Dương Đình Thuận – qt2 – k35

Williams Duong

Bải giải môn Quản Trị Chiến Lược
Câu 1: Anh (chị) cho biết các phương án của chiến lược tăng trưởng tập trung và các điều kiện để
lựa chọn các phương án chiến lược trên? Nêu các thí dụ thực tiễn để minh họa.
Đáp án:
Định nghĩa: Chiến lược tăng trưởng tập trung là chiến lược đặt trọng tâm vào việc cải tiến các sản phẩm
và/hoặc thị trường hiện có mà không làm thay đổi bất kỳ yếu tố nào khác.
Bảng thay đổi chiến lược tăng trưởng tập trung
Sản phẩm
Thị trường
Hiện đang sản Hiện tại hoặc Mới
xuất hoặc Mới

Ngành
Hiện tại

Cấp độ ngành
Hiện tại

Công nghệ
Hiện tại

Ba phương án chủ đạo của chiến lược tăng trưởng tập trung là:
1. Thâm nhập thị trường: là tìm cách tăng trưởng các sản phẩm hiện đang sản xuất trong khi vẫn
giữ nguyên thị trường hiện đang tiêu thụ, thông thường bằng các nỗ lực mạnh mẽ trong công tác
Marketing.
Bảng thay đổi chiến lược thâm nhập thị trường
Sản phẩm


-

Khi sự tương quan giữa doanh số tính bằng đôla và chi phí tiếp thị tính bằng đôla cao.

-

Khi những mức tiết kiệm về phạm vi cho công ty những lợi thế cạnh tranh chính.


-

Ví dụ:

Công ty Upjohn đưa ra một chiến dịch tiếp thị trực tiếp lớn để làm tăng doanh số của thuốc trị
hói đầu cho nam giới hiệu Rogaine.

-

Hãng CCI áp dụng chiến lược thâm nhập thị trường bằng biện pháp hướng nội và hướng
ngoại. Hướng nội là hãng tự lập ra các bộ phận, các kênh phân phối để xâm nhập thị trường.
Hướng ngoại là hãng xem xét mua lại hoặc tìm cách giữ phần kiểm soát nhiều hơn đối với
một hoặc nhiều đối thủ cạnh tranh trực tiếp của mình (cách này còn được gọi là “hội nhập


Dương Đình Thuận – qt2 – k35

Williams Duong

ngang”) như mua lại các doanh nghiệp khác chuyên sản xuất đồ gỗ trang trí nội thất cho

Khi công ty đang hoạt động rất thành công.

-

Khi còn các thị trường mới chưa bão hòa.

-

Khi công ty có vốn và nguồn nhân lực cần thiết để quản lý các hoạt động mở rộng.

-

Khi công ty còn thừa khả năng sản xuất.

-

Khi người kinh doanh cơ bản của công ty đang nhanh chóng mở rộng phạm vi trên toàn cầu.


-

Ví dụ:

Hiton Hotels dự tính mở 12 khách sạn cao cấp trên khắp thế giới trước năm 1993. Năm khách
sạn đầu tiên dự tính ở London, Dublin, Hongkong, Monte carlo và Cancun.

-

Công ty TNHH SX và KD lương thực Phước An thực hiện chiến lược phát triển thị trường
bằng cách đẩy mạnh và đầu tư nhiều cho hoạt động marketing để mở rộng mạng lưới tiêu thụ


Williams Duong

-

Khi công ty cạnh tranh trong một ngành có đặc điểm là có công nghệ phát triển nhanh chóng.

-

Khi công ty có những sản phẩm thành công đang ở giai đoạn chín mùi của vòng đời sản
phẩm. Ý tưởng ở đây là Công ty muốn thu hút những khách hàng đã thỏa mãn những sản
phẩm hiện tại dùng thử những sản phẩm mới được cải tiến như là kết quả kinh nghiệm tích
cực của họ với những sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại của công ty. (em nghĩ chắc bỏ ý này)

-

Khi các đối thủ cạnh tranh đưa ra những sản phẩm có chất lượng tốt hơn với giá cạnh tranh.

-

Khi công ty cạnh tranh trong một ngành có tốc độ tăng trưởng nhanh.

-

Khi công ty có các khả năng nghiên cứu và phát triển đặc biệt mạnh.


