ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
-----oOo-----

tế
H
uế

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đ

ại
họ
cK
in
h

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA CÁC CỬA HÀNG
BÁN LẺ ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI NƯỚC
VÀ ĐÁ TINH KHIẾT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
THƯƠNG MẠI VÀ XÂY LẮP AN PHÚ

Giảng viên hướng dẫn:

Sinh viên thực hiện:

ThS. Lê Thò Ngọc Anh

Nguyễn Thò Hiền

Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu nhà trường- khoa
Quản trị kinh doanh cùng toàn thể quý thầy cô giáo trường Đại học
Kinh tế Huế đã truyền đạt và trang bị cho tôi,những kiến thức và kinh
nghiệm quý giá trong suốt 4 năm học vừa qua(2010- 2014).
Tôi vô cùng cảm ơn sự quan tâm giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi
của ban lãnh đạo và các nhân viên trong các bộ phận kinh doanh, bộ phận
kế toán, bộ phận điều phối và những khách hàng của công ty đã giúp đỡ tôi
hoàn thành đề tài này. Đặc biệt là chị Nguyễn Thị Mai Phòng kinh
doanh đã trực tiếp hướng dẫn, cung cấp những thông tin quan trọng về
chính sách của công ty làm cơ sở để tôi có thể thực hiện đề tài được hoàn
chỉnh hơn.
Do thời gian,chi phí cũng như kinh nghiệm và hiểu biết của bản thân
còn hạn chế nên đề tài sẽ không tránh khỏi một số sai sót. Vì vậy tôi rất
mong nhận được sự đóng góp ý kiến của mọi người để tôi có thể rút kinh
nghiệm cho những đề tài sau này.
Xin chân thành cám ơn
Huế, tháng 05 năm 2014
Sinh viên:
Nguyễn Thị Hiền


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

MỤC LỤC
MỤC LỤC .......................................................................................................................i
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .............................................................................iv
DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ ..............................................................................v
DANH MỤC CÁC BẢNG............................................................................................vi

1.2. Mô hình đánh giá sự hài lòng của các nhà bán lẻ ...............................................15
1.2.1. Khái niệm về sự thỏa mãn- hài lòng.................................................................15
1.2.2. Các nghiên cứu tiêu biểu ..................................................................................16
1.2.3. Mô hình nghiên cứu lựa chọn...........................................................................19
1.3. Khái quát về nghành nước uống đóng chai ........................................................21
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC ĐÁNH GIÁ CỦA CÁC CỬA HÀNG ĐỐI VỚI
HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI NƯỚC VÀ ĐÁ TINH KHIẾT CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ XÂY LẮP AN PHÚ ......................................................23
2.1. Tổng quan về công ty cổ phần Thương mại và Xây lắp An Phú .......................23
SVTH: Nguyễn Thị Hiền- K44A QTKD Tổng hợp

i


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty ..............................................23
2.1.2. Cơ cấu tổ chức tại công ty An Phú .................................................................25
2.1.3. Sản phẩm của nhà máy Nước và Đá tinh khiết An Phú: .................................27
2.1.4. Tình hình nguồn nhân lực tại nhà máy Nước và Đá tinh khiết An Phú ..........27
2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh sản phẩm Nước và Đá tinh khiết của công ty
An Phú trong giai đoạn 2011-2012............................................................................29
2.1.6. Tình hình tổ chức phân phối Nước và Đá tinh khiết của công ty cổ phần
Thương mại và Xây lắp An Phú. ...............................................................................30
2.2. Đánh giá của các cửa hàng bán lẻ đối với chính sách phân phối sản phẩm Nước

tế
H

phẩm Nước và Đá tinh khiết của công ty An Phú .....................................................49

