LỜI CAM ĐOAN

i


LỜI CẢM ƠN

ii


MỤC LỤC

iii


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

iv


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số bảng
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
2.6
2.7
2.8
2.9

47
48
51
55
63


DANH MỤC CÁC HÌNH

Số hình
1.1
1.2
1.3
1.4
1.5
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
2.6

Tên hình
Các đặc tính của loại hình dịch vụ
Dây truyền khách hàng
Các yếu tố tạo nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ
Mối quan hệ giữa Chất lượng dịch vụ khách hàng và
Marketing
Mô hình mối quan hệ chất lượng dịch vụ
Mô hình tổ chức BIDV – Chi nhánh Đông Hải Phòng

tự đổi mới và vươn lên từ chính nội lực của mình, để có thể tồn tại và phát triển.
Một công tác quan trọng tạo ra sự khác biệt về hình ảnh giữa các ngân hàng đó
là công tác quản lý chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng nhằm hướng hoạt
động kinh doanh ngân hàng vào khách hàng mục tiêu, đem lại sự thoả mãn nhu
cầu vượt trội tốt nhất.
Ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Đông Hải
Phòng(BIDV Đông Hải Phòng) là đơn vị kinh doanh dịch vụ ngân hàng, đang gặp
nhiều khó khăn bởi tư duy kinh doanh nhà nước kiểu cũ, mang tính độc quyền
trong những năm qua, thị phần khách hàng không gia tăng nhiều, bởi sự tham ra
cạnh tranh của các Ngân hàng cổ phần bạn như: Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB),
Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPB), Ngân hàng TMCP Đông
Á(Ocean bank),.. và Ngân hàng TMCP nhà nước

như: Ngân hàng ngoại

thương( Việt combank),ngân hàng TMCP Công Thương ( Vietinbank).... .tác
động mạnh làm chia sẻ thị phần, lượng khách hàng rời bỏ BIDV Đông Hải Phòng
ngày càng tăng, khách hàng mới khó thu hút vì chất lượng chưa đáp ứng được nhu
cầu của khách hàng, thị phần còn nhỏ do chi nhánh mới thành lập đặt ra bài toán
cho BIDV Đông Hải Phòng gia tăng khách hàng mới, giữ lượng khách trung thành
là nhiệm vụ cấp thiết với BIDV Đông Hải Phòng.
“Trước thực trạng trên đòi hỏi BIDV Đông Hải Phòng, cần phải có những
đổi mới căn bản từ cơ sở vật chất, đến con người, trong cách nghĩ, cách làm để giải
bài toán chăm sóc khách hàng đạt chất lượng tốt nhất và quản lý chất lượng để đạt
hiệu quả cao nhất theo phương pháp hiện đại, hòa nhập với xu thế của khu vực, và

1


thế giới lấy chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng là hàng đầu,vận dụng lý

2


3. Phạm vi nghiên cứu
3.1. Phạm vi nội dung

Đề tài tập trung nghiên cứu công tác quản lý chất lượng dịch vụ chăm sóc
khách hàng và các vấn đề liên quan tại BIDV Đông Hải Phòng.
3.2. Phạm vi về không gian

Những hoạt động của BIDV Đông Hải Phòng về công tác Quản lý chất lượng
dịch vụ chăm sóc khách hàng trên địa bàn Thành phố Hải Phòng.
3.3. Phạm vi về thời gian

Nội dung các vấn đề nghiên cứu được thu thập tại BIDV Đông Hải Phòng, từ
năm 2012 đến 2015, BIDV Đông Hải Phòng, các báo cáo tổng kết cuối năm.Số
liệu khảo sát điều tra từ phía khách hàng, và các cán bộ quản lý cấp trung của ngân
hàng BIDV Đông Hải Phòng từ năm 2015.
4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
4.1. Ý nghĩa khoa học

