BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM

---------------

---------------

NGUYỄN THỊ MỘT
NGUYỄN THỊ MỘT

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HỆ THỐNG CỬA
HÀNG TIỆN LỢI 24H SHOP & GO TẠI TP.HCM
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HỆ THỐNG CỬA
HÀNG TIỆN LỢI 24H SHOP & GO TẠI TP.HCM
LUẬN VĂN THẠC SĨ

Mã ngành:60340102
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã ngành:60340102

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN VĂN TRÃI


MSHV:1241820069

I- Tên đề tài:
Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ)

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với cửa hàng tiện
lợi 24h Shop & Go trên địa bàn TP HCM.
II- Nhiệm vụ và nội dung:

TT
1
2
3
4
5

Họ và tên
GS.TS Võ Thanh Thu
TS. Ngô Quang Huân
TS. Trần Anh Minh
TS. Phạm Thị Hà
TS. Phan Thị Minh Châu

Chức danh Hội đồng
Chủ tịch
Phản biện 1
Phản biện 2
Ủy viên

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong luận văn là trung thực, chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công

Để hoàn thành luận văn này, cá nhân tôi nhận được rất nhiều sự giúp đỡ, động
viên của các cửa hàng trưởng hệ thống cửa hàng tiện lợi, các anh chị học chung và bạn
bè đồng nghiệp.
Đặc biệt, tôi xin trân trọng cảm ơn TS. Nguyễn Văn Trãi – Thầy đã rất nhiệt tình

trình nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này
đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn
gốc.

và tận tâm hướng dẫn, định hướng cho tôi trong từng giai đoạn hoàn thành luận văn.
Bên cạnh đó, để được như ngày hôm nay, tôi vô cùng biết ơn đến gia đình tôi, cha mẹ,
các em đã luôn ủng hộ tôi trong nhiều mặt về tinh thần và vật chất.
Xin chân trọng cảm ơn các đồng nghiệp cùng các khách hàng đã nhiệt tình giúp

Học viên thực hiện Luận văn

đỡ tôi trong quá trình thực hiện khảo sát để có được số liệu phục vụ cho luận văn này.
Xin chân trọng cảm ơn và gửi lời tri ân sâu sắc nhất.

Nguyễn Thị Một
NGUYỄN THỊ MỘT


iii

TÓM TẮT

vi

MỤC LỤC

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA HỆ THỐNG CỬA
HÀNG TIỆN LỢI 24H – SHOP & GO .............................................................. 24

LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................i

3.1 TỔNG QUAN VỀ CỬA HÀNG TIỆN LỢI 24H – SHOP & GO ................ 24

LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................ii

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ............................................................. 24

TÓM TẮT ............................................................................................................ iii

3.1.2 Chức năng nhiệm vụ của kinh doanh cửa hàng tiện lợi.............................. 24

ABSTRACT .......................................................................................................... iv

3.1.3 Mô hình tổ chức quản lý của kinh doanh cửa hàng tiện lợi 24h ................. 25

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ..........................................................................viii

3.1.4 Tốc độ tăng trưởng của chuỗi CHTL 24h trên địa bàn TP HCM ............... 26

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ......................................................................... ix

3.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH .......................................... 27


1.4

Phương pháp nghiên cứu của đề tài ........................................................ 12

3.2.7 Nguồn nhân lực......................................................................................... 29

1.5

Kết cấu của đề tài: ................................................................................... 13

3.2.8 Năng lực đầu tư nghiên cứu và triển khai .................................................. 29

CHƯƠNG 2 ......................................................................................................... 14

3.2.9 Năng lực hợp tác trong nước và quốc tế .................................................... 30

CƠ SỞ LÝ THUYẾT .......................................................................................... 14

CHƯƠNG 4 ......................................................................................................... 34

2.1 GIỚI THIỆU VỀ LOẠI HÌNH KINH DOANH CỬA HÀNG TIỆN LỢI .. 14

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................................. 34

2.1.1 Khái niệm ................................................................................................. 14

4.1 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ......................................................................... 34

2.1.2 Đặc trưng .................................................................................................. 14


2.2.2 Vai trò của việc đo lường mức độ hài lòng của khách hàng ....................... 20

4.5 ĐÁNH GIÁ CÁC THANG ĐO .................................................................... 46

2.2.3 Phương pháp đo lường sự hài lòng của khách hàng ................................... 21

4.5.1 Đánh giá các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ................................ 46

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT.......................................................... 22

4.5.2 Đánh giá nhân tố khám phá ....................................................................... 47

CHƯƠNG 3 ......................................................................................................... 24

4.5.3 Mô hình nghiên cứu tổng quát.................................................................. 50
4.5.3.1 Mô hình nghiên cứu ........................................................................... 50


vii

viii

4.5.3.2 Các giả thiết ....................................................................................... 50
4.5.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu ................................................................. 51
4.5.4.1 Phân tích phương sai Anova – Analysis of Variance .......................... 51

