BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
MARKETING - 03/2015

ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ ĐỀ XUẤT
GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING-MIX TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG
MẠI, DỊCH VỤ VÀ DU LỊCH AROMA HÀ NỘI

SINH VIÊN THỰC HIỆN : VŨ PHƯƠNG THẢO
MÃ SINH VIÊN

: A18772

CHUYÊN NGÀNH

: QUẢN TRỊ MARKETING

HÀ NỘI - 2015


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:

hiện đang công tác, giảng dạy tại trường Đại học Thăng Long, những người đã truyền
đạt cho em những kiến thức cơ bản vững chắc làm nền tảng cho khóa luận tốt nghiệp
này.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới Ban lãnh đạo và các anh chị nhân viên
tại công ty TNHH Thương mại, Dịch vụ và Du lịch Aroma Hà Nội đã tạo điều kiện hết
sức cho em được có cơ hội thực tập và trải nghiệm công việc thực tế, giúp em giải
quyết những vướng mắc trong quá trình làm khóa luận tốt nghiệp.
Em xin chân thành cảm ơn !
Sinh viên thực hiện

Vũ Phương Thảo


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ
trợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người
khác. Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và được
trích dẫn rõ ràng.
Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này !
Sinh viên

Vũ Phương Thảo

Thang Long University Library


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING
MIX TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ ....................................................... 1

2.1.2. Cơ cấu tổ chức và cơ cấu lao động của công ty TNHH Thương mại, Dịch vụ
và Du lịch Aroma Hà Nội ......................................................................................... 25
2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Thương mại, Dịch vụ và
Du lịch Aroma Hà Nội.............................................................................................. 30
2.2. Thực trạng môi trường marketing-mix của công ty TNHH Thương mại, Dịch
vụ và Du lịch Aroma Hà Nội ................................................................................... 33
2.2.1. Môi trường vi mô ............................................................................................ 33
2.2.2. Môi trường vĩ mô ............................................................................................ 34
2.3. Thực trạng hoạt động marketing-mix tại công ty TNHH Thương mại, Du lịch
và Dịch vụ Aroma Hà Nội ....................................................................................... 36
2.3.1. Chiến lược về sản phẩm .................................................................................. 36
2.3.2. Chiến lược về giá ............................................................................................ 41
2.3.3. Chiến lược về phân phối ................................................................................. 42
2.3.4. Chiến lược về xúc tiến hỗn hợp ...................................................................... 43
2.3.5. Chiến lược về con người ................................................................................. 47
2.3.6. Chiến lược về quy trình dịch vụ ...................................................................... 49
2.3.7. Chiến lược về yếu tố hữu hình ........................................................................ 53
2.4. Đánh giá chung về hoạt động marketing – mix của công ty TNHH Thương
mại, Dịch vụ và Du lịch Aroma Hà Nội .................................................................. 54
2.4.1. Những mặt đã đạt được .................................................................................. 54
2.4.2. Những mặt còn hạn chế .................................................................................. 55

CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING-MIX TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI, DỊCH VỤ
VÀ DU LỊCH AROMA HÀ NỘI................................................................... 56
3.1. Phân tích ma trận SWOT của công ty TNHH Thương mại, Dịch vụ và Du
lịch Aroma Hà Nội ................................................................................................... 56
3.1.1. Điểm mạnh – Strengths................................................................................... 56
3.1.2. Điểm yếu – Weaknesses .................................................................................. 56
3.1.3. Cơ hội – Opportunities .................................................................................... 57


Đối thủ cạnh tranh

GDP

Tổng sản phẩm nội địa

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

Thang Long University Library


DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ

Bảng 2.1. Trình độ lao động của công ty TNHH Thương mại, Dịch vụ và Du lịch
Aroma Hà Nội ........................................................................................................... 28
Bảng 2.2. Báo cáo kết quả kinh doanh của công ty Aroma Travel Co.Ltd giai đoạn
2011 – 2013 ............................................................................................................... 30
Bảng 2.3. Bảng các chương trình tour du lịch khuyến mãi của Aroma Hà Nội ........... 45

