-

LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tôi xin gởi lời cảm ơn sâu sắc đến Quý Thầy Cô trong khoa Quản Trị
Kinh Doanh của trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã trang bị cho tôi
nhiều kiến thức quý báu trong thời gian qua.
Tôi xin chân thành cảm ơn TS Ngô Quang Huân, người hướng dẫn khoa học của
luận văn, đã giúp tôi tiếp cận thực tiễn, phát hiện đề tài và đã tận tình hướng dẫn tôi
hoàn thành luận văn này.
Sau cùng, tôi chân thành cảm ơn những người bạn, những đồng nghiệp và người
thân đã tận tình hỗ trợ, góp ý và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu.
Xin gởi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi người.

Tác giả: Trần Thẩm Minh Hoàng

Vietthueluanvan.com

Page 1


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1: Thiết kế nghiên cứu
Bảng 3.2: Thang đo các khái niệm
Bảng 3.3: Thang đo SERVQUAL
Bảng 3.4: Thang đo SERVQUAL sau khi được hiệu chỉnh
Bảng 3.5: Thang đo BTS – Elena Delgado – Ballester
Bảng 3.6: Thang đo Tín nhiệm thương hiệu sau khi đã được hiệu chỉnh
Bảng 4.1: Thống kê mô tả thang đo chất lượng dịch vụ
Bảng 4.2: Bảng tần suất biến HH03 – sửa chữa máy hoàn hảo lần đầu tiên
Bảng 4.3: Thống kê mô tả thang đo tín nhiệm thương hiệu
Bảng 4.4: Thống kê mô tả thang đo sự thỏa mãn

Đồ thị 4.1: Sửa chữa máy hoàn hảo trong lần đầu tiên (theo thời hạn bảo hành)

Vietthueluanvan.com

Page 3


CHƯƠNG I: TỔNG QUAN
GIỚI THIỆU
“Tiếp thị là một phần rất cơ bản trong việc kinh doanh và không thể được xem
là nhiệm vụ tách rời. Toàn bộ công việc kinh doanh phải được xem xét từ kết quả cuối
cùng, nghĩa là từ quan điểm người tiêu dùng. Sự thành công của doanh nghiệp không
được xác định bởi nhà sản xuất mà bởi người tiêu dùng” (Philip Kotler). Chính vì vậy,
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là một trong những yếu tố chính dẫn đến thành công
của công ty.
Ngày nay, dịch vụ chăm sóc khách hàng được tất cả các tổ chức ở các lĩnh vực
chú trọng. Nhưng không phải tổ chức nào cũng biết cách xây dựng thành công bộ phận
chăm sóc khách hàng. Dịch vụ chăm sóc khách hàng ở nhiều công ty thiếu tính chuyên
nghiệp, không được đào tạo bài bản nên các công ty chưa khai thác tối đa lợi thế cạnh
tranh này.
Theo thời gian, cùng với sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật và quá trình hội nhập
quốc tế của nước ta làm cho thu nhập, mức sống của người dân ngày càng được nâng
lên. Điều này kéo theo nhu cầu của khách hàng cũng thay đổi theo hướng ngày càng
cao hơn. Do vậy nắm bắt và theo dõi sự thỏa mãn khách hàng sẽ giúp cho các nhà quản
lý xác định các vấn đề hiện tại và tiềm ẩn trước khi nó trở thành mối đe dọa lớn đối với
kinh doanh của tổ chức.
Trong những năm gần đây, thị trường máy vi tính và linh kiện máy tính đang
diễn ra sôi động với nhiều công ty chuyên phân phối nổi tiếng như Phong Vũ, Hoàn
Long, Trần Anh, Digital World…Để cạnh tranh, các siêu thị hay các nhà phân phối bên
cạnh có những chiến lược khác nhau từ việc định vị khách hàng mục tiêu cho đến