SVTH: Nguyễn Thị Hiền- K44A QTKD Tổng hợp

ii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

2.3. Tóm lược chung về đánh giá của các cửa hàng bán lẻ đối với chính sách phân
phối sản phẩm Nước và Đá tinh khiết của công ty cổ phần Thương mại và Xây lắp
An Phú .......................................................................................................................50
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP ........................................................52
3.1. Định hướng phát triển trong thời gian tới về chính sách phân phối sản phẩm Nước
và Đá tinh khiết của công ty cổ phần Thương mại và Xây lắp An Phú. .......................52
3.2. Giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng .......................................52
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................58
3.1. Kết luận ..............................................................................................................58

tế
H
uế

3.2. Kiến nghị .............................................................................................................59

Đ

ại

: Đơn vị tính

TP.HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

Đ

ại
họ
cK
in
h

tế
H
uế

UBND

SVTH: Nguyễn Thị Hiền- K44A QTKD Tổng hợp

iv


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ

SVTH: Nguyễn Thị Hiền- K44A QTKD Tổng hợp

v


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1: Danh mục các sản phẩm kinh doanh tại nhà máy Nước và Đá tinh khiết An Phú ...27
Bảng 2: Tình hình sử dụng lao động tại nhà máy sản xuất Nước và Đá tinh khiết An Phú .28
Bảng 3: Kết quả hoạt động kinh doanh sản phẩm Nước và Đá tinh khiết của công ty
An Phú ...........................................................................................................................29
Bảng 4: Đánh giá của các cửa hàng về chính sách bán hàng ........................................35
Bảng 5: Đánh giá của các cửa hàng về hỗ trợ nghiệp vụ bán hàng ...............................37
Bảng 6: Kiểm định độ tin cậy thang đo ........................................................................38

tế
H
uế

Bảng 7: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test của EFA lần cuối .....................................40
Bảng 8: Kết quả phân tích nhân tố lần cuối...................................................................41
Bảng 9: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc .........................................42
Bảng 10: Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc .....................................................42

ại
họ
cK


tế
H
uế

uống đóng chai bao gồm cả dòng nước khoáng hay dòng nước tinh khiết đang ngày
càng tăng cao, từng khoảng trống trên thị trường đều được các doanh nghiệp trong và
ngoài nước chú ý tới. Theo Khảo sát của Công ty Nghiên cứu thị trường Nielsen thì
đối với năm 2012 các doanh nghiệp nước ngoài chiếm 80% thị phần nước uống đóng

ại
họ
cK
in
h

chai tại Việt Nam[2], chỉ có một phần nhỏ thị phần thuộc các nhà sản xuất trong nước.
Tuy nhiên Việt Nam vẫn được xem là thị trường giàu tiềm năng cho các thương hiệu
nước uống đóng chai cả trong và ngoài nước phát triển. Và dù chỉ có một phần nhỏ thị
phần nhưng cũng có đến hàng trăm các nhãn hàng của các doanh nghiệp tư nhân nhỏ
lẻ tham gia kinh doanh vào ngành này. Thực tiễn thị trường cho thấy song song trong
việc cạnh tranh với các công ty trong nước thì mỗi một doanh nghiệp sản xuất sản
phẩm này, còn phải đối mặt với tiềm lực to lớn của các công ty nước ngoài.

Đ

Chưa bàn đến chất lượng của các sản phẩm như thế nào, nhưng đánh giá về mặt
số lượng, có thể nói muốn đứng vững trên thị trường nước uống đóng chai hiện nay,
cần có khả năng chịu được những “cuộc cạnh tranh khốc liệt”. Để có thể làm được
điều đó thì việc sản xuất ra một sản phẩm có chất lượng, mới chỉ là một điều kiện cần

của nhà bán lẻ. Do vậy, vấn đề quan trọng đặt ra cho doanh nghiệp là phải tạo điều
kiện thuận lợi, quan tâm chăm sóc các nhà bán lẻ để họ có thể quảng bá hình ảnh, tư
vấn và khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp,

ại
họ
cK
in
h

đóng góp vào sự phát triển của doanh nghiệp.

