BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

TRƯƠNG THỊ TUYẾT MAI

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MẠNG ĐIỆN THOẠI
DI ĐỘNG VINAPHONE TẠI HUYỆN M’ĐRĂK
TỈNH ĐẮK LẮK

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Khánh Hòa - 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

TRƯƠNG THỊ TUYẾT MAI

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MẠNG ĐIỆN THOẠI
DI ĐỘNG VINAPHONE TẠI HUYỆN M’ĐRĂK
TỈNH ĐẮK LẮK
LUẬN VĂN THẠC SĨ
CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số : 60340102

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN VĂN NGỌC
TH.S ĐẶNG HOÀNG XUÂN HUY


Thầy, Cô và các bạn.
Khánh Hòa, tháng 8 năm 2015

TRƯƠNG THỊ TUYẾT MAI


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................. ii
MỤC LỤC………………………………………………………………………………..iii
DANH MỤC BẢNG ..................................................................................................... vii
DANH MỤC HÌNH...................................................................................................... viii
MỞ ĐẦU......................................................................................................................... 1
CHƯƠNG I : CỞ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................5
1.1. Cơ sở lý thuyết...........................................................................................................5
1.1.1. Sự hài lòng của khách hàng .................................................................................5
1.1.1.1. Khái niệm......................................................................................................5
1.1.1.2. Vai trò sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp ..............................6
1.1.2. Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng ..........................................6
1.1.2.1. Chất lượng dịch vụ ........................................................................................6
1.1.2.2. Thương hiệu ................................................................................................12
1.1.2.3. Khuyến mãi, giảm giá..................................................................................12
1.1.2.4. Dịch vụ gia tăng ..........................................................................................13
1.1.2.5. Dịch vụ khách hàng .....................................................................................14
1.1.2.6. Sự thuận tiện................................................................................................14
1.2. Mô hình đo lường sự hài lòng ..................................................................................15
1.2.1.


2.1. Thiết kế nghiên cứu .................................................................................................27
2.2. Nghiên cứu sơ bộ .....................................................................................................27
2.3. Nghiên cứu chính thức ............................................................................................28
2.3.1. Kích thước mẫu ................................................................................................31
2.3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu...........................................................................32
2.3.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo - hệ số Cronbach Alpha ...........................32
2.3.2.2. Đánh giá giá trị thang đo – phân tích nhân tố khám phá (EFA) ....................33
2.3.2.3. Phân tích hồi quy.........................................................................................34
CHƯƠNG III : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU………………………………………….…..36
3.1. Tổng quan về Trung tâm viễn Thông M’Đrăk..........................................................36
3.1.1. Đôi nét về Tập đoàn viễn thông Việt Nam .........................................................36
3.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty Viễn thông Đắk Lắk - Đắk Nông .37
3.1.3. Trung tâm viễn thông M’Drăk ...........................................................................38
3.1.3.1. Cơ cấu tổ chức.............................................................................................38
3.1.3.2. Thuận lợi và khó khăn của đơn vị ................................................................39
3.1.3.3. Các dịch vụ cung cấp...................................................................................40
3.2. Kết quả nghiên cứu ..................................................................................................45
3.2.1. Thống kê mô tả ..................................................................................................45
3.2.1.1. Thống kê mô tả mẫu theo giới tính ..............................................................45
3.2.1.2. Thống kê mô tả mẫu theo độ tuổi.................................................................45
3.2.1.3. Thống kê mô tả mẫu theo trình độ học vấn ..................................................46
3.2.1.4. Thống kê mô tả mẫu theo nghề nghiệp ........................................................46


v

3.2.1.5. Thống kê mô tả mẫu theo thu nhập ..............................................................47
3.2.1. Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha.............................................47
3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA .......................................................................49
3.2.2.1. Kết quả phân tích nhân tố EFA đối với các biến độc lập ..............................49

