KHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ QUẢNG CÁO
----------

TIỂU LUẬN
Quan hệ công chúng và phương tiện Truyền thông mới
Đề tài: Lập Kế hoạch truyền thôngvận động cho Luật Phòng chống
tác hại thuốc lá trên các phương tiện truyền thông mới

Học viên:
Lớp: Cao học QHCC

Hà Nội, tháng 4/2013

1


MỤC LỤC
ĐẶT VẤN ĐỀ .....................................................................................................3
1. Lý do lựa chọn đề tài........................................................................................3
2. Tình hình nghiên cứu........................................................................................4
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu ..................................................................5
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................5
5. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................6

NỘI DUNG.......................................................................................................7
Chương I: CƠ SỞ LÝ LUẬN...............................................................................7
1.1. Khái niệm phương tiện truyền thông mới.....................................................7
1.2. Khái niệm mạng xã hội……………………………………………………
1.3. Khái niệm Blog và Facebook........................................................................8
Chương II : THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PR TRÊN MẠNG XÃ HỘI TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC Y TẾ CÔNG CỘNG ...................................13

một trường Đại học hàng đầu của Việt Nam đào tạo về lĩnh vực Y tế công cộng. Lĩnh
vực cốt lõi của trường ĐHYTCC là: Đào tạo, nghiên cứu và tư vấn. Tuy nhiên, trước
xu thế rất nhiều trường Đại học mới mở ra như hiện nay, trường ĐHYTCC phải đối
mặt với nhiều thách thức để có thể đứng vững và phát triển. Bên cạnh việc tạo ra
những sản phẩm chất lượng, phù hợp với nhu cầu xã hội hiện tại, thì một yếu tố hết
sức quan trọng đó là làm thế nào khách hàng nhận biết thương hiệu ĐHYTCC. Và
truyền thông chính là nhịp cầu để mang hình ảnh, thông tin của ĐHYTCC đến với
công chúng. Mặc dù đã chú trọng đến hoạt động PR nhưng đòi hỏi trường phải chọn
lựa hướng đi, các phương tiện truyền thông trong chiến lược phát triển của trường.
Bên cạnh đó, hiện nay, với sự phát triển như vũ bão của internet, đặc biệt là các mạng
xã hội, với lợi thế nhanh, rẻ, đông độc giả, mạng xã hội có thể là một kênh phục vụ
cho hoạt động PR của trường, mang lại hiệu quả cao bên cạnh những phương pháp
PR truyền thống. Xuất phát từ nguyên nhân đó, với mong muốn hoạt động PR tại
trường ĐHYTCC phát triển, bắt nhịp cùng với thời đại, người nghiên cứu đã chọn đề
tài: “Nâng cao các hoạt động PR trên các mạng xã hội tại trường Đại học Y tế
công cộng”.
2. Tình hình nghiên cứu.
Hoạt động PR là một lĩnh vực hết sức mới mẻ tại Việt Nam nói chung và tại trường
ĐHYTCC nói riêng. Hiện nay, có nhiều nhà PR và nghiên cứu cứu về PR cho rằng,
hoạt động PR chỉ nên sử dụng theo cách truyền thống. Và có một số người cho rằng
4


mạng xã hội chỉ là nơi giải trí mà không có vai trò gì trong việc PR cho tổ chức, nó
không mang tính chính thống vì không có cơ quan chủ quản. Việc nghiên cứu đề tài
này nhằm góp phần mở ra một hướng tiếp cận mới đối với những người làm PR trong
trường ĐHYTCC nói riêng và những người làm PR trong tổ chức chính phủ nói
chung.
3. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu Nghiên cứu của đề tài này là:

thức truyền thông giao tiếp đầu tiên của con người đã ra đời từ cổ xưa và không
ngừng phát triển cùng với sự thay đổi của xã hội”. Theo Karl Marx, ngay từ giai đoạn
đầu của lịch sử phát triển xã hội loài người, với nhu cầu lao động, sinh tồn, con người
đã biết sử dụng các hình thức, phương tiện khác nhau để trao đổi thông tin, từ lời nói
cho đến chữ viết, sách…Ngày nay, sự phát triển mạnh mẽ của Internet cùng với các
phương tiện truyền thông hiện đại đã tạo ra nhiều hình thức giao tiếp mới như: Email,
chat, hội thảo từ xa, điện thoại trực tuyến. Những đổi mới trong công nghệ thông tin
đã đưa thế giới đến với một kỷ nguyên của các phương tiện truyền thông dân chủ,
trong đó con người được tiếp cận với tin tức và thông tin mà không bị giới hạn bởi
những rào cản truyền thống là thời gian và khoảng cách địa lý. Sự đổi mới này đã làm
xuất hiện các loại phương tiện truyền thông mới, với những hình thức phân phối, mua
bán và sử dụng thông tin mới. Những khoảng cách truyền thống giữa khán giả và các
cơ quan truyền thông đã bị vượt qua khi người dân tiếp cận những diễn đàn mà từ đó
họ có thể bày tỏ những ý tưởng và quan điểm của mình, không cần phải qua các tập
đoàn truyền thông và chính phủ - là những cơ quan gác cổng về thông tin từ xa xưa.
Vậy phương tiện truyền thông mới là gì?
Là các công cụ của truyền thông số (digital media) bao gồm: Website, blog, eBook
(sách điện tử); eMail, eZines - electronic magazines (tạp chí điện tử); Forum (diễn
đàn mạng cộng đồng), Videocast, Podcast, mobile, search,… Podcast, Twitter,
Facebook, YouTube, Flickr, và Delicious (mạng lưu trữ), (Trên môi trường internet,
7


trên môi trường của thiết bị cầm tay di động, hoặc tích hợp sóng truyền hình). Nó có
những đặc điểm sau: Tính trao đổi (communicative) ; Vận động, lôi kéo; Tính tương
tác (Interactive); Tính đại chúng.
1.2. Khái niệm mạng xã hội
Mạng xã hội, hay gọi là mạng xã hội ảo (social network) là dịch vụ nối kết các thành
viên cùng sở thích trên Internet lại với nhau với nhiều mục đích khác nhau không
phân biệt không gian và thời gian.

* Nhược điểm của mạng xã hội:
 Phát triển nhanh nhưng không bền vững, bấp bênh;
 Tính xác thực của thông tin không cao, do có quá nhiều nguồn truyền thông;
 Khó kiểm soát những luồng thông tin xấu. bất lợi đối với cả người dùng lẫn
nhà cung cấp mạng xã hội;
 Phải mất thời gian dài để xây dựng lòng tin với khách hàng và đối tác;
 Cần nhiều nhân lực để xây dựng mạng lưới thông tin trên mạng xã hội (thu hút
view;Update thông tin; Phân tích ý kiến của khách hàng…);
 Mạng xã hội là nơi thu hút các tin tặc;
 Ảnh hưởng rất nhiều đến lối sống của con người, đặc biệt là giới trẻ.
Hiện nay, mạng xã hội đã trở thành một công cụ kinh doanh chính tại Việt Nam.
Nhiều doanh nghiệp sử dụng thành công trong việc tìm kiếm cơ hội kinh doanh mới.
9


Khá nhiều doanh nghiệp đã chủ động dành một phần ngân sách marketing cho các
hoạt động trên mạng xã hội,

10


1.3. Khái niệm về Blog và Facebook
1.3.1 Blog là gì?
Blog là thuật ngữ có nguồn gốc từ cặp từ “Web Log” hay “Weblog” dùng để chỉ một
tập san cá nhân trực tuyến, một quyển nhật ký dựa trên nền web hay một bản tin trực
tuyến nhằm thông báo những sự kiện xảy ra hàng ngày về một vấn đề gì đó.
Các trang nhật ký web (blog) xuất hiện trên các phương tiện truyền thông ngày càng
có nhiều sức mạnh. Phần lớn đều cho rằng blog cần phải hội tụ ít nhất 3 yếu tố:
Chúng phải được cấu trúc dưới dạng các bài văn ngắn còn được gọi là các đoạn văn,
và được trình bày theo thứ tự thời gian ngược – có nghĩa là những sự kiện mới xảy ra

Đã có rất nhiều doanh nghiệp ở Việt Nam chọn hình thức PR cho công ty, doanh
nghiệp mình trên blog và cũng đã khá thành công như: Vinamilk. Các doanh nghiệp
cho rằng thoogn qua blog họ có thểgGiao tiếp trực tiếp với công chúng (khách hàng);
tạo cơ hội cho công ty, doanh nghiệp chia sẻ quan điểm với mọi người và nhận phản
hồi từ phía khách hàng nhanh chóng, tiết kiệm và hiệu quả.
* Tính năng của blog:

12


- Cập nhật thông tin nhanh hơn:Thông thường các trang website của các công ty
hay tập đoàn không chạy trên nền WordPress hay Blogspot nên khả năng
tương tác với bạn đọc có nhiều hạn chế. Ngay cả đến các trang như VnExpress
thì việc comment cũng không hề thân thiện chút nào cả. Đó là lý do tại sao các
công ty lớn bé trên thế giới đều lập riêng một trang blog để cập nhật các thông
tin về sản phẩm, khuyến mại, thông báo, contest. Lý do đơn giản là họ có thể
tiếp xúc với độc giả và khách hàng tiềm năng của mình nhanh chóng và thuận
tiện giúp giải đáp các thắc mắc mà người đọc, khách hàng gặp phải khi dùng
sản phẩm. Nó còn đóng vai trò như một kênh hỗ trợ khách hàng khi cần.
- Tạo được kênh giao tiếp nhanh chóng và thuận tiện với bạn đọc, khách hàng:
Liệu bạn có sẵn sàng mở điện thoại ra và gọi bất kỳ khi nào bạn cảm thấy không rõ
về các sản phẩm đăng tại trên trang website nào đó. Liệu khi gọi rồi người support có
giải đáp nổi các vướng mắc cho bạn hoặc nhiều khi không liên lạc được? Blog có thể
giúp giải quyết vấn đề này tốt hơn và điều này cũng đã rõ ràng khi các thông tin về
một sản phẩm Beta sắp ra mắt thường được các trang lớn thông báo trên blog và giải
đáp các thắc mắc của người dùng. Ngay cả Google họ cũng tạo riêng blog cho từng
sản phẩm của mình.

13



Facebook, ra đời năm 2004 từ một ý tưởng sinh viên, đã trở thành một cuộc cách
mạng về truyền tin, về cách thức giao tiếp. Từ một website nhỏ, ngày nay nó thu hút
tới 600 triệu người đăng ký sử dụng thường xuyên, trở thành mạng xã hội lớn nhất
thế giới, là nơi người ta trao đổi, sẻ chia, quảng cáo, giải trí, làm việc… Sự phát triển
mạnh mẽ của Facebook đã mang lại sự kết nối to lớn và chặt chẽ của những con
người khắp thế giới. Ở Việt Nam, tính đến cuối tháng 8/2011 số người sử dụng
Facebook đã là 2.234.000 người. Rất nhiều công ty lớn trên thế giới đã sử dụng
Facebook để tạo lập mạng lưới khách hàng - kể cả khách hàng tiềm năng - để gắn kết
họ với nhau. Và chính trong môi trường hoạt động nhóm online này, những thông
điệp marketing dưới hình thức văn bản, hình ảnh, video, game được nhân lên gấp bội
nhờ “hiệu ứng lây lan” giống như kiểu virus đến với các đối tượng rộng rãi hơn.
Nhiều tên tuổi lớn trên thế giới, từ chính khách đến doanh nhân, đã rất thành công
trong việc thu hút sự chú ý của hàng trăm nghìn “fan” hâm mộ, để đánh bóng tên
tuổi, quảng bá thương hiệu, và cuối cùng là đạt được thành công về mặt chiến lược
nhờ mạng xã hội. Mạng xã hội cũng có thể giúp cho doanh nhân xử lý khủng hoảng,
xây dựng lại niềm tin với khách hàng trong nhiều trường hợp.
Câu chuyện hiệu quả trong việc PR bằng mạng xã hội đã được thảo luận khá nhiều
trên toàn thế giới. Ở Việt Nam, đã có nhiều doanh nhân, nhà tiếp thị nhạy bén bước
đầu nhìn ra xu thế này. Không khó để chứng minh điều này khi lướt vào các trang
Facebook dùng tiếng Việt. Nhiều nước trên thế giới hiện nay, doanh số quảng cáo
trực tuyến ngày càng tăng lên, hình ảnh công ty ngày càng phát triển và được nhiều
người biết đến. Trong khi đó, tại Việt Nam mới chỉ có một số các doanh nhân trẻ với
các công ty nhỏ biết dành thời gian tham gia một số mạng xã hội, biết tìm hiểu cách
gửi một thông điệp đến với người tiêu dùng. Và từ đó, tìm được nhiều ý tưởng tiếp
thị hiệu quả trên mạng xã hội so với quảng cáo truyền thống. Phần lớn những tổ chức
chính phủ mới chỉ chú trọng đến hoạt động PR theo cách truyền thống và vẫn xem
nhẹ cách làm PR trên mạng xã hội.
15