Với diện tích 16.487km2, tỉnh Nghệ An nằm trong vùng khí hậu nhiệt đới gió
mùa và chịu sự tác động trực tiếp của gió mùa Tây - Nam khô và nóng (từ tháng 4 đến
tháng 8).[3] Điều này có vẻ như đã góp thêm sự “nhộn nhịp” trong việc cạnh tranh sản
phẩm nước và đá tinh khiết trên thị trường. Theo thống kê chưa đầy đủ, trên địa bàn
tỉnh đã có gần 100 cơ sở sản xuất sản phẩm nước và đá tinh khiết. Và sản phẩm nước
và đá tinh khiết của công ty cổ phần Thương mại và Xây lắp An Phú là một trong

Đ

những sản phẩm phát triển ở tại thị trường này. Bước vào kinh doanh trong lĩnh vực
Nước và Đá tinh khiết từ năm 2006, Công ty cổ phần Thương mại và Xây lắp An Phú
từ lúc mới thành lập cho đến nay chủ yếu phân phối sản phẩm của mình đến tay người
tiêu dùng qua kênh bán lẻ. Tính đến thời điểm hiện tại với gần 80 cửa hàng bán lẻ,
công ty đã có được độ bao phủ thị trường lớn trên địa bàn thành phố Vinh và các
huyện lân cận. Hiểu và nắm rõ được tầm quan trọng của các nhà bán lẻ trong kênh
phân phối nói chung và đối với công ty nói riêng, nên tôi quyết định lựa chọn đề tài
“Đánh giá sự hài lòng của các cửa hàng bán lẻ đối với hoạt động phân phối Nước và
Đá tinh khiết của Công ty cổ phần Thương mại và Xây lắp An Phú” làm đề tài thực tập

- Xác định cường độ ảnh hưởng của mỗi một yếu tố đến sự hài lòng của các cửa

ại
họ
cK
in
h

hàng bán lẻ về hoạt động phân phối sản phẩm Nước và Đá tinh khiết của công ty An Phú.
- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của các cửa hàng về hoạt
động phân phối của công ty An Phú.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các cửa hàng bán lẻ, ý kiến của các
cửa hàng bán lẻ về hoạt động phân phối Nước và Đá tinh khiết của công ty cổ phần

Đ

Thương mại và Xây lắp An Phú.

Đối tượng điều tra: điều tra toàn bộ 78 cửa hàng bán lẻ sản phẩm Nước và Đá
tinh khiết của công ty An Phú.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
 Phạm vi nội dung: đề tài tập trung nghiên cứu về sự hài lòng của các cửa
hàng bán lẻ đối với hoạt động phân phối Nước và Đá tinh khiết của công ty cổ phần
Thương mại và Xây lắp An Phú
 Phạm vi không gian: các cửa hàng mua hàng trực tiếp từ công ty cổ phần
Thương mại và Xây lắp An Phú trên địa bàn tỉnh Nghệ An.

cK
in
h

Thực hiện
phân tích dữ
liệu bằng
SPSS

Xây dựng
giả thuyết và
nghiên cứu
thang đo

tế
H
uế

Nghiên cứu
tài liệu liên
quan

Kiểm định giả thuyết

Kết luận và giải pháp

Đánh giá sự hài lòng

Đ


uế

Để phân tích dữ liệu thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát, nghiên cứu đã sử
dụng phần mềm SPSS 16.0 để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các
cửa hàng. Các thang đo được kiểm định thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha,
phân tích nhân tố khám phá EFA( Exploratory Factor Analysis), phân tích hồi quy

ại
họ
cK
in
h

tuyến tính bội và các công cụ thống kê mô tả.

Dữ liệu kết quả của bảng câu hỏi được xử lý như sau:
• Phân tích thống kê mô tả: sử dụng Frequencies để thống kê mô tả, sử dụng
bảng tần số và phần trăm, biểu đồ để mô tả thực trạng về chính sách phân phối cũng
như mức độ hài lòng của các cửa hàng đối với chính sách phân phối mà công ty An
Phú đang thực hiện.