Bảng 3.6: Mô tả mẫu nghiên cứu theo trình độ học vấn .............................................46
Bảng 3.7: Mô tả mẫu nghiên cứu theo nghề nghiệp....................................................46
Bảng 3.8: Mô tả mẫu nghiên cứu theo thu nhập .........................................................47
Bảng 3.9 : Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha lần cuối cùng..........................48
Bảng 3.10: Kết quả EFA đối với các biến độc lập ......................................................50
Bảng 3.11: Kết quả EFA cho các biến phụ thuộc .......................................................51
Bảng 3.12: Ma trận tương quan giữa các biến ............................................................51
Bảng 3.14: Kết quả hồi quy lần cuối ..........................................................................53


vii

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Mô hình chỉ số hài lòng của Thủy Điển ............................................16
Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ .......................................................17
Hình 1.3: Mô hình chỉ số hài lòng của châu Âu................................................18
Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng SERVQUAL ...............19
Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng Servperf ......................20
Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ
vinaphone trên địa bàn tỉnh Quảng Nam ..........................................................20
Hình 1.8: Mô hình nghiên cứu .........................................................................23
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu........................................................................27
Hình 3.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của VNPT M’Drăk..........................................39
Hình 3.1: Giả định liên hệ tuyến tính................................................................54
Hình 3.2: Tần số của phần dư chuẩn hóa..........................................................55
Hình 3.3: Tần số Q-Q plot khảo sát phân phối của phần dư..............................55


1


Xuất phát từ những yêu cầu thực tiễn nêu trên, Ban lãnh đạo VNPT M'Đrăk cần
nhận định được yếu tố quan trọng để giúp VNPT M'Đrăk tạo nên ưu thế so với các nhà
cung cấp dịch vụ khác. Việc tạo dựng sự hài lòng của khách hàng là rất cần thiết, vì từ


2

đó có thể nâng cao hơn nữa năng lực cạnh tranh và khả năng chiếm lĩnh thị phần của
VNPT M'Đrăk so với đối thủ cạnh tranh.
Phần lớn, các đề tài nghiên cứu trong nước trước đây có liên quan đến các vấn đề
như: sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ chăm sóc
khách hàng ... hầu hết đã được thực hiện khá lâu trong giai đoạn thị trường thông tin di
động đang ở giai đoạn mới phát triển (có ít nhà cung cấp dịch vụ), hoặc đang ở giai
đoạn thị trường dịch vụ thông tin di động đang phát triển mạnh về số lượng nhà cung
cấp dịch vụ và số lượng khách hàng sử dung dịch vụ, các hiện tượng thoái vốn, sáp
nhập, hoặc tái cơ cấu mô hình kinh doanh cũng chưa xuất hiện như giai đoạn hiện nay.
Cũng trong thời kỳ này, các dịch vụ giá trị gia tăng của các nhà mạng chưa thực sự đa
dạng hóa hoặc đã có nhưng chỉ mới trong quá trình hình thành và đang phát triển.
Nhận thức được tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng,
tầm quan trọng về sự hài lòng của khách hàng trong giai đoạn hiện nay đối với dịch
vụ, nhằm nghiên cứu và đưa ra các kết luận mang tính khoa học góp phần vào việc xây
dựng thương hiệu và nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng đối với thương
hiệu của VNPT M'Đrăk, tác giả đã lựa chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách
hàng đối với chất lượng dịch vụ mạng điện thoại di động Vinaphone tại huyện
M'Đrăk, tỉnh Đắk Lắk” làm đề tài cho luận văn của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Phân tích, đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ mạng
điện thoại di động Vinaphone tại huyện M'Đrăk, tỉnh Đắk Lắk, trên cơ sở đó đề xuất
những kiến nghị cho lãnh đạo VNPT M'Đrăk nhằm nâng cao sự hài lòng của khách

Cronbach Alpha và độ giá trị (factor loading) bằng phân tích nhân tố khám phá EFA
(Exploratory Factor Analysis).
Bước hai, thông qua mô hình hồi quy kiểm định giả thiết sự phù hợp của các
yếu tố để tìm ra yếu tố nào là yếu tố gây ảnh hưởng lên biến phụ thuộc.
5. Đóng góp của đề tài
5.1. Về mặt lý luận
Nghiên cứu góp một phần vào việc khái quát hoá lý thuyết về sự hài lòng của
khách hàng, tìm hiểu mối tương quan và mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng đối với dịch vụ mạng điện thoại di động Vinaphone tại huyện M'Đrăk,
tỉnh Đắk Lắk.
5.2. Về mặt thực tiễn
Cung cấp cái nhìn tổng quát về mối quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ viễn
thông VNPT Đắk LắK với khách hàng cũng như các nhân tố có ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng. Để từ đó, giúp các nhà quản trị của VNPT Đắk LắK thấy được
tầm quan trọng của việc xây dựng và duy trì sự hài lòng của khách hàng, nhận thấy
được đâu là những nhân tố quan trọng tác động đến sự hài lòng và đưa ra những chính