hoặc phương tiện chuyển tải các thông điệp truyền thông. Tại trường, khi cần quảng
cáo hoặc quảng bá hình ảnh về các hoạt động của trường, bộ phận truyền thông của
trường mới chỉ đăng quảng cáo, bài viết trên một số phương tiện truyền thông đại
chúng như: Báo viết, báo điện tử, truyền hình, phát thanh. Lãnh đạo nhà trường chưa
sẵn sàng đầu tư nhân lực, tài chính cho việc duy trì quảng bá hình ảnh trên mạng xã
hội.
- Trình độ ứng dụng công nghệ tin học của lãnh đạo nhà trường còn hạn chế. Rất ít
người quan tâm đến mạng xã hội, bản thân ban lãnh đạo chưa tham gia mạng xã hội
nên nhận thức về mạng xã hội chưa có. Vì thế nhận thức của lãnh đạo về việc xây
dựng các bộ phận hỗ trợ tiếp thị qua mạng chưa được quan tâm.
- Một vấn đề nữa mà trường ĐHYTCC đang lúng túng là không biết lựa chọn mạng
xã hội nào có thể lan truyền được thông tin một cách hiệu quả. Zing me thu hút số
lượng truy cập khá tốt nhưng đối tượng sử dụng chủ yếu có độ tuổi từ 13 đến 24,
chưa hẳn là đối tượng mục tiêu nhà trường hướng tới. Facebook thì khó khăn trong
việc truy cập dẫn đến sụt giảm số lượng truy cập trong thời gian vừa qua. Bộ phận
truyền thông của trường chưa biết tận dụng Youtube hay các trang chia sẻ video khác
để tiếp thị hình ảnh…
- Nhân viên PR chưa hiểu hết về các mạng xã hội cũng là một thực trạng hiện nay tại
trường ĐHYTCC. Thực tế cho thấy, hiện tại trường ĐHYTCC mới chỉ triển khai các
hoạt động PR theo phương pháp truyền thống. Trang web của trường đã được hoạt
động nhưng mới chỉ đơn thuần là nơi đăng tải các thông tin hoạt động, những thông
báo, thông cáo báo chí v.v. mà chưa được nhân viên PR khai thác triệt để. Đội ngũ
cán bộ PR của trường chưa được đào tạo bài bản mà mới chỉ làm PR theo bản năng
và tự mày mò.

17


- Nguồn nhân lực hạn chế. Hiện nay, bộ phận truyền thông của trường mới chỉ có 2
cán bộ. Một người phụ trách về mảng tổ chức sự kiện, quan hệ báo chí, viết tin, bài

đúng đắn và kế hoạch rõ ràng, thống nhất với chiến lược phát triển của trường;

•

Tận dụng sức mạnh của công nghệ thông tin kết hợp với các kịch bản, ý tưởng PR
để lan tỏa rộng và sâu thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ của trường ĐHYTCC
trên Internet.

19


Việc tìm kiếm lợi nhuận từ công cụ tiếp thị trên mạng xã hội đòi hỏi một chiến lược
lâu dài và những giải pháp cụ thể:
3.1. Lắng nghe, tìm hiểu về mạng xã hội.
Trước tiên Ban lãnh đạo Nhà trường cần phải tìm hiểu về mạng xã hội, thế mạnh và
những ưu điểm của mạng xã hội. Khi đã hiểu rõ, Ban lãnh đạo sẽ có những suy nghĩ
tích cực hơn về mạng xã hội và sẽ đưa ra những quyết sách đúng đắn cho hoạt động
truyền thoogn của nhà trường. Bên cạnh đó Ban lãnh đạo và những người làm PR của
trường cần phải lắng nghe xem người ta đang nói gì về mình trên các diễn đàn, mạng
xã hội; tham gia vào các cuộc thảo luận. Chiến lược này có thể chia thành 3 giai
đoạn: Thứ nhất là xem người ta nói gì về mình và họ đang ở đâu. Thứ hai là tìm xem
ai là người có thể gây ảnh hưởng với cộng đồng dân cư mạng; ai sẽ làm việc với họ.
Thứ ba là lập kế hoạch truyền thông trên mạng. Điều quan trọng là cán bộ PR của
trường nên tham gia vào những cuộc thảo luận đã diễn ra (các mạng xã hội có sẵn).
Điều đó cũng giống như việc chọn lựa các nhà hàng đã có đông khách thay vì tự mở
một nhà hàng riêng.
3.2. Đào tạo và bổ sung nhân lực:
Trong bất kỳ một hoạt động gì, yếu tố nhân lực cũng được tính đến. Để hoạt động PR
hiệu quả, ngoài 2 cán bộ PR trước đây, lãnh đạo nhà trường nên bổ sung một đến hai
cán bộ truyền thông chuyên trách về PR trên mạng xã hội. Bên cạnh đó đào tạo cho


