BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO - BỘ Y TẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC Y TẾ CÔNG CỘNG

TRẦN THỊ NGA

KHẢO SÁT HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ TÁC ĐỘNG CỦA
HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐẾN SỬ DỤNG DỊCH VỤ Y TẾ
TẠI BỆNH VIỆN CHUYÊN KHOA NAM HỌC VÀ HIẾM MUỘN HÀ NỘI,
NĂM 2015
Đề cương luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản lý bệnh viện
Mã số: 60.72.07.01


2

Hà Nội, 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO - BỘ Y TẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC Y TẾ CÔNG CỘNG

TRẦN THỊ NGA

KHẢO SÁT HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ TÁC ĐỘNG CỦA
HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐẾN SỬ DỤNG DỊCH VỤ Y TẾ
TẠI BỆNH VIỆN CHUYÊN KHOA NAM HỌC VÀ HIẾM MUỘN HÀ NỘI,
NĂM 2015
Đề cương luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản lý bệnh viện
Mã số: 60.72.07.01

Hướng dẫn khoa học: TS. Vương Ánh Dương

Chương 3: DỰ KIẾN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU....................................................43
3.1.Thông tin chung về BVCK Nam học và Hiếm muộn Hà Nội.........................43
3.2.Thực trạng hoạt động marketing của BVCK Nam học và Hiếm muộn Hà Nội
.................................................................................................................................45
3.3.Ảnh hưởng của hoạt động marketing đến sử dụng dịch vụ của BVCK Nam
học và Hiếm muộn Hà Nội.....................................................................................49
Chương 4: DỰ KIẾN BÀN LUẬN............................................................................64


b

4.1.Bàn luận về thực trạng hoạt động marketing của BVCK Nam học và Hiếm
muộn Hà Nội...........................................................................................................64
4.2.Bàn luận về ảnh hưởng của hoạt động marketing đến sử dụng dịch vụ của
BVCK Nam học và Hiếm muộn Hà Nội................................................................64
4.3.Bàn luận về phương pháp nghiên cứu và hạn chế của nghiên cứu.................64
DỰ KIẾN KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ...........................................................65
TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................................................66
PHỤ LỤC...................................................................................................................67
Phụ lục 1: Khung lý thuyết.....................................................................................67
Phụ lục 2: Hướng dẫn phỏng vấn sâu chuyên gia..................................................68
Phụ lục 3: Hướng dẫn phỏng vấn sâu Ban Giám đốc bệnh viện...........................71
Phụ lục 4: Hướng dẫn phỏng vấn sâu cán bộ marketing bệnh viện .....................73
Phụ lục 5: Hướng dẫn thảo luận nhóm lãnh đạo các khoa, phòng của bệnh viện.75
Phụ lục 6: Hướng dẫn thảo luận nhóm điều dưỡng của bệnh viện........................77
Phụ lục 7: Phiếu khảo sát hoạt động marketing của bệnh viện.............................79
Phụ lục 8: Phiếu khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ của bệnh viện.................90
Phụ lục 9: Dự kiến kế hoạch nghiên cứu...............................................................97
Phụ lục 10: Dự trù kinh phí nghiên cứu.................................................................99


Tổ chức y tế thế giới (World Health Organization)