Vietthueluanvan.com

Page 5


Chính vì thế, để tạo sự hài lòng cho khách hàng, trung tâm bảo hành cần không
ngừng cải tiến chất lượng thông qua việc hiểu rõ các mong muốn của khách hàng, thái
độ của khách hàng đối với dịch vụ của mình…
Với những lý do nêu trên, nghiên cứu này nhằm vào những mục tiêu cụ thể sau
đây:
1. Xác định các yếu tố chính có ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của
khách hang
2. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với hệ thống bảo hành và dịch
vụ bảo hành tại công ty Phong Vũ
3. Kiến nghị để cải thiện chất lượng phục vụ tốt hơn
PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu các hoạt động bảo hành và dịch vụ bảo hành diễn ra tại
trung tâm bảo hành của công ty Phong Vũ tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Đối tượng khảo sát là khách hàng đến trung tâm bảo hành của công ty Phong Vũ
tại thành phố Hồ Chí Minh trong vòng sáu tháng trở lại đây (từ đầu năm 2011 đến
nay).
Ý NGHĨA THỰC TIỄN
Trong tình hình kinh doanh lãnh vực máy vi tính và linh kiện máy tính diễn ra
một cách sôi động, cường độ cạnh tranh diễn ra ngày một gay gắt, các nhà lãnh đạo cần
phải tìm cách nâng cao chất lượng dịch vụ của mình, đặc biệt là dịch vụ bảo hành. Với
mục tiêu này, nghiên cứu của chúng tôi sẽ giúp cho doanh nghiệp Phong Vũ có thể:
➢ Xác định và đo lường được các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng giúp công ty hiểu rõ hơn về khách hàng mình đang phục vụ. Căn cứ
vào đó


Page 7


CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
KHÁI NIỆM DỊCH VỤ
Dịch vụ trong kinh tế học, được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng
là phi vật chất.
Dịch vụ được định nghĩa theo tiêu chuẩn ISO 9004: “Dịch vụ là kết quả mang
lại nhờ các họat động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ
các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu khách hàng”.
Nhìn chung một dịch vụ gồm có bốn thành phần:
• Phương tiện: phải có trước khi một dịch vụ cung cấp.
• Hàng đi kèm: hàng được mua hay tiêu thụ hoặc là tài sản của khách hàng cần
được xử lý.
• Dịch vụ hiện: những lợi ích trực tiếp và là khía cạnh chủ yếu của dịch vụ.
• Dịch vụ ẩn: những lợi ích mang tâm lý do khách hàng cảm nhận.
Dịch vụ có các đặc tính sau:
➢ Tính đồng thời, không thể tách rời:
Tính không thể tách rời của dịch vụ ở đây muốn nói tới việc khó khăn trong việc
phân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ như là hai công việc
riêng biệt hoặc hai quá trình riêng biệt. Một dịch vụ không thể tách rời thành hai giai
đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó.
Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ sẽ xảy ra đồng thời với nhau.
Dịch vụ và hàng hóa không giống nhau. Hàng hóa đầu tiên được sản xuất, đưa vào kho,

Vietthueluanvan.com

Page 8



➢ Tính không lưu trữ được: không lập kho để lưu trữ như hàng hóa hữu hình
được.
Ta không thể cất dịch vụ và sau đó lấy ra dùng. Một dịch vụ sẽ biến mất nếu ta
không sử dụng nó. Ta không thể tồn trữ dịch vụ, vì vậy một dịch vụ không thể được
sản xuất, tồn kho và sau đó đem ra bán. Sau khi một dịch vụ thực hiện xong, không
một phần nào của dịch vụ có thể phục hồi lại được. Để giảm ảnh hưởng của tính chất
không tồn trữ được của dịch vụ, người ta cố gắng bán các dịch vụ ở mức cao nhất của
nó.
➢ Chọn lựa điểm phục vụ bị ràng buộc qua khách hàng:
Khách hàng và nhân viên phải gặp nhau để một dịch vụ có thể thực hiện được,
do vậy điểm kinh doanh phải gần khách hàng.
Như vậy, quan niệm về dịch vụ của doanh nghiệp sẽ hình thành nên các mối
tương tác qua lại giữa doanh nghiệp và khách hàng. Nên quan niệm rằng dịch vụ chỉ là
đem đến cho khách hàng những thứ mà họ cần, doanh nghiệp sẽ có thể tự mình đưa
vào “thế kẹt” khi có khách hàng đòi hỏi điều gì đó mà doanh nghiệp không thể đáp ứng
được. Ngược lại, nếu hiểu khái niệm về dịch vụ ở một góc độ rộng hơn, bao gồm nhiều
nhu cầu trừu tượng khác nhau, doanh nghiệp sẽ luôn đem đến cho khách hàng một dịch
vụ đúng với mong đợi của họ.
Bằng cách đáp ứng những nhu cầu trừu tượng của khách hàng như lắng nghe
khách hàng, thông cảm, chia sẻ khi họ gặp phải vấn đề khó khăn hay đem đến cho
khách hàng nhiều sự lựa chọn khác nhau khi không thể đáp ứng chính xác cái mà họ
cần, doanh nghiệp có thể bỏ xa các đối tượng cạnh tranh trong cuộc đua về chất lượng
phục vụ. Mỗi khách hàng khi giao dịch với doanh nghiệp, họ thường đánh giá cao chất
lượng dịch vụ của doanh nghiệp.