Đóng góp cơ sở lý luận về quản lý chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
cho các ngân hàng.
Các giải pháp có tính khả thi có thể áp dụng cho BIDV Đông Hải Phòng và
các ngân hàng khác về công tác quản lý chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng.
4.2.Ý nghĩa thực tiễn
Phân tích về công tác quản lý chất lượng dịch vụ sóc khách hàng qua điều
tra thu thập kết quả khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài công tác quản
lý chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Kết quả của đề tài ngoài việc đóng góp giải quyết vấn đề thực tiễn công tác

Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện công tác quản lý chất lượng dịch
vụ chăm sóc khách hàng tại BIDV Đông Hải Phòng
Kết luận

4


CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÔNG TÁC QUẢN LÝ CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
1.1. Những vấn đề chung về dịch vụ chăm sóc khách hàng
1.1.1. Khái niệm dịch vụ khách hàng
Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa
nhưng là phi vật chất.
Philip Kotier (2006) cho rằng: “ Dịch vụ khách hàng là mọi hành động và
kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không
dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn
liền với một sản phẩm vật chất”.
Như vậy có thể thấy dịch vụ khách hàng không phải là chi phí mà là món
đầu tư có khả năng sinh lợi cao, là hoạt động sáng tạo của con người có tính đặc
thù trong xã hội phát triển nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mang đến sự
hài lòng nhất cho khách hàng.
Dịch vụ có các đặc tính sau:

Hình 1. 1: Các đặc tính của loại hình dịch vụ
- Tính vô hình . Dịch vụ khách hàng nó không tồn tại dưới dạng vật chất,

mà các dịch vụ đều vô hình, không thể thấy được trước khi tiêu dùng.
5


thoản mãn nhu cầu cao nhất cho khách hàng.
- Dịch vụ tổng thể: Bao gồm các tổng các dịch vụ nhu cầu cao nhất cho khách

hàng nhằm mang đến sự thỏa mãn, hài lòng cho khách hàng ở mức cao nhất.”
1.1.2.Khái niệm về chăm sóc khách hàng và dịch vụ chăm sóc khách hàng
1.1.2.1. Chăm sóc khách hàng là gì?

Thuật ngữ "chăm sóc khách hàng", thường được hiểu là sự chào đón nhiệt
tình đối với khách hàng của các nhân viên bán hàng. Tuy nhiên, tiếp xúc với khách

6


hàng chỉ là một phần trong chiến lược chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp.
Chăm sóc khách hàng là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để
thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, nghĩa là phục vụ khách hàng theo
cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các
khách hàng mình đang có.
Chăm sóc khách hàng luôn luôn là một yêu cầu cần thiết, trong công việc
kinh doanh của các doanh nghiệp. Khách hàng luôn luôn muốn được đối xử nhã
nhặn, lịch thiệp được tôn trọng và được nghe những lời cảm ơn chân thành, không
có nghĩa là nếu với một sản phẩm hay dịch vụ kém mà có công tác chăm sóc khách
hàng tốt thì vẫn giữ được khách hàng. Có 3 yếu tố quyết định việc làm thỏa mãn
khách hàng, đó là:
- Các yếu tố của các sản phẩm/dịch vụ.
- Các yếu tố thuận tiện và tiện ích
- Yếu tố con người.

Như vậy, chăm sóc khách hàng là việc hướng các hoạt động dịch vụ của
ngân hàng vào khách hàng. Đó là quá trình tìm hiểu và phân tích giải quyết mối

cảm giác tốt cho khách hàng thì không ai khác ngoài chính những con người hàng
ngày tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Trong điều kiện nền kinh tế cạnh tranh
khắc nghiệt thì con người càng trở thành yếu tố có vai trò tối quan trọng trong việc
nâng cao năng lực cạnh tranh.
1.1.2.3. Sự khác biệt giữa chăm sóc khách hàng và dịch vụ khách hàng