ii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU


1

ĐẶT VẤN ĐỀ
Ở Việt Nam, thuật ngữ “Marketing” hiện nay đã không còn mới mẻ và luôn
được các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh coi trọng. Rất nhiều doanh nghiệp Việt
Nam đã rất thành công trong xây dựng và thực hiện chiến lược marketing phù hợp
để đáp ứng nhu cầu, đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng, kết quả đã tạo dựng
được thương hiệu và có được sự tin dùng của khách hàng.
Tuy nhiên đối với một dịch vụ đặc biệt như dịch vụ y tế thì các cơ sở y tế
(CSYT) Việt Nam còn rất hạn chế trong cả nhận thức về vai trò cũng như kinh
nghiệm tổ chức hoạt động marketing. Phần lớn các CSYT công lập ở Việt Nam hiện
nay thường xuyên trong tình trạng “quá tải” tức Cung còn rất ít so với Cầu nên hoạt
động marketing chưa được quan tâm đúng mức. Trong khi đó, các CSYT tư nhân
còn rất non trẻ, chỉ có một số ít có quy mô đầu tư lớn và dài hạn. Dưới áp lực cạnh
tranh với các CSYT công lập và cạnh tranh với các CSYT tư nhân cùng chuyên
ngành, đặc biệt là các CSYT tư nhân có vồn đầu tư nước ngoài đòi hỏi các CSYT tư
nhân Việt Nam phải xây dựng và đẩy mạnh các hoạt động marketing. [6] Bên cạnh
đó, đến nay tại Việt Nam gần như chưa có một khóa đào tạo dài hạn nào về
marketing y tế, tài liệu và nghiên cứu về marketing y tế cũng rất ít. [3]
Vì vậy, các câu hỏi được đặt ra là: Thực trạng hoạt động marketing của các
CSYT tư nhân Việt Nam hiện nay ra sao? Những hoạt động đó có tác động như thế
nào đến tình hình sử dụng dịch vụ y tế? Có những yếu tố nào ảnh hưởng đến việc

lý hệ thống y tế cân nhắc điều chỉnh và ra quyết định về những chính sách cần thiết,
đảm bảo sự cạnh tranh lành mạnh và phát triển bền vững của hệ thống y tế tư nhân.


3

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1. Mô tả hoạt động marketing tại Bệnh viện chuyên khoa Nam học và Hiếm
muộn Hà Nội, năm 2015.
2. Tìm hiểu tác động của hoạt động marketing đến sử dụng dịch vụ y tế tại
Bệnh viện chuyên khoa Nam học và Hiếm muộn Hà Nội, năm 2015.


4

Chương 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU

1.1. Một số khái niệm và vấn đề cơ bản liên quan đến Marketing
1.1.1. Khái niệm, phân loại và đặc trưng cơ bản của dịch vụ
Dịch vụ là một quá trình hoạt động gồm các nhân tố không hiện hữu, giải
quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách
hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong
phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất. [10]
Dịch vụ là hàng hoá vô hình mang lại chuỗi giá trị thoả mãn một nhu cầu nào
đó của thị trường. Chuỗi giá trị này có quan hệ mật thiết với lợi ích tìm kiếm và
động cơ mua dịch vụ của khách hàng. [10]
Đặc trưng của dịch vụ: là một loại hàng hoá đặc biệt, dịch vụ có 04 nét đặc
trưng nổi bật là: không hiện hữu, không đồng nhất, không tách rời và không tồn trữ:
Dịch vụ không hiện hữu: Tính không hiện hữu cho thấy dịch vụ là vô hình, là
không tồn tại dưới dạng vật thể; được biểu hiện khác nhau đối với từng loại dịch vụ.

Dịch vụ cơ bản: là hoạt động dịch vụ tạo ra giá trị thỏa mãn lợi ích cơ bản
của người tiêu dùng đối với dịch vụ đó. Đó chính là mục tiêu tìm kiếm của người
mua. Dịch vụ cơ bản quyết định bản chất của dịch vụ, ví dụ: chăm sóc sức khỏe là
dịch vụ cơ bản của dịch vụ y tế; cung cấp chỗ ở tạm thời là dịch vụ cơ bản của dịch
vụ khách sạn; ngay cả trong dịch vụ y tế thì khám chữa bệnh là dịch vụ cơ bản của
bệnh viện, phòng chống các dịch, bệnh là dịch vụ cơ bản của các trung tâm y tế dự
phòng… [10]
Dịch vụ bao quanh: là những dịch vụ phụ hoặc các khâu của dịch vụ được
hình thành nhằm mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng, dịch vụ bao quanh có
thể nằm trong hệ thống của dịch vụ cơ bản hoặc là những dịch vụ độc lập. Dịch vụ
bao quanh tạo ra những giá trị phụ thêm cho khách hàng, giúp khách hàng có sự
cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cơ bản đồng thời góp phần tạo ra sự khác biệt cho dịch
vụ. Trong dịch vụ của bệnh viện, dịch vụ bao quanh là các dịch vụ tiếp nhận đăng
ký khám chữa bệnh, vận chuyển bệnh nhân, cung cấp các điều kiện ăn ở sinh hoạt
cho bệnh nhân và người nhà, dịch vụ giải trí, dịch vụ thông tin... [10]
Dịch vụ sơ đẳng: bao gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh, gắn liền với
cấu trúc dịch vụ, với các mức và quy chế dịch vụ của nhà cung cấp. [10]


