KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI
ĐỀ ÁN NGHIÊN CỨU MARKETING

ĐỀ TÀI:

MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN
HOA SEN VỀ DỊCH VỤ GIỮ XE TẠI CƠ
SỞ 2 CỦA TRƯỜNG
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: NGUYỄN TẤN DŨNG
Nhóm thực hiện:
THÀNH VIÊN

MSSV

1/ NGÔ TUYẾT TRINH (NT)

093306

2/ LÊ KHẮC TÂM UYÊN

093309

3/TRẦN VĂN SONG

093281

4/MAI TẤN THỌ

093292

5/HUỲNH MINH TÂN


1

Tháng 12 năm 2012


Đại học Hoa Sen

MK091

TRÍCH YẾU
Trong nền kinh tế phát triển hiện nay, yêu cầu của khách hàng ngày càng khắt khe,
do đó các doanh nghiệp, dịch vụ phải ra sức tạo ra lợi thế cạnh tranh vững chắc cho
mình. Và để làm được điều này thì các doanh nghiệp phải nắm rõ được thị trường
cũng như khách hàng. Vì thế có thể nói rằng nghiên cứu Marketing ngày càng trở
thành một công cụ không thể thiếu của các doanh nghiệp, nó ngày càng được sử
dụng phổ biến hơn và phục vụ cho những mục đích đa dạng.
Hiểu được điều này, nhóm chúng tôi đã áp dụng các kiến thức nghiên cứu
Marketing đã được học cũng như một số kiến thức hiện có để hoàn thiện bài báo
cáo được tốt nhất có thể.
Bài báo cáo được thực hiện nhằm xây dựng mô hình đo lường/đánh giá mức độ hài
lòng của sinh viên Hoa Sen về dịch vụ gởi xe tại cơ sở 2. Từ đó sẽ có cái nhìn chính
xác hơn về chất lượng dịch vụ của bãi xe và đưa ra các giải pháp để khắc phục
những mặt chưa tốt cũng như phát huy những mặt tốt đã có để góp phần tạo cho
sinh viên một nơi học tập thật tốt, đáp ứng được những mong muốn của họ.
Nhóm chúng tôi đã thực hiện đầy đủ các bước cơ bản để nghiên cứu xu hướng này.
Tuy nhiên vẫn còn một số hạn chế và khó khăn trong thời gian thực hiện nhưng
nhóm chúng tôi đã sử dụng tối đa các kiến thức đã được học về bộ môn Nghiên cứu
Marketing.



MỤC LỤC

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................

4
Đề án nghiên cứu marketing

4


Đại học Hoa Sen

MK091


bài báo cáo này nhằm đo lường/đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên Hoa Sen về dịch
vụ gởi xe ở CS2 để có thể đưa ra các biện pháp cải thiện để giúp trường có thể đáp ứng tốt
nhất nhu cầu của sinh viên.
Mục tiêu đề án bao gồm:
1. Tìm hiểu chọn lọc thông tin.
2. Khảo sát về đánh giá các yếu tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên Hoa Sen về
dịch vụ gởi xe tại CS2.
3. Ghi nhận và tổng hợp kết quả.
4. Đưa ra ý kiến, đề xuất cải thiện những điểm yếu và phát huy những điểm mạnh của
dịch vụ gởi xe.

6
Đề án nghiên cứu marketing

6


Đại học Hoa Sen

1.

GIỚI THIỆU

1.1

Lý do hình thành đề tài

MK091

Chúng tôi muốn thực hiện một đề án để khảo sát mức độ hài lòng của sinh viên Hoa

1.5

Ý nghĩa thực tiễn
Có cái nhìn tổng quát về nhu cầu dịch vụ và sự đánh giá của sinh viên Hoa Sen về
bãi giữ xe cơ sở 2 – công viên phần mềm Quang Trung của trường. Qua đó, trường
sẽ có những thay đổi để nâng cao chất lượng của bãi giữ xe, giúp sinh viên cảm thấy
thoải mái hơn mỗi khi đến trường.

7
Đề án nghiên cứu marketing

7


Đại học Hoa Sen

2.