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

4.5.4.2 Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính bội ........................................... 53

Việt Nam ........................................................................................................... 57

TDNV

Thái độ nhân viên

5.1.2 Xu hướng thay đổi trong cách thức mua sắm của người tiêu dùng Tp Hồ
Chí Minh ........................................................................................................... 58

TL

Tiện lợi

GC

Giá cả

TB

Trưng bày

5.1 DỰ BÁO XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA MÔ HÌNH CỬA HÀNG TIỆN
LỢI 24H – SHOP & GO ..................................................................................... 57

5.1.3 Xu hướng thay đổi trong mô hình kinh doanh phân phối ........................... 59
5.1.4 Xu hướng phát triển mô hình kinh doanh cửa hàng tiện lợi ....................... 60
5.2 GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG... 61

KT - XH


DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Bảng 4.11 : Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

34

Bảng 4.2: Mô tả mẫu điều tra

42

22

Hình 3.1 : Sơ đồ tổ chức của hệ thống cửa hàng tiện lợi 24 giờ

25
25

46

Hình 3.2 : Quy trình mua hàng tại hệ thống cửa hàng tiện lợi 24 giờ.

Bảng 4.4 : Kết quả ma trận nhân tố xoay

48

Hình 3.3: Sơ đồ thể hiện sự gia tăng số lượng cửa hàng tiện lợi đến năm 2013

27


54

Hình 3.7: Thị phần tính theo giá trị của các kênh phân phối trong ba tháng qua

32

Bảng 4.10: Phân tích hệ số Beta trong mô hình hồi quy tuyến tính

54

Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu

38

Bảng 4.11 : Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

55

Hình 4.2: Cơ cấu mẫu theo giới tính

43

Bảng 4.3: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha của các yếu tố

Hình 4.3: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi

43

Hình 4.4: Cơ cấu mẫu theohọc vấn


Sự hài lòng của khách hàng luôn là mục tiêu hàng đầu của bất cứ một doanh

năm 2009 là cuộc cạnh tranh vừa có lợi ích mà cũng lắm nguy cơ. Hiện nay, kênh

nghiệp nào hoạt động trong bất cứ lĩnh vực kinh doanh của nền kinh tế điều muốn

phân phối truyền thống là chợ, cửa hàng tạp hóa… vẫn giữ vai trò chủ yếu với 70%

đạt tới. Theo quan niệm marketing hiện đại thì “khách hàng là thượng đế” và dịch

thị phần. Tuy nhiên, xu hướng tiêu dùng của người dân Việt Nam đang có những

vụ mua sắm ở các cửa hàng tiện lợi cũng không ngoại lệ. Xã hội ngày càng phát

bước chuyển biến tích cực. Thu nhập tăng cao tạo điều kiện cho người dân quan

triển mạnh mẽ vì vậy những yêu cầu cũng như những mong muốn của khách hàng

tâm hơn đến các vấn đề về chất lượng, an toàn vệ sinh và đặc biệt là sự tiện lợi.

đối với các cửa hàng tiện lợi cũng ngày càng nâng cao và được nhìn nhận ở nhiều

Những năm gần đây, việc mua bán sát nhập thương hiệu đã phần nào giúp doanh
nghiệp trong nước tồn tại, bên cạnh đó hàng loạt nhiều thương hiệu mất tích. Một

góc độ.
Ở Việt Nam mô hình kinh doanh cửa hàng tiện lợi hình thành khá muộn so với

trong những tham vọng của các nhà kinh doanh là muốn thay đổi thói quen mua


Đề tài nhằm mục đích tìm hiểu sự hài lòng của khách hàng đối với cửa hàng tiện
lợi 24H – Shop & Go hiện nay, đồng thời tìm ra những nguyên nhân dẫn đến việc
hoạt động không có hiệu quả của hệ thống cửa hàng 24H – Shop & Go để từ đó có
thể đưa ra một số giải pháp nhằm cải thiện tình hình hiện tại và đề ra một số hướng
đi hiệu quả hơn trong tương lai.
1.4 Phương pháp nghiên cứu của đề tài
Để làm luận văn này, em đã tiếp xúc với các công trình nghiên cứu:

- Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần
Thơ, Trường Đại Học Cần Thơ.

- Giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị
Coop.Mart, ….