6

Dịch vụ tổng thể: là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao
quanh và dịch vụ sơ đẳng. Dịch vụ tổng thể thường không ổn định và phụ thuộc và
các dịch vụ thành phần. [10]
1.1.2. Khái niệm, phân loại và một số thuật ngữ được sử dụng trong Marketing
Marketing là một thuật ngữ tiếng Anh được sử dụng lần đầu tiên vào năm
1902 tại Mỹ, tại Việt Nam thuật ngữ này được dịch là “tiếp thị”. Tuy nhiên từ “tiếp
thị” chưa thể hiện đầy đủ và trọn vẹn khái niệm nên chúng tôi giữ nguyên thuật ngữ
bằng tiếng Anh để sử dụng trong nghiên cứu này.
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing, tuỳ thuộc vào hoàn cảnh

không mất đi chức năng cơ bản của nó. Đó là:
(1) Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu của khách hàng: Thông qua nghiên
cứu thị trường, các thông tin về khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
mua hay quyết định mua của khách hàng, các nhà sản xuất kinh doanh sẽ tạo ra
những sản phẩm, hàng hoá làm hài lòng khách hàng, ngay cả những khách hàng khó
tính nhất.
(2) Chức năng phân phối: bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tổ chức sự vận
động tối ưu sản phẩm hàng hoá từ khi kết thúc quá trình sản xuất đến khi được giao
cho những cửa hàng bán lẻ hoặc giao trực tiếp cho khách hàng tiêu dùng.
(3) Chức năng tiêu thụ hàng hoá: gồm 02 hoạt động lớn là kiểm soát giá và
nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng.
(4) Các hoạt động yểm trợ: Thông qua các hoạt động hỗ trợ khách hàng,
marketing giúp doanh nghiệp thoả mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng. Các hoạt động
yểm trợ có thể là quảng cáo, khuyến mại, triển lãm, hội chợ… Đây là công cụ cạnh
tranh hiệu quả khi mà cạnh tranh bằng giá khó thực hiện. [15]


8

Một số thuật ngữ được sử dụng trong marketing:
Sản phẩm: là bất cứ những thứ gì được đưa ra thị trường để thỏa mãn nhu
cầu và mong muốn của khách hàng bao gồm cả sản phẩm vật chất (hàng hóa) và phi
vật chất (dịch vụ) [2].
Phân khúc thị trường: là việc chia thị trường không đồng nhất thành các
khúc thị trường đồng nhất để làm nổi rõ lên sự khác biệt về nhu cầu, tính cách hay
hành vi. Phân khúc thị trường được căn cứ theo nhiều tiêu chí khác nhau tùy theo
mục tiêu của người làm marketing như tuổi, giới, thu nhập, thói quen sinh hoạt, thói
quen tiêu dùng... [2].
Thị trường mục tiêu: là thị trường bao gồm những khách hàng có cùng nhu
cầu hay mong muốn mà tổ chức hay doanh nghiệp quyết định đáp ứng. [11] Ví dụ,

