ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN THỊ HỒNG NHƢ

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ DỊCH VỤ BẢO HIỂM XE CƠ GIỚI
TẠI CÔNG TY BẢO HIỂM PJICO VĨNH PHÚC

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2016


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN THỊ HỒNG NHƢ

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ DỊCH VỤ BẢO HIỂM XE CƠ GIỚI
TẠI CÔNG TY BẢO HIỂM PJICO VĨNH PHÚC
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH


Vĩnh Phúc đã tạo điều kiện cho tôi trong quá trình thu thập dữ liệu, tạo điều
kiện cho tôi gặp gỡ các khách hàng của Công ty.
Trân trọng!
Nguyễn Thị Hồng Nhƣ


MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................. i
DANH MỤC BẢNG BIỂU .............................................................................. ii
DANH MỤC HÌNH ......................................................................................... iii
LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................... 1
Chƣơng 1: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ LUẬN .................................................. 5
1.1. Một số nghiên cứu liên quan .................................................................. 5
1.1.1.Các nghiên cứu trên thế giới. ............................................................ 5
1.1.2. Các nghiên cứu trong nước .............................................................. 7
1.1.3. Đánh giá các nghiên cứu liên quan ................................................. 9
1.2. Cơ sở lý luận ........................................................................................... 9
1.2.1.Khái niệm và đặc điểm dịch vụ ......................................................... 9
1.2.2. Lý thuyết sự hài lòng và mô hình về sự hài lòng........................... 12
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1................................................................................ 27
Chƣơng 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................ 28
2.1. Thiết kế nghiên cứu. ............................................................................. 28
2.1.1. Thiết kế nghiên cứu định tính. ........................................................ 28
2.1.2. Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................ 28
2.1.3. Thiết kế nghiên cứu định lượng ...................................................... 28
2.1.4. Đối tượng nghiên cứu..................................................................... 30
2.1.5. Mẫu nghiên cứu .............................................................................. 30
2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu ...................................................................... 31
2.2.1. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết cho đề tài. ................................ 31
2.2.2. Quy trình nghiên cứu...................................................................... 32



4.2.Nâng cao mức độ đáp ứng các nhu cầu khách hàng.............................. 63
4.2.1. Đẩy mạnh hoạt động tuyên truyền, quảng cáo: ............................. 64
4.2.2. Đa dạng hóa các hình thức khuyến mại. ........................................ 64
4.2.3. Thực hiện tốt công tác giám định, bồi thường: .............................. 65
4.3. Nâng cao năng lực giải quyết vấn đề của PJICO Vĩnh Phúc ............... 66
4.3.1. Ứng dụng công nghệ hiện đại vào công tác quản lý, kinh doanh: 66
4.3.2. Nâng cao số lượng và chất lượng của mạng lưới đại lý BH: ........ 67
4.3.2. Gia tăng các dịch vụ hỗ trợ sau bán hàng: .................................... 67
4.3.3. Thành lập bộ phận chăm sóc khách hàng: .................................... 67
4.3.4. Triển khai các dịch vụ hổ trợ khi khách hàng gặp sự cố tai nạn: . 68
4.4. Nâng cao mức độ tin cậy của dịch vụ bảo hiểm. .................................. 68
4.4.1. Xây dựng mối quan hệ mật thiết với khách hàng: ......................... 68
4.4.2. Xây dựng các chuẩn mực đạo đức và hành vi ứng xử của nhân
viên/đại lý bảo hiểm: ................................................................................ 69
KẾT LUẬN CHƢƠNG 4................................................................................ 71
KẾT LUẬN ..................................................................................................... 72
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 74
PHỤ LỤC


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

STT

Ký hiệu

Nguyên nghĩa



Bảng

1

Bảng 1.1

Nội dung
Hệ thống các biến trong mô hình SERVQUAL
Hệ thống các biến trong mô hình SERVQUAL áp

Trang
25
26

2

Bảng 1.2

dụng đối với Công ty kinh doanh dịch vụ bảo hiểm.