Vietthueluanvan.com

Page 10



sản


phẩm đã hết thời hạn bảo hành thì khách hàng phải trả thêm chi phí cho các phụ kiện
thay thế khi có sử dụng.
Một đặc điểm quan trọng khác của dịch vụ sau khi mua hàng là khả năng hành
động như một hệ thống cảnh báo sớm nhằm phát hiện ra những vấn đề về chất lượng
của sản phẩm. Nếu dịch vụ sau khi mua hàng mà thực hiện tốt thì đây là một quyết
định then chốt cho việc mua hàng tiếp theo. Những việc mua hàng này xuất phát từ hai
nguồn: ý định mua trở lại ở mức cao, truyền miệng tích cực ở mức cao.
➢ Ý định mua hàng trở lại cao: nhiều doanh nghiệp nhận thấy rằng bất chấp
sản phẩm cốt lõi, khả năng cung cấp dịch vụ tuyệt hảo cho người tiêu dùng
đóng vai trò quan trọng đối với ý định lặp lại mua hàng hơn là sự hoàn hảo
về kỹ thuật của sản phẩm cốt lõi.
➢ Quảng bá truyền miệng: Quảng bá truyền miệng có thể tích cực hoặc tiêu
cực. Truyền miệng tích cực về thương hiệu, dịch vụ khách hàng kèm theo,
có thể thuyết phục những người chưa mua hàng quyết định mua hàng và
giúp cho khách hàng khẳng định quyết định mua của mình là đúng.
KHÁI NIỆM CHẤT LƯỢNG
Theo tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000 đã đưa
ra định nghĩa: “chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ
thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”.
Theo W. E. Deming, một trong những chuyên gia hàng đầu của Mỹ về chất lượng,
định nghĩa chất lượng như sau: “chất lượng là mức độ dự đoán trước về tính đồng nhất
(đồng dạng) và có thể tin cậy được, tại mức chi phí thấp và thị trường chấp nhận”.
Từ định nghĩa trên ta rút ra một số đặc điểm của chất lượng như sau:

Vietthueluanvan.com

Page 12


Theo Hubert (1995) thì trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành
một “kịch bản” về dịch vụ đó. Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không
giống nhau, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng.
Cronin và Tailor (1992) cho rằng sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá theo
thái độ của khách hàng về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài.
CÁC LOẠI SAI LỆCH TRONG NHẬN THỨC CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
Trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình
tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ. Do vậy, đánh
giá chất lượng dịch vụ là công việc không dễ dàng.
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo
lường chất lượng dịch vụ. Lehtinen và Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải
được đánh giá trên hai khía cạnh:
➢ Quá trình cung cấp dịch vụ
➢ Kết quả của dịch vụ
Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lãnh vực của chất lượng dịch vụ:
➢ Chất lượng kỹ thuật: liên quan đến những gì được phục vụ
➢ Chất lượng kỹ năng: chúng được phục vụ như thế nào
Nghiên cứu của Parasuraman (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng
cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực
tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ. Các nhà nghiên cứu này đưa ra mô hình 5 khoảng cách
chất lượng dịch vụ.