Biểu đồ 2.1. Doanh thu và lợi nhuận sau thuế của Aroma Hà Nội năm 2011-2013..... 32

Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Thương Mại, Dịch vụ và Du lịch Aroma
Hà Nội ....................................................................................................................... 25
Sơ đồ 2.2. Hệ thống các sản phẩm dịch vụ của Aroma Hà Nội................................... 37
Sơ đồ 2.3. Quy trình dịch vụ tại Công ty Aroma Hà Nội ............................................ 49

Hình 1.1. Các yếu tố thuộc môi trường Marketing vi mô ............................................. 8

Aroma Hà Nội đã và đang không ngừng nỗ lực cho sứ mệnh của mình là đưa con
người và bản sắc Việt Nam đến với thế giới. Tuy nhiên, cũng vì là một doanh nghiệp
trẻ nên Aroma Hà Nội vẫn đang gặp phải những vấn đề trong hoạt động marketing
dịch vụ của mình. Chính vì thế để khắc phục những vấn đề còn tồn đọng nhằm đưa ra
những giải pháp giúp công ty đẩy mạnh hoạt động marketing, tác giả mạnh dạn đưa ra
đề tài : “Phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động
marketing-mix tại công ty TNHH Thương Mại, Dịch Vụ và Du lịch Aroma Hà
Nội” để làm đề tài cho khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu khoa học
Thứ nhất, tác giả hệ thống hóa các lý luận, các khái niệm và những vấn đề cơ
bản về marketing, marketing-mix; dựa vào những lý luận và các khái niệm đó để làm
tiền đề cơ bản, đưa ra những cơ sở lý luận vững chắc cho những nội dung tiếp theo đó
của bài khóa luận.

Thang Long University Library


Thứ hai, từ những cơ sở lý luận trên, tác giả chỉ ra những nhân tố ảnh hưởng tới
hoạt động marketing-mix trong doanh nghiệp, sau đó là đánh giá những nhân tố quan
trọng có tác động mạnh tới hoạt động marketing-mix của doanh nghiệp.
2.2. Mục tiêu thực tiễn
Thứ nhất, tác giả đi sâu nghiên cứu, đánh giá thực trạng hoạt động marketingmix hiện tại tại công ty TNHH Thương Mại, Dịch Vụ và Du lịch Aroma Hà Nội.
Thứ hai, từ những nghiên cứu và đánh giá đó, tác giả chỉ ra những mặt đã đạt
được và những mặt chưa đạt được làm ảnh hưởng tới hiệu quả hoạt động marketing
của công ty.
Thứ ba, tác giả đưa ra một số giải pháp nhằm nhằm hoàn thiện hoạt động
marketing-mix tại công ty TNHH Thương Mại, Dịch Vụ và Du lịch Aroma Hà Nội.
3. Đối tượng nghiên cứu
Khóa luận nghiên cứu hoạt động marketing-mix của Công ty, tìm hiểu thực

