tế

H

uế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

h

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

họ
cK

in

ĐÁNH GIÁ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI XI MĂNG
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN LONG THỌ TRÊN ĐỊA BÀN

ại

TỈNH THỪA THIÊN HUẾ

Đ

Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Tiên
Lớp : K46A QTKDTM

Thị trường của công ty đã nhiệt tình giúp đỡ, cung cçp các thông tin và số liệu để em có

in

Vì thời gian thực tập có hän và kinh nghiệm thực tế chưa có nhiều nên khóa luận

họ
cK

này không tránh khỏi những thiếu sót, mong nhận được đóng góp từ quý thæy cô và bän bè
để khóa luận được hoàn chỉnh hơn.

Cuối cùng em xin chúc quý thæy cô dồi dào sức khỏe. Đồng kính chúc các cô , các
chú, các anh, chị trong công ty Cổ phæn Long Thọ sức khỏe, tràn đæy niềm vui, làm việc

Đ

ại

và công tác tốt, thành công trong công việc và trong cuộc sống.
Huế, tháng 05 năm 2016
Sinh viên
Nguyễn Thị Tiên


GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

Khóa luận tốt nghiệp

MỤC LỤC

họ
cK

3.3.Đối tƣợng điều tra ......................................................................................................3
4.Phƣơng pháp nghiên cứu .............................................................................................. 3
4.1.Phƣơng pháp thu thập thông tin ................................................................................3
4.2.Quy trình nghiên cứu .................................................................................................6
4.3.Phƣơng pháp chọn mẫu ............................................................................................. 8

ại

4.4.Các phƣơng pháp xử lí và phân tích số liệu .............................................................. 9

Đ

5.Bố cục đề tài .................................................................................................................9
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................10
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.......................10
1.1 Cơ sở lí luận .............................................................................................................10
1.1.1 Những vấn đề cơ bản về kênh phân phối ............................................................. 10
1.1.1.1 Khái niệm hệ thống kênh phân phối ..................................................................10
1.1.1.2 Vai trò của hệ thống kênh phân phối .................................................................11
1.1.1.3 Chức năng của các kênh phân phối ...................................................................12
1.1.1.4 Các loại kênh phân phối ....................................................................................13
SVTH: Nguyễn Thị Tiên

ii


GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

in

CHƢƠNG 2: ĐÁNH GIÁ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ

họ
cK

PHẦN LONG THỌ TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH THỪA THIÊN HUẾ .......................35
2.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần Long Thọ .............................................................. 35
2.1.1. Tên và địa chỉ ......................................................................................................35
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển ..........................................................................35
2.1.3. Các loại sản phẩm ................................................................................................ 36

ại

2.1.3.1 Xi măng .............................................................................................................36

Đ

2.1.3.2 Ngói ...................................................................................................................36
2.1.3.3 Tấm lợp ..............................................................................................................37
2.1.3.4 Gạch ...................................................................................................................38
2.1.4. Chức năng và nhiệm vụ của công ty ...................................................................39
2.1.4.1. Chức năng của công ty .....................................................................................39
2.1.4.2. Nhiệm vụ của công ty .......................................................................................39
2.1.5. Cơ cấu tổ chức của công ty .................................................................................39
2.1.5.1 Cơ cấu bộ máy quản lí .......................................................................................39
2.1.5.2.Chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận ............................................................. 40
SVTH: Nguyễn Thị Tiên


h

2.2.1.6 Môi trƣờng quốc tế ............................................................................................ 52

in

2.2.2 Môi trƣờng vi mô..................................................................................................53

họ
cK

2.2.2.1 Khách hàng ........................................................................................................53
2.2.2.2 Đối thủ cạnh tranh ............................................................................................. 53
2.2.2.3 Nhà cung cấp .....................................................................................................54
2.3 Phân tích và đánh giá hoạt động kênh phân phối xi măng của Công ty Cổ phần
Long Thọ .......................................................................................................................54

