cá nhân phát huy tối đa các khả năng tiềm tàng.
Trong một số trường hợp mô hình này không còn phù hợp, nhất là khi các nhu
cầu trên tác động qua lại trong mỗi con người, mỗi tổ chức; nhưng đây vần là cơ
sở quan trọng giúp chúng ta nhận diện nhu cầu thuộc nhiều lĩnh vực trong đời
sống xã hội và tìm cách đáp ứng nhu cầu đó một cách hợp lý.
Sinh viên nghiên cứu khoa học cấp trường năm học 2011 - 2012
Trang 8
2.2.1 Thị hiếu
- Khái niệm về thị hiếu
Thị hiếu là sự ưa thích , là cảm giác mong muốn tiếp cận và sở hữu một
loại hàng hóa, dịch vụ của một người hay một nhóm người, ban đầu xuất phát từ
việc thỏa mãn yêu cầu các giác quan của họ theo xu hướng ngày càng đề cao tính
thẩm mĩ, tiện dụng, hoàn thiện. Định nghĩa này xuất phát từ quan điểm thị trường
và người tiêu dùng. Do đó, nó “ liên quan đến các hiện tượng đang tồn tại của các
nhóm người tiêu dùng, những quan điểm, suy nghĩ và hành động trùng với những
cố gắng hàng ngày của họ nhằm giải quyết các vấn đề hay thõa mãn những nhu
cầu, bằng cách sử dụng các sản phẩm và dịch vụ sẵn có khả năng thương mại”.
-
biểu hiện quan trọng của tính cách là động cơ và cảm xúc. Động cơ là một sức mạnh,
một năng lực nội sinh, được tạo ra từ một nhu cầu hay mong muốn, thường là nhu cầu
không được hoặc chưa được thỏa mãn, kích thích và thúc ép một người hoạt động. Cảm
xúc là trạng thái tình cảm mạnh mẽ và khó kiềm chế, thường xuất hiện do các sự kiện
bên ngoài. Về mặt tiêu dùng bình thường, có thể thấy trong hầu hết trường hợp, người
tiêu dùng đều tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ đưa đến sự khuấy động, gợi thức những
cảm xúc tích cực. Mặt khác động cơ hay cảm xúc cũng có thể tác động đến sự lựa chọn
sản phẩm, dịch vụ của một người, gián tiếp thông qua thị hiếu.
2.2 Quá trình mua hàng của người tiêu dùng
Nhận thức
nhu cầu
Tìm
thông tin
Đánh giá
Các phương án
Quyết định mua
Đánh giá sau khi mua
-
2.2.1 Nhận thức nhu cầu
Quá trình mua hàng bắt đầu khi một cá nhân nhận thức nhu cầu, mong muốn cần
-
được thoả mãn.
Nhận thức nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong hay bên
ngoài của cá nhân. Tác nhân bên trong là những nhu cầu cơ bản nhất của con
Các thuộc tính của sản phẩm mà khách hàng quan tâm là các đặc tính về tâm lý,
về giá cả, về các dịch vụ khách hàng.
+ Đặc tính kỹ thuật: kích thước, trọng lượng, thành phần hóa học, tốc
-
độ thời hạn sử dụng, độ bền....
+ Đặc tính tâm lý: vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, vẻ hiện đại...
+ Đặc tính về giá cả: hợp túi tiền
+ Đặc tính về các dịch vụ khách hàng: đầy đủ các dịch vụ, tiện lợi.
Mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau đối với các nhóm khách hàng
khác nhau. Bao gồm hai khái niệm được làm rõ:
+ Thuộc tính nổi bật là thuộc tính tạo nên do quảng cáo, do dư luận xã hội
+ Thuộc tính quan trọng là thuộc tính mà người tiêu dùng mong đợi có thể đáp ứng
được các nhu cầu của họ, do đó tùy thuộc vào các nhóm khách hàng khác nhau
Sinh viên nghiên cứu khoa học cấp trường năm học 2011 - 2012
Trang 11
mà thuộc tính nào được xem là thuộc tính quan trọng. Đây là các thuộc tính mà
khách hàng quan tâm khi mua sản phẩm.