-

Ví dụ:

Williams Duong

-

Vai trò:
1. Thông qua việc so sánh dây chuyền giá trị của công ty ta xác định được điểm mạnh, điểm
yếu trong hoạt động hiện tại của doanh nghiệp và giúp doanh nghiệp lựa chọn được lĩnh
vực đầu tư, chớp được thời cơ.
2. Xác định được lợi thế cạnh tranh.
3. Làm cho quá trình tổ chức được thực hiện tốt hơn.
4. Làm tăng giá trị cho khách hàng.
5. Làm hiệu quả hoạt động chung tăng lên nhờ có cơ sở chọn chiến lược, lĩnh vực đầu tư và
tổ chức thực hiện. Từ đó làm tăng chỉ số lợi nhuận trên vốn đầu tư (ROI) và tạo ra giá trị
chung cho toàn xã hội; từ đó tạo giá trị lâu dài cho các cổ đông.
Tóm lại, doanh nghiệp có thể có lợi thế cạnh tranh so với đối thủ nếu chọn được chuỗi
giá trị thích hợp. Bởi vì, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp ở đâu thì đó chính là chiến
lược.


Ví dụ:

Chuỗi giá trị cấp công ty Masan Food
Các Hoạt Động Chủ Yếu
1. Các hoạt động cung ứng đầu vào
-

Nguồn cung ứng nguyên vật liệu như: đậu nành, cá, ớt, bột mì, mắm cốt, đường và vật liệu phụ
thuộc cho đóng gói, bao bì như nhựa PET, nhựa BOPP mà phần lớn nguyên vật liệu được nhập
khẩu trực tiếp và thông qua nhà phân phối.



-

Masan Food luôn phát triển hệ thống phân phối và liên tục cải tiến các sản phẩm hướng đến phân
khúc thị trường từ trung cấp đến cao cấp.

-

Đảm bảo cung cấp sản phẩm cho các nhà phân phối trong vòng 24 tiếng kể từ lúc đặt hàng.

-

Các nhà phân phối phải đảm bảo dự trữ hàng tồn kho đủ hàng trong vòng 7 đến 14 ngày.

4. Marketing và bán hàng
-

Công ty Masan Food đang sử dụng một đội ngũ chuyên gia trong nước với kinh nghiệm quốc tế
trong việc xây dựng thương hiệu trong ngành thực phẩm để đối phó với các đối thủ cạnh tranh
trong và ngoài nước

-

Masan Food đã thực hiện việc bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ của nhãn hiện hàng hóa như: Chin-Su,
Tam Thái Tử, Nam Ngư, Rồng Việt, Omachi và Tiến Vua.

-

Masan Food đã thực hiện tốt Marketing Mix – 4P.



Williams Duong

3. Mua sắm
-

Masan Food đã thiết lập được mối quan hệ bền vững với các nhà cung cấp nguyên vật liệu nhằm
đảm bảo cả về chất lượng và số lượng với mức giá hợp lý nhất để hạn chế rủi ro trên.

-

Đội ngũ mua hàng của Masan Food chịu trách nhiệm phát triển và củng cố các nhà cung cấp đáng
tin cậy để có thể đáp ứng đủ nhu cầu nguyên vật liệu cho Masan Food. Hiện nay, các nguồn
nguyên vật liệu chủ yếu được khai thác từ hơn 60 nhà cung cấp thông qua những hợp đồng dài
hạn nhằm đảm bảo chất lượng và ổn định.

4. Cấu trúc hạ tầng của công ty
-

Masan Food thực hiện cơ cấu quản lý doanh nghiệp trực tuyến. Điều này giúp cho bộ máy quản
lý của Masan Food làm việc với tinh thần trách nhiệm cao, ít tốn kém chi phí và dễ dàng kiểm tra.
Tuy nhiên với mô hình này đòi hỏi người chỉ huy trực tuyến phải có kiến thức toàn diện.