họ phải tìm mọi cách để bán được hàng. Với người mua, họ cần mua hàng hóa phù
hợp, thỏa mãn nhu cầu của mình, vậy họ phải tìm mọi cách mua để mua được hàng.
Chứng tỏ, tình huống trao đổi làm xuất hiện Marketing khi người ta phải cạnh tranh để
bán hoặc để mua. Do đó, nguyên nhân sâu xa làm xuất hiện Marketing chính là cạnh
tranh.
Theo một số tài liệu, thuật ngữ Marketing xuất hiện từ những năm đầu thế kỷ
20 tại Mỹ, phát triển từ cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới 1929 -1932, đặc biệt sau
chiến tranh thế giới thứ hai; được đưa vào từ điển tiếng Anh năm 1944. Năm 1902 tại
Mỹ, những bài giảng Marketing đầu tiên được thực hiện tại trường Đại học Michigan,
sau đó nó được phổ biến dần tại nhiều trường Đại học khác. Ban đầu, lý thuyết về
Marketing thường chỉ là những vấn đề tiêu thụ, dần dần nó được bổ sung và hoàn
chỉnh hơn, trong đó có các vấn đề như trước khi tiêu thụ cần có nghiên cứu thị trường,
tìm hiểu về khách hàng và nhu cầu của khách hàng, thiết kế, sản xuất sản phẩm phù
hợp với yêu cầu của khách hàng, đóng gói, định giá và tổ chức hệ thống phân phối,
tiêu thụ…
Trong thực tiễn, hành vi Marketing xuất hiện rõ nét từ khi nền đại công nghiệp
cơ khí phát triển đã thúc đẩy gia tăng sản xuất và làm cho cung hàng hóa tăng nhanh
hơn cầu hàng hóa. Khi đó bài toán đặt ra cho các doanh nghiệp là làm thế nào để tiêu
thụ được hết số hàng hóa đó, mang lại lợi nhuận lớn cho doanh nghiệp mà vẫn đáp ứng
được nhu cầu của người tiêu dùng hàng hóa đó. Từ xa xưa, trước thế kỷ 20, các thương
gia người Anh, người Trung Quốc đã biết vận dụng Marketing vào trong hành vi trao
đổi hàng hóa của họ bằng các khẩu hiệu như: “Khách hàng mua phải hàng kém phẩm
chất thì đổi cho họ hàng tốt”, “Khách hàng có toàn quyền lựa chọn khi mua hàng”…
Những sáng tạo đó đã đánh trúng tâm lý khách hàng và hàng hóa được tiêu thụ gia
tăng. Song từng đó chưa đủ để tạo nên một thị trường tiêu thụ hàng hóa hoàn hảo.
1

Thang Long University Library



đưa các hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu được
lợi nhuận dự kiến”.
Theo Philip Kotler – giáo sư Marketing nổi tiếng thế giới và là cha đẻ của
Marketing định nghĩa như sau: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới việc
đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao
đổi.” Định nghĩa này bao trùm cả marketing trong sản xuất và marketing xã hội. Nó
dựa trên những khái niệm cốt lõi như nhu cầu, mong muốn và nhu cầu, sản phẩm, giá
2


trị sản phẩm, chi phí bỏ ra và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị
trường, marketing và những người làm marketing.
Còn theo PGS.TS. Trần Minh Đạo tại Việt Nam, ông phân tích rằng: “Thông
thường, người ta cho rằng marketing là công việc của người bán, nhưng hiểu một cách
đầy đủ thì cả người mua cũng phải làm marketing. Trên thị trường bên nào tích cực
hơn trong việc tìm kiếm cách trao đổi với bên kia, thì bên đó thuộc về phía làm
marketing.” Điều đó có nghĩa là ông coi việc Marketing là đến từ cả hai phía, nó đòi
hỏi nỗ lực marketing của cả người bán và người mua. Do vậy, ông đã đưa ra một định
nghĩa về Marketing như sau: “Marketing là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm
thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người; hoặc Marketing là một dạng
hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong
muốn thông qua trao đổi.”
Tổng quan, bản chất của hoạt động marketing là một hệ thống các hoạt động
kinh tế, là tổng thể các giải pháp của một công ty trong hoạt động kinh doanh nhằm
đạt mục tiêu của mình, là sự tác động tương hỗ lẫn nhau của một quá trình thống nhất.
Nó vừa nghiên cứu thận trọng, toàn diện nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng, định
hướng sản xuất nhằm đáp ứng những nhu cầu đó, và vừa có tác động tích cực đến thị
trường, đến nhu cầu hiện tại và tiềm tàng của người tiêu dùng.
Khái niệm về Marketing-mix
Marketing-mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp là một thuật ngữ rất thông