3

Bảng 3.1

Kết quả hoạt động kinh doanh của PJICO Vĩnh Phúc

38

4


Hình

Nội dung

1

Hình 1.1

2

Hình 1.2

3

Hình 1.3

Mô hình lý thuyết Parasuraman

23

4

Hình 2.1

Quy trình nghiên cứu

32

5

doanh với nƣớc ngoài, có doanh nghiệp là cổ phần của các tập đoàn kinh tế
lớn của Việt Nam.
Sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ bảo hiểm của công ty
bảo hiểm có ý nghĩa hết sức quan trọng. Số lƣợng khách hàng khi đã một lần
sử dụng dịch vụ bảo hiểm và quay lại sử dụng lần nữa của công ty không phải
là con số lớn, các đơn khiếu nại, khiếu kiện của khách hàng đối với các hãng
bảo hiểm ngày càng gia tăng. Tại sao lại nhƣ vậy? Chất lƣợng dịch vụ khách
hàng là yếu tố quan trọng quyết định sự hài lòng của khách hàng. Các doanh
nghiệp hoạt động trong lĩnh vực bảo hiểm luôn có những chính sách, chiến
lƣợc kinh doanh nhất định để thu hút khách hàng. Để có một lƣợng khách
hàng lớn, và đảm bảo đƣợc hiệu quả kinh doanh cuả doanh nghiệp mình, một
yếu tố không thể thiếu của các doanh nghiệp đó là dịch vụ khách hàng. Chất
lƣợng dịch vụ khách hàng là yếu tố quan trọng quyết định lớn đến sự hài lòng
và lòng trung thành của khách hàng. Do đó sự hài lòng khách hàng luôn là
mối quan tâm lớn của các nhà Bảo hiểm và của các nhà nghiên cứu. Để có thể
1


cạnh tranh và đứng vững trên thị trƣờng bảo hiểm hiện nay, các doanh nghiệp
cần chú trọng tới dịch vụ khách hàng, để đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng.
Và quan trọng hơn cả là cần có những đánh giá chính xác về sự hài lòng của
khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp mình. Sự hài lòng
của khách hàng đƣợc đánh giá là yếu tố quan trọng quyết định tới doanh thu
của các doanh nghiệp. Đề tài nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng luôn
là mối quan tâm của các nhà nghiên cứu. Tuy nhiên trong các nghiên cứu các
tác giả chỉ nói chung chung, chƣa đề cập sâu đến các nhân tố ảnh hƣởng đến
sự hài lòng của khách hàng để đề ra các giải pháp cho doanh nghiệp. Trong
thời gian tới đƣợc nhìn nhận sẽ là giai đoạn khó khăn của nền kinh tế. Thị
trƣờng bảo hiểm xuất hiện thêm sự cạnh tranh từ các doanh nghiệp bảo hiểm
trong nƣớc mới thành lập cũng nhƣ các doanh nghiệp nƣớc ngoài mới tham

lòng của khách hàng về dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới tại công ty bảo hiểm
PJICO Vĩnh Phúc.
4. Đóng góp mới của luận văn
- Đề tài đã góp phần làm sáng tỏ lý thuyết về Sự hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ bảo hiểm.
- Luận văn sẽ đề xuất đƣợc các giải pháp giúp công ty ngày một hoàn
thiện hơn nữa về cách thức cung ứng, quản lý dịch vụ của mình nhằm tạo
dựng hình ảnh, niềm tin trong việc xây dựng và phát triển dịch vụ bảo hiểm
trong ngƣời tiêu dùng.
5. Bố cục của luận văn
Ngoài phần lời mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, nội dung của luận
văn đƣợc chia làm bốn chƣơng nhƣ sau:
Chƣơng 1: Tổng quan cơ sở lý luận
Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu

3


Chƣơng 3: Thực trạng sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ bảo hiểm
xe cơ giới tại Công ty bảo hiểm PJICO Vĩnh Phúc
Chƣơng 4: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ
bảo hiểm xe cơ giới của công ty bảo hiểm PJICO Vĩnh Phúc.

4


Chƣơng 1
TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. Một số nghiên cứu liên quan
Trong thời kỳ kinh tế thị trƣờng với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt thì

đổi là một tiền đề quan trọng của cả hành vi và thái độ trung thành; vai trò trung
gian và điều hòa của chi phí chuyển đổi có tác động mạnh trong mối quan hệ giữa
sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng ngân hàng.
Theo Baumann et al. (2012) nghiên cứu về mối quan hệ giữa sự hài
lòng và lòng trung thành của khách hàng ngân hàng bán lẻ: dữ liệu khảo sát so
với khai thác dữ liệu. Nghiên cứu tiến hành khảo sát kiểm tra thái độ, nhận
thức, hành vi khách hàng ngân hàng và phát triển hai mô hình lòng trung
thành: mô hình 1 chỉ dựa trên các biến thƣờng đƣợc biết đến với một ngân
hàng, chẳng hạn nhƣ nhân khẩu học và hành vi ngƣời tiêu dùng gần đây, và
mô hình 2 là dựa trên dữ liệu khảo sát bổ sung. Một mối quan hệ phi tuyến
giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đã đƣợc tìm thấy. Đặc
6