Câu 3: Hãy nêu chiến lược công ty, chiến lược của các đơn vị kinh doanh SBU và chiến lược chức
năng của 1 công ty với số liệu khảo sát sau:
Đơn vị

Doanh số/năm

Số DN


2,5

5

B

3

16

16

12

7

4

C

40

8

40

20

10



Dương Đình Thuận – qt2 – k35

Williams Duong

Ma trận BCG của 3 SBU:

25%

Stars

QM
E

20%
D
18%

C

15%

Tỷ lệ
tăng

10%

trưởng



0,1 0

Thị phần tương đối
Chiến lược cấp công ty:
-

Thịrất
phần
đối sinh ra lợi nhuận và thường gây nên nhiều
SBU A, B đang nằm trong ô “Dogs”
ít cótương
khả năng
rắc rối cho công ty. Theo chù kỳ sống của một sản phẩm có khả năng nhu cầu của thị trường về
loại sản phẩm này lại tăng lên nhưng phải là sản phẩm với chất lượng và mẫu mã mới khi đó SBU
ở ô Dogs sẽ chuyển sang ô Q.M nhưng khi đó chúng sẽ đòi hỏi một lượng vốn đầu tư lớn từ công
ty. Cũng có thể với sự đầu tư lớn của công ty thì các SBU A, B ở ô Dogs sẽ trở thành những con
bò đẻ ra tiền nhưng đây là việc hết sức khó khăn. Tóm lại, ban giám đốc công ty cần xem xét để
hoặc đầu tư lớn xây dựng lại SBU A, B hoặc gặt hái hoặc giải thể loại bỏ các SBU này đi.

-

SBU E đang nằm trong ô “Question Marks” tức là đang trong thời kỳ chưa ổn định, SBU E có thị
phần tương đối thấp nhưng lại đang cạnh tranh trong ngành có mức tăng trưởng tương đối cao vì
vậy đó là 1 lợi thế triển vọng cho công ty về lợi nhuận và tăng trưởng tiếp trong dài hạn. Vì vậy
mà chúng ta nên củng cố SBU này bằng cách dùng chiến lược tăng trưởng tập trung; đầu tư một
lượng vốn lớn lấy từ SBU C, D chuyển qua để đầu tư cho SBU E nhằm gia tăng thị phần cho


Williams Duong

Chiến lược cấp SBU:
-

SBU A, B: Về sản phẩm, chúng ta nên thu hồi vốn, cắt giảm mạnh những sản phẩm kém hiệu
quả. Giá: nên bán giá vốn nhằm đẩy nhanh bán hết sản phầm đề chuyển sang sản phẩm khác. Xúc
tiến: cần giảm chi phí quảng cáo và nên giảm đến mức tối thiểu.

-

SBU E: Sản phầm: tìm cách tăng trưởng thông qua việc phát triển các sản phẩm mới. Các sản
phẩm mới này có thể do hãng tự triển khai sản xuất hoặc sản xuất theo các hợp đồng hoặc du
nhập từ bên ngoài bằng cách sáp nhập hoặc mua lại một hãng khác. Giá: Vì công ty đang cạnh
tranh trong ngành có mức tăng trưởng tương đối cao nên duy trì giá bán ở mức cạnh tranh được
so với các đối thủ nhưng cẩn đảm bảo có lợi nhuận. Xúc tiến: cần đầu tư một lượng chi phí cho
việc quảng cáo, khuyến mãi, PR, tổ chức sự kiện,…nhằm thu hút khách hàng mục tiêu và các
khách hàng tiềm năng. Phân phối: Phát triển hệ thống phân phối rộng khắp, mở rộng thêm các đại


Williams Duong

Dương Đình Thuận – qt2 – k35

lý bán hàng và tiêu thụ sản phẩm. Bán hàng qua các hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại, qua
mạng Internet,…
-

SBU C, D: Giá: vì sản phẩm đã được bán trên thị trường trong thời gian dài nên khách hàng đã
biết được giá. Nếu chúng ta tăng giá sẽ không bán được nên phương pháp tăng giá cần thận trọng,
chúng ta nên chọn mức giá mà khách hàng chấp nhận được để tiếp tục đẩy sản phẩm ra thị trường
là tốt. Nhưng lưu ý nếu giữ giá bằng với đối thủ thì sẽ không hấp dẫn. Chúng ta nên giảm mức lợi

khuyến mại thì công ty nên xây dựng một trang WEB thới thiệu về công ty cũng nhu các sản
phẩm mà công ty đang sản xuất và tiêu thụ; và nhận các ý kiến phản hồi từ khách hàng.