“Thông thường người ta thường đồng nhất hoàn toàn hai khái niệm này,
chăm sóc khách hàng cũng là dịch vụ khách hàng và ngược lại. Tuy nhiên, thực sự
thì không hẳn vậy. Dịch vụ khách hàng cũng là làm tất cả những gì cần thiết để
phục vụ khách hàng theo ý muốn của họ, để thoả mãn nhu cầu và mong đợi của
khách hàng. Nhưng khi nhắc đến dịch vụ khách hàng người ta không nhấn mạnh
tới tính mục đích và đối tượng tác động của nó. Hay có thể nói cách khác, đối
tượng của dịch vụ khách hàng bao gồm cả khách hàng hiện tại lẫn khách hàng
tiềm năng, mục đích của dịch vụ khách hàng cũng bao gồm cả việc duy trì khách
hàng hiện hữu lẫn thu hút thêm khách hàng” tiềm năng.Trong khi đó, chăm sóc
khách hàng chỉ đặt trọng tâm vào khách hàng hiện tại, nhằm giữ khách hàng.
Chăm sóc khách hàng và dịch vụ khách hàng khác nhau về mục đích và đối tượng
tác động. Công tác chăm sóc khách hàng là thực hiện các dịch vụ khách hàng đối

8


với nhóm khách hàng hiện có. Vì vậy, có thể đưa ra một định nghĩa khác về chăm
sóc khách hàng:“Chăm sóc khách hàng là dịch vụ khách hàng nhằm duy trì khách
hàng hiện tại”.
1.1.3. Dịch vụ chăm sóc khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng
1.1.3.1. Nội dung dịch vụ chăm sóc khách hàng

Hệ thống kinh doanh dịch vụ ngân hàng bao gồm những dịch vụ về tài chính
mà ngân hàng kinh doanh nhằm hỗ trợ khách hàng tối đa về lĩnh vực dịch vụ tài

dịch vụ giao dịch, làm giảm số lượng khách hàng chuyển giao dịch ngân hàng,
giảm thiểu đến mức thấp nhất các giao dịch kém chất lượng, hình ảnh xấu không
mong muốn dù với bất kì lý do gì dẫn đến phật ý khách hàng.
a. Sự khác biệt giữa chăm sóc khách hàng và Marketing

Marketing là hoạt động quản lý của ngân hàng nhằm phát hiện và thoả mãn
các nhu cầu của khách hàng. Nếu xét theo quá trình quản trị Marketing thì
Marketing bao gồm tất cả mọi hoạt động từ nghiên cứu thị trường phát hiện nhu
cầu, thiết kế sản phẩm (sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện thực, sản phẩm bổ sung),
định giá, xây dựng kênh phân phối và tổ chức các hoạt động xúc tiến. Chăm sóc
khách hàng là một hoạt động Marketing và chỉ xuất hiện trong một số khâu của
quá trình đó.
“Ở khâu thiết kế sản phẩm, trong ba cấp độ cơ bản của một sản phẩm thì
chăm sóc khách hàng tương ứng với cấp độ 3 - sản phẩm bổ sung. Nó có ý nghĩa
nâng cao giá trị cho sản phẩm dựa trên cấp độ cơ bản và cấp độ hiện thực. Đây
chính là vũ khí cạnh tranh của các đơn vị. Theo xu hướng hiện nay, khi mà cạnh
tranh về giá cả và chất lượng dần dần giảm bớt thì khách hàng sẽ chuyển sự chú ý
sang các dịch vụ chăm sóc khách hàng. Khi đó công ty nào làm tốt công tác chăm
sóc khách hàng sẽ chiếm ưu thế trên thị trường.”
Ngoài ra, chăm sóc khách hàng cũng xuất hiện trong một số khâu khác như
quá trình xây dựng kênh phân phối, bán hàng trực tiếp, xác định cơ chế khuyến
mại...Trong việc xây dựng kênh phân phối, ngân hàng cần phải bảo đảm mở rộng
mạng lưới đến mức tối đa, tạo điều kiện cho mọi khách hàng có thể tiếp cận dịch
vụ ngân hàng một cách dễ dàng. Trong khâu bán hàng trực tiếp, các nhân viên
ngân hàng và giao dịch ngân hàng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng phải thực hiện
tốt công tác chăm sóc khách hàng.