CÁC CỞ SỞ LÝ THUYẾT

2.1

Cơ sở lý thuyết

2.1.1

MK091

Tính chất dịch vụ
 Dịch vụ

Tính dễ bị phá vỡ (Perishability): dịch vụ khác với các hàng hóa thông
thường ở chỗ nó không thể được cất giữ. Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn các
hàng hóa thông thường trước những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu. Khi nhu
cầu thay đổi thì các công ty dịch vụ thường gặp khó khăn chính vì vậy các công ty
dịch vụ luôn phải tìm cách để làm cung và cầu phù hợp nhau, chẳng hạn như các
nhà hàng thuê thêm nhân viên bán thời gian để phục vụ vào các giờ cao điểm.
8
Đề án nghiên cứu marketing

8


Đại học Hoa Sen

MK091

 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng
nghiên cứu, môi trường nghiên cứu và việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho
việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy,
việc định nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục
tiêu phát triển mà còn định hướng cho doanh nghiệp phát huy được thế mạnh của
mình một cách tốt nhất. Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng xét một cách
tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm: tính vượt trội, tính đặc trưng
của sản phẩm, tính cung ứng, tính thỏa mãn nhu cầu, tính tạo ra giá trị.
2.1.2

Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng
 Định nghĩa sự hài lòng

Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài
lòng.

•

Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng.

•

Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng thích
thú với dịch vụ đó.
Trong khi đó, Oliva, Oliver, và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của
khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những
giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về
chúng. Rõ ràng, dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng định nghĩa về sự hài lòng
của khách hàng luôn gắn liền với những yếu tố sau:

•

Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ

•

Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp
dịch vụ.

•

Kết quả thực hiện dịch vụ/Các giá trị do dịch vụ mang lại.


cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu
cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó,
muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất
lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có
quan hệ tương hổ, chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra
trước và sau đó, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả
giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng
của khách hàng. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và
Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách
hàng.

Hình 1. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và quan hệ khách hàng
2.2

Mô hình nghiên cứu

2.2.1

Mô hình SERVQUAL ( Parasuraman, 1988)

Một cách đo lường chất lượng dịch vụ được sử dụng rộng rãi là mô hình
SERVQUAL (Service Quality) được phát triển bởi Parasuraman và các tác giả khác.
SERVQUAL là cách tiếp cận được sử dụng nhiều nhất để đo lường chất lượg dịch

11
Đề án nghiên cứu marketing

11



của nhân viên...
SERVQUAL thể hiện chất lượng dịch vụ như là sự khác nhau giữa mong đợi của
khách hàng về một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự được
chuyển giao. Như vậy, nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn mong đợi của khách
hàng thì chất lượng cảm nhận nhỏ hơn 0 và cần phải cải tiến.
Trong công cụ SERVQUAL, thang đo đo lường sự thực hiện dịch vụ thông qua 5
khía cạnh nêu trên, sử dụng thang đo Likert 5 điểm đo lường cả hai sự mong đợi của
khách hàng và nhận thức của khách hàng về dịch vụ được chuyển giao (Gabbie and
O'neill, 1996). Rất quan trọng để biết rằng nếu không có thông tin đầy đủ về chất
lượng dịch vụ được mong đợi và nhận thức của khách hàng về dịch vụ được chuyển
giao thì kết quả của cuộc nghiên cứu có thể dẫn đến sai lầm lớn về cả chính sách và
quan điểm hoạt động.
Khi tạo ra mô hình SERVQUAL, Zeithaml, Parasuraman và Berry đã tiến hành các
nghiên cứu để kiểm tra yếu tố nào trong số yếu tố về dịch vụ nêu trên được khách
hàng cho là quan trọng nhất. Kết quả nhìn chung là: độ tin cậy là quan trọng nhất
(32%), sau đó đến khả năng đáp ứng (22%), năng lực phục vụ (19%), độ thấu cảm
(16%) và cuối cùng là phương tiện hữu hình (11%).
12
Đề án nghiên cứu marketing

12


Đại học Hoa Sen

MK091

Ngoài ra, chúng ta còn phải xét đến yếu tố giá cả. Nó được xem như là nhận thức
của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một
sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml, 1988). Một trong những phương thức để

hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, giá trị cảm nhận và khi đó, sự hài lòng
của khách hàng sẽ tạo nên lòng trung thành (nếu khách hàng hài lòng) hoặc có thể là
13
Đề án nghiên cứu marketing

13


Đại học Hoa Sen

MK091

sự phàn nàn (nếu khách hàng không hài lòng). Điều đó có nghĩa là: sự thỏa mãn của
khách hàng có thể dẫn tới hay thái cực cảm nhận đối với khách hàng là:
(1)

Thỏa mãn với chất lượng sản phẩm/ dịch vụ và có xu hướng trung thành với
nhãn hiệu hay thương hiệu đó.