Vietthueluanvan.com

Page 14


Diễn giải nhận thức thành các đặc tính chất lượng dịch vụ
Thông báo cho khách hàng

Sai lệch này xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc xây dựng
những tiêu chí chất lượng dịch vụ sao cho phù hợp với những nhận định về kỳ vọng
dịch vụ của khách hàng. Sự cách biệt về tiêu chí này là do cầu về dịch vụ tăng cao
trong những mùa cao điểm làm cho các công ty dịch vụ không đáp ứng tốt nhu cầu
khách hàng.
Sai lệch loại 3: Sai lệch giữa việc cung cấp dịch vụ với các đặc tính chất lượng dịch
vụ.
Sai lệch loại 3 chính là sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ cung cấp thực tế
với những tiêu chí chất lượng dịch vụ mà công ty đưa ra. Sai lệch này liên hệ trực tiếp
đến năng lực phục vụ của nhân viên, bởi vì không phải lúc nào tất cả các nhân viên đều
có thể hoàn thành hết tất cả các tiêu chí chất lượng dịch vụ mà công ty đưa ra.
Sai lệch loại 4: Sai lệch giữa những thông tin thông báo cho khách hàng với việc
cung cấp dịch vụ.
Sai lệch loại 4 biểu hiện cho sự khác biệt về những hứa hẹn trong các chương
trình quảng cáo khuyến mại với những thông tin thực tế về dịch vụ cung cấp mà khách
hàng nhận được. Những hứa hẹn qua các chương trình truyền thông có thể gia tăng kỳ
vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm sự hài lòng về chất lượng mà khách
hàng cảm nhận những điều nhận được không đúng với những gì mà công ty dịch vụ đã

Vietthueluanvan.com

Page 16


hứa. Nghĩa là sai lệch này xuất hiện khi có sự so sánh chất lượng mà khách hàng cảm
nhận được với những thông tin dịch vụ đã được truyền tải đến họ.
Sai lệch loại 5: Sai lệch giữa dịch vụ mong muốn và dịch vụ nhận được.
Sai lệch loại 5 chính là khoảng cách chất lượng dịch vụ của công ty. Chất lượng
dịch vụ được coi là hoàn hảo khi khoảng cách thứ năm này bằng 0.
Sai lệch này phụ thuộc vào sự biến thiên của các khoảng cách 1, 2, 3, và 4. Cải

5.

Lịch sự (courtesy): nhân viên luôn lịch sự, nhã nhặn, ân cần và thân

thiện khi giao tiếp.
6.

Thông tin (communication): luôn lắng nghe và thông tin cho khách

hàng bằng ngôn ngữ mà họ có thể hiểu được.
7.

Tín nhiệm (credibility): lòng tin, sự tin tưởng, sự chân thật và chiếm

được tình cảm của khách hàng.
8. Độ an toàn (security): không có nguy hiểm, rủi ro hay nghi ngờ.
9.

Hiểu biết khách hàng (understanding customer): luôn cố gắng tìm

hiểu nhu cầu của khách hàng.
10.

Phương tiện hữu hình (tangibles): những khía cạnh trông thấy được

của dịch vụ như trang thiết bị, nhà cửa, nhân viên phục vụ.
RATER
Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ có thể bao quát hết mọi khía
cạnh của một dịch vụ, nhưng lại phức tạp trong việc đo lường, mang tính lý thuyết và
có nhiều thành phần không đạt giá trị phân biệt. Do đó các nhà nghiên cứu đã nhiều lần

Phương tiện vật chất hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình,

trang phục của nhân viên và các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
4P
Chất lượng toàn diện của dịch vụ cũng có thể được định nghĩa như nhận thức
của khách hàng về 4P:
1.

Sản phẩm (Product): những đặc tính dịch vụ được cung cấp.

2.

Thủ tục phục vụ (Procedure): những thủ tục trong quá trình phục vụ

khách hàng đơn giản hay phức tạp.
3. Người phục vụ (Provider): phẩm chất của người trực tiếp cung cấp dịch vụ.
4.