4

sách thích hợp để mối quan hệ đó được duy trì và phát triển tốt. Ngoài ra, đề tài có thể
làm tài liệu tham khảo hữu ích cho các nghiên cứu liên quan.
6. Kết cấu luận văn
Ngoài các phần như mở đầu, tài liệu tham khảo, phụ luc… Luận văn được kết
cấu thành 4 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương này đã trình bày cơ
sở lý thuyết về sự hài lòng và các nhân tố tác động đến sự hài lòng. Trong đó, một số
mô hình nghiên cứu sự hài lòng của một số tác giả Việt Nam và trên thế giới cũng
được đề cập. Dựa trên những cơ sở này, mô hình nghiên cứu của tác giả cùng với
thang đo nháp đã được hình thành.

XX, sau đó nó nhanh chóng được hầu hết các quốc gia trên thế giới quan tâm. Rất
nhiều học giả đã xuất phát từ những góc độ khác nhau tiến hành phân định sự hài lòng
khách hàng. Thực tế cho thấy rằng, sự hài lòng đã được định nghĩa và đo lường khác
nhau qua thời gian.
Bachelet (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là phản ứng mang tính cảm
xúc, đáp lại những trải nghiệm của họ đối với sản phẩm / dịch vụ.
Crosby & đtg (1990) định nghĩa hài lòng là cảm nhận của khách hàng qua đánh
giá từ những trải nghiệm giao tiếp trong quá khứ của khách hàng với nhà cung cấp
dịch vụ cho đến thời điểm đánh giá và đánh giá này được khách hàng sử dụng để dự
đoán những trải nghiệm tiếp theo trong tương lai.
Oliver (1999) chỉ ra rằng, hài lòng là cảm nhận của người tiêu dùng khi quá
trình tiêu dùng đáp ứng được những nhu cầu, kỳ vọng, mục tiêu của họ một cách dễ
chịu và thú vị.
Nói tóm lại, sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt
nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những kỳ
vọng của người đó. Kỳ vọng ở đây được xem là ước mong hay mong đợi của
con người. Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông
tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng của bạn bè, gia đình...
Kotler (2006) cho rằng, sự hài lòng của khách hàng sẽ có ba mức độ như sau:
Không hài lòng: khi kết quả nhận được của khách hàng ít hơn kỳ vọng của họ;
Hài lòng: khi kết quả nhận được của khách hàng giống với kỳ vọng của họ;
Rất hài lòng và thích thú: khi kết quả nhận được của khách hàng nhiều hơn kỳ
vọng của họ.


6

1.1.1.2. Vai trò sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp
Trong bối cạnh cạnh tranh toàn cầu ngày càng khốc liệt như hiện nay, hơn bao
giờ hết, các doanh nghiệp cần phải tạo được sự hài lòng cho khách hàng. Bởi đây là


7

là các quốc gia có nền kinh tế phát triển hay đang phát triển, thì tỷ trọng của ngành
dịch vụ trong cơ cấu kinh tế ngày càng gia tăng. Măc dù vây, cho đến ngày nay vẫn
chưa có một định nghĩa nào về dịch vụ được thống nhất trên phạm vi toàn cầu.
Theo Philip Kotler và Armstrong (1991), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích
mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng
quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Cũng theo Philip Kotler, việc cung ứng
dịch vụ không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu và việc thực hiện dịch vụ có thể gắn
liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất.
Theo Zeithaml & Bitner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức
thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa
mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2005), dịch vụ là thực hiện những gì mà công ty
đã hứa hẹn nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ đối tác lâu dài với
khách hàng và thị trường. Dịch vụ chỉ đạt chất lượng khi khách hàng cảm nhận rõ ràng
là việc thực hiện các hứa hẹn đó của công ty mang đến cho khách hàng giá trị gia tăng
nhiều hơn các doanh nghiệp khác hoạt động trong cùng lĩnh vực.
Dịch vụ bao gồm bốn đặc điểm cơ bản là tính vô hình, tính không đồng nhất, tính
không thể tách ly và tính không thể lưu trữ
+ Tính vô hình
Đây là đặc điểm khác biệt rõ rệt nhất giữa dịch vụ và hàng hóa. Dịch vụ có đặc
điểm phi vật chất, không có hình dạng, kích thước, màu sắc, mùi vị cụ thể, cho nên
người tiêu dùng hoàn toàn không thể nhìn thấy được, không nghe thấy được, không
ngửi thấy được hoặc không thể chạm vào sản phẩm trước khi mua chúng. Chính vì đặc
điểm này làm cho dịch vụ khó có thể đánh giá được chất lượng trước khi sự dụng
chúng.
Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay
bằng chứng về chất lượng dịch vụ. Họ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con