Do những đặc trưng của dịch vụ mà marketing dịch vụ dù tuân theo các
nguyên lý và hoạt động cơ bản của marketing chung nhưng vẫn có những đặc điểm
riêng đặc thù cho dịch vụ mà các tổ chức cung cấp dịch vụ khi thực hiện marketing
cần lưu ý tuân theo để có thể thành công.
Marketing dịch vụ là sự ứng dụng lý thuyết marketing vào thị trường dịch
vụ, bao gồm quá trình thu nhận – tìm hiểu – đánh giá – thỏa mãn nhu cầu thị trường
mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá
trình tổ chức sản xuất, cung ứng và sử dụng dịch vụ thông qua phân pphối các
nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì giữa sự tác động qua lại giữa sản
phẩm dịch vụ với nhu cầu của người sử dụng và những hoạt động của đối thủ cạnh
tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa người cung cấp dịch vụ, người sử dụng
dịch vụ và xã hội.
Với khái niệm trên có thể thấy phạm vi marketing dịch vụ rất rộng, bao gồm
trước sử dụng, trong sản xuất phân phối, sử dụng và sau sử dụng dịch vụ, trên nhiều
lĩnh vực nên môi trường thị trường của marketing dịch vụ rất đa dạng. Có thể chia
thành 6 môi trường thị trường chính: (1) thị trường khách hàng; (2) thị trường bên
trong; (3) thị trường cung cấp; (4) thị trường chuyển giao; (5) thị trường tuyển dụng
và (6) thị trường uy lực. Trong đó, thị trường khách hàng là trung tâm. Có thể nói
marketing dịch vụ có sự tích hợp của marketing quan hệ và marketing nội bộ. [10]
1.2.2. Các nhóm hoạt động chủ yếu của marketing dịch vụ
Về cơ bản marketing dịch vụ không nằm ngoài các nguyên lý marketing
chung, cũng gồm 5 nhóm hoạt động chính là: chiến lược, marketing hỗn hợp (chiến
thuật), kế hoạch và thực hiện, đánh giá và quản lý thông tin: [13], [10]


10

(1) Xây dựng chiến lược: các hoạt động phân khúc thị trường và lựa chọn thị
trường mục tiêu, xác định các mục tiêu chiến lược và định vị dịch vụ.
(2) Thiết kế marketing hỗn hợp (chiến thuật): với 04P cơ bản:

hoạt động phân tích thông tin cho thiết kế marketing hỗn hợp, các hoạt động thông
tin nội bộ và theo dõi thị trường cho thực hiện kế hoạch và đánh giá marketing.
Tuy nhiên, như đã trình bày ở trên, marketing dịch vụ cũng có những đặc
điểm riêng mà các tổ chức cung cấp dịch cụ cần lưu ý trong quá trình thực hiện các
hoạt động marketing của mình, chủ yếu thuộc nhóm các hoạt động về giá dịch vụ,
kênh phân phối và các hoạt động xúc tiến liên quan đến marketing hỗ hợp: [10]
Giá dịch vụ:


11

Giá của một số loại dịch vụ rất nhạy cảm và rất được xã hội quan tâm ví dụ
như giá dịch vụ y tế. Nhu cầu, chi phí và giá của các dịch vụ cạnh tranh cùng những
nhân tố liên quan khác như uy tín của nhà cung cấp dịch vụ, giá trị của dịch vụ mà
người sử dụng nhận được ... là những căn cứ để định giá và lựa chọn phương pháp
định giá cho thích hợp. Có một số phương pháp định giá như: định giá bằng chi phí
cộng thêm, định giá với mục tiêu thu hồi vốn, định giá trọn gói dịch vụ, định giá
dựa vào cạnh tranh, định giá kiểm soát nhu cầu. Trong đó, phương pháp định giá
trọn gói có tính kinh tế cao và được rất nhiều loại hình dịch vụ áp dụng như du lịch,
khách sạn, đào tạo và y tế.
Giá trọn gói dựa trên nguyên tắc kết hợp nhiều loại dịch vụ để san sẻ chi phí
chung, các dịch vụ này được kết hợp với nhau một cách phù hợp với nhu cầu tiêu
dùng và tương ứng với một giá; phải chú ý tới mối quan hệ chi phí và nhu cầu mà
mục đích là khuyến khích nhu cầu với một chi phí kinh tế: khách hàng có lợi ích
nhiều hơn khi sử dụng trọn gói và người cung cấp dịch vụ thì cung cấp được nhiều
dịch vụ hơn và khả năng quản lý chất lượng dịch vụ tốt hơn.
Kênh phân phối dịch vụ:
Kênh phân phối dịch vụ thực chất là việc tham gia tác động trực tiếp vào việc
đưa khách hàng sử dụng dịch vụ hoặc đưa một dịch vụ triển khai ở những khu vực
thị trường khác nhau tới khách hàng. Có 03 thành viên chính trong kênh là: người

Thông tin truyền miệng: [4]
Truyền miệng giữ vị trí quan trọng và đặc thù trong marketing dịch vụ.