ại

2.3.1 Các loại kênh phân phối xi măng của Công ty Cổ phần Long Thọ trên địa bàn

Đ

tỉnh Thừa Thiên Huế......................................................................................................54
2.3.2 Cấu trúc của kênh phân phối ................................................................................55
2.3.3 Đánh giá thực trạng hoạt động của hệ thống kênh phân phối xi măng của công ty
Cổ phần Long Thọ .........................................................................................................56
2.4 Đánh giá của các nhà bán lẻ và ngƣời tiêu dùng về kênh phân phối ......................57
2.4.1Đánh giá của các nhà bán lẻ ..................................................................................57
2.4.1.1Mô tả mẫu ...........................................................................................................57


3.2.1.Giải pháp hoàn thiện cấu trúc kênh phân phối .....................................................84
3.2.2.Hoàn thiện việc quản lí các dòng chảy trong kênh phân phối.............................. 85

h

3.2.3.Hoàn thiện công tác quản lí kênh phân phối của công ty .....................................88

in

3.2.3.1.Công tác tuyển chọn thành viên kênh ............................................................... 88

họ
cK

3.2.3.2.Khuyến khích thành viên kênh ..........................................................................88
3.2.4.Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối của công ty ...............................................89
3.2.4.1.Giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách cung cấp hàng hóa ............................... 89
3.2.4.2.Giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách bán hàng ..............................................89
3.2.4.3.Các giải pháp khác ............................................................................................. 91

ại

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................94

Đ

1.Kết luận.......................................................................................................................94
2.Kiến nghị ....................................................................................................................95
2.1.Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế ..................................................................................95


HĐQT

: Hội đồng quản trị

LĐ

: Lao động

NK

: Nhập khẩu

PGĐ

: Phó Giám đốc

SXKD

: Sản xuất kinh doanh

VLXD

: Vật liệu xây dựng

tế

h

: Xuất khẩu


Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Cơ cấu lao động của công ty giai đoạn 2013-2015 .......................................43
Bảng 2.2 : Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty Cổ phần Long Thọ trong các
năm 2013 – 2015 ...........................................................................................................45
Bảng 2.3: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ phần Long Thọ
trong các năm 2013 – 2015 ........................................................................................... 47
Bảng 2.4 : Tốc độ tăng trƣởng kinh tế(GDP) của tỉnh Thừa Thiên Huế giai đoạn 20112015 ............................................................................................................................... 51

uế

Bảng 2.5: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – Cung cấp hàng hóa .....................................60
Bảng 2.6: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – Chính sách bán hàng ..................................60

H

Bảng 2.7: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – Cơ sở vật chất và trang thiết bị ..................61
Bảng 2.8: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – Nghiệp vụ bán hàng ...................................61

tế

Bảng 2.9: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – Quan hệ cá nhân .........................................62

h

Bảng 2.10: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test thang đo các yếu tố ảnh hƣởng đến sự
hài lòng của nhà bán lẻ (xoay nhân tố lần 2) .................................................................63


vii


GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Dạng kênh phân phối trực tiếp .....................................................................13
Sơ đồ 1.2: Dạng kênh phân phối gián tiếp ....................................................................14
Sơ đồ 1.3: Dạng kênh phân phối hỗn hợp .....................................................................14
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu bộ máy quản lí của Công ty Cổ phần Long Thọ.............................. 40

Đ

ại

họ
cK

in

h

tế

H

uế



Đ

ại

họ
cK

in

h

măng Long Thọ .............................................................................................................81

SVTH: Nguyễn Thị Tiên

ix


GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

Khóa luận tốt nghiệp

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lí do chọn đề tài
Trong xu hƣớng hội nhập với nền kinh tế thế giới, các doanh nghiệp Việt Nam
đứng trƣớc những cơ hội và thách thức trong việc phát triển sản xuất kinh doanh.
Thách thức từ sự cạnh tranh mạnh mẽ của các đối thủ cạnh tranh đòi hỏi mỗi doanh
nghiệp phải xây dựng cho mình một chiến lƣợc Marketing hiệu quả. Do nhiều yếu tố
khác nhau nên việc tạo dựng đƣợc lợi thế cạnh tranh ngày càng khó khăn và duy trì

trong tƣơng lai, nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trƣờng và trên hết là đảm
bảo mức tiêu thụ sản phẩm, ổn định doanh thu và lợi nhuận.