Trong thập niên qua, nền kinh tế thế giới đã thay đổi một cách mạnh mẽ dưới
sức ép của toàn cầu hóa, sự phát triển vượt bậc của công nghệ hiện đại và sự mở cửa
của những thị trường mới. Việt Nam cũng là một trong những nước đang trên đà phát
triển, đi từ một thị trường rất đặc thù của tình hình kinh tế - chính trị để vươn lên phát
triển như ngày nay. Tuy nhiên, các doanh nghiệp của Việt Nam còn đứng trước nhiều
khó khăn và thách thức lớn do cạnh tranh gay gắt. Vì thế, không một doanh nghiệp nào
là không tìm mọi cách gắn kinh doanh của mình với thị trường nếu muốn tồn tại và
phát triển trong cơ chế thị trường. Một doanh nghiệp muốn tồn tại dứt khoát phải có
các hoạt động chức năng như sản xuất, kế toán, tài chính, quản trị nhân lực… Tuy
nhiên trong nền kinh tế thị trường, nếu chỉ có các chức năng trên được tồn tại, duy trì
phát triển trong doanh nghiệp thì chưa đủ để đưa doanh nghiệp đi lên vững mạnh mà
còn cần có sự hỗ trợ của một chức năng khác – chức năng kết nối mọi hoạt động của
doanh nghiệp với thị trường. Đó chính là chức năng thuộc lĩnh vực quản trị Marketing.
Do đó, có thể thấy marketing là công cụ hỗ trợ đắc lực cho các doanh nghiệp trong
thời buổi toàn cầu hóa hiện nay.
Trước hết về vai trò của Marketing, ta có thể thấy nó đóng những vai trò sau
trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Thứ nhất, Marketing hướng dẫn, chỉ
đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp với thị
trường , nhờ đó mà các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa học.
Các doanh nghiệp đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của mình theo định hướng thị
trường, quan tâm tới nhu cầu, mong muốn của khách hàng, từ đó đưa ra những quyết
định vững chắc trong kinh doanh.
Thứ hai, nhờ có hoạt động nghiên cứu nhu cầu thị trường, marketing đảm bảo
cho kế hoạch phát triển kinh tế quốc dân mang tính khả thi, giúp nhà nước định hướng
được sự phát triển của các ngành và cả nền kinh tế quốc dân một cách có hiệu quả. Từ
đó, khuyến khích sự phát triển và đưa ra những cái mới thúc đẩy sự tăng trưởng
kinh tế.
Thứ ba, Marketing giúp các doanh nghiệp nhận được đầy đủ thông tin phản hồi
từ phía khách hàng để kịp thời bổ sung, cải tiến, nâng cao đặc tính sử dụng của sản
4

Thứ ba, chức năng tiêu thụ: Theo quan điểm của marketing, tiêu thụ là hoạt
động có chủ đích, qua đó các doanh nghiệp thực hiện việc cung ứng bán hàng hóa,
dịch vụ của mình cho khách hàng để tiêu dùng cá nhân (có thể là tiêu thụ trực tiếp
hoặc tiêu thụ gián tiếp qua trung gian). Quy trình của chức năng này bao gồm: nghiên
cứu khách hàng và người tiêu thụ, ấn định và kiểm soát giá bán, lựa chọn các phương
pháp và công nghệ bán thích hợp, tổ chức lực lượng bán hàng để quyết định sức bán,
tổ chức quảng cáo và khuyến mãi, tổ chức các yếu tố hậu cần kinh doanh của công ty
như: vận chuyển và quản trị bán hàng, thực hiện các dịch vụ trước – trong và sau khi
bán hàng.
5