biệt, các điều kiện thị trƣờng nhƣ chi phí chuyển đổi và lợi ích cũng nhƣ hành
vi của ngƣời tiêu dùng gần đây cũng tăng sự giải thích trong mô hình. Hơn
nữa, nghiên cứu này cho thấy sự tƣơng phản: mô hình 2 giải thích 56,9% sự
thay đổi lòng trung thành, trong khi đó mô hình 1 chỉ dựa trên các biến đƣợc
biết đến với các ngân hàng chỉ giải thích 8,4%. Nhƣ vậy, khách hàng dựa trên
dữ liệu khảo sát có sự giải thích mạnh so với các mô hình khai thác dữ liệu.
Mandhachitara & Poolthong (2011) đã đƣa ra một mô hình về lòng
trung thành của khách hàng và trách nhiệm xã hội. Nghiên cứu đã kiểm tra vai
trò của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (một khái niệm không liên quan đến
dịch vụ) và sự cảm nhận chất lƣợng dịch vụ (một khái niệm liên quan đến
dịch vụ) trong việc xác định thái độ và hành vi trung thành của khách hàng
trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ tại Bangkok, Thái Lan. Nghiên cứu khảo sát
bằng bảng câu hỏi 275 khách hàng ngân hàng tại Bangkok, Thái Lan. Phân
tích dữ liệu sử dụng phƣơng pháp Partial least squares (PLS) và Variance
(VAR) dựa trên mô hình cấu trúc tuyến tính. Các kết quả nghiên cứu cho thấy
rằng trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) có sự liên kết mạnh mẽ và tích

trường Đại học kinh tế- Đại học Quốc gia Hà Nội”, Bùi Thị Ngọc Ánh, Đào
Thị Hồng Vân, năm 2013
Nghiên cứu này khảo sát sự hài lòng của sinh viên đối với chất lƣợng
của chƣơng trình đào tạo tại trƣờng ĐHKT – ĐHQGHN và tìm hiểu một số
yếu tố tác động đến kết quả này. Việc khảo sát này nhằm đổi mới và nâng cao
chất lƣợng đòa tạo tại trƣờng ĐHKT. Nghiên cứu này đƣợc thiết kế chủ yếu
theo dạng định lƣợng thông qua bảng hỏi để thu thập thông tin.
- Đề tài: “ Đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách hàng trong kinh
doanh dịch vụ du lịch và khách sạn ở Hà Nội”, Dƣơng Thu Hà, Viện Đại học
Mở Hà Nội, năm 2010

8


Nội dung chính của nghiên cứu là khài quát những vấn đề lý luận
chung về chất lƣợng dịch vụ khách sạn, từ đó đƣa ra một số kiến nghị dành
cho nhà quản lý nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ của khách sạn.
1.1.3. Đánh giá các nghiên cứu liên quan
Những nghiên cứu này liên quan đến những nghiên cứu hiện tại đang
đƣợc xem xét, các nghiên cứu đều dựa trên sự hài lòng và lòng trung thành
của khách hàng. Các nghiên cứu này khác biệt về nơi/địa phƣơng thực hiện và
ngƣời tham gia trả lời nghiên cứu.
- Ƣu điểm: Các tác giả của các nghiên cứu đều đã sử dụng các phƣơng
pháp khảo sát, thống kê, so sánh và vận dụng các bảng biểu, sơ đồ phân tích
để đƣa ra các giải pháp phát triển hoạt động dịch vụ đứng dƣới góc độ tổng
thể của nhà quản trị và nhân viên để từ đó đƣa ra các giải pháp nhằm tăng sự
hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của các tổ chức cụ thể.
- Nhƣợc điểm: Hầu hết ở các nghiên cứu này đều có nội dung tƣơng đối
sơ sài, các tác giả chƣa cụ thể hóa đƣợc các giả pháp đề ra cho tổ chức.
Ở nghiên cứu này, sẽ có sự kế thừa của một số nghiên cứu trƣớc đó để

Dịch vụ có những đặc điểm khác biệt so với những sản phẩm khác nhƣ:
Vô hình, không đồng nhất, không thể tách rời, dễ hỏng, không thể hoàn trả,
nhu cầu bất định, quan hệ qua con ngƣời, tính cá nhân, tâm lý nhƣ sau:
- Vô hình: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này cho
thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dƣới dạng vật thể. Tuy vậy sản phẩm
dịch vụ vẫn mang đặc tính vật chất. Tính không hiện hữu của dịch vụ gây
nhiều khó khăn cho quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ, khó khăn
hơn cho marketing dịch vụ và khó khăn hơn cho việc nhận biết dịch vụ.
- Không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa đƣợc.
Trƣớc hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp không thể tạo ra
đƣợc dịch vụ nhƣ nhau trong những thời gian làm việc khác nhau. Hơn nữa
10