ại

Phân phối là một khâu quan trọng trong hoạt động kinh doanh. Nó là một trong

Đ

bốn công cụ Marketing của doanh nghiệp và có vai trò quan trọng trong hoạt động tiêu
thụ sản phẩm hàng hóa với chức năng là đƣờng dẫn các nỗ lực Marketing tổng thể của
doanh nghiệp đến thị trƣờng mục tiêu. Kênh phân phối tốt sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh
dài hạn, mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp lẫn khách hàng. Do đó, việc tổ chức
và quản lí hệ thống kênh phân phối hiệu quả luôn là vấn đề thiết yếu, quan trọng đặt ra
cho mỗi doanh nghiệp.
Trong những năm gần đây, chúng ta có thể thấy rõ sự chuyển mình mạnh mẽ
của các tỉnh miền Trung với những bƣớc nhảy mạnh mẽ về thu hút đầu tƣ, phát triển
SVTH: Nguyễn Thị Tiên

1


GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

Khóa luận tốt nghiệp

cơ sở hạ tầng. Cùng với đó là hàng loạt công trình thi công chết đƣợc tái đầu tƣ, mở
rộng quy hoạch thành phố, xây dựng các khu chung cƣ,… Điều này mang lại cái nhìn
tích cực về tiềm năng phát triển cho các ngành vật liệu xây dựng nói chung và là một
cơ hội lớn cho Công ty Cổ phần Long Thọ nói riêng. Là một công ty đƣợc thành lập từ


ra các giải pháp nhằm hoàn thiện, nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối sản phẩm

- Hệ thống hóa lí luận về kênh phân phối và các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt
động kênh phân phối.

- Đánh giá của các nhà bán lẻ và khách hàng cá nhân về chính sách phân phối
của công ty.

ại

- Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động của kênh phân phối sản phẩm xi
măng của Công ty Cổ phần Long Thọ trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.

Đ

- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả hoạt động của

kênh phân phối sản phẩm xi măng của công ty Cổ phần Long Thọ trên địa bàn tỉnh
Thừa Thiên Huế.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung: Nghiên cứu, giải quyết các vấn đề lí luận và thực tiễn về các
hoạt động tổ chức, quản lí hệ thống kênh phân phối xi măng của công ty.

SVTH: Nguyễn Thị Tiên

2



 Thiết kế thang đo và bảng hỏi

in

Bảng hỏi gồm 2 phần(áp dụng cho bảng hỏi nhà bán lẻ và bảng hỏi ngƣời tiêu dùng):

họ
cK

- Phần 1: Phần thông tin chính

- Phần 2: Phần thông tin cá nhân

Phần thông tin chính, nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của
khách hàng đối với hệ thống phân phối của Công ty Cổ phần Long Thọ, mỗi yếu tố sẽ
đƣợc đo lƣờng bởi thang đo Likert, gồm 5 mức độ:

ại

 Mức 1: Rất không đồng ý
 Mức 2: Không đồng ý

Đ

 Mức 3: Bình thƣờng
 Mức 4: Đồng ý
 Mức 5: Rất đồng ý
Phần thông tin cá nhân sẽ cung cấp những vấn đề về tên, địa chỉ, số điện thoại.

Nhằm nắm những thông tin cần thiết để liên lạc thu thập thêm thông tin nếu cần( đối


tế

- Đối tƣợng điều tra: Các nhà bán lẻ và ngƣời tiêu dùng mua sản phẩm xi măng

họ
cK

- Chọn mẫu điều tra:

in

phỏng vấn trực tiếp(300 nhà bán lẻ)

h

Đối với nhà bán lẻ: Tiến hành bằng cách đến các cửa hàng của nhà bán lẻ để

Từ danh sách đầy đủ các cửa hàng kinh doanh xi măng Long Thọ trên địa bàn
tỉnh Thừa Thiên Huế của công ty Cổ phần Long Thọ mà tôi xin đƣợc từ Phòng thị
trƣờng của công ty, sau đó tiến hành điều tra theo phƣơng pháp chọn mẫu ngẫu nhiên.
Đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện thông qua kĩ thuật

ại

phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi những đại lí trong hệ thống kênh phân phối của
công ty trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Cỡ mẫu(số quan sát) ít nhất phải bằng 5 lần