Thang Long University Library


Thứ tư, chức năng hỗ trợ: Đây có thể coi là chức năng quan trọng và đặc biệt.
Bởi đó chính là các hoạt động hỗ trợ liên quan đến quảng cáo sản phẩm, xúc tiến bán
cho người tiêu dùng cuối cùng. Điển hình là các hoạt động phân loại sản phẩm, quảng
cáo, xúc tiến bán hàng, tham gia các hội chợ thương mại, các dịch vụ hỗ trợ cho sản
phẩm, quan hệ công chúng, tổ chức tín dụng thương mại và dịch vụ, phát triển tổ chức
môi giới và xúc tiến thương mại, tổ chức hợp lý hệ thống thông tin thị trường.
Thứ năm, chức năng mạo hiểm: Đây có thể coi là chức năng có những mất
mát, thiệt hại, có thể do các tác động khách quan. Mạo hiểm hàm chứa sự không chắc
chắn và trong quá trình thực hiện marketing cần phải biết chấp nhận và xử lý tốt nhất
những mạo hiểm trong kinh doanh. Các hoạt động thường xuyên áp dụng như lựa chọn
ứng xử về thế lực và giải pháp kinh doanh an toàn, xác lập giải pháp tình thế để chấp
nhận xử lý mạo hiểm, xây dựng quỹ bảo hiểm, tăng cường chiến lược cạnh tranh, chấp
nhận hoạt động trong giới hạn về năng lực hành vi của công ty, lựa chọn tổ chức
marketing có hiệu lực và chất lượng, hoàn thiện công nghệ thông tin và tình báo trong
kinh doanh.
Thứ sáu, chức năng điều hòa phối hợp: Marketing phải thực hiện điều hòa một

thay đổi kênh phân phối trong dài hạn.
1.2. Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing-mix trong doanh nghiệp
Theo (PGS.TS. Trần Minh Đạo(2009), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại
học Kinh tế Quốc dân, trang 56) có viết: “Môi trường Marketing là tổng hợp tất cả
các yếu tố, những lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích
cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc các quyết định của bộ phận Marketing trong
doanh nghiệp, đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với
khách hàng”.
Như vậy là những thay đổi của môi trường marketing ảnh hưởng sâu sắc và
mạnh mẽ tới các doanh nghiệp, bao gồm cả ảnh hưởng tốt và xấu tới kinh doanh.
Những sự thay đổi đó đôi khi diễn biến từ từ, và dễ dàng phát hiện, dự báo trước mà
nó luôn tiềm ẩn những biến động khôn lường, có lúc đến đột ngột tạo thành những cú
sốc. Vì thế, ta có thể hiểu môi trường marketing tạo ra cả những cơ hội thuận lợi và cả
những sức ép, thách thức và sự đe dọa cho tất cả các doanh nghiệp. Để thích ứng với
những thay đổi từ phía môi trường, các doanh nghiệp cần sử dụng các công cụ nghiên
cứu marketing, các hệ thống marketing-mix sao cho doanh nghiệp có thể nắm bắt, xử
lý nhạy bén các quyết định marketing. Môi trường marketing là tập hợp của môi
trường Marketing vi mô và môi trường Marketing vĩ mô.
1.2.1. Môi trường vi mô
Theo (PGS.TS. Trần Minh Đạo (2009), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại
học Kinh tế Quốc dân, trang 57) có định nghĩa: “Môi trường Marketing vi mô bao gồm
các yếu tố liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp và nó ảnh hưởng đến khả năng của
doanh nghiệp khi phục vụ khách hàng”. Với môi trường vi mô, bằng một chừng mực
nhất định, doanh nghiệp có thể tác động để cải thiện môi trường vi mô.

7

Thang Long University Library



hoạt động marketing-mix được lập kế hoạch, triển khai và đánh giá như thế nào?...”
Từ kết quả phân tích này để xác định rõ đâu là điểm mạnh, đâu là điểm yếu của doanh
nghiệp.
Đối với bộ phận marketing trong doanh nghiệp, các quyết định marketing trước
hết chịu ảnh hưởng bởi cương lĩnh, mục tiêu và chiến lược của doanh nghiệp. Ta có
tiến trình MOST bao gồm:
Hình 1.2. Sơ đồ tiến trình MOST

Mission

Objectives

Strategy

Tactics

(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản)