11


13

14

CHƯƠNG 2

- Các bài báo của Sài Gòn Giải Phóng: “Cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini lên
ngôi”; “ Cuộc chiến bán lẻ được hâm nóng” của Epress.vn; “Sức nóng đang tăng”

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

của Xaluan.com; cùng nhiều bài báo khác xoay quanh thị trường bán lẻ.



hoạt động trong lĩnh vực bán lẻ, nhưng về hình thức rất khác nhau, điểm đặc biệt

2.1.2 Đặc trưng

nhất là cửa hàng tiện lợi thì hoạt động 24/24, diện tích nhỏ, nhưng mật độ cửa hàng
nhiều, số lượng sản phẩm không nhiều. Vì vậy, điều gì có thể giúp mô hình cửa

Mô hình cửa hàng tiện lợi có một số đặc trưng cơ bản sau:
Thứ nhất, diện tích nhỏ, đặt gần khu dân cư, ở những nơi tiện đường giao

hàng tiện lợi phát triển và trở thành địa điểm mua sắm của khách hàng…chính là lý
do để tác giả nghiên cứu đề tài này.
Phương pháp chủ yếu là thu thập thông tin và phân tích số liệu của hệ thống cửa
hàng tiện lợi 24H – Shop & Go đang hoạt động trên địa bàn Tp HCM.
1.5 Kết cấu của đề tài:
Đề tài được chia thành năm chương với nội dung cụ thể như sau:
-

Chương 1: Tổng quan về đề tài

-

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

-

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

-

Vị trí cũng là lợi thế của cửa hàng tiện lợi so với kênh truyền thống.

Điều này được thể hiện rõ khi khách hàng có nhu cầu mua nhanh một thứ đồ thì

Ưu điểm:
Trước hết phải khẳng định ưu thế lớn nhất, vượt trội nhất của các cửa hàng
tiện lợi so với các kênh phân phối khác đó chính là yếu tố tiện lợi, tiết kiệm thời
gian.

thay vì phải mất công gửi xe vào chợ mua hàng vừa mất thời gian và chi phí, họ sẽ
ghé vào một CHTL ngay bên đường và mua một cách nhanh chóng, tiện lợi.
Nhược điểm:

Đối với các kênh phân phối hiện đại như đại siêu thị và trung tâm mua sắm
thì cửa hàng tiện lợi có một số đặc điểm ưu thế hơn như:
-

Đầu tư ít vốn: việc mở một cửa hàng tiện lợi đơn giản hơn rất nhiều so

với mở một siêu thị hay đại siêu thị do vấn đề về mặt bằng vì một cửa hàng tiện lợi
chỉ cần mặt bằng rộng khoảng 50m2 là có thể mở được trong khi một siêu thị cần ít
nhất là 400m2 chính vì thế sẽ thu hồi vốn được nhanh hơn.
-

Vị trí: Cũng vì thuận lợi hơn trong vấn đề mặt bằng nên các cửa hàng

Tuy có những ưu điểm hơn so với các loại hình kinh doanh khác, nhưng cửa
hàng tiện lợi cũng có một số nhược điểm so với các kênh phân phối hiện đại khác,
cũng như kênh phân phối truyền thống:
Đối với kênh phân phối hiện đại:

Việc mở cửa với thời gian tối đa trong ngày cũng trở thành một lợi thế

của cửa hàng tiện lợi khi các siêu thị hay các trung tâm thương mại cũng chỉ mở cửa
từ 7h sáng đến 22h.
-

Đối với các kênh truyền thống thì cửa hàng tiện lợi sang trọng hơn,

hàng hóa chất lượng hơn, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm hơn, cách trình bày
bắt mắt và khoa học hơn trong khi chợ hay cửa hàng truyền thống thì luôn ồn ào,
lộn xộn, thiếu tính thẩm mỹ hơn và đặc biệt hàng hóa không được đảm bảo về chất
lượng và an toàn.
-

Cửa hàng tiện lợi đáp ứng nhu cầu mọi lúc, mọi nơi của khách hàng.

gia các tiện ích khác như: trò chơi điện tử…, nhiều người còn coi việc đi siêu thị là
hình thức giải trí cùng bạn bè người thân mỗi dịp cuối tuần. Những điều này không
thể thực hiện khi đi vào cửa hàng tiện lợi.
Đối với các kênh truyền thống:
-

Giá cả ở cửa hàng tiện lợi luôn cao hơn so với các kênh truyền thống

như chợ hay cửa hàng tạp hóa do phải cộng thêm các yếu tố tiện lợi.
-

Đối với cửa hàng tạp hóa: Vốn đầu tư cho một cửa hàng tiện lợi lớn

hơn nhiều so với một cửa hàng tạp hóa, việc đào tạo nhân công, chăm sóc khách

2.1.4.2 Những yếu tố về môi trường:
Môi trường quy hoạch: nơi ở như thế nào, có quy hoạch hay không đều ảnh
hưởng rất lớn đến việc kinh doanh cửa hàng tiện lợi. Một địa điểm quy hoạch quy
củ chẳng hạn như các khu chung cư không có sự xuất hiện lộn xộn của các gánh
hàng rong, các loại cửa hàng cóc thì cửa hàng tiện lợi sẽ có cơ hội tốt để phát triển
hơn là những nơi có quá nhiều các loại hàng quán, hàng rong xuất hiện. Đó là vấn
đề về cạnh tranh và vấn đề thói quen tiêu dùng của người dân.
Sự phát triển của các loại hình kinh doanh bán lẻ khác – các đối thủ cạnh
tranh: siêu thị, đại siêu thị, trung tâm thương mại… Thị trường bán lẻ như một