-

Cần chủ động hơn trong việc chăm sóc khách hàng. Cần thiết lập một đường dây nóng, đường
dây này được chuyển trực tiếp đến Trưởng bộ phận có liên quan đẻ giải quyết các trường hợp đột
xuất cho khách hàng và điều chỉnh những thiếu sót của sản phẩm ngay lập tức (nếu có).

2. Chiến lược Nghiên cứu và Phát triển:
-

Tiếp tục đẩy mạnh công tác nghiên cứu và phát triển nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm và
giảm định mức tiêu hao nguyên liệu đối với các sản phẩm đang sản xuất

-

Định kỳ đưa ra sản phẩm mới nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của thị trường.


Williams Duong

-

Dương Đình Thuận – qt2 – k35

Đảm bảo đủ các thiết bị cần thiết và hiện đại cho công tác nghiên cứu và mạnh dạn thuê ngoài
trong trường hợp công ty chưa đủ năng lực.

3. Chiến lược quản trị Nguyên vật liệu và Mua hàng:

5. Chiến lược tài chính:
-

Nâng cao năng lực chuyên môn của bộ phận tài chính kế toán để đảm bảo tính chính xác và kịp
thời trong việc hạch toán kế toán.

-

Lên kế hoạch lưu chuyển tiền tệ khả thi trên cơ sở kế hoạch sản xuất kinh doanh hàng quý và
hàng năm.

-

Hội nhập về phía sau với các nhà cung cấp nguyên vật liệu, công ty đàm phán việc mua hàng trả
chậm với lãi suất thấp hơn lãi suất đang vay và các chi phí liên quan tới hoạt động huy động vốn.

6. Chiến lược nguồn nhân lực:
-

Cần có chính sách tuyền dụng, hoạch định nguồn nhân lực chất lượng cao nhất là đội ngũ cán bộ
kỹ thuất, cán bô quản lý và công nhân kỹ thuật.

-

Cần có chính sách đào tạo và huấn luyện nhân viên, cử nhân viên sang nước ngoài đào tạo, huấn
luyện nhằm nâng cao trình độ chuyên môn, nghiệp vụ. Bên cạnh đó, Công ty còn tạo điều kiện
cho các nhân viên trong nước kết hợp với các chuyên gia người nước ngoài để tạo ra những sản
phẩm chất lượng ngày càng cao với mẫu mã đẹp phục vụ cho nhu cầu luôn đổi mới của khách
hàng.


Mới

Công nghệ
Hiện tại

1. Hội nhập dọc ngược chiều: là tím sự tăng trưởng bằng cách nắm quyền sở hữu hoặc tăng sự
kiểm soát đối với các nguồn cung ứng nguyên liệu.


Điều kiện sử dụng:

-

Hội nhập nội bộ: tự lập công ty cung ứng riêng.

-

Khi nhà cung ứng tăng trưởng nhanh hoặc có tỷ suất ROI cao.

-

Khi nhà cung ứng không tin cậy được, họ nâng giá đầu vào NVL, không thõa mãn yêu cầu của
công ty.

-

Khi số nhà cung cấp ít mà đối thủ cạnh tranh thì nhiều.


-


Dương Đình Thuận – qt2 – k35

Williams Duong

+ Nâng giá bán làm hàng tồn đọng với giá trị lớn. ví dụ: công ty sản xuất vải giao đại lý
1m là 80.000, đại lý tự nâng lên 1m là 120.000 làm hàng bị tồn đọng số lượng lớn.
-

Khi các nhà phân phối, bán lẻ có lợi nhuận biên tế cao.

-

Khi doanh nghiệp có đủ vốn và tài nguyên để quản lý sự phân phối của sản phẩm.

-

Khi doanh nghiệp cần định giá cạnh tranh nhưng nhà phân phối lại nâng giá làm cạnh tranh bị
ảnh hưởng.


-

Ví dụ:

Công ty TNHH SX và KD lương thực Phước An đã liên kết với một số người mua lớn phần lớn
là DN lớn SX mì ăn liền và thức ăn thủy sản. Việc liên kết này giúp cho công ty có đầu ra ổn định
với số lượng lớn.