8


Theo như sơ đồ trên, MOST là từ viết tắt của 4 chữ:
-

-

Mission: là sứ mệnh, cương lĩnh hoạt động mà doanh nghiệp đặt ra, nhằm tạo
ra các nỗ lực để vươn tới, đạt được. Ví dụ như với một doanh nghiệp kinh
doanh dịch vụ du lịch thì sứ mệnh mà mỗi doanh nghiệp đặt ra sẽ có những
cách gọi riêng khác nhau nhưng chắc chắn không thể thiếu đó là sự đảm bảo về

nghiệp và khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần xây
dựng mối quan hệ chặt chẽ với các nhà cung ứng trên cơ sở hai bên cùng có lợi. Trong

9

Thang Long University Library


một số trường hợp, doanh nghiệp tạo được mối quan hệ đặc biệt thì sẽ đảm bảo lợi ích
hơn cho mình.
Các trung gian marketing:
Theo (PGS.TS. Trần Minh Đạo (2009), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại
học Kinh tế Quốc dân, trang 60) có viết: “Các trung gian marketing là các tổ chức
dịch vụ, các doanh nghiệp khác và các cá nhân giúp cho công ty tổ chức tốt việc tiêu
thụ sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của mình tới người mua cuối cùng”.
Các trung gian marketing đó có thể là:
Các trung gian thương mại (bán buôn, bán lẻ, nhà phân phối, đại lý…) như
BigC, Lottemart, Vinmart….
- Các công ty kho vận (trung gian vận chuyển, cho thuê kho…).
- Các hãng dịch vụ như công ty quảng cáo, nghiên cứu thị trường, báo chí….
- Các tổ chức tài chính, tín dụng trung gian như ngân hàng, bảo hiểm, công ty tài
chính….
Việc lựa chọn và làm việc với các trung gian marketing này rất cần sự cân nhắc
một cách cẩn thận, tìm hiểu chi tiết và rõ ràng để có những quyết định hợp tác đúng
đắn, phù hợp với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
-

Đối thủ cạnh tranh:
Khi nghiên cứu ĐTCT, doanh nghiệp cần: xác định ĐTCT của mình, tìm hiểu
về các chiến lược và mục tiêu của họ, phân tích những điểm mạnh và điểm yếu, tìm

Quả thật vậy, có khách hàng mới có thị trường, quy mô khách hàng tạo nên quy
mô thị trường. Mỗi khách hàng sẽ tạo ra những nhu cầu và đó là những nhu cầu khác
nhau, thường xuyên biến đổi. Với các doanh nghiệp làm kinh doanh dịch vụ, nhất là
dịch vụ du lịch thì khách du lịch chính là khách hàng, là người tiêu dùng cuối cùng. Vì
thế, doanh nghiệp luôn luôn phải quan tâm, theo dõi và chăm sóc khách hàng cũng như
cần tiên liệu những biến đổi về nhu cầu của họ. Có 5 loại thị trường khách hàng mà
doanh nghiệp nên tập trung vào đó là:
- Thị trường người tiêu dùng (B2C): là thị trường mà khách hàng là những người
tiêu dùng mua sản phẩm phục vụ cho tiêu dùng cá nhân.
- Thị trường các doanh nghiệp (B2B): là thị trường mà khách hàng là các doanh
nghiệp mua sản phẩm làm đầu vào sản xuất hoặc để gia công chế biến thêm.
- Thị trường buôn bán trung gian: là các tổ chức, cá nhân mua hàng hóa, dịch vụ
cho mục đích bán lại để kiếm lời.
- Thị trường các cơ quan nhà nước: mua sản phẩm, dịch vụ để sử dụng cho mục
đích công cộng hoặc để chuyển giao tới các tổ chức cá nhân khác.
Thị trường quốc tế: là cá nhân, doanh nghiệp nước ngoài mua sản phẩm, dịch
vụ với các mục đích khác nhau.
Dưới đây là sơ đồ về quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng
trải qua 5 giai đoạn sau:
-

Hình 1.3. Quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng

Nhận thức
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá

Giới truyền thông như truyền thanh, truyền hình, báo chí….
Giới công quyền như Chính quyền địa phương.
Giới hoạt động xã hội như các tổ chức bảo vệ môi trường, bảo vệ người tiêu
dùng….
Cổ đông, nhân viên, đối tác, khách hàng của doanh nghiệp.