18

miếng bánh ngọt có giới hạn được chia nhỏ thành nhiều phần cho nhiều loại hình
kinh doanh bán lẻ khác nhau. Do vậy các loại hình khác phát triển ra sao đều ảnh
hưởng rất lớn đến hoạt động của cửa hàng tiện lợi.
Yếu tố thuộc về kinh tế: Một nền kinh tế phát triển hay kém phát triển rõ
ràng cũng ảnh hưởng lớn đến sự phát triển của loại hình kinh doanh cửa hàng tiện
lợi. Cửa hàng tiện lợi là một loại hình kinh doanh hiện đại, thích hợp phát triển ở
những nền kinh tế hiện đại, có lối sống văn minh, năng động.
Các yếu tố về khoa học – kỹ thuật: Khoa học kỹ thuật phát triển một mặt tạo
điều kiện cho loại hình kinh doanh cửa hàng tiện lợi, để có thể nâng cao tính tiện lợi
trong dịch vụ của mình mặt khác giúp các doanh nghiệp có thể quản lý cửa hàng
cũng như chuỗi cửa hàng một cách hiệu quả, từ đó tạo điều kiện để kinh doanh cửa
hàng tiện lợi một cách hiệu quả.
Yếu tố pháp luật: Những vấn đề về chính sách, định hướng phát triển cho
nền kinh tế như thế nào, những quy định về đăng ký kinh doanh có đơn giản hay
không, thủ tục ra sao, thời gian nhah hay chậm…tạo điều kiện thuận lợi hay rào cản
cho việc kinh doanh.
2.1.4.3 Những yếu tố xuất phát từ doanh nghiệp:
Đặc điểm hàng hóa doanh nghiệp bày bán: Tính đa dạng của hàng hóa, chất


cách, thái độ phục vụ của nhân viên là yếu tố ảnh hưởng rất lớn đến khả năng cạnh

sắm. Những thông tin về giảm sút mức độ thỏa mãn của khách hàng với doanh

tranh của cửa hàng.

nghiệp là tín hiệu báo trước về tình trạng trung thành của khách hàng. Cần thiết lập

Như vậy, có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của một

những kênh thông tin để khách hàng góp ý hoặc khiếu nại. Mức độ khiếu nại không

cửa hàng tiện lợi. Tuy nhiên, ở mỗi cửa hàng khác nhau, và ở từng điều kiện thời

thể dùng làm thước đo sự thỏa mãn của khách hàng vì phần lớn sự không hài lòng

gian, không gian khác nhau thì mức độ ảnh hưởng của mỗi yếu tố là khác nhau.

khách hàng không khiếu nại.

Nhiệm vụ của người kinh doanh là phải xác định được đâu là yếu tố quyết định nhất

Có thể bạn không nhận ra nhưng mỗi khi giao dịch với bạn, khách hàng đều

đối với doanh nghiệp của mình trong từng thời điểm cụ thể để có những bước đi

đánh giá và ghi nhận những nỗ lực của bạn không chỉ thông qua việc bạn đem lại

đúng đắn.

Hiện nay, các nhà quản lý càng hiểu rõ hơn về mối quan hệ trên và tầm quan

nghiệp là chỉ cần tạo sự thỏa mãn của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh. Như

trọng của việc đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của doanh

vậy sẽ hài hòa lợi ích của khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp. Dù sao thì sự

nghiệp. Khi khách hàng đánh giá tốt chất lượng dịch vụ, tức là khách hàng hài lòng

thỏa mãn, hài lòng của khách hàng cũng có ảnh hưởng tới lòng trung trung thành

với dịch vụ của cửa hàng thì mối quann hệ giữa khách hàng và cửa hàng sẽ gắn bó

với thương hiệu của nhà sản xuất. Tuy nhiên sự hài lòng không bền vững và cũng


21

hơn. Và sự thỏa mãn là yếu tố quan trọng để giải thích về sự trung thành của khách

22

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

hàng. Vì một khách hàng thỏa mãn thì có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều và

Đối với hệ thống cửa hàng tiện lợi, việc tập trung vào kinh doanh các dịch vụ

thường xuyên hơn những khách hàng không thỏa mãn. Hơn nữa, khi thỏa mãn thì

Đảm bảo thỏa mãn các nhu cầu khắt khe của khách hàng.