(2)

Có nhiều điểm không hài lòng về sản phẩm/ dịch vụ dẫn đến những hành vi
“tiêu cực” với thương hiệu.
Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam (Lê Văn Huy- Nguyễn
Thị Hà My) có tên VCSI. Mô hình VCSI chắc chắn cũng không nằm ngoài những
quy tắc chuẩn mực trên. Để khai thác tốt những yếu tố tác động đến mô hình, nghiên
cứu sẽ đề xuất mô hình VCSI với 7 biến số.
 Các biến số nguyên nhân của mô hình gồm
1. Hình ảnh thương hiệu
2. Chất lượng mong đợi

Đề án nghiên cứu marketing

15


Đại học Hoa Sen

MK091

H3

H4

Năng lực

phục vụ

H2

Độ thấu cảm

Khả

H5 Phương tiện

năng đáp ứng

H1

hữu hình

-

Năng lực phục vụ (+): Liên quan đến vấn đề nguồn lực, con người trong một
hệ thống. Những qui trình chăm sóc khách hàng có đúng với những tiêu chí mà bãi
xe mong muốn và làm hài lòng khách hàng.
H3: Năng lực phục vụ có quan hệ dương với việc đánh giá các tiêu chí tác động đến
mức độ hài lòng khi sử dụng bãi giữ xe.
16
Đề án nghiên cứu marketing

16


Đại học Hoa Sen

MK091

Độ thấu cảm (+): Thái độ nhiệt tình, tận tâm của nhân viên với khách hàng.

-

Đặc biệt trong những trường hợp cá nhân khách hàng được sự giúp đỡ đặc biệt từ
nhân viên. Ngoài ra, sự thay đổi về cở sơ vật chất, nâng cao năng lực phục vụ cũng
thể hiện được độ thấu cảm, hiểu mong muốn khách hàng của bãi xe.
H4: Độ thấu cảm có quan hệ dương với việc đánh giá các tiêu chí tác động đến mức
độ hài lòng khi sử dụng bãi giữ xe.
Phương tiện hữu hình (+): Cở sở vật chất và trang thiết bị tại bãi giữ xe đáp

-


đưa ra kết luận cho đề tài. Nên cần thiết phải tiến hành thu thập và phân tích nguồn
dữ liệu sơ cấp.

17
Đề án nghiên cứu marketing

17


Đại học Hoa Sen
3.1.2

MK091

Nghiên cứu thông tin sơ cấp

Nghiên cứu định tính: Tham khảo ý kiến của giảng viên hướng dẫn và thăm dò thử
nghiệm thống nhất các thuộc tính, các biến quan sát cần thu nhập. Tiến hành khảo
sát thử với 10 người để hiệu chỉnh, chọn lọc lại các yếu tố cần đo trong bảng câu
hỏi.
Nghiên cứu định lượng: Sử dụng bảng câu hỏi giấy khảo sát chính thức các đối
tượng đã phân loại. Phân tích dữ liệu thu thập được.
 Kiểm định mô hình
-

SPSS: dùng chương trình phân tích thống kê SPSS để xử lý dữ liệu thu thập
được từ nghiên cứu định lượng.

-


Mô hình và thang đo hiệu chỉnh

Nghiên cứu định lượng

Kiểm định thang đo, phân tích dữ liệu
(Cronbach’s Alpha, EFA, phân tích hồi quy đa biến)

Thảo luận, kết quả, giải pháp
Hình 4. Quy trình nghiên cứu
3.2

Thiết kế nghiên cứu

3.2.1

Thiết kế mẫu

Thiết kế mẫu nghiên cứu được thực hiện thông qua quy mô tổng thể, kích thước
mẫu và tỷ lệ đại diện cho tổng thể như sau:
 Quy mô tổng thể ( target population)

Toàn bộ sinh viên đang theo học tại trường Đại học Hoa Sen – cơ sở 2- công viên
phần mềm Quang Trung.
19
Đề án nghiên cứu marketing

19


Đại học Hoa Sen


o

Zq: gía trị của một phân phối chuẩn bị tại hệ số tin cậy

o

S: độ lệch chuẩn

o

H: sai số cho phép

Để Smax thì p=q=0.5 (*)
Thay (*) vào (1) ta có:
=> S2 = 0.25
Do đó

Thế S2, Zq, H vào công thức mẫu ta có:

Vậy số mẫu cần thực hiện là 266 nhưng để dự phòng lên tính thêm 10%. Như thế số
lượng mẫu cần thực hiện là 293.


Chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu thuận tiện, bàn đặt bảng câu hỏi tại Đại học
Hoa Sen – cơ sở 2 – phần mềm Quang Trung. Số lượng mẫu n = 293 sinh viên
không phân biệt ngành học hay khóa học đã sử dụng dịch vụ bãi xe tại trường.
20
Đề án nghiên cứu marketing



Thuộc tính thang đo
1. Mức độ an tâm của khách
hàng khi sử dụng bãi giữ
xe.

TC2

3. Mức độ tin tưởng về tính

an toàn và bảo vệ tài sản
của khách hàng.
TC3

5. Tâm lý lần đầu tiên khi

sử dụng dịch vụ bãi giữ
xe.
Khả năng đáp
ứng

Sự sẵn lòng đáp DU1
ứng nhu cầu khách
hàng của nhân viên
bao gồm nhu cầu
phản ánh dịch vụ.
DU2

21
Đề án nghiên cứu marketing

tin, cảm giác an
toàn cho sinh viên.
PV2

PV3

PV4

8. Thời gian chờ đợi của

khách hàng khi
gữi xe vào bãi
10. Kinh

nghiệm chuyên
môn của nhân viên trong
việc hướng dẫn và giải
quyết vấn đề cho khách
hàng.
12. Năng lực phục vụ của
nhân viên có làm hài
lòng khách hàng.
14. Tính an toàn và bảo đảm

từ năng lực phục vụ.
Độ thấu cảm

Sự quan tâm chăm DTC1
sóc đến từng cá
nhân khách hàng;

chất để thực hiện
dịch vụ.

16. Cở sở vật chất và trang
thiết bị tác động đến mức độ
hài lòng. (camera, mái che,
nơi soát vé, bảng hướng
dẫn.)

HH2

17.Vị trí của bãi xe thuận
tiện cho việc di chuyển

22
Đề án nghiên cứu marketing

22


Đại học Hoa Sen

Giá cả

MK091
HH3

18. Nhiều lối ra vào nên lưu
thông dễ dàng và không mất
thời gian chờ đợi.

 Biến độc lập:

Mức độ hài lòng

Mức độ hài lòng về
chất lượng dịch vụ
và độ trung thành
với dịch vụ.

HL1
HL2
HL3

3.3

Thang đo

3.3.1

Thiết kế thang đo
Phần
Biến
Thông tin cá Sinh viên trường
nhân
Niên khóa năn học sinh viên
Phương tiện đến trường
Đã từng sử dụng dịch vụ bải
giữ xe tại trường
Các yếu tố tác Yếu tố về độ tin cậy ( 3biến)
động đến mức Yếu tố khả năng đáp ứng ( 4

Metric
Metric
Metric

Thang Likert bậc
5
1= Rất không
đồng ý
5= Rất đồng ý

Metric
Metric
Metric
Metric
Nonmetric

Diễn đạt mã hóa thang đo
Yếu tố Độ tin cậy bao gồm những câu hỏi định lượng 1, 2, 3 trong phần câu hỏi

khảo sát được mã hóa theo tuần tự DTC 1, DTC 2, DTC 3 vào SPSS.
-

Tương tự, yếu tố Khả năng đáp ứng gồm những câu hỏi 4, 5, 6, 7 được mã hóa
theo tuần tự DU 1, DU 2, DU 3, DU 4 vào SPSS.
24
Đề án nghiên cứu marketing

24




Kiểm định độ tin cậy thang đo

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua hệ số Cronbach Alpha. Hệ số Alpha của
Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong
thang đo tương quan với nhau. Hệ số Cronbach Alpha được sử dụng để loại bỏ các
biến không phù hợp ra khỏi thang đo ( Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2008). Các
biến có hệ số tương quan biến – tổng (item – total correlation) lớn hơn hoặc bằng
0.3 và hệ số tin cậy Cronbach Alpha lớn hơn hoặc bằng 0.6 sẽ được chấp nhận.
3.3.4

Đánh giá độ giá trị của thang đo

Đánh giá độ giá trị của thang đo thông qua phân tích nhân tố EFA. Phân tích EFA
dùng để xác định số lượng các biến phù hợp với thang đo. Các tham số thống kê
thường được xem xét trong phân tích nhân tố bao gồm:
-

Chỉ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO): kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân
tố. Chỉ số KMO phải đủ lớn ( >0.5) thì phân tích nhân tố được xem là thích hợp, còn
nếu nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với dữ liệu.

-

Dựa vào Eigenvalue để xác định số lượng nhân tố: những nhân tố nào có
eigenvalue lớn hơn 1 được giữ lại trong mô hình phân tích.

-

Phương sai trích (variance explained criteria): tồng phương sai trích phải lớn