khách hàng tiêu dùng là ngƣời quyết định chất lƣợng dịch vụ dựa vào những
cảm nhận của họ trong những thời gian khác nhau, sự cảm nhận cũng khác
nhau, những khách hàng khác nhau có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm
dịch vụ có giá trị khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Do vậy
trong cung cấp dịch vụ thƣờng thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi quy chế,
điều đó càng làm tăng thêm mức độ khác biệt. Dịch vụ vô hình ở đầu ra nên
không thể đo lƣờng và quy chuẩn đƣợc.
- Không thể tách rời: Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp
dịch vụ. Các sản phẩm dịch vụ có thể là không đồng nhất mang tính hệ thống,
đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành. Quá trình sản xuất gắn liền
với tiêu dùng dịch vụ. Ngƣời tiêu dùng cũng tham gia hoạt động sản xuất cung
cấp dịch vụ cho mình. Nhƣ vậy việc sản xuất dịch vụ phải thận trọng, phải có
khách hàng, có nhu cầu thì quá trình sản xuất mới có thể tiến hành đƣợc.
- Dễ hỏng: Dịch vụ không thể tồn kho, không thể cất giữ và không thể
vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Do vậy việc tiêu dùng dịch vụ bị
hạn chế bởi thời gian. Cũng từ đặc điểm này mà làm mất cân bằng, cân đối

Nhƣ vậy, mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận đƣợc
và kỳ vọng. Khách hàng có thể cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau: Nếu
kết quả thực hiện kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng. Nếu
kết quả thực hiện tƣơng xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu kết quả
thực tế vƣợt quá cả mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và thích thú.
Việc đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng có ý nghĩa rất quan trọng
trong bối cảnh cạnh tranh. Do đó doanh nghiệp bảo hiểm cần phải tìm hiểu
năng suất làm vừa lòng khách hàng của mình lẫn của đối thủ cạnh tranh. Đối
với những doanh nghiệp bảo hiểm định hƣớng theo khách hàng, thì sự hài
lòng của khách hàng vừa là mục tiêu, vừa là yếu tố chính trong sự thành công
của doanh nghiệp.
12


1.2.2.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng.
Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng
thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
 Hài lòng tích cực ( Demanding customer satisfaction): đây là sự hài
lòng mang tính tích cực và đƣợc phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng
ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng
có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín
nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng
nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của
mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung
thành của doanh nghiệp bảo hiểm miễn là họ thấy doanh nghiệp bảo hiểm
cũng có nhiều cải thiện trong cung cấp dịch vụ cho họ. Đặc biệt là dịch vụ sau
bán. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ, chính từ những yêu cầu không ngừng
tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất
lƣợng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn.
 Hài lòng ổn định ( Stable customer satisfaction): đối với những

hoạt cho từng nhóm khách hàng khác nhau.
1.2.2.3. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng
a. Chất lƣợng dịch vụ
 Chất lƣợng dịch vụ và mô hình
Xuất phát từ những quan điểm chất lƣợng trongh lĩnh vực sản xuất của
những năm 1930, trong những thập kỷ gần đây, chất lƣợng dịch vụ đã đƣợc
xác định nhƣ một yếu tố cạnh tranh có tính chiến lƣợc. Chất lƣợng dịch vụ là
một phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp các nội dung kinh tế, kỹ
thuật và xã hội. Do tính phức tạp đó nên hiện nay có rất nhiều khái niệm khác
nhau về chất lƣợng, có thể nhận thấy, tùy theo hƣớng tiếp cận mà khái niệm chất
lƣợng đƣợc hiểu theo các cách khác nhau, mỗi cách hiểu đều có cơ sở khoa học
14


nhằm giải quyết các mục tiêu, nhiệm vụ nhất định trong thực tế và một vài
chuyên gia về chất lƣợng đã định nghĩa chất lƣợng dịch vụ nhƣ sau:
- Theo ISO 8402, chất lƣợng dịch vụ là “ Tập hợp các đặc tính của một
đối tƣợng tạo cho đối tƣợng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra
hoặc tiềm ẩn”. Có thể hiểu chất lƣợng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng
đƣợc đo bằng hiệu số giữa chất lƣợng mong đợi và chất lƣợng đạt đƣợc. Nếu
chất lƣợng mong đợi thấp hơn chất lƣợng đạt đƣợc thì chất lƣợng dịch vụ là
tuyệt hảo, nếu chất lƣợng mong đợi lớn hơn chất lƣợng đạt đƣợc thì chất
lƣợng dịch vụ không đảm bảo, nếu chất lƣợng mong đợi bằng chất lƣợng đạt
đƣợc thì chất lƣợng dịch vụ đảm bảo.
- Theo Feigenbaum (1991), “ Chất lƣợng dịch vụ là quyết định của
khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ,
đƣợc đo lƣờng dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có
thể đƣợc hoặc không đƣợc nêu ra, đƣợc ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm
nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho
mục tiêu di động trong một môi trƣờng cạnh tranh".