-

Nâng cao hiệu quả quản lý và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.

Qua việc phân tích các mô hình lý thuyết thường được sử dụng, tác giả điều
tra khảo sát để đánh giá người tiêu dùng, nhằm mục đích có được kết quả khách
quan hơn trong thị trường bán lẻ dưới hình thức CHTL thông qua thông qua phần
mềm xử lý SPSS. Để từ đó hình thành được phương pháp luận, có cách nhìn rộng
hơn, và đề xuất các định hướng phát triển trong tương lai cho hoạt động kinh doanh
này.

Sự tiện lợi

2.2.3 Phương pháp đo lường sự hài lòng của khách hàng
Các phương pháp đo lường sự hài lòng của khách hàng được phân làm hai loại
chính:
-

Phương pháp đo lường thường xuyên thu thập thông tin từ mỗi khách

hàng khi chuyển giao sản phẩm và dịch vụ. Phương pháp này giúp nắm bắt được
ngay những ý kiến của khách hàng và tiến hành chỉnh sửa kịp thời những điểm

Chất lượng hàng
hóa

Trưng bày



của khách hàng.
Giả thuyết H3: Thái độ phục vụ của nhân viên tỷ lệ thuận với sự hài lòng của

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA HỆ THỐNG CỬA
HÀNG TIỆN LỢI 24H – SHOP & GO

khách hàng.
Giả thuyết H4: Giá cả hàng hóa tỷ lệ thuận với sự hài lòng khách hàng.
Giả thuyết H5: Trưng bày hàng hóa tỷ lệ thuận với sự hài lòng khách hàng.

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
Chương này giới thiệu khái quát hệ thống cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh
hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với cửa hàng tiện lợi. Giúp người
đọc có cái nhìn tổng quan về hoạt động kinh doanh của loại hình cửa hàng này. Cửa
hàng tiện lợi là loại hình kinh doanh bán lẻ hiện đại, trên địa bàn TP Hồ Chí Minh
nó đã trở thành kênh phân phối phù hợp với lối sống văn minh, hiện đại, đóng vai
trò quan trọng trong mạnh lưới bán lẻ. Đối với phát triển sản xuất và kích thích tiêu
dùng, thói quen mua sắm, mỹ quan đô thị, an toàn vệ sinh thực phẩm.
Nội dung cũng đề cập đến các mô hình lý thuyết để phục vụ cho việc đánh giá
các yếu tố về mức độ hài lòng của hệ thống cửa hàng tiện lợi. Mô hình nghiên cứu
đề xuất áp dụng với 5 nhân tố tác động sự hài lòng của khách hàng. Văn hóa mua
sắm của người Việt Nam tập trung chủ yếu chợ truyền thống, cửa hàng tạp hóa, siêu
thị hiện đại chỉ gần 15 năm trở lại đây, tuy nhiên kinh doanh cửa hàng tiện lợi có gì
khác, và những yếu tố quyết định sự thành bại của hệ thống chuỗi cửa hàng này như
thế nào trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh ? Đó là lý do tại sao tác giả xin phép
được giới thiệu tiếp những nội dung nghiên cứu sau đây.

3.1 TỔNG QUAN VỀ CỬA HÀNG TIỆN LỢI 24H – SHOP & GO
3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

nhau, cách xa nhau nhưng lại đòi hỏi sự thống nhất và tập trung cao về mọi mặt. Bộ
máy của chuỗi thường được tổ chức thành 3 bộ phận:
Bộ phận trung tâm: chịu trách nhiệm điều hành và chỉ đạo toàn bộ hoạt động

Bộ
phận
bán
hàng

Bộ phận
phát
triển
mặt
bằng

Bộ phận
tiếp thị
và quản
lý ngành
hàng

Phòng
đào tạo

Bộ
phận
nhân
sự

Bộ phận

tuổi trên thế giới vào Việt Nam. Có thể kể đến Daiso (Nhật Bản) đã mở cửa được 6
cửa hàng. FamilyMart (hợp tác với tập đoàn Phú Thái) đã mở khoảng 16 cửa hàng

Kiểm tra
Bộ phận bán
hàng

Giao
hàng

tiện lợi tại TP Hồ Chí Minh. Circle K đã có hơn 20 cửa hàng và kế hoạch sẽ đạt 55
cửa hàng vào năm 2018. Chuỗi cửa hàng tiện lợi lớn nhất tại Tp Hồ Chí Minh là
Shop&Go (thuộc công ty cổ phần Cửa Hiệu và Sức Sống) với 68 điểm bán 24/24

Chốt đơn hàng tổng
Bộ phận tiếp thị
và quản lý ngành
hàng
Gửi đơn hàng

giờ.
Các tập đoàn bán lẻ khác cũng đã có kế hoạch phát triển tại Việt Nam như EMart Hàn Quốc, vào tháng 7.2011 đã ký kết thiết lập liên doanh bán lẻ tại Việt Nam
với tập đoàn U&L của Việt Nam với vốn đầu tư ban đầu 80 triệu USD, dự kiến đến

Nhà cung cấp
Giao hóa đơn
Kế toán
Hình 3.2 : Quy trình mua hàng tại hệ thống cửa hàng tiện lợi 24 giờ.

năm 2020 sẽ thiết lập hệ thống chuỗi 52 siêu thị, cửa hàng với tổng đầu tư 1 tỉ USD.