• Phân tích độ tin cậy( hệ số Cronbach’s Alpha) của các thàng đo để xem xét

Đ

kết quả nhận được đáng tin cậy ở mức độ nào. Độ tin cậy đạt yêu cầu khi hệ số
Cronbach’s Alpha >= 0,8. Tuy nhiên theo Hoàng Trọng và các đồng nghiệp (2005)thì
Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên cũng có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm đang
nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người được phỏng vấn trong bối cảnh nghiên
cứu( trường hợp đề tài – nghiên cứu khám phá) nên khi kiểm định sẽ lấy chuẩn

Varimax.

Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích được từ 50% trở lên.

ại
họ
cK
in
h

• Kiểm định phân phổi chuẩn là điều kiện để đảm bảo độ thỏa mãn cho các biến
phân tích nhân tố. Theo THS. Đào Hoài Nam, Đại Học Kinh Tế TP.HCM thì hệ số đối
xứng Skewness và hệ số tập trung Kurtosis được sử dụng để kiểm định phân phối
chuẩn của các nhân tố. Một phân phối Skewness được xem là phân phối chuẩn khi
Standard Error của nó nằm trong khoảng (-2;2). Tương tự, một phân phối Kurtosis
được xem là phân phối chuẩn khi Standard Error của nó nằm trong khoảng (-2;2).
• Phân tích hồi quy tuyến tính bội: được sử dụng để mô hình hóa mối quan hệ

Đ

nhân quả giữa các biến, trong đó một biến gọi là biến phụ thuộc( hay biến được giải
thích) và các biến kia là các biến độc lập( hay biến giải thích). Mô hình này sẽ mô tả
hình thức của mối liên hệ và mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc.
Tương ứng với nội dung nghiên cứu của đề tài này, biến phụ thuộc là sự hài lòng của
các cửa hàng bán lẻ , còn biến độc lập là đánh giá của các cửa hàng đối với cách thức
thực hiện các chính sách phân phối sản phẩm Nước và Đá tinh khiết mà công ty An
Phú đang thực hiện. Để xác định xem trong chính sách phân phối đó,nhóm yếu tố nào
tác động lớn nhất tới sự hài lòng của các cửa hàng, mức độ tác động của từng nhóm
yếu tố và nhóm yếu tố nào không tác động, từ đó loại nhóm yếu tố đó. Sau khi đã biết
được các nhóm yếu tố tác động và mức độ tác động của từng nhóm yếu tố, nghiên cứu

cK
in
h

Chương 2: Phân tích các đánh giá của các cửa hàng bán lẻ đối với hoạt động
phân phối Nước và Đá tinh khiết của công ty cổ phần Thương mại và Xây lắp An Phú

Đ

Chương 3: Định hướng và giải pháp

SVTH: Nguyễn Thị Hiền - K44A QTKD Tổng hợp

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Kênh phân phối
1.1.1.1. Khái niệm kênh phân phối
Theo quan điểm marketing, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và
các cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ
người sản xuất đến người tiêu dùng. Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá

tế

đến người tiêu dùng. Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục được những
khác biệt về thời gian và địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất với những
người tiêu dùng các hàng hóa dịch vụ. Tất cả các thành viên kênh phải thực hiện các
chức năng chủ yếu sau:
- Nghiên cứu thị trường: nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược
phân phối.

SVTH: Nguyễn Thị Hiền - K44A QTKD Tổng hợp

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

- Xúc tiến khuếch trương cho những sản phẩm họ bán, soạn thảo và truyền bá
những thông tin về hàng hóa.
-

Thương lượng để thỏa thuận phân chia trách nhiệm về quyền lợi trong kênh,

thỏa thuận về giá cả và những điều kiện phân phối khác.
- Phân phối vật chất bao gồm vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hóa.
- Thiết lập các mối quan hệ, tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những người
mua tiềm năng.
- Hoàn thiện hàng hóa: làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu của
người mua,nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất.

tế

Một số trung gian thương mại mua hàng hóa thực sự từ người bán, dự trữ và bán
lại những hàng hóa này cho người mua. Những trung gian khác như đại lý và môi giới
đại diện cho người bán nhưng không sở hữu hàng hóa, vai trò của họ là cung cấp thông
tin, đưa người mua và người bán lại với nhau. Tầm quan trọng của các trung gian thể
hiện rõ khi chúng ta xem xét các chức năng của họ và những lợi ích họ tạo ra cho
người mua cuối cùng.
SVTH: Nguyễn Thị Hiền - K44A QTKD Tổng hợp