-

Ví dụ:

Ngày 21 tháng 8 năm 2011, Skype tuyên bố mua lại GroupMe với giá khoảng 85 triệu USD. Việc
mua lại GroupMe giúp Skype dẹp được một đối thủ cạnh tranh trong tương lai.
/>
-

Hãng khoan dầu ngoài khơi Ensco Plc của Anh mua lại đối thủ Pride International Inc có trụ sở
tại Houston, bang Texas của Mỹ, với giá 7,3 tỷ USD.
/>
-

Công ty Microsoft có đủ nguồn lực kỹ thuật để cạnh tranh cùng Skype nhưng quyết định trả 8,5
tỷ USD mua lại Skype là vì cơ sở dữ liệu khách hàng của công ty dịch vụ điện thoại Internet này.
/>

Dương Đình Thuận – qt2 – k35

Williams Duong

Câu 1: Anh (chị) cho biết các phương án của chiến lược tăng trưởng bằng cách đa dạng hóa và các
điều kiện để lựa chọn các phương án chiến lược trên? Nêu các thí dụ thực tiễn để minh họa.
1. Đa dạng hóa đồng tâm: là tìm cách tăng trưởng bằng cách hướng tới các thị trường mới với các
sản phẩm mới phù hợp về công nghệ và marketing hoặc với các sản phẩm hiện đang sản xuất.
Bảng thay đổi chiến lược đối với chiến lược đa dạng hóa đồng tâm
Sản phẩm
Mới

Thị trường
Mới

-

Khi công ty có đội ngũ quản lý mạnh.


Ví dụ:

-

Tribeco thâm nhập vào thị trường ngách đó là thị trường thôn quê với sản phẩm sữa đậu nành.

-

Trung Nguyên thâm nhập vào thị trường nước ngoài với sản phẩm cà phê G7

-

Nhà máy sản xuất băng cassette đa dạng hóa vào sản xuất đĩa mềm cho máy tính cá nhân là một
minh họa cho sự đa dạng hóa đồng tâm nội bộ. Sự đa dạng hóa đồng tâm bên ngoài là sự thu nạp
một công ty khác đã sản xuất đĩa mềm của máy tính.

2. Đa dạng hóa ngang: là tỉm cách tăng trưởng bằng cách hướng vào thị trường hiện đang tiêu thụ
với những sản phẩm mới mà về mặt công nghệ không liên quan đến các sản phẩm hiện đang sản
xuất.
Bảng thay đổi chiến lược đối với chiến lược đa dạng hóa ngang
Sản phẩm
Mới

Thị trường
Hiện tại

Dương Đình Thuận – qt2 – k35

Williams Duong

-

Năm 2001 – 2002, Coca Cola và Pepsi lần lược tung ra thị trường nước tinh khiết, nước khoáng
đó là sản phẩm: Joy – Coca Cola và Aquafina – pepsi.

-

Tháng 7/10/2011, KFC tung ra thị trường sản phẩm mới đó là: món Gà Giòn Lá Chanh.

-

Coca Cola tung vào thị trường nước giải khát nước tăng lực Samurai.

-

Năm 2007, Vinamilk liên doanh với tập đoàn SABMiller – Anh tung ra thị trường bia với tên gọi
là bia Zorok.

3. Đa dạng hóa tổ hợp: là tìm cách tăng trưởng bằng cách hướng tới các thị trường mới với các sản
phẩm mới mà về mặt công nghệ không liên quan gì đến các sản phẩm mà hãng hiện đang sản
xuất.
Bảng thay đổi chiến lược đối với chiến lược đa dạng hóa tổ hợp
Sản phẩm
Mới

Thị trường

-

Khi có cơ hội mua một đơn vị kinh doanh như một cơ hội đầu tư tài chính, tạo ra sự cộng hưởng
tài chính.

-

Khi thị trường sản phẩm hiện tại bão hòa.

-

Giao toàn quyền cho các Nhà quản trị mình mới thu nhận.


-

Ví dụ:

Tổng công ty điện lực Việt Nam EVN, họ đa dạng hóa tổ hợp bằng cách kinh doanh thêm
Internet nền kỹ thuật số SCTV truyền hình cáp kết hợp bên điện lực vì họ tận dụng được những
trục cáp quang từ Bắc vào Nam.