3.2.3 Tiềm lực vô hình (giá trị phi vật chất của doanh nghiệp)

100

Hình thức kinh doanh cửa hàng tiện lợi 24 giờ nhằm khai thác nhu cầu mua

0
2005

2008

2010

2011

2012

2013

Hình 3.3: Sơ đồ thể hiện sự gia tăng số lượng cửa hàng tiện lợi đến năm 2013
Nguồn: Số liệu tổng hợp từ báo cáo Sở Công Thương
Thông qua sơ đồ trên, cho thấy mô hình kinh doanh cửa hàng tiện lợi 24 giờ
tăng mạnh qua các năm.

3.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
3.2.1 Năng lực tài chính
Hướng tới chuỗi cửa hàng tiện lợi nhất và được yêu thích nhất, cuộc chiến bán
lẻ này được lấy ý tưởng và nguồn vốn kinh doanh của các tập đoàn bán lẻ hàng đầu
của nước ngoài. Nguồn vốn lớn đã giúp các tập đoàn này có kế hoạch mở hàng loạt
chuỗi cửa hàng rải rác khắp mọi nơi trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh, ví dụ Liên

3.2.6 Cơ cấu tổ chức


29

Bộ máy của chuỗi cửa hàng tiện lợi được quản lý theo từng bộ phận: Bộ phận

30

bắt nhu cầu người tiêu dùng, và khả năng ứng biến với sự biến động kinh tế rất linh

trung tâm; bộ phận các cửa hàng lẻ; bộ phận hỗ trợ và hậu cần logistic. Mỗi bộ phận

hoạt và đồng bộ. Kế hoạch triển khai nhanh chóng và có thể phổ biến mọi lúc vì hệ

có nhiệm vụ và quyền hạn riêng, nhưng hệ thống thông tin được kết nối và quản lý

thống hoạt động liên tục 24h. Chính vì lẽ đó, vấn đề về hàng tồn kho, thiếu hụt hàng

chặt chẽ. So với các doanh nghiệp nước ngoài, đây là hình thức kinh doanh mà các

hóa, cập nhật giá cả, chăm sóc khách hàng đều tiến hành rất tốt và đồng đều.

doanh nghiệp trong nước cần học hỏi vì với hệ thống đơn giản mà khả năng điều
hành quản lý từ bộ trung tâm đạt hiệu quả rất cao, giám sát, kiểm tra theo quy trình

3.2.9 Năng lực hợp tác trong nước và quốc tế

rất hiệu quả. Ngoài ba bộ phận trên, hệ thống này có thêm nhiều đơn vị nhỏ khác


hoạt động liên tục quanh năm, là yếu tố khách quan khiến nhân viên bán hàng
không gắn bó lâu dài với công việc.

Hình 3.4: Biểu đồ thị trường kinh tế về tổng mức bán lẻ
Nguồn: Cục thống kê
Thông qua biểu đồ trên, cho thấy thị trường kinh tế qua các năm có xu hướng

3.2.8 Năng lực đầu tư nghiên cứu và triển khai
Áp dụng tối đa tiến bộ khoa học vào quản lý nguồn hàng và hệ thống bán
hàng, hầu hết các công ty hoạt động chuỗi cửa hàng tiện lợi này tiến hành rất hiệu
quả và kịp thời. Với quy mô nhỏ gọn, linh hoạt, khả năng tiếp cận thị trường, nắm

tăng theo hướng tích cực, tiêu biểu cho thấy năm 2009 so với 2008 tăng 229400 tỷ
VND, năm 2010 so với năm 364100 tỷ VND.


31

32

Hình 3.5: Biểu đồ thị trường kinh tế và tăng trưởng tổng mức bán lẻ
Nguồn: Cục thống kê
Tăng trưởng tổng mức bán lẻ năm 2010 tăng hơn 5.9% so với 2009, nhưng vẫn
thấp hơn 6.5% so với năm 2008. Cho thấy giai đoạn từ năm 2008 đến năm 2009 nền
kinh tế gặp nhiều khó khăn, tác động mạnh đến sự tăng trưởng của tổng mức bán lẻ
trên địa bàn thành phố HCM.