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

+ Vai trò của các trung gian thương mại
Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian thương mại trong kênh phân phối, bởi vì
họ nhận thấy các trung gian bán hàng hóa và dịch vụ hiệu quả hơn nhờ tối thiểu hóa số
lần tiếp xúc cần thiết để thỏa mãn thị trường mục tiêu. Vai trò chính của các trung gian
thương mại là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự hiệu quả. Trong một số
trường hợp nhà sản xuất có thể phân phối trực tiếp nhưng phần lớn hàng hóa cần phải
phân phối qua nhiều trung gian thương mại theo nguyên tắc chuyên môn hóa và phân
công lao động xã hội. Các trung gian thương mại khác nhau thực hiện các chức năng
marketing khác nhau với những mức độ khác nhau. Ở đây những chức năng marketing

tế
H
uế

này hoàn toàn khách quan, cần phải có người thực hiện trong quá trình phân phối sản

Nhà sản
xuất

Trung
gian

Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất

Đ

Hình 2: Hiệu quả tiếp xúc được giảm đi nhờ trung gian phân phối
1.1.1.3.Cấu trúc kênh phân phối
a. Chiều dài của kênh phân phối:
Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt
trong kênh. Một kênh phân phối được gọi là kênh dài nếu có nhiều cấp độ trung gian
trong kênh. Sau đây là các kênh phân phối theo chiều dài:

SVTH: Nguyễn Thị Hiền - K44A QTKD Tổng hợp

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

uế

4

Người bán
buôn

Hình 3 : Mô hình kênh phân phối hàng hóa dịch vụ tiêu dùng cá nhân
Kênh 1 là kênh trực tiếp vì người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối
cùng. Nhiều sản phẩm và dịch vụ được phân phối theo cách này. Do không có trung

ại
họ
cK
in
h

gian trong kênh phân phối trực tiếp nên người sản xuất phải thực hiện tất cả các chức
năng của kênh. Ngày càng nhiều doanh nghiệp sử dụng kênh phân phối này để khai
thác người mua.

Ba hình thức còn lại là những kênh gián tiếp bởi vì có các trung gian nằm giữa
người sản xuất và người tiêu dùng và thực hiện nhiều chức năng của kênh.
Kênh 2 thường gọi là kênh một cấp có thêm người bán lẻ, thường được sử dụng

Đ

khi người bán lẻ có quy mô lớn, có thể mua khối lượng lớn từ nhà sản xuất hoặc khi
chi phí lưu kho là quá đắt nếu phải sử dụng nhà bán buôn.
Kênh 3 thường gọi là kênh 2 cấp, trong kênh có thêm người bán buôn. Kênh này

mãn nhu cầu nhiều người mua và tăng lượng bán. Tuy nhiên phân phối song song
cũng có thể là nguyên nhân gây nên xung đột kênh.
b. Chiều rộng của kênh phân phối

Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số

ại
họ
cK
in
h

lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. Có 3 phương thức phân phối là phân
phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất (độc quyền).
Phân phối rộng rãi có nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian
thương mại ở mỗi cấp độ phân phối. Trong trường hợp này doanh nghiệp cố gắng đưa
càng nhiều sản phẩm dịch vụ tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt. Phân phối rộng rãi
thường được sử dụng cho các sản phẩm và dịch vụ thông dụng. Các dịch vụ chữa bệnh
cũng đang được phân phối theo phương thức này.

Đ

Phân phối duy nhất (độc quyền) là phương thức trái ngược với phân phối rộng rãi.
Trên mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian
thương mại duy nhất, việc này thường đi đôi với bán hàng độc quyền, nghĩa là người
sản xuất yêu cầu các nhà bán buôn của mình không bán các mặt hàng cạnh tranh. Kiểu
phân phối duy nhất này thường gặp trong ngành xe hơi, thiết bị. Qua việc giao độc
quyền phân phối, nhà sản xuất mong muốn người bán sẽ tích cực hơn, đồng thời dễ
dàng kiểm soát chính sách của người trung gian về việc định giá bán, tín dụng, quảng
cáo và các dịch vụ khác.