Cách giải quyết những tình huống bất thường (Problems): khả năng

đối phó, xử lý các tình huống bất ngờ xảy ra trong quá trình phục vụ.
SỰ THỎA MÃN (HÀI LÒNG) CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỊNH NGHĨA
Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ thỏa mãn của khách hàng. Theo
Bachelet, 1995; Oliver, 1997 thì sự thỏa mãn được giải thích như là một phản ứng
mang tính cảm xúc của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ dựa trên những kinh
nghiệm cá nhân. Philip Kotler, 2001 cho rằng “Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm
giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch
vụ với những kỳ vọng của người đó”.


nhiều công ty hiện chỉ đang chú trọng đến báo cáo thu nhập và bảng cân đối kế toán.
Các công ty hiện nay nhận ra rằng nền kinh tế toàn cầu mới đã làm mọi thứ luôn luôn
thay đổi. Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị phần thu hẹp và tình hình kinh doanh
ngày càng khó khăn đã làm cho các doanh nghiệp hiểu rằng họ phải thay đổi cách nhìn
và nhận ra rằng đo lường sự thỏa mãn của khách hàng là một điều then chốt. Chỉ bằng
cách đó công ty mới giữ được khách hàng cũ và biết được làm thế nào để thu hút thêm
khách hàng mới. Các công ty thành công nhận ra rằng thỏa mãn khách hàng là một vũ
khí chiến lược quyết định có thể giúp làm tăng thị phần và tăng lợi nhuận.
Việc đo lường thỏa mãn khách hàng giúp cho doanh nghiệp đạt được những
mục đích sau:
➢ Biết được ý kiến đánh giá một cách khách quan, mang tính định lượng hiện
nay của khách hàng về chất lượng chung của tổ chức;
➢ Xác định những tính năng của sản phẩm và dịch vụ có ảnh hưởng nhiều nhất
đến chất lượng được tiếp nhận;
➢ Xác định xem khách hàng tiếp nhận một cách thiện chí hay không thiện chí
đối với những tính năng cụ thể;
➢ Dự báo những cải tiến quan trọng nhằm đạt chất lượng được đánh giá cao
nhất;
➢ Đề xuất cách thức tổ chức có thể củng cố những điểm mạnh của mình để thu
hút và giữ được nhiều khách hàng hơn;
➢ Giúp các nhà quản lý và nhân viên của tổ chức được lắng nghe nguyên văn ý
kiến của khách hàng;

Vietthueluanvan.com

Page 21


➢ Biết được xu thế khách hàng tiếp nhận/đánh giá chất lượng của tổ chức;
➢ So sánh chất lượng công việc của các bộ phận trong tổ chức;

nhận
(Perceived value)
Sự hài
lòng của
khách hàng (SI)
Sự than phiền
(Complaint)
Sự mong đợi
(Expectations)
Sự trung thành
(Loyalty)
Chất lượng cảm nhận
(Perceived quality)

Hình 2.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer
Satisfaction Index – ACSI)
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động
bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của
khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi
càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm
càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp
cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự
hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi
và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên
lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự
than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.

Vietthueluanvan.com

Page 23

ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.
• Hình ảnh (Image): hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn
hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu
(nhãn hiệu). Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của
chính người tiêu dùng đối với thương hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã
khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự
hài lòng của khách hàng. Đồng thời nó cũng có mối quan hệ đồng biến đối
với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu.

Vietthueluanvan.com

Page 24


• Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng
mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những
thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây
là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua
những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ.
• Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): có hai loại chất lượng cảm nhận
➢ Chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản
phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm.
➢ Chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình): là sự đánh giá các dịch vụ liên quan
như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng…của chính
sản phẩm.
Do vậy cả hai được tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng được kết tinh
trong chính sản phẩm – dịch vụ.
• Giá trị cảm nhận (Perceived value): các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy, sự
hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và
dịch vụ. Giá trị là mức độ đánh giá/cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so