Hình 3.7: Thị phần tính theo giá trị của các kênh phân phối trong ba tháng
qua
Nguồn:“Người tiêu dùng thích sự tiện lợi” –Báo Sài Gòn Tiếp Thị ngày 14/11/2013

thời cũng mang đến nhiều thách thức, vì thế chương 2 tập trung nghiên cứu năng
lực cạnh tranh của hệ thống siêu thị tiện CHTL 24 giờ trên địa bàn thành phố Hồ

4.1 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

Chí Minh, để nhận diện được những cơ hội, thách thức cũng như điểm mạnh, điểm

Quá trình nghiên cứu định tính được thực hiện chủ yếu bằng việc phỏng vấn các

yếu của mô hình kinh doanh này, nhằm kết hợp với nội dung nghiên cứu mức độ

chuyên gia là những người quản lý các siêu thị, am hiểu về lĩnh vực kinh doanh

hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại đây để đưa ra các biện pháp thích hợp, đáp

hàng tiêu dùng tại TP HCM. Các chuyên gia được phỏng vấn sâu đến từ các cửa

ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.

hàng tiện lợi, trong đó nổi bật là ông Aaron Yeoh It Ming của chuỗi Shop & Go;

Đồng thời nội dung chương 3 cũng giới thiệu mô hình tổ chức quản lý của kinh

ông Kigure Takehiro của chuỗi Family Mart, Nishitohge Yasuo – tổng giám đốc

doanh hệ thống CHTL 24 giờ. Trên thị trường hiện nay, những tên tuổi có thể nói

của chuỗi Ministop (thông qua các trợ lý biên dịch của công ty); các quản lý cửa

được nhắc đến nhiều đó là Minishop, Family Mart, Shop and Go, Circle K… hiện


Thang đo Likert 5 bậc được sử dụng:
Bảng 4.1: Xây dựng thang đo các yếu tố tạo nên sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng hàng hóa
CLHH1 Hàng hóa đa dạng
CLHH2 Hàng hóa đảm bảo đúng hạn sử dụng
CLHH3 Hàng hóa có nhãn mác xuất xứ rõ ràng
CLHH4 Hàng hóa có chất lượng cao


35

36

CLHH5 Nhiều mặt hàng ngoại nhập

hàng thông qua các chỉ tiêu đã được mô phỏng trong bảng câu hỏi phỏng vấn có

Thái độ của nhân viên

được từ nghiên cứu định tính.

TDNV1 Nhân viên thân thiện
TDNV2 Nhân viên ăn mặc gọn gàng
TDNV3 Nhân viên làm việc chuyên nghiệp
Hoạt động 24 giờ

TL2

Địa điểm dễ tìm thấy

Hàng hóa được trưng bày dễ tìm

TB3

Hàng hóa được trưng bày sạch sẽ

TB4

Hàng hóa trưng bày đúng với bảng giá sản phẩm

Mức độ hài lòng

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cùng nhiều nhà
nghiên cứu đồng ý rằng khi hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị từ 0,8 trở lên là thang
đo tốt; 0,7 – 0,8 là sử dụng được. Song cũng có nhiều nhà nghiên cứu như Nunally
(1978), Peterson (1994) và Slater (1995) đề nghị số Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên
là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc
mới đối với người trả lời câu hỏi trong bối cảnh nghiên cứu.
Tuy nhiên, theo Nunally (1994), hệ số Cronbach’s Alpha không cho biết biến
nào nên loại bỏ và biến nào nên giữ lại. Bởi vậy, bên cạnh hệ số Cronbach’s Alpha,
người ta còn sử dụng hệ số tương quan biến tổng (iterm – total correlation) và
những biến nào có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,4 sẽ bị loại bỏ.

HL1

Anh/ chị có hài lòng khi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi không?

HL2

Lần sau anh/chị có chọn cửa hàng 24 giờ nữa không?



37

-

Tiêu chuẩn Bartlett và hệ số KMO dùng để đánh giá sự thích hợp của phân

38

4.3 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

tích EFA. Theo đó, giả thuyết H0 (các biến không có tương quan với nhau trong
tổng thể) bị loại bỏ và EFA được cho là thích hợp khi: 0,5 ≤ KMO ≤ 1 và Sig
Phân tích nhân tố
EFA

50 thì Factor loadings > 0,75.
Đánh giá sự hài lòng
của khách hàng

Hồi quy đa biến

Kết luận và giải pháp

Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu

4.4 THIẾT KẾ MẪU VÀ PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU
4.4.1 Thiết kế mẫu
Tác giả không tiến hành điều tra hết toàn bộ các đơn vị của tổng thể, mà chỉ
điều tra trên một số đơn vị nhằm tiết kiệm thời gian, công sức và chi phí. Tổng thể
mẫu mà tác giả lựa chọn có khả năng đại diện được tổng thể chung, phù hợp với