ại
họ
cK
in
h

chọn các thành viên cụ thể. Trong một số nghành kinh doanh, kênh phân phối đã phát
triển qua nhiều năm, các thành viên kênh trở thành chuyên nghiệp và đã có những
quan hệ truyền thống với nhau. Tuy nhiên không phải lúc nào kênh phân phối đã hình
thành trong lịch sử cũng luôn luôn có hiệu quả. Trong nhiều trường hợp các doanh
nghiệp cần phải lựa chọn những kênh phân phối mới có hiệu quả cao hơn. Còn đối với
trường hợp doanh nghiệp mới hay sản phẩm mới, kênh phân phối sản phẩm chưa có
sẵn thì tất yếu doanh nghiệp phải thực hiện việc lựa chọn, xây dựng kênh. Những căn

Đ

cứ chung để lựa chọn kênh phân phối tối ưu cho một loại sản phẩm là:
Những mục tiêu của kênh; đặc điểm của khách hàng mục tiêu; đặc điểm của sản
phẩm; đặc điểm của trung gian thương mại; kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh;
khả năng nguồn lực và đặc điểm hoạt động của chính doanh nghiệp; yếu tố môi trường
marketing.
1.1.2.2. Tuyển chọn thành viên kênh
Cũng giống như tuyển chọn lao động trong doanh nghiệp, trong quá trình tổ chức
hoạt động của kênh công ty phải lựa chọn và thu hút những trung gian thương mại cụ
thể tham gia vào kênh phân phối của mình. Việc tuyển chọn khó hay dễ phụ thuộc vào
qui mô doanh nghiệp và loại sản phẩm mà nó bán. Thông thường các doanh nghiệp
SVTH: Nguyễn Thị Hiền - K44A QTKD Tổng hợp

13


các thành viên trong kênh phân phối.Về các hoạt động xúc tiến qua kênh phân phối thì
theo Philip Kotler(2001) có các công cụ chính xúc tiến hỗn hợp như: quảng cáo, bán
hàng cá nhân, hỗ trợ các thành viên kênh, tuyên truyền, xúc tiến bán( khuyến mại).
Các công cụ marketing khác phải được sử dụng hợp lý để tạo nên sự hợp tác của các
thành viên trong kênh và thúc đẩy các thành viên trong kênh hoạt động theo chiến lược
phân phối của doanh nghiệp.

1.1.2.4. Khuyến khích các thành viên kênh

Đ

Trung gian thương mại là những doanh nghiệp kinh doanh độc lập, họ là một thị
trường độc lập, họ có sức mạnh riêng, có mục tiêu riêng, có chiến lược kinh doanh
riêng…Các trung gian thương mại hoạt động như một người mua cho khách hàng của
họ, họ nỗ lực bán cả nhóm hàng chứ không phải từng mặt hàng riêng lẻ. Trong nhiều
trường hợp, quan điểm của trung gian thương mại rất khác với quan điểm của nhà sản
xuất vì thế nhà sản xuất cần tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong
kênh để có chính sách bán hàng thích ứng với nhu cầu và mong muốn của họ.
Có ba phương pháp phổ biến mà các nhà sản xuất thường sử dụng để khuyến
khích các thành viên trong kênh họat động là hợp tác, thiết lập quan hệ thành viên và
xây dựng chương trình phân phối. Các phương pháp này đều tập trung vào việc tạo ra
SVTH: Nguyễn Thị Hiền - K44A QTKD Tổng hợp

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh


Theo Philip Kotler(2005), sự thỏa mãn – hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác
của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản
phẩm/dịch vụ với những kì vọng của anh ta. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt

Đ

giữa kết quả nhận được và kì vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kì vọng thì anh ta
không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kì vọng thì anh ta sẽ hài lòng, nếu
kết quả thực tế cao hơn kì vọng thì anh ta rất hài lòng.
Từ định nghĩa có thể thấy được sự hài lòng phụ thuộc vào mức độ kì vọng ban
đầu. Đối với doanh nghiệp, nhà bán lẻ cũng là khách hàng nhưng là khách hàng tổ
chức, khác với khách hàng cá nhân họ không phải là người sử dụng sản phẩm/dịch vụ
cuối cùng, họ mua với số lượng lớn và bán lại cho người tiêu dùng cuối cùng. Vì thế
khi nghiên cứu sự hài lòng của các nhà bán lẻ, các nhà nghiên cứu đã xem xét những
khía cạnh khác để đưa ra những thang đo khác nhau.

SVTH: Nguyễn Thị Hiền - K44A QTKD Tổng hợp

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

1.2.2. Các nghiên cứu tiêu biểu
Hội các nhà quản trị doanh nghiệp - MBA là nơi quy tụ các học viên đang học và
đã tốt nghiệp cao học ngành Quản trị kinh doanh từ nhiều trường đại học cùng trao đổi
kiến thức, kinh nghiệm để nâng cao năng lực và sử dụng giá trị này để tư vấn hỗ trợ
doanh nghiệp phát triển, tiền thân của hội là lớp Cao Học Quản Trị Doanh Nghiệp,

nhau này giữa các nhà bán lẻ và các nhà sản xuất làm tăng sự hợp tác đồng thời làm
giảm mâu thuẫn giữa họ. Sự cộng tác và những mâu thuẫn nhẹ đi làm cho sự hài lòng
ngày càng cao hơn. Tuy nhiên nghiên cứu này chưa chỉ ra được những yếu tố cụ thể
nào làm cho nhà quản trị có thế tiếp cận để cải thiện tình hình kênh phân phối của
doanh nghiệp một cách tốt nhất.
Một nghiên cứu khác được thực hiện bởi Andaleeb (1996) về việc kiểm chứng sự
phụ thuộc và sự tín nhiệm ảnh hưởng đến sự hài lòng trong một kênh phân phối. Lý
thuyết này cho rằng càng có nhiều niềm tin trong mối quan hệ, sự hài lòng của nhà bán lẻ
ngày càng cao. Để chứng minh lý thuyết này, một số mô hình nghiên cứu được đưa ra áp
dụng cho 72 nhà quản lý bán hàng và mua hàng. Kết quả khảo sát cho thấy không cần
SVTH: Nguyễn Thị Hiền - K44A QTKD Tổng hợp

16


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

thiết phải xây dựng mối quan hệ giữa sự tín nhiệm và sự hài lòng. Nhưng kết quả của
nghiên cứu lại cho thấy rằng mức độ phụ thuộc quyết định đến mức độ hài lòng.
Geynskens; Steenkamp & Kumar (1999) trong một nghiên cứu tiếp cận theo
trường phái khác công bố đã phát hiện ra rằng sự hài lòng trong mối quan hệ giữa nhà
bán lẻ và nhà sản xuất có thể thuộc 2 loại: hài lòng về kinh tế và hài lòng về xã hội.
Hài lòng về kinh tế liên quan đến phản ứng tích cực của một thành viên kênh đối với
sản lượng kinh tế tích cực của mối quan hệ như doanh số và lợi nhuận. Hài lòng về xã
hội là những phản ứng cảm tính tích cực của thành viên kênh đến khía cạnh xã hội,
không liên quan đến lợi ích kinh tế như giao tiếp cá nhân với đối tác. Sau khi trao đổi

tế

huống (Conditions). Trong nghiên cứu này ta thấy yếu tố “ Mức độ hợp tác” cũng
được được nhắc đến, bên cạnh đó còn có thêm 9 yếu tố nữa được đề cập đến. Nghiên
cứu này đã chỉ ra một cách chi tiết và rõ ràng được những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của các nhà bán lẻ đối với nhà sản xuất.[5]

SVTH: Nguyễn Thị Hiền - K44A QTKD Tổng hợp

17