10



sản phẩm, dịch vụ. Bất cứ khách hàng nào dù là cá nhân hay tổ chức, đều mong
muốn hơn cả từ sản phẩm, dịch vụ họ mua là chúng phải hoàn toàn đáng tin cậy,
tức là yếu tố sản phẩm luôn đặt lên hàng đầu trong quyết định lựa chọn của họ, sau

11


mới đến chất lượng các hoạt động chăm sóc khách hàng. Tất cả những nụ cười
thân thiện và những lời chào mời lịch sự cũng không thể bù đắp được cho những
sản phẩm không đáng tin cậy hay những dịch vụ không đạt tiêu chuẩn. Hoạt động
chăm sóc khách hàng chỉ thực sự có ý nghĩa khi bản thân sản phẩm, dịch vụ của
ngân hàng phải đáp ứng yêu cầu của khách hàng.
1.1.3.2. Chăm sóc khách hàng bên trong và bên ngoài

Như đã đề cập ở trên, Khách hàng bao gồm hai loại: khách hàng bên trong
và khách hàng bên ngoài. Vì vậy chăm sóc khách hàng cũng gồm hai phần: chăm
sóc khách hàng bên trong và chăm sóc khách hàng bên ngoài. Thường thường,
người ta chỉ chú trọng đến việc chăm sóc khách hàng bên ngoài mà không ý thức
được rằng chăm sóc khách hàng bên trong cũng không kém phần quan trọng.
Để chăm sóc tốt khách hàng bên ngoài, nhân viên tiếp xúc trực tiếp với
khách hàng bên ngoài cần sự hỗ trợ của một số nhân viên khác và trở thành khách
hàng nội bộ của những nhân viên này. Đến lượt mình, những nhân viên này lại là
khách hàng nội bộ của các nhân viên khác nữa...Cứ như vậy tạo thành một dây
chuyền khách hàng như sau:
KH nội bộ A → KH nội bộ B → KH nội bộ C → KH bên ngoài
Hình 1. 2: Dây truyền khách hàng
Nếu trong dây chuyền này có một đoạn nào đó bị “lỏng lẻo” tức là ở một
tầng nào đó nhân viên không được phục vụ tốt thì họ sẽ không có đủ điều kiện về
tinh thần cũng như vật chất để phục vụ tốt cho tầng khách hàng tiếp theo. Cứ như
vậy các nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cũng sẽ không đủ điều kiện để


Sản phâm
(Proauct) cầi
cốt lõi ta cung
cấp cho khách
hàng

Con người
(People)
tương tác giữa
nhân viên và đối xử
với khách hàng

(Processes)
Hệ thống hoạt
động hỗ trợ việc
cung câp sản
phẩm và dịch vụ

Thưc hiên
(Períbmance
)
Cung cấp sản
phẩm đúng
hạn,
đúng
loại

Hình 1. 3: Các yểu tố tạo nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ
- Duy trì ổn định nền khách hàng hiện tại đang có và tạo ra những khách

thường xuyên.
- Trong quá trình thực hiện dịch vụ chăm sóc khách hàng cần phải cố gắng

vượt qua được sự mong đợi của khách hàng, sẽ tạo được ấn tượng tốt nơi khách
hàng và do đó sẽ giữ được họ. Khi khách hàng không được thoả mãn thì họ sẽ tìm
đến ngân hàng khác ngay khi họ có thể và nguy hiểm hơn là “họ có thể nói xấu
ngân hàng với những người khác khi đó ngân hàng gặp rủi ro tiềm ẩn. Mức độ hài
lòng của khách hàng phụ thuộc vào kết quả thực hiện của tổng hòa các mối giao
dịch với ngân hàng. Để khách hàng hài lòng thì nên hứa ít làm nhiều và làm tốt
hơn mức khách hàng mong đợi.
- Phải coi trọng những khách hàng bỏ đi và hãy cố gắng chèo kéo giành lại