-
Niềm tin của người tiêu dùng đối với các nhãn hiệu sản phẩm có ảnh hưởng lớn
đến quyết định mua của họ. Một nhãn hiệu đã chiếm được niềm tin của khách
hàng sẽ dễ được họ lựa chọn ở các lần mua sau.
-
phím mà sử dụng bàn phím ảo trên màn hình cảm ứng, người sử dụng có thể dễ
Sinh viên nghiên cứu khoa học cấp trường năm học 2011 - 2012
Trang 12
dàng tắt mở bàn phím này. Một số Tablet cho phép gắn thêm bàn phím thông qua
một đế cắm.
• Laptop có kích thước lớn nhất với màn hình riêng và bàn phím QWERTY đầy đủ
(bàn phím đánh máy thông dụng), người sử dụng rất thoải mái khi làm việc với
thiết bị này.
Thời lượng pin
Thời lượng pin: Là thời lượng tối đa sử dụng được quy định bởi số lượng
cell cụ thể. Một pin thường gồm nhiều pin nhỏ bên trong gọi là cell.. Ví dụ như
ở EEE PC hay Aspire One, nếu như pin 3-cell chuẩn chỉ cho máy hoạt động
khoảng 3 giờ thì với pin 6 cell bạn có thể dùng trên 6 giờ mới phải sạc lại. Dĩ
nhiên, số cell nhiều đồng nghĩa với việc pin sẽ to, nặng và đắt tiền hơn.
+ Thời gian dùng Pin là một vấn đề đối với Smartphone. Do cần phải có kích
thước nhỏ gọn nên Pin của thiết bị này cũng khá hạn chế, nhất là việc phải luôn
cung cấp năng lượng để duy trì kết nối với mạng điện thoại. Pin của SmartPhone
cũng không được thiết kế để chạy nhiều ứng dụng và kết nối không dây Wi-Fi
trong thời gian dài.
+ Thời gian dùng Pin của Tablet và Laptop có thể so sánh với nhau, các dòng máy
đời mới của thiết bị này có thời gian sử dụng pin lên đến 10 giờ.
+ Với Tablet, mặc dù sử dụng màn hình cảm ứng nhưng cũng không ảnh hưởng gì
nhiều đến thời gian dùng Pin. Ngoài ra nếu so về thiết kế và cấu hình phần cứng
thì rõ ràng Tablet có thời gian sử dụng Pin vượt trội hơn Laptop
Tốc độ xử lý
Tốc độ xử lý là hiệu năng xử lý thông tin của thiết bị phụ thuộc vào tốc độ
của chip, nhưng ngoài ra nó cũng phụ thuộc vào các phần khác như bộ nhớ trong,
dụng cũng không được thuận tiện, chẳng hạn như các ứng dụng văn phòng
thường chỉ cho phép đọc tài liệu chứ không thể tạo mới hay chỉnh sửa chúng.
+ Tablet tuy không thể tích hợp hết các chương trình ứng dụng và bàn phím riêng
như Laptop nhưng với sự hỗ trợ của hệ điều hành dành riêng cho chúng thì việc
thao tác bằng bàn phím cảm ứng cũng có thể đáp ứng được các công việc văn
phòng và giải trí.
+ Laptop có lợi thế nhất khi có rất nhiều sự lựa chọn để cài đặt và sử dụng được hết
tất cả các chức năng của chương trình ứng dụng dành cho chúng.
Sinh viên nghiên cứu khoa học cấp trường năm học 2011 - 2012
Trang 14
Kích cỡ màn hình và độ phân giải:
Độ phân giải của một màn hình phụ thuộc kích cỡ màn của màn hình đó.
Khi kích cỡ màn hình tăng lên, nó có thể làm tăng nhiều pixel một cách thoải
mái, vì thế làm tăng độ phân giải.