Khách hàng thường tham gia vào việc phân phối dịch vụ và trao đổi những kinh
nghiệm của mình với các khách hàng khác. Những gợi ý cá nhân qua những lời
truyền miệng là một trong những nguồn tin quan trọng và thường được ưa chuộng.
Thông tin truyền miệng còn cung cấp những đầu mối hữu hình về dịch vụ, giảm rủi
ro trong tiêu dùng cho khách hàng. Thông tin truyền miệng có thể được thực hiện
dưới các hình thức như: tác động qua lại, kinh nghiệm dịch vụ, giá trị mong đợi so
với thực tế sử dụng.
-

Giao tiếp cá nhân: [7], [8]
Được coi là hoạt động bán hàng và giữ vị trí quyết định trong cung ứng dịch

vụ cho khách hàng, giao tiếp cá nhân là quá trình thực hiện chuyển giao dịch vụ
giữa nhân viên cung ứng dịch vụ với khách hàng. Giao tiếp cá nhân phải đảm nhận
đồng thời các chức năng là bán hàng, hoạt động tạo ra dịch vụ và kiểm soát dịch vụ,
trên cơ sở đó cung cấp thông tin cho khách hàng.
Chức năng giao tiếp cá nhân sẽ được hoàn thành khi duy trì được và tăng
cường sự thỏa mãn của khách hàng. Quá trình giao tiếp đó có những đặc trưng:


13

chính xác, phức tạp, liên tục và năng động trong các tình huống, được diễn đạt bằng
ngôn ngữ hoặc phi ngôn ngữ.
-

Khuyến khích sử dụng dịch vụ:



14

người sử dụng khác nhau, sao cho họ nhận được dịch vụ chất lượng tốt với mức chi
phí hợp lý, đúng lúc và lịch sự nhã nhặn. Việc ứng dụng marketing xã hội trong hoạt
động marketing bệnh viện làm cho các dịch vụ chăm sóc sức khỏe trở nên dễ tiếp
cận và sử dụng cho cả nhóm người không có đủ các điều kiện kinh tế [21].
Về cơ bản marketing bệnh viện cũng được thực hiện như marketing dịch vụ
chung trong các hoạt động, điểm khác biệt cơ bản chủ yếu ở phần marketing hỗn
hợp và quản lý thông tin marketing bệnh viện.
1.3.2. Marketing hỗn hợp trong marketing bệnh viện
Trách nhiệm cơ bản của một người làm marketing bệnh viện là nỗ lực thực
sự để cung cấp cho khách hàng các lợi ích và dịch vụ theo định hướng khách hàng
và đảm bảo rằng bệnh viện của mình đóng góp đáng kể cho quá trình phát triển của
xã hội.
Marketing hỗn hợp trong marketing bệnh viện thường được đề cập đến 7P
thay vì 4P trong marketing thông thường, các thành tố này của marketing hỗn hợp
cụ thể là: [1], [21]
• Dịch vụ bệnh viện (Product)
• Giá dịch vụ (Price)
• Kênh cung cấp dịch vụ (Place)
• Hoạt động xúc tiến dịch vụ (Promotion)
• Yếu tố con người trong dịch vụ (People)
• Quy trình dịch vụ (Process)
• Thu hút bằng thực tế (Physical attraction)
(1) Dịch vụ bệnh viện: Các dịch vụ của bệnh viện có thể được chia thành ba
nhóm chính là: dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh và dịch vụ dự phòng.
Dịch vụ cơ bản của bệnh viện chính là dịch vụ khám chữa bệnh.
Dịch vụ bao quanh của bệnh viện là các dịch vụ mang lại sự thuận tiện và

khách hàng mục tiêu nhưng cần duy trì tương đồng tương đối chất lượng dịch vụ cơ
bản giữa các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau.
(3) Kênh cung cấp dịch vụ:


16

Kênh cung cấp dịch vụ trong marketing bệnh viện hướng sự quan tâm của
nhà quản lý đến hai khía cạnh quan trọng: địa điểm của bệnh viện và quá trình cung
cấp dịch vụ.
• Địa điểm của bệnh viện đóng vai trò quan trọng vì nó liên quan đến việc
cung cấp dịch vụ trong thời gian dài. Bệnh viện phải được đặt ở khu vực
thuận tiện cho việc tiếp cận của bệnh nhân và cách xa các khu vực có ô
nhiễm hay các yếu tố nguy hại khác. Tuy nhiên, thực tế vì nhiều nguyên
nhân khách quan khác nhau mà rất ít bệnh viện có được địa điểm như mong
muốn.
• Quá trình cung cấp dịch vụ của bệnh viện cần được tổ chức theo cách thức
thuận tiện nhất cho người bệnh và người nhà người bệnh trong quá trình tiếp
cận và sử dụng dịch vụ của bệnh viện. Đây là khía cạnh mà bệnh viện có thể
chủ động cải thiện để phù hợp với đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng.
(4) Các hoạt động xúc tiến dịch vụ:
Tương tự như các hoạt động xúc tiến rong marketing dịch vụ nói chung, xúc
tiến cho các dịch vụ của bệnh viện nhằm mục đích để người bệnh và cộng đồng
nhận được thông tin và hiểu đầy đủ về dịch vụ của bệnh viện, nhận thấy được các
đóng góp hữu ích, mang tính xây dựng của bệnh viện, từ đó mở ra cơ hội phát triển
cho bệnh viện. Với bệnh viện, hoạt động xúc tiến cần được quản lý hiệu quả để tối
ưu hóa chi phí, duy trì giá dịch vụ hợp lý với cộng đồng. Các hoạt động xúc tiến
dịch vụ bệnh viện cũng rất đa dạng như quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến
mại, giao tiếp cá nhân, thông tin truyền miệng … Tuy nhiên, các bệnh viện cần căn
cứ nguồn lực để tiến hành các hoạt động xúc tiến dịch vụ phù hợp và quan tâm đến

- Để tạo dựng sự gắn kết và thiện cảm đối với khách hàng thì các hỗ trợ động
viên dành cho người bệnh đặc biệt là người bệnh thuộc nhóm có thu nhập thấp, các
nhóm yếu thế trong xã hội là rất cần thiết.
• Giao tiếp cá nhân
Nhân viên trực tiếp truyền thông tới các nhóm khách hàng tiềm năng những
thông tin chung về bệnh viện và dịch vụ của bệnh viện, các đặc tính quan trọng nổi
bật của bệnh viện dựa trên phân tích so sánh khả năng đóng góp cho cộng. Đặc biệt
lưu ý không được phát ngôn chống lại các bệnh viện khác.


18

• Thông tin truyền miệng
Hoạt động này ít tốn kém, chủ yếu dựa trên sự đóng góp tích cực hay tiêu
cực của bệnh viện khi phục vụ khách hàng. Nếu nhân viên bệnh viện cung cấp dịch
vụ có chất lượng, thể hiện sự thông cảm và đồng cảm với người bệnh, cư xử đúng
mực, thu phí hợp lý.... thì truyền thông truyền miệng sẽ có tác động tích cực. Ngược
lại, nếu bệnh viện cung cấp dịch vụ không đạt chất lượng, nhân viên có thái độ cư
xử không tốt với người bệnh thì thông tin truyền miệng sẽ tác động rất tiêu cực đến
bệnh viện. Do đó, điều quan trọng là bệnh viện phải luôn nỗ lực cải thiện dịch vụ
của mình vì như vậy mới có cơ hội thể hiện sự vượt trội của bệnh viện.
(5) Yếu tố con người trong dịch vụ bệnh viện
Yếu tố con người chiếm vị trí đặc biệt quan trọng trong hầu hết các tổ chức.
Trong bệnh viện, con người đóng vai trò điều khiển nên nếu con người thiếu chuyên
nghiệp và không tận tâm với công việc thì mọi trang thiết bị hiện đại và cơ sở hạ
tầng tiện nghi đều không mang lại hiệu quả trong việc cung cấp các dịch vụ có chất
lượng cho người bệnh. Vì thế, bệnh viện cần xây dựng được sự thống nhất giữa các
mục tiêu của cá nhân và mục tiêu tổ chức đồng thời giáo dục, đào tạo và phát triển
nhân viên theo cách sao cho họ không chỉ giỏi chuyên môn mà còn thực sự tận tâm
với công việc.