Đ


H

n = (z2*p*(1-p))/e2

Với p là tỉ lệ ngƣời tiêu dùng có mua sản phẩm xi măng trong 1 năm gần đây, q

tế

là tỉ lệ ngƣời tiêu dùng không mua sản phẩm xi măng trong 1 năm gần đây.
Từ đó, xác định đƣợc p,q.

in

p = 27/30= 0,9 ; q = 3/30=0,1

h

Tiến hành điều tra thử 30 bảng hỏi thu đƣợc số liệu.

họ
cK

Với độ tin cậy 95%, Z= 1,96, sai số cho phép 5%, e= 0,05
Ta có kích cỡ mẫu nghiên cứu là:
n = (1,962*0,9*0,1)/0,052 = 138

Số lƣợng bảng câu hỏi cần thu thập trên thực tế với hi vọng tỉ lệ trả lời là r = 92%
ncông thức =138 khách hàng(tƣơng ứng với 138 bảng hỏi hợp lệ).

ại


Viết báo cáo
nghiên cứu

Phân tích dữ liệu

h
in

Thu thập dữ
liệu

họ
cK

 Quy trình làm:

Thiết kế
nghiên cứu

H

Bình luận các
nghiên cứu liên
quan

tế

Xác định vấn
đề nghiên cứu



GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

Khóa luận tốt nghiệp
 Đánh giá thang đo

Một thang đo đƣợc coi là có giá trị khi nó phải đạt độ tin cậy, nghĩa là thang đo chỉ
cho cùng một kết quả khi đo lặp đi lặp lại. (đối với các biến quan sát cần phân phối chuẩn.
Độ tin cậy của thang đo đƣợc đánh giá bằng phƣơng pháp nhất quán nội tại
(internal consistency) thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tƣơng quan biến
tổng (item total correlations).
 Hệ số Cronbach’s Alpha

uế

Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1
thì thang đo lƣờng là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng đƣợc. Cũng có nhà nghiên cứu

H

khác đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng đƣợc trong trƣờng
hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với ngƣời trả lời trong bối cảnh

tế

nghiên cứu (Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), “Phân tích dữ liệu với
nghiên cứu SPSS”, nhà xuất bản Hồng Đức, Hà Nội). Đối với nghiên cứu này, do

in

tin cậy của các biến trong cùng một thang đo. Các hệ số tƣơng quan đơn giữa các biến

SVTH: Nguyễn Thị Tiên

7


GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

Khóa luận tốt nghiệp

và các nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 và thang đo đƣợc chấp
nhận khi tổng phƣơng sai chỉ trích phải lớn hơn 50%.
Sau khi thực hiện xong phân tích nhân tố của thang đo thì mô hình nghiên cứu
có thể sẽ bị sai khác so với mô hình nghiên cứu ban đầu do đó cần phải hiệu chỉnh lại
mô hình cho phù hợp với kết quả phân tích trƣớc khi tiến hành hồi quy đa biến. Tức là,
trong trƣờng hợp kiểm định phân bố chuẩn của một biến quan sát bất kỳ có giá trị bé
hơn 0,7 thì mô hình nghiên cứu mới sẽ không có biến quan sát này.

uế

 Các kiểm định giả thuy t của mô hình
Tiếp theo quá trình điều chỉnh mô hình lý thuyết sẽ tiến hành kiểm định các giả

H

thiết của mô hình nhằm trả lời các câu hỏi nghiên cứu đặt ra ban đầu. Do quá trình
điều tra chọn mẫu đƣợc thực hiện theo phƣơng pháp ngẫu nhiên hệ thống nên phƣơng

tế

đúng nhất. Mức ý nghĩa kiểm định là 95%.
 Nguyên tắc chấp nhận kết quả:
- Nếu Sig. < 0,05:Bác bỏ giả thiết H0, chấp nhận giả thiết H1
- Nếu Sig. > 0,05 : Chƣa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0.
4.3. Phƣơng pháp chọn mẫu
Chọn mẫu thuận tiện dựa trên các nhà bán lẻ của công ty.Trong thời gian dự
kiến khoảng 1 tháng từ ngày 1/3/2016 đến ngày 30/3/2016, sẽ tiến hành điều tra các