2.2.4 Ra quyết định mua
Sau khi đánh giá các sự lựa chọn, khách hàng đi tới ý định mua. Tuy nhiên
từ ý định đến quyết định còn có các cản trở như thái độ của các nhóm ảnh hưởng
(bạn bè, gia đình...), các điều kiện mua hàng (địa điểm giao dịch, phương thức
thanh toàn, các dịch vụ hậu mãi...). Do vậy các hoạt động xúc tiến bán (khuyến
mãi, các dịch vụ sau bán hàng...) có vai trò rất quan trọng, đặc biệt khi có cạnh
tranh
Ý định mua
Các cản trở mua
Quyết định mua
Để thúc đẩy quá trình mua, doanh nghiệp cần loại bỏ các cản trở mua từ
1
Mong đợi > Cảm nhận
Không hài lòng
2
Mong đợi = Cảm nhận
Hài lòng
3
Mong đợi < Cảm nhận
Vui sướng
Sự mong đợi của khách hàng được hình thành qua quảng cáo, qua sự giới
thiệu của người bán, qua bạn bè,người thân. Mong đợi càng cao thì cảm nhận
thực tế càng thấp khi mức độ thất vọng càng lớn. Do vậy việc quảng cáo, giới
thiệu sản phẩm cần phải trung thực.
Khi khách hàng hài lòng, họ sẽ chia sẻ tâm trạng hưng phấn đó cho nhiều
người khác. Như vậy, có thể nói khách hàng hài lòng là người quảng cáo miễn
phí và hiệu quả nhất cho doanh nghiệp. Ngược lại khi họ không hài lòng, họ cũng
sẽ “chia buồn” với nhiều người khác. Điều này làm cho công ty có nguy cơ mất
thêm khách hàng.
Sinh viên nghiên cứu khoa học cấp trường năm học 2011 - 2012
của một khối lượng sản xuất vật thể hữu hình là những chiếc xe có động cơ và
dao cạo dùng một lần.
Chữ P này liên quan đến chức năng, chất lượng, mẫu mã, đóng gói, nhãn
hiệu, phục vụ, hỗ trợ và bảo hành của sản phẩm.
Giá (Price)
Sinh viên nghiên cứu khoa học cấp trường năm học 2011 - 2012
Trang 18
Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ
của nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh
tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách
hàng với sản phẩm. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những
vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung
cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận.
Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết
định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán,...
Chữ P này liên quan đến việc báo giá, giảm giá, tài trợ mua hàng, thuê
mua và trợ cấp của doanh nghiệp.
- Định nghĩa về giá
+Với người mua: giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền
mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm
hay dịch vụ đó.
+Với người bán: giá cả của một loại hàng hóa, dịch vụ là một khoản thu
nhập người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó. Người bán coi mức
tiêu thụ là doanh thu tính cho một đơn vị sản phẩm, giá bán có thể coi là xu
hướng ứng xử về giá của người bán.
Thị trường (Place)
Đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua. Nó thường
được gọi là các kênh phân phối. Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý cũng
catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài
phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho
các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng
theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng
qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi
catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng. Chữ P cuối cùng mà doanh nghiệp
cần tập trung vào việc quảng cáo, quan hệ công chúng, truyền thông, bán hàng
trực tiếp, ngân sách.
Sinh viên nghiên cứu khoa học cấp trường năm học 2011 - 2012
Trang 20
2.3.2 Với 4P- theo cách nhìn của người tiêu dùng (khách hàng)
Giải pháp cho khách hàng (Customer Solution )
Được gắn với chữ P - Product (sản phẩm) thể hiện quan điểm mỗi sản
phẩm đưa ra thị trường phải thực sự là một giải pháp cho khách hàng, nghĩa là
nhằm giải quyết một nhu cầu thiết thực nào đó của khách hàng chứ không phải
chỉ là “giải pháp kiếm lời” của doanh nghiệp. Muốn làm tốt chữ C này, doanh
nghiệp buộc phải nghiên cứu thật kỹ để tìm ra nhu cầu đích thực của khách hàng,
giải pháp nào để đáp ứng đúng nhu cầu này.
Chi phí của khách hàng (Customer Cost)
Được gắn với chữ P - Price (giá) thể hiện quan điểm cho rằng giá của sản
phẩm cần được nhìn nhận như là chi phí mà người mua sẽ bỏ ra. Chi phí này
không chỉ bao gồm chi phí mua sản phẩm mà còn cả chi phí sử dụng, vận hành
và cả hủy bỏ sản phẩm. Chi phí này phải tương xứng với lợi ích mà sản phẩm
đem lại cho người mua. Cần hiểu lợi ích ở đây bao gồm cả lợi ích lý tính lẫn lợi
ích cảm tính. Nhiều người đắn đo chưa mua ô tô không phải vì giá sản phẩm cao
mà vì chi phí sử dụng quá cao (xăng dầu, phụ tùng, bảo dưỡng, bãi đỗ, tài xế…).
sự kết hợp các yếu tố đó. Dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì
đóng gói hàng hóa.