dịch vụ không thể được lưu kho để được tung ra với số lượng lớn như hàng hóa. Bởi
vậy, các hãng dịch vụ cần nỗ lực tìm mọi cách để điều hành sản xuất kinh doanh hợp
lý nhằm phục vụ khách hàng một cách tốt nhất.
- Chất lượng dịch vụ
Cung cấp cho khách hàng một dịch vụ có chất lượng tốt là một trong những yếu
tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Rất nhiều nghiên cứu đều
nhận định rằng, những doanh nghiệp cung cấp dịch vụ với chất lượng càng cao thì
càng có thị phần cao hơn mức bình thường và qua đó lợi nhuận cũng ngày càng tăng.
Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ là một phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng
hợp các nội dung kinh tế, kỹ thuật và xã hội, cho nên, các định nghĩa về nó cũng rất
khác nhau.


9

Ba trường phái lớn đại diện cho những nghiên cứu về chất lượng dịch vụ là
Parasuraman (1985), Cronin và Taylor (1992) và Gronroos (1984).
Parasuraman và đtg (1985) đã định nghĩa: chất lượng dịch vụ là cảm nhận của
khách hàng từ sự so sánh giữa kỳ vọng của họ về dịch vụ với thực tế trải nghiệm dịch
vụ của họ. Parasuraman và đtg cũng đã cho thấy khách hàng trong ngành dịch vụ (sản
phẩm vô hình) thường khó đánh giá chất lượng của dịch vụ hơn so với khi tiêu dùng
hàng hóa (sản phẩm hữu hình). Sự khác biệt này là bởi khi tiêu dùng hàng hóa, có rất
nhiều yếu tố hữu hình giúp người tiêu dùng đánh giá một cách khá chính xác về chất
lượng của hàng hóa. Còn khi tiêu dùng dịch vụ, vì bản thân dịch vụ có đặc tính vô hình
nên những yếu tố hữu hình trong đánh giá về chất lượng dịch vụ là rất hạn chế. Với
đặc thù của dịch vụ, Parasuraman & đtg (1985) đã chỉ ra năm phương diện của
trải nghiệm dịch vụ trong mô hình chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) nổi tiếng
của mình, đó là: (1) sự tin cậy, (2) trách nhiệm, (3) sự thấu cảm, (4) sự đảm bảo và (5)
tính hữu hình.
Cronin và Taylor (1992) cũng kế thừa các nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ

công ty. Thực chất những quá trình trên đây là quá trình phục vụ khách hàng của nhà
cung cấp khi hỗ trợ khách hàng thỏa mãn nhu cầu sử dụng dịch vụ viễn thông của
mình. Vì vậy, đối với ngành viễn thông, chất lượng chức năng chính là chất lượng
phục vụ.
Trong luận văn nay, tác giả tiếp cận khái niệm chất lượng dịch vụ theo quan điểm
của Gronroos.
- Giá cả
Đối với người tiêu dùng, gía cả được xem như nhận thức của họ về việc từ bỏ
hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ.
Nguyễn Đình Thọ (2009) cho rằng giá cả dịch vụ là cảm nhận chủ quan của
khách hàng với giá cả dịch vụ tương đương của các nhà cung cấp khác. Cùng một mức
giá nhưng nhận thức về giá của mỗi khách hàng khác nhau sẽ không giống nhau. Một
số người khách hàng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người
khác cảm nhận được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá. Hiệu quả
truyền thông
- Truyền thông
Truyền thông là hoạt động của xã hội loài người, nó tạo lập và nuôi dưỡng những
mối quan hệ . Theo PGS TS Nguyễn Văn Dững, truyền thông là quá trình liên tục
trao đổi thông tin, tư tưởng, tình cảm…chia sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc
nhiều người nhằm tăng cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức, tiến tới điều
chỉnh hành vi và thái độ phù hợp với nhu cầu phát triển của cá nhân, của nhóm, của
cộng đồng và xã hội.


11

Trong mối quan hệ giữa các tổ chức, luôn tồn tại hai hình thức truyền thống đó là
truyền thông chính thức và phi chính thức. Truyền thông chính thống giữa các đối tác
thường có tính định kỳ và thường thông qua các phương tiện như: văn bản chính thức,
cuộc họp chính thức. Do đó nó có khuynh hướng được hoạch định trước, trịnh


cạnh đó, phương thức giao tiếp với khách hàng trong quá trình truyền thông
cũng là những điểm quan trọng không thể bỏ qua.
Như vậy, để có được hiệu quả truyền thông trong ngành viễn thông, cần quan
tâm đồng thời đến các phương diện: (1) nội dung của truyền thông; (2) sự đúng lúc của
truyền thông và (3) phương diện giao tiếp của truyền thông.
1.1.2.2. Thương hiệu
Thương hiệu là một tài sản quý giá của doanh nghiệp - là nhân tố quan trọng góp
phần duy trì, mở rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp,
nâng cao văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh. Thương
hiệu có thể hiểu như tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa
chúng để xác định sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ.
Một cuộc khảo sát trong lĩnh vực tiêu dùng ở Việt Nam cho thấy có 90% người
tiêu dùng quyết định mua hàng hóa, dịch vụ thông qua thương hiệu. Bởi vì thương
hiệu khẳng định đẳng cấp về chất lượng, độ tin cậy và độ bền của hàng hóa và dịch vụ.
Nó tạo cho khách hàng niềm tin có thể mua được sản phẩm như mong muốn.
Trên thực tế, nếu lần đâu tiên khách hàng mua sản phẩm, họ thường có tâm lý lựa
chọn những sản phẩm có thương hiệu tốt hoặc qua tư vấn, giới thiệu của báo đài, bạn
bè.... vì họ nghỉ rằng rằng một thương hiệu được nhiều người biết đến thì đáng tin cậy
hơn, và chất lượng sẽ tốt hơn. Còn đối với những khách hàng đã từng sử dụng sản
phẩm của thương hiệu và họ cảm thấy hài lòng với những gi họ nhận được có khả
năng rất cao họ sẽ tiếp tục lựa chọn những thương hiệu này thay vì đối thủ cạnh tranh.
Theo Philip Kotler (1999), “trong marketing, lòng trung thành với thương hiệu
nằm ở chính cam kết tiếp tục mua hoặc sử dụng thương hiệu từ khách hàng” và được
thể hiện bằng việc họ vẫn mua đi mua lại 1 sản phẩm/dịch vụ hay các hành vi tích cực
khác như nói tốt cho thương hiệu. Một thương hiệu thường trải qua những giai đoạn
nối tiếp để tạo dựng lòng trung thành nơi khách hàng. Mức độ trung thành càng cao thì
giá trị và doanh thu từ thương hiệu càng nhiều.
1.1.2.3. Khuyến mãi, giảm giá
Việc sử dụng các chương trình khuyến mãi đã và đang tăng nhanh trong thời gian

dựa trên ba nền tảng chính đó là: SMS, hệ thống thoại tương tác (IVR) và giao thức
ứng dụng không dây (WAP). Mỗi dịch vụ gia tăng có những đặc trưng riêng của nó và
liên quan tới các dịch vụ khác một cách độc đáo.
Các dịch vụ gia tăng còn là một nguồn doanh thu lớn của các nhà mạng. Tại thị
trường Việt Nam, dịch vụ giá trị gia tăng, phi thoại đang đóng góp từ 35-40% doanh
thu của các nhà mạng. Điều này chứng tỏ một vấn đề hết sức quan trọng là khách hàng
quan tâm rất nhiều và sử dụng rất nhiều các dịch vụ gia tăng. Hiện nay, Việt Nam có
khoảng 400 các dịch vụ gia tăng, tuy nhiên, các chuyên gia cho rằng, đây không phải
là con số quá nhiều. Đặc biệt là trong bối cảnh các dịch vụ OTT phát triển mạnh như