1.2.2. Môi trường vĩ mô
Theo (PGS.TS. Trần Minh Đạo (2009), Giáo trình Marketing căn bản, NXB
Đại học Kinh tế Quốc dân, trang 57) định nghĩa: “Môi trường Marketing vĩ mô bao
gồm các yếu tố, các lực lượng mang tính chất xã hội rộng lớn, chúng có tác động ảnh
hưởng tới toàn bộ môi trường Marketing vi mô và tới các quyết định Marketing của
doanh nghiệp”. Môi trường này bao gồm tất cả các yếu tố như nhân khẩu học, kinh tế,
tự nhiên, kỹ thuật – công nghệ, chính trị - pháp luật, đạo đức và văn hóa… những nhân
tố này doanh nghiệp không thể kiểm soát và thay đổi được.
Về nhân khẩu học, nghiên cứu các vấn đề về dân số, con người như quy mô,
mật độ, phân bố dân cư, tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp… Môi trường nhân khẩu học
là một mối quan tâm lớn đối với các nhà hoạt động nghiên cứu thị trường, bởi nó bao
hàm con người – con người tạo ra các thị trường cho doanh nghiệp. Các chỉ tiêu về
nhân khẩu cần quan tâm là:
- Quy mô, tốc độ tăng dân số.
- Cơ cấu độ tuổi.
Cơ cấu quy mô gia đình.
Vấn đề bình đẳng giới và quyền lực của phụ nữ.
Quá trình đô thị hóa và phân bố dân cư.
Trình độ học vấn ngày càng tăng.
Về kinh tế, môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và
cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng. Tổng số sức mua phụ thuộc vào các yếu tố như
thu nhập hiện tại, giá cả hàng hóa dịch vụ, các khoản tiết kiệm và tín dụng… Tùy
-


chính phủ và các tổ chức chính trị – xã hội. Nó bao gồm các yếu tố ảnh hưởng mạnh
tới hoạt động của doanh nghiệp như:
- Sự ổn định của chính trị, luật pháp.
-

Tính chặt chẽ, hoàn thiện trong luật pháp.
Tác động của các công cụ chính sách của nhà nước.
Cơ chế điều hành của chính phủ.
Việc ra đời của các tổ chức xã hội khác.
Như vậy, sự tác động của môi trường chính trị tới các quyết định Marketing
phản ánh sự tác động can thiệp của các chủ thể quản lý vĩ mô tới kinh doanh của
doanh nghiệp.

13

Thang Long University Library


Về văn hóa, đây là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và
các chuẩn mực hành vi đơn nhất với một nhóm người cụ thể nào đó được chia sẻ một
cách tập thể. Mỗi hoạt động marketing-mix khi được lên kế hoạch thực hiện đều cần
tìm hiểu bản sắc văn hóa, phong tục tập quán của nơi doanh nghiệp sẽ lựa chọn để tìm
ra những chuỗi giá trị phù hợp, phục vụ, làm thỏa mãn nhu cầu của địa phương đó,
đồng thời giúp cho hoạt động Marketing-mix của doanh nghiệp thành công.
Như vậy ta có thể thấy, những tác động bên trong và bên ngoài doanh nghiệp
đều có những ảnh hưởng sâu sắc tới hoạt động marketing-mix trong doanh nghiệp. Do
đó, các nhà quản trị marketing cần tìm hiểu, nghiên cứu kĩ lưỡng các tác động đó
nhằm hoàn thiện các chiến lược marketing của doanh nghiệp, đẩy mạnh tiêu thu hàng
hóa, dịch vụ và đem lại lợi nhuận lớn cho doanh nghiệp.
1.3. Hoạt động Marketing-mix trong kinh doanh dịch vụ