Theo hiệp hội kinh tế Mỹ (WIPO): “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu
để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa,dịch vụ cùng
loại của doanh nghiệp khác để phân biệt chính doanh nghiệp này với doanh
nghiệp khác”.
Kênh phân phối là nhóm các tổ chức, cá nhân tham gia vào qua trình đưa sản
phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Các kênh phân phối tạo nên dòng
chảy sản phẩm từ người sản xuất đến người mua cuối cùng. Tất cả những tổ chức
cá nhân tham gia vào kênh phân phối được gọi là thành viên của kênh.
Sinh viên nghiên cứu khoa học cấp trường năm học 2011 - 2012
Trang 22
Có 4 loại kênh phân phối trong marketing:
+ Nhà sản xuất (NSX) - người tiêu dùng (NTD).
+ NSX - bán lẻ - NTD.
+ NSX - bán buôn - bán lẻ - NTD.
+ NSX - bán buôn - môi giới – NTD.
Vai trò của kênh phân phối:
+ Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất.
+ Tăng phạm vi tiếp cận với khách hàng cho nhà sản xuất trong khi
giảm đầu mối tiếp xúc cho nhà sản xuất và cho khách hàng.
+ Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất.
+ Giúp cho cung cầu gặp nhau.
+ Tăng khả năng cạnh tranh cho các nhà sản xuất.
Quảng cáo là một hình thức hoạt động thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ của
nhà sản xuất cho các thành phần trung gian trong kênh phân phối hoặc cho người
tiêu dùng cuối cùng, bằng những phương tiện truyền thông đại chúng trong một
thường. Các điện thoại thông minh đầu tiên là thiết bị mà chủ yếu là kết hợp các
chức năng kỹ thuật số, điện thoại và máy ảnh. Ngày nay, các Smartphone cũng
bao gồm màn hình cảm ứng độ phân giải cao, trình duyệt web có thể truy cập và
hiển thị các trang web tiêu chuẩn hơn, tối ưu hóa các trang web, và truy cập dữ
liệu tốc độ cao thông qua Wi-Fi, GPRS và 3G.
Các hệ điều hành di động phổ biến nhất được sử dụng bởi các Smartphone
hiện nay gồm iOS của Apple, Android của Google, Windows Phone của
Microsoft, Symbian của Nokia, hệ điều hành BlackBerry của RIM, và nhúng
các bản phân phối Linux như Maemo và MeeGo. Hệ điều hành này có thể được
cài đặt trên các điện thoại khác nhau, và thường mỗi thiết bị có thể nhận được
nhiều bản cập nhật phần mềm hệ điều hành trong suốt cuộc đời của nó.
Màn hình trên điện thoại thông minh khác nhau chủ yếu trong cả hai mặt:
kích thước màn hình hiển thị và độ phân giải màn hình hiển thị . Kích thước màn
hình phổ biến nhất nằm trong khoảng từ 2 inch đến 4 inch (đo theo đường chéo).
Ngày nay còn có những kich thước lớn hơn. Độ phân giải (pixel) phổ biến cho
màn hình Smartphone khác nhau từ 240×320 để 720×1280, với nhiều hãng điện
thoại chạy trên hệ điều hành Android là 480×800 hoặc 540×960, iPhone 4/4S là
640×960 và Galaxy Nexus, Rezound HTC là 720×1280.
Sinh viên nghiên cứu khoa học cấp trường năm học 2011 - 2012
Trang 24
Smartphone đầu tiên được thiết kế vào
năm 1992 có tên là IBM Simon và được bán
ngoài thị trường năm 1993. Ngoài tính năng như 1
chiếc điện thoại, nó còn có lịch, sổ địa chỉ, đồng
hồ thế giới, máy tính, có thể lưu những ghi chú và
email, khả năng gửi và nhận fax, và hổ trợ chơi
game. Nó không có nút bấm vật lý, khách hàng có
Copyright: Tài liệu đại học ©