SVTH: Nguyễn Thị Tiên

8


GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

Khóa luận tốt nghiệp

nhà bán lẻ của công ty cổ phần Long Thọ và ngƣời tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Thừa
Thiên Huế.
4.4. Các phƣơng pháp xử lí và phân tích số liệu
- Đánh giá tình hình thực hiện kế hoạch, tốc độ phát triển của công ty. Từ đó
phân tích các kết quả, số liệu đƣa ra tình hình hoạt động kinh doanh qua các năm nhằm
đáp ứng mục tiêu nghiên cứu của đề tài.
- Kết quả bảng câu hỏi phỏng vấn thu thập ý kiến đánh giá của các nhà bán lẻ

uế

và ngƣời tiêu dùng cuối cùng về chính sách phân phối của công ty đƣợc xử lí bằng
phần mềm SPSS . Sau đó sử dụng phƣơng pháp thống kê mô tả để phân tích dữ liệu đã


Phần III: Kết luận và kiến nghị.

SVTH: Nguyễn Thị Tiên

9


GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

Khóa luận tốt nghiệp

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1Cơ sở lí luận
1.1.1 Những vấn đề cơ bản về kênh phân phối
1.1.1.1 Khái niệm hệ thống kênh phân phối
- Phân phối là một biến số quan trọng của Marketing – Mix, có thể hiểu phân

uế

phối là những hoạt động khác nhau của một công ty nhằm đƣa hàng hoá đến tay ngƣời
tiêu dùng mà công ty mong muốn hƣớng đến. Do vậy quyết định về kênh phân phối

H

bao giờ cũng là một quyết định quan trọng trong chiến lƣợc Marketing. Nhất là trong
nền kinh tế thị trƣờng hiện nay, sự cơ động và hiệu quả của kênh phân phối đóng vai

tế


phối và vận động hàng hoá hợp lý cho khách hàng tiềm năng trọng điểm trực tiếp và
cuối cùng của công ty.
- Dƣới góc độ các nhà quản trị thì kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các
quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối hàng hoá nhằm
đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trƣờng.

SVTH: Nguyễn Thị Tiên

10


GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

Khóa luận tốt nghiệp

Tổng quát lại: kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp độc lập và phụ
thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho ngƣời sử
dụng và ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Nói cách khác, kênh phân phối là hệ thống quan
hệ của một nhóm tham gia vào quá trình đƣa hàng hoá từ ngƣời sản xuất đến ngƣời
tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối là một hệ thống các quan hệ tồn tại giữa các tổ
chức liên quan đến quá trình mua và bán hàng hoá. Kênh phân phối là đối tƣợng để tổ
chức, quản lý nhƣ một công cụ Marketing trọng yếu của các doanh nghiệp trên thị

uế

trƣờng đồng thời là đối tƣợng nghiên cứu để hoạch định các chính sách quản lý vĩ mô.
1.1.1.2 Vai trò của hệ thống kênh phân phối

H



Đ

ngƣời tiêu dùng, chất lƣợng sản phẩm tốt, giá cả hợp lí, thông tin rộng rãi cho ngƣời
tiêu dùng biết về sản phẩm nhƣng điều quan trọng là sản phẩm phải có mặt trên thị
trƣờng, đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng.
- Khi sử dụng hệ thống các trung gian phân phối trên thị trƣờng, nhà sản xuất
có thể gia tăng khối lƣợng bán do đảm bảo đƣợc việc phân phối rộng khắp và đƣa
đƣợc các sản phẩm đến các thị trƣờng một cách nhanh chóng.
- Trong môi trƣờng cạnh tranh gay gắt, phân phối trở thành công cụ hữu hiệu
giúp công ty đứng vững trên thƣơng trƣờng. Với sự tiến bộ của khoa học kĩ thuật, các
SVTH: Nguyễn Thị Tiên

11


GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

Khóa luận tốt nghiệp

công cụ khác của marketing-mix nhƣ sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại,… có thể bị
các đối thủ bắt chƣớc, thế nhƣng việc xây dựng và giữ vững một hệ thống phân phối
mạnh là một thách thức không dễ. Trong trƣờng hợp này các công ty tập trung nỗ lực
vào hoạt động phân phối nhƣ một công cụ cạnh tranh nhằm tạo lợi thế cạnh tranh lâu
dài của công ty. [3]
1.1.1.3 Chức năng của các kênh phân phối
- Chức năng nghiên cứu thị trƣờng : các kênh phân phối có chức năng thu thập

uế



ại

- Tài trợ : Tạo cơ chế tài chính giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán.