•

Nghiên cứu công chúng và hỗ trợ hạn chế cạnh tranh trên các mạng xã hội

•

Xây dựng cộng đồng, tạo trang hâm mộ và trang trao đổi sôi nổi trên mạng xã
hội

3.5. Xây dựng hệ thống blog và chăm sóc các mối quan hệ với các blogger khác:
•

Lập chiến dịch PR trên hệ thống Blog của trường, Phát triển các Blog thành
viên quan trọng.

•

Chăm sóc, phát triển mối quan hệ trong mạng lưới các Blogger

•

Nghiên cứu phát triển thị trường qua kênh blog

•

Đăng tải các bài viết về tất cả các hoạt động nổi bật của trường

21


cập nhật tin tức hàng ngày. Đưa các thông cáo báo chí lên trang web với tiêu đề ngắn
gọn, khúc chiết, đi thẳng vào vấn đề. Tuy nhiên khi viết các thông cáo báo chí để gửi
lên những trang này nhân viên PR cần phải chú ý một số điểm sau: Nội dung và văn
phong phải phù hợp cho cả giới truyền thông và người tiêu dùng; Chèn các từ khóa
khéo léo vào trong nội dung thông cáo báo chí. Các từ khóa này chính là các từ khóa
bạn sử dụng để tối ưu hóa trang web. Kĩ thuật này sẽ giúp thông cáo báo chí của bạn
xuất hiện ở vị trí cao khi khách hàng tìm kiếm thông tin về sản phẩm, dịch vụ; Đưa
các thông cáo báo chí này lên trang web của công ty
Bên cạnh đó, nhân viên PR phải thường xuyên cập nhật thông tin về các hoạt động,
chương trình đào tạo, điểm của sinh viên, các khóa học ngắn hạn, các chương trình
tuyển sinh của nhà trường lên website.
3.8. Quản lý thông tin
Đầu tiên ban lãnh đạo nhà trường phải có chính sách quản lý thông tin truyền
thông xã hội, tránh việc chính nhân viên của trường phát ngôn bừa bãi, không kiểm
22


soát dưới danh nghĩa của nhà trường. Ngoài ra, ban lãnh đạo cũng như nhân viên PR
cần nghiên cứu kỹ quy định, điều luật của mạng xã hội. Để phản hồi thông tin lại cho
công chúng của mình một cách nhanh, chính xác, nhân viên PR nên theo quy trình
với những bước cụ thể sau:
• Tạo một mẫu báo cáo, tập hợp tất cả những nhận định và đề tài thảo luận có
liên quan tới hoạt động và nhà trường. Nên đặt ra quy định sẽ gửi những báo
cáo này hàng ngày, hàng tuần hay hàng tháng.
• Phân loại những nhận định đó theo cấp độ từ tốt nhất cho tới xấu nhất (có thể
sử dụng thang điểm). Sau đó quy định rằng cấp độ nào sẽ thuộc thẩm quyền xử
lí của ai trong trường để khi có sự cố xảy ra, nhân viên PR có thể liên hệ đúng
người để thảo luận về hướng giải quyết và đưa ra được câu trả lời hợp lí nhất.
• Hàng tháng hay hàng quý, cần họp với ban lãnh đạo nhà trường để xem xét lại
toàn bộ những thông tin đã được thu thập và xử lí. Việc này sẽ giúp xác định vị

3. PGS.TS Đinh Thị Thúy Hằng, 2010, Ngành PR tại Việt Nam, NXB
Lao động – Xã hội
4. David Meerman Scott, 2008, Quy luật mới của PR và tiếp thị, NXB
Trẻ
5. Website www.hsph.edu.vn/

25