14

hiện nay, nó lấy mất một phần doanh thu của hai dịch vụ cơ bản là thoại và SMS, thì
việc tung ra thêm nhiều dịch vụ mới trên nền 3G và trong tương lai là 4G rất cần thiết.
1.1.2.5. Dịch vụ khách hàng
Turban và cộng sự (2002) cho rằng: “dịch vụ khách hàng là một loạt các hoạt
động được thiết kế để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng”.
Dịch vụ khách hàng là dịch vụ cung cấp cho khách hàng trước, trong và sau khi
mua và sử dụng hàng hóa, dịch vụ. Nó bao gồm hoạt động như sau:
- Tư vấn giúp khách hàng lựa chọn được những sản phẩm đúng nhu cầu với mức
giá phù hợp;
- Hỗ trợ khách hàng để họ có thể sử dụng hiệu quả nhất sản phẩm và dịch vụ. Ví
dụ như: lắp đặt, hướng dẫn sử dụng, bảo trì, nâng cấp và xử lý hư hỏng…. Những dịch
vụ này có thể được thực hiện tại nhà khách hàng, nó được gọi là dịch vụ khách hàng
tại nhà.
- Các quy trình hỗ trợ khách hàng về khiếu nại, khiếu kiện…
Các dịch vụ khách hàng này có thể được thực hiện dưới hình thức hỗ trợ trực tiếp
(giữa người đại diện nhà cung cấp với khách hàng) hoặc dưới hình thức gián tiếp
thông qua Internet. Một lợi thế của dịch vụ khách hàng bằng Internet là đáp ứng nhanh

Như đã trình bày ở trên, sự thuận tiện không chỉ để cập đến thời gian mà nó còn
bao gồm cả sự nỗ lực của người tiêu dùng trong quá trình mua và sử dụng dịch vụ.
Muốn giữ chân được khách hàng thì điều quan trọng là phải đảm rằng khách hàng cảm
thấy thuận tiện, thoải mãi trong quá trình giao dịch với công ty. Một cuộc khảo sát của
Avaya đã cho thấy, khi khách hàng phải có nhiều nỗ lực để thực hiện giao dịch với
doanh nghiệp thì càng ít khả năng họ sẽ trở lại giao dịch với công ty trong tương lai.
Berry và cộng sự đã đề cập sự thuận tiện của dịch vụ bao gồm năm khía cạch
chính đó là tiện lợi quyết định (decision convenience), tiện lợi liên hệ (access
convenience), tiện lợi giao dịch (transaction convenience), tiện lợi lợi ích
(benefit convenience) và tiện lợi sau mua (postbenefit convenience). Những nhà cung
cấp nào yêu cầu thời gian và nỗ lực của khách hàng bỏ ra ít hơn thì nhà cung cấp đó đã
tạo ra được sự thuận tiện hơn cho khách hàng.
1.2. Mô hình đo lường sự hài lòng
Nhận thấy tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng đối với doanh nghiệp, rất
nhiều các học giả trên khắp thế giới đã nỗ lực nghiên cứu về vấn đề này. Theo Lê Văn
Huy, nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng ở cấp độ doanh nghiệp là việc (1) xác
định các yếu tố (biến) có tác động đến nhận thức chất lượng hay sự hài lòng của khách
hàng; (2) lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan
với các yếu tố khác; (3) xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách
hàng, (4) so sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay
với chính mình trong quá khứ ,(5) lượng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài lòng với các
đại lượng tiếp thị khác (lòng trung thành, phần của khách hàng); (6) so sánh cấu trúc
sự hài lòng, mức độ hài lòng và tác động của sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng


16

khác nhau của công ty (50). Trong nghiên cứu, việc xây dựng mô hinh nghiên cứu là
rất quan trọng, nó là một trong những nhân tố quan trọng nhất quyết định đến sự thành
công của nghiên cứu đó. Một mô hình tốt sẽ làm rõ được các khái niệm đo lường cũng