Đ

- Chức năng san sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối giữa các thành

viên trong kênh.
Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viên

của kênh. Nguyên tắc để phân chia các chức năng là chuyên môn hoá và phân công lao
động. Nếu nhà sản xuất thực hiện các chức năng này thì chi phí sẽ tăng và giá cả sẽ
cao hơn. Khi một số chức năng đƣợc chuyển cho ngƣời trung gian thì chi phí hoạt
động của ngƣời trung gian sẽ tăng lên. Vấn đề ai thực hiện các công việc của kênh sẽ
làm cho năng suất và hiệu quả cao hơn. [3]

SVTH: Nguyễn Thị Tiên

12


GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

Khóa luận tốt nghiệp
1.1.1.4 Các loại kênh phân phối

Các dạng kênh phân phối mà doanh nghiệp có thể sử dụng, thƣờng đƣợc phân
loại và lựa chọn theo tiêu thức trực tiếp/ gián tiếp hay dài/ngắn.

Lực lƣợng bán
hàng của doanh
nghiệp

ại

Khách hàng (ngƣời sử dụng)

Sơ đồ 1.1: Dạng kênh phân phối trực ti p [1]

Kênh gián tiếp: là dạng kênh phân phối mà trong đó doanh nghiệp “bán”

Đ


hàng của mình cho ngƣời sử dụng thông qua các ngƣời mua trung gian (nhà buôn các
cấp/ nhà bán lẻ). Tuỳ theo từng trƣờng hợp, khách hàng trực tiếp của doanh nghiệp là
bán buôn hoặc bán lẻ. Doanh nghiệp không trực tiếp bán hàng cho ngƣời sử dụng sản
phẩm hàng hoá. Dạng kênh này đƣợc mô tả nhƣ sau:

SVTH: Nguyễn Thị Tiên

13


GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

Khóa luận tốt nghiệp
Đại lí


sử dụng cả hai dạng kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp. Doanh
nghiệp vừa tổ chức bán trực tiếp hàng hoá tới tận tay ngƣời sử dụng, vừa khai thác lợi

tế

thế trong hệ thống phân phối của ngƣời mua trung gian. Đƣợc mô tả bằng sơ đồ sau:

in

họ
cK

Đại lí

h

Doanh nghiệp

Lực lƣợng bán hàng
của doanh nghiệp

Ngƣời mua trung gian

ại

Khách hàng

Đ

Sơ đồ 1.3: Dạng kênh phân phối hỗn hợp [1]

nghiệp. Cần nắm vững ƣu nhƣợc điểm của các dạng kênh khác nhau và đòi hỏi đáp

uế

ứng yêu cầu từ phía khách hàng để lựa chọn kênh phân phối một cách khách quan và
khoa học. [1]

H

1.1.1.5 Cấu trúc kênh phân phối

Mô hình kênh phân phối đƣợc thiết kế phù hợp với từng loại hình sản phẩm; nó

tế

có thể phù hợp với loại sản phẩm này và không thích hợp với loại sản phẩm khác. Mô
hình kênh phân phối đƣợc chia thành hai mô hình cơ bản: kênh dành cho sản phẩm

h

tiêu dùng cá nhân (channels for consumer products) và kênh dành cho sản phẩm công

in

nghiệp (channels for business products).

họ
cK

- Kênh dành cho sản phẩm tiêu dùng cá nhân


Ngƣời tiêu dùng

Nhà bán lẻ

Nhà bán
sỉ

Nhà bán lẻ

Nhà bán
lẻ

Ngƣời tiêu dùng

Ngƣời tiêu dùng

(Nguồn: TS. Nguyễn Thượng Thái, Lí thuyết quản trị)
Kênh A miêu tả dòng chảy của sản phẩm trực tiếp từ nhà sản xuất tới khách
hàng mà không qua trung gian phân phối nào. Cách thức phân phối tiêu thụ trực tiếp
đƣợc dùng cho việc phân phối tiêu thụ những sản phẩm đặc biệt có giá trị cao, đƣợc
SVTH: Nguyễn Thị Tiên

15