39

40

mục đích điều tra, khảo sát. Được sàng lọc rõ trong bảng hệ thống câu hỏi điều tra

Trong nghiên cứu định lượng này, đối tượng sẽ đánh giá trên thang đo 5

và ứng viên mục tiêu mà tác giả nhắm đến


1

95%

Rất khác nhau

0.67

5%

2

95%

Khá khác nhau

0.5

5%

384

3

95%

Hơi khác nhau

0.33


95%

Hơi khác nhau

0.33

10%

42

7

95%

Rất khác nhau

0.67

15%

77

8

95%

Khá khác nhau

0.5


90%

Khá khác nhau

0.5

5%

269

12

90%

Hơi khác nhau

0.33

5%

117

Trong nghiên cứu này mục tiêu nghiên cứu là các trung bình (điểm đánh giá

13

90%

Rất khác nhau


10%

29

16

90%

Rất khác nhau

0.67

15%

54

Ở đây chưa có thông tin về độ lệch chuẩn từ các cuộc nghiên cứu trước. Do

17

90%

Khá khác nhau

0.5

15%

30


80%

Khá khác nhau

0.5

5%

164

≥

.

• Nếu mục tiêu chính của nghiên cứu là tỷ lệ:

≥

( − )

Z: hệ số tin cậy tra từ bảng phân phối chuẩn. Độ tin cậy thường dùng trong nghiên
cứu là 95%, tương ứng z = 1,96
σ : Độ lệch tiêu chuẩn của tổng thể từ những lần nghiên cứu trước trong trường
hợp mục tiêu chính là trung bình.
p : Tỷ lệ của tổng thể từ những lần nghiên cứu trước trong trường hợp mục tiêu
nghiên cứu chính là tỷ lệ.
ԑ: sai số cho phép

phép ít thì quy mô mẫu phải lớn và ngược lại.



Rất khác nhau

0.67

10%

74

23

80%

Khá khác nhau

0.5

10%

41

24

80%

Hơi khác nhau

0.33

10%

Giới
tính

8

Tần suất (%)

280

Nữ

104

72.92
27.08

Tổng cộng

384

100.00

Dưới 18 tuổi

157

40.89

Từ 18 đến 30


76

19.79

Học

Cao đẳng

98

25.52

vấn

Đại học

76

19.79

Trên đại học

47

12.24

Tổng cộng

384


nghiệp

Buôn bán lẻ
Sinh viên
Khác

21

5.47

189

49.22

97

25.26

Tổng cộng

384

100.00

Tình

Độc thân

289


Nữ
27%

Trên đại
học
12%

Phổ thông
23%

Đại học
20%

Nam
73%

Trung cấp
20%
Cao đẳng
25%

Hình 4.2: Cơ cấu mẫu theo giới tính
Với kết quả khảo sát cho thấy tần suất nam giới mua sắm tại các CHTL 24h
nhiều hơn nữ giới 46%.

Hình 4.4: Cơ cấu mẫu theohọc vấn
Kết quả học vấn cho thấy 25% là trình độ cao đẳng, 23% là phổ thông tiếp
đến 20% là đại học và trung cấp.

Nghề nghiệp

Sinh viên
49%

Hình 4.5: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp

Buôn bán lẻ
6%


46

45

Kết quả khảo sát cho thấy 49% sinh viên thường lựa chọn CHTL 24h cao
hơn rất nhiều so với chủ doanh nghiệp 1%; công nhân viên chức 4% và buôn bán lẻ

Kết quả này choo thấy cứ 100 người mua sắm thì có 41 người mua sắm
thường xuyên.
Phối hợp với việc mô tả mẫu khảo sát, tác giả tiến hành.

6%, còn các nghề nghiệp khác chiếm 25%.

Tình trạng hôn nhân

4.5 ĐÁNH GIÁ CÁC THANG ĐO
4.5.1 Đánh giá các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Các thang đo đều được đánh giá độ tin cậy (thông qua hệ số Cronbach’s

Đã kết hôn
25%

loại biến

Phương sai
Hệ số tương
thang đo nếu loại
quan biến tổng
biến

Cronbach Alpha
nếu loại biến này

Thang đo lường yếu tố chất lượng hàng hóa - ký hiệu CLHH: Cronbach's Alpha = 0.646
CLHH1
14.1146
8.133
0.039
0.701
CLHH2
12.3151
5.323
0.534
0.523
CLHH3
12.1615
5.039
0.562
0.504
CLHH4
12.1641
5.213

6.70573
2.616
0.583
0.590
TL3
6.69792
2.671
0.583
0.590
Thang đo lường yếu tố giá cả - ký hiệu GC: Cronbach's Alpha = 0.815
GC1
6.4870
3.217
0.647
0.766
GC2
6.5703
3.201
0.699
0.714