họ, bởi vì theo các nghiên cứu cho thấy những khách hàng bỏ đi khi đã quay lại sẽ
trở thành những khách hàng rất trung thành, khi đó ta phải chăm sóc họ hơn để họ
thấy sự khác biệt giữa mình và đối thủ cạnh tranh.
- Khi khách hàng cần được giúp đỡ thì phải kiên nhẫn, lắng nghe, luôn thể

hiện sự vui vẻ trong giọng nói và ánh mắt. Khách hàng luôn luôn đúng và không
được thắng khách hàng bằng lý mà phải dùng tình cảm để khách hàng nhận ra cái
lý. Chỉ hứa những gì ngân hàng phục vụ là chắc chắn và không hứa những gì mà
ngân hàng không chắc chắn hoặc không làm được.”


- Với những nguyên tắc cơ bản trên, người ta đã đưa được khá nhiều phương

thức, biện pháp chăm sóc phục vụ khách hàng vượt quá sự mong đợi để mong làm
thỏa mãn độ hài lòng khách hàng. Cụ thể có một số phương thức cơ bản sau:
Giao tiếp nhã nhặn, ứng xử thân thiện với khách hàng, luôn tươi cười. Nó
bao gồm từ thái độ, hành vi đến năng lực của người nhân viên phục vụ. Phải luôn
sẵn sàng giải đáp những thắc mắc, than phiền, bực dọc của khách hàng.

3)Khi đánh giá chất lượng của một đối tượng, ta chỉ xét đến mọi đặc tính
của đối tượng có liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể. Các nhu cầu
này không chỉ từ phía khách hàng mà còn từ các bên liên quan.
4) Nhu cầu có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các quy định, tiêu chuẩn
nhưng cũng có những nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, người sử dụng chỉ có thể
cảm nhận chúng, hoặc có khi chỉ phát hiện được trong chính trong quá trình sử dụng.
5) Chất lượng không phải chỉ là thuộc tính của sản phẩm, hàng hóa mà ta
vẫn hiểu hàng ngày. Chất lượng có thể áp dụng cho một hệ thống, một quá trình.
Theo Nguyễn Văn Thanh (2008) cho rằng chất lượng dịch vụ là mức độ hài
lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng
thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thoả mãn đầy đủ nhất giá trị mong
đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ
ở đầu ra.
- Chất lượng dịch vụ rất khó đánh giá bởi nó phụ thuộc vào sự cảm nhận

của khách hàng, thước đo chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa sự mong đợi về
giá trị một dịch vụ của khách hàng với giá trị thực tế nhận được đó là sự thoả mãn.
Chất lượng dịch vụ gồm chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.
- Chất lượng kỹ thuật: bao gồm những sản phẩm giá trị khách hàng được

nhận được từ dịch vụ doanh nghiệp cung cấp.
- Chất lượng chức năng', là cách mà doanh nghiệp phân phối dịch vụ chất

lượng dịch vụ không chỉ đánh giá ở đầu ra so với giá trị kỳ vọng của khách hàng
mà còn bao gồm hoạt động của toàn bộ hệ thống cung cấp, phong cách phân phối.
- Chất lượng, dịch vụ khách hàng và Marketing có quan hệ chặt chẽ với

nhau. Nó được cụ thể hóa như sau:



và các đoạn thị trường khác nhau đảm bảo cho một mối quan hệ lâu dài để có thể
khai thác các cơ hội thị trường mới. Do vậy dịch vụ khách hàng mang lại những
lợi ích cho